辽宁公司“无线音乐俱乐部乐无限”营销推广案例.ppt

1、辽宁公司“无线音乐俱乐部，乐无限”营销推广案例,2,3,4,M.MUSIC 背景介绍,M.MUSIC营销案例介绍,M.MUSIC营销效果分析,M.MUSIC营销总结,A.业务发展现状B .问题探析,A.方法及策略B.人群界定 C.营销推广 D.传播规划,A.业务量 B.收入增长率C. 用户普及率,A.解决的关键问题B. 营销总结 C. 经验收获,1,A.业务发展现状,无线音乐俱乐部 有限公司推出时间：2006年7月份 服务形式：音乐下载、音乐共享、音乐传播、音乐交流等。 成立目的：将会员资格作为有形产品进行销售，提高会员使用音乐产品的消费量和ARPU值，实现音乐类产品规模化的营销的业务形式。

2、会员权益：无线音乐首发抢先听，普通会员9折优惠，高级会员7折优惠。,A.业务发展现状,辽宁移动落实有限公司相关工作部署 无线音乐俱乐部会员数目持续增长，增长幅度趋于平稳,无线音乐普通会员数量,无线音乐高级会员数量,A.业务发展现状,无线音乐俱乐部与彩铃发展 8月-10月，无线音乐俱乐部的出现拉动了彩铃业务发展 彩铃用户保持较为缓慢的自然增长速度,彩铃用户数量,彩铃用户数与每月总收入,B.业务发展现状,我们发现 无线音乐的出现在一定程度上拉动了彩铃业务的发展，会员数目虽然在稳步增长，但增幅不大。,B.问题探析,他们对M.MUSIC业务名称的认知程度？ 经过调研，发现在现有用户中有69.9%的用户

3、不了解M.MUSIC形象代言人，目标用户中有90.9%没听说，不了解M.MUSIC形象代言人。,B.问题探析,他们对会员权利的看法？ 经过调研，发现目前的会员权利对学生用户、白领用户没有构成足够吸引力。,从消费者调研看问题 对于无线音乐俱乐部无提示认识不高，咪咕形象尚未深入，大多数消费者都不清楚咪咕是无线音乐俱乐部的卡通形象代言人； 目前无线音乐俱乐部会员权益不明显，且落实会员权益无法广泛覆盖到众多会员，导致会员权益缺乏吸引力，不能够有效地增加会员粘性。,B.问题探析,*辽宁公司针对调研结论和业务发展情况，运用聚合营销理论，在10月份开始，实施了“无线音乐俱乐部，乐无限行动”！,2,3,4,M

4、.MUSIC 背景介绍,M.MUSIC营销案例介绍,M.MUSIC营销效果分析,M.MUSIC营销总结,A.业务发展现状 B .问题探析,A.方法及策略B.人群界定 C.营销推广 D.传播规划,A.业务量 B.收入增长率C. 用户普及率,A.解决的关键问题B. 营销总结 C. 经验收获,1,A.方法及策略,聚合营销，是将技术的可能性与市场的实际需求紧密相联，将线上与线下的营销有机地融合。 在新的移动消费市场环境下，运营商只有做到与市场亲密接触，才能真正了解客户需求，只有将需求与应用相结合，才能实现业务存在的价值； 线上线下相互配合，取长补短，也是聚合营销的关键。,整个聚合体由五个相互独立的基本

5、要素构成，本次营销推广重点选择了产品、促销、渠道、公关四种方式，进行聚合营销推广。,聚合体,公关 public relations,促销 promontion,产品product,渠道place,价格price,A.方法及策略,形象,消费者,产品,商誉,视觉,渠道,品牌视觉是否清晰、突出、一致？是否与其他品牌有区隔？,顾客购买品牌的意愿 有多强？,品牌形象是否清晰有力？,从消费者和社会评论来看 品牌的声誉如何？,在渠道中品牌是否被很好体现？,产品的表现是否可以支持品牌？,B.目标族群的界定,品牌整合 按照三大品牌的职能划分，动感地带的用户都可以理解成是M.MUSC的目标人群，但品牌纯度决定着实

6、际情况是动感地带里收入中等偏高，全球通中的年轻群体，神州行中的年轻中等收入以上用户是M.MUSIC的主要目标群体。,20,25,30,35,40,收入,年龄,B.目标族群的界定,M.MUSC与业务品牌的结合 从用户特征来说，彩铃用户中，年龄在2035之间，收入中等偏上的用户是我们最容易争取的潜在客户。,收入,年龄,20,25,30,35,40,现有用户： 一群20-25岁（平均年龄24.5岁）属于绝对的年青人，他们是移动的老用户，七成以上在网时长在两年以上，他们喜欢网络，喜欢逛街、看电视，喜欢音乐，他们乐于尝试新事物，喜欢周杰伦、刘德华、这样的明星，虽然口袋的钱很是有限，但有家庭的支持与帮助，

