2012年06月郑州管城区长江路项目营销战略执行报告

1、2012年06月郑州管城区长江路项目营销战略执行报告管城区长江路项目营销战略执行报告20124.06开发商三大目标：1、将项目打造成一个高品质的居住项目，并与周边的大盘进行差异化竞争；2、实现销售均价高于周边200元/平米以上；3、一年半的时间消化将项目消化完毕，共15万余方，月均消化0.87万方。目标一理解：开发商要求项目打造成为一个高品质住区项目，就需要在了解区域市场发展及自身条件的情况下，精确项目定位，制造与周边实现差异化的资本。目标二理解：超出周边200元/的销售均价，需要在规划布局与产品打造发力，依靠高品质生活方式的营造与针对性的营销推广策略塑造自身竞争优势。目标三理解：一年半，15

2、万方的销售体量，月均消化0.87万方，对目前市场来说，一定程度上存在突破的可能，但需要强有力的执行与适时的营销策略支撑。开发商三大目标理解：本次汇报沟通的主要内容1区域市场总结分析楼盘分布、发展现状、区域总结项目定位及物业发展建议属性定位、形象定位、客户定位、产品定位、规划布局与物业发展23项目发展分析指标分析、项目发展现状分析、发展方向思考4项目营销执行及推售节奏划分整体营销策略、推售策略、营销推策略、项目经济测算楼盘格局项目所处的郑南板块，规模化大盘、高层住宅云集，市场竞争激烈，对新入市项目形成较大的市场冲击。启示项目位处的东南房地产板块，由于大盘云集、物业形态丰富，在项目开发阶段，将对项

3、目造成分流客户、压迫形象高度的竞争压力。对于项目来讲，如何从这样的市场环境中“突围”或者“爆发”，将成为项目从开发到营销的过程中必须严阵以待的命题，或者说，将成为项目发展的关键问题。华钻橡树玫瑰城美景鸿城新蓝钻鼎盛阳光城区域市场分析区域发展现状项目所在管城区为传统的老城区，区域项目多为城中村改造项目，体量较大，多高层项目，市场产品及价格同质化严重，楼盘主要通过价格竞争，走性价比路线，居住品质相对较低，整体均价为6670元/。区域大盘现状项目名称物业形态主力户型销售均价（元/）2012年月均去化（）月均去化套数客户分析美景鸿城高层二房80-90三房110-140671613000161（包含公寓

4、）周边区域为主，刚需、自主为主、客户层次相对较低。鼎盛阳光城高层66599636106新蓝钻小高层、高层7100582452正商城高层6200894580平均66709351110区域市场分析市场总结：1、区域地产发展程度相对较低，多为城中村改造项目，规模大，物业形态单一；2、区域以正商为代表的大开发商占据较大的市场份额，产品品质相对较低，居住品质不高；3、区域主打性价比，突出价格竞争，产品同质化严重；4、区域客户相对集中，面向刚需，客户层次相对单一。同致行思考：基于本项目来说，具有突破市场，塑造价格标高的市场条件；但同时也面临较大的竞争，对后期项目物业布局及营销执行提出了较高的要求。区域市场

5、分析本次汇报沟通的主要内容1区域市场总结分析楼盘分布、发展现状、区域总结项目定位及物业发展建议属性定位、形象定位、客户定位、产品定位、规划布局与物业发展23项目发展分析指标分析、项目发展现状分析、发展方向思考4项目营销执行及推售节奏划分整体营销策略、推售策略、营销推策略、项目经济测算项目指标分析项目容积率3.5，建筑密度小于等于30%，限高100米，为项目物业布局提供了较为广阔的空间，具备打造中等密度高品质住区的条件。项目经济技术指标占地面积（）45000用地性质二级居住容积率3.5建筑密度30%限高（m）100土地成本1000元/项目分析地块现状分析项目目前地块较为平整，开发阻力较小，为实现

6、预期销售提供有力的时间保证；项目目前通达性较差，紧邻长江路为断头路，仅有村民自建路与外部实现连接，城市刚需客户需求受阻，同时对高端客户的吸引受到一定的限制，需后期营销规避解决。地块项目分析项目四至分析项目周边生活配套比价困乏，缺乏生活氛围，需后期规划针对性的解决；南部为专业市场，对项目高端形象的打造不利；西侧临近十八里河，具有较为强势的景观资源，东部目前为农田。项目分析区位一般，交通受阻，配套落后，生活氛围不浓厚，生活价值较低，如何制造差异化竞争是项目成功的关键；对于本案来说对地块的判定：住宅用地，指标优势明显，决定本案未来将在生活方式实现一定的突破。强势的河景资源是项目成就高端定位的一项关键

7、因素；居住价值河景资源潜力指标价值与景观优势成为重点挖掘与制造差异化的方向。项目分析本次汇报沟通的主要内容1区域市场总结分析楼盘分布、发展现状、区域总结项目定位及物业发展建议属性定位、形象定位、客户定位、产品定位、规划布局与物业发展23项目发展分析指标分析、项目发展现状分析、发展方向思考4项目营销执行及推售节奏划分整体营销策略、推售策略、营销推策略、项目经济测算项目基础定位市场差异化的中高端品质居住楼盘项目属性定位基于项目所处市场环境以及自身的条件分析，确定项目的属性应该是：颠覆高端住宅的传统定义：不奢华，特色、生态亦顶级项目形象定位营销人对项目形象的理解作为营销人，我们认为项目应打造的形象是

8、建立所有受众群体对项目及其版块价值的认识，以及高端物业所倡导的品质、风尚、生态的居住生活理念的传递，最终形成一种顶级的城市的生活方式！领先10年的生态公园住区项目案名建议我们需要在主观上给予客户甚至口碑传播者一种形而上的印象。而他们也总是惯性地要为这种投资去找一个说法，或者赋予一些意义。作为营销者，我们必须这么做，只是需要改变一下沟通姿态，接近消费者情感嫁接所需的意识形态，与消费者建立平等、取悦甚至是迎合的沟通方式和沟通渠道。我们就此发掘项目的案名方向公园壹号*根据项目自身定位及区域发展现状，本项目客户定位分为近期客户和远期客户后期被项目品质、被生活氛围及理念吸引，来自更广范围和更多层面的客户

9、群主打市场中区域主流客群，迎合客户改善型及品质生活需求，让项目前期顺利实现销售，保证开发进度区域内改善性需求为核心关注项目环境、配套等，价格敏感性不强较多的来源于周边村镇居民和专业市场业主及泛公务员客户更多的集中于城市中低端置业特点置业倾向客户来源客户层级基本需求及改善性需求交叉关注价格的同时，也关注社区品质除了周边及镇区外，经开工业区内及管城周边外延地缘区域客户客户层级扩大化，包容性越来越强近期客户远期客户对生活理念的塑造，对住房观念的引导是本项目走量的关键后期被项目品质、被生活氛围及理念吸引，来自更广范围和更多层面的客户群主打市场中区域主流客群，迎合客户改善型及品质生活需求，让项目前期顺利

10、实现销售，保证开发进度项目客户定位项目产品定位1梯4户市场主流高层产品，依靠产品附加值进行市场突破1梯2户产品，制造