7、没有太大的经济压力，他们很愿意为自己喜欢的东西付出，平均每月在彩铃上的花费在元左右（平均9.1元）。 目标用户： 与现有用户年龄相仿的一群年青人，但平均年龄比现有用户略高（平均年龄26.8岁） 他们或是处于学校与走入社会工作的临界区，或是早已进入社会工作，个体户、 企业一般员工是这个群体的主体，他们与现有用户的兴趣，爱好相近，同喜欢 尝试新事物，比现有用户的经济能力强，但现阶段在彩铃上花费低于现有用户， 平均花费元左右（平均6.8元）。,B.目标族群的界定,解决问题,营销举措,会员权益显性化 业务提示,彩铃积分 彩铃DIY大赛,产品策略,增加会员粘性 提升咪咕形象认知,会员有礼,促销策略,提升

8、无线音乐俱乐部形象认知,渠道营销 彩铃DIY大赛,渠道策略,形象提升 增加会员粘性,接触点营销 彩铃DIY大赛 百城巡演辽宁巡演,传播策略,C.营销推广规划,“无线音乐俱乐部，乐无限”营销推广,C.营销推广规划,彩铃积分 制定彩铃积分政策，改造系统平台； 凡是无线音乐俱乐部的会员，每下一首彩铃将获取相应的积分； 累积到一定数目的积分即可兑换指定的礼品，奖品包括实物礼品、咪咕系列礼品、彩铃业务等。,C.营销推广规划,会员有礼 凡是在活动期间，加入无线音乐俱乐部或者成为高级会员均可获得会员礼品； 高级会员会定期收到移动公司寄出的“咪咕系列礼品”； 活动期间，移动公司分别制作了20万个不同类别的无线

9、音乐礼品，深受客户喜爱。,会员有礼特殊设计 包装：注重在视觉上形象的传播，将业务信息涵盖其中，使包装成为有效的传播媒体； 咪咕弹簧小人：专为高级会员设计的系列礼品，定期制作，每款不同，附有业务，会员宣传信息等，由于数量有限，定期出品不同样式，极具收藏价值，深受高级会员喜欢，也吸引大量的非会员及普通会员成为高级会员； 手机屏幕擦和手机链：为会员设计的专属礼品，实用。,C.营销推广规划,C.营销推广规划,无线音乐俱乐部百城流行音乐会辽宁巡演,前期推广 通过短信群发、手机报、电视节目、报纸、广播、网络推广艺人彩铃等，多渠道进行歌友会前期预告及告知 通过 海报 宣传册 单业等多种形式对歌友会进行前期宣

10、传及预告 现场营销 通过在活动现场派发传单 推广艺人彩铃及无线业务 地域覆盖 覆盖沈阳、大连、鞍山、抚顺、本溪、丹东、营口、锦州、铁岭全省十四个城市中的九个城市,无线音乐俱乐部百城巡演活动有限公司文件(市通2006402号)要求是做5场，而我省安排了10场，并且在百城巡演之前还安排了2场活动，累计完成12场，超额完成有限公司的任务。 百城巡演活动结束后，根据06年12月24日有限公司通报，我省无线音乐俱乐部会员数达到634964户，完成比率为178.86% 。,C.营销推广规划,举办时间 2006年10月中旬2006年11月 举办城市 沈阳、大连、鞍山、抚顺、本溪、丹东、营口、锦州、铁岭 举办

11、目的 以丰富的音乐和活动资源，吸引用户加入俱乐部，尤其是发展俱乐部的高级会员； 以活动和明星见面机会作为会员反馈的重要内容，鼓励会员消费无线音乐，提高音乐业务的使用率，重点是拉动彩铃下载率，提升彩铃用户活跃度； 活动机制 编辑短信内容“PT”发送到号码12530成为中国移动无线音乐俱乐部普通会员，有机会获得歌友会门票一张，数量有限，随机抽取,送完为止. 编辑短信内容“GJ”发送到号码12530成为中国移动无线音乐俱乐部高级会员，有机会获得歌友会门票一张，数量有限 先到先得.,百 城 流 行 音 乐 会 辽 宁 巡 演,C.营销推广规划,歌友会期间给予相关报道 及宣传的平面媒介如下： 辽沈晚报

12、时代商报 时尚生活导报 半岛晨报 北方晨报等,平面媒介,网络媒介,辽宁巡演 媒 介 支 持,电视电台媒介,参与本次活动相关宣传报道的电视 电台媒介有： 辽宁电视台生活频道生活导报（午间版） 宣传报道何炅歌友会 辽宁电视台新北方栏目 报道何炅歌友会 辽宁电台大连分台 宣传报道 李圣杰 小柯 大连歌友会 沈阳电台交通台 宣传报道 爱戴歌友会 营口电视台 报道 雷龙 营口歌友会,歌友会期间给予相关报道 及宣传的网络媒介如下： 北国网 辽宁手机报,C.营销推广规划,彩铃DIY大赛 参赛人群：无线音乐俱乐部会员 活动目的：聚集会员参与俱乐部活动，增加俱乐部吸引力，利用线上活动提高会员参与度提升俱乐部形象

13、 比赛内容： 开辟彩铃DIY比赛专区，提供参赛彩铃下载 提供彩铃DIY制作软件下载，客户可根据喜好录制彩铃上传至指定平台参与评选，也可到营业厅利用彩铃坊上传作品 评选过程利用自有媒体投票 票数最高的会员以及投票的会员都将获得奖励,C.营销推广规划,渠道营销 营业厅对于无线音乐俱乐部的宣传活动，从传播上加大了力度； 各主要营业厅安置彩铃坊，一方面作为业务体验终端，一方面作为彩铃DIY大赛的参赛渠道。,短信：短信是主要渠道，调查中95%以上客户都是通过发送PT/GJ加入无线音乐俱乐部。但12530回复语只有简单的使用提示，缺乏一个对于无线音乐俱乐部的业务介绍及系统说明； 营业厅：营业厅是辅助渠道，

14、主要起到业务提示和宣传作用。,C.营销推广规划,接触点营销 打造关键接触点营销资源联动能力，助力“彩铃DIY”大赛等活动； 跟随把握客户“行动轨迹”，盘活传播资源 。 依据市场调查结果及近阶段公司相关活动的推广效果分析，发现直效媒体：网吧、校园、音像店、KTV等目标客户接触点传播效果十分理想，对目标用户传播影响力较大。,C.营销推广规划,接触点营销,KTV,选择原因：KTV场所顾客70以上是25岁到35岁的高学历和高收入群体，同时满足对音乐偏爱，对流行音乐敏感。与无线音乐俱乐部主体目标人群高度吻合； 合作形式：X展架，海报。,C.营销推广规划,接触点营销,音像店,选择原因：光顾音像店的人群年龄

15、范围在1840岁，学生及年轻职员为主流消费群体，大部分在年轻时已养成到音像店购买音像制品的习惯。对音乐市场及明星发片情况敏感； 合作形式：CD腰封，X展架。,网吧,选择原因：职业比例上，其中以大学生族群为多，大学生的时间比较有弹性，有较多的时间在网吧进行休闲活动。 合作形式：海报等,C.营销推广规划,接触点营销,D.传播规划,传播规划,M.MUSIC大众传播 运用自有媒体，直效媒体，广播平台联动配合，全方位提供无线音乐、明星资讯、MV视频、无线音乐俱乐部活动等相关信息。同时采用报纸媒体协助宣传推广，多层次打造无线音乐俱乐部包装推广平台。,D.传播规划,报纸媒体,D.传播规划,广播媒体,无线音乐

16、俱乐部30 【最新鲜的彩铃，最好听的歌曲，最劲爆的歌星见面会，没错！这些特权只有中国移动无线音乐俱乐部的会员才有资格享有，赶快发送短信PT到12530注册入会吧！这些特权就是你的！发送短信GJ到12530每月只要元就可以享受更多的高级特权，积分奖励也翻倍哦！欢乐齐共享，移动梦工厂！详询10086】,2,3,4,M.MUSIC 背景介绍,M.MUSIC营销案例介绍,M.MUSIC营销效果分析,M.MUSIC营销总结,A.业务发展现状B .问题探析,A.方法及策略B.人群界定 C.营销推广 D.传播规划,A.会员数量 B.彩铃用户数与收入,A.解决的关键问题B. 营销总结 C. 经验收获,1,A.

17、会员数量,从10月份开始，普通会员数量猛增，在12月份已经达到514496人； 高级会员的增幅，从8月分的567增至12月32056。,无线音乐普通会员数量,无线音乐高级会员数量,B.彩铃用户数量,彩铃业务用户数量激增，12月末统计数量达到5650073户之多。较活动开展前新增用户288240户； 从无线音乐开始推广后，将彩铃等数据业务进行整合，起到有效激活沉默用户的作用，换铃率稳步提升。,彩铃用户数量,彩铃每月换铃数量,小结 活动期间普通会员，高级会员大幅度增长 彩铃用户数量稳步提升,2,3,4,M.MUSIC 背景介绍,M.MUSIC营销案例介绍,M.MUSIC营销效果分析,M.MUSIC

18、营销总结,A.业务发展现状B .问题探析,A.方法及策略B.人群界定 C.营销推广 D.传播规划,A.会员数量 B.彩铃用户数与收入 C.收入增长,A.解决的关键问题B. 营销优缺点 C. 经验收获,1,A.解决的关键问题,提高了无线音乐俱乐部以及咪咕形象的客户认知度 实现了普通会员和高级会员的数量提升 增加了彩铃用户和收入,B.营销优缺点,营销亮点 在新的移动消费市场环境下，通过针对性的市场研究，充分挖掘客户需求，将需求与应用相结合，将线上与线下的营销有机地融合； 使用了整合营销工具，充分考虑用户特征，根据用户使用无线音乐业务的习惯和动作对于用户进行细分，把无线音乐俱乐部的利益进行显性化，充分利用俱乐部营销的推广形式，形成病毒式传播，使用聚合式营销和接触点营销避免无形产品的推广弱点，更好地推广业务。,营销缺点 由于礼品制作周期较长，我们在活动先期对于礼品的制作时间掌控不足，延迟了首批客户兑换礼品。,C.经验收获,认知,普通会员,高级会员,忠实会员,自有媒体，接触点，大众媒体整合 视觉冲击：包装设计等 引入代言人：咪咕形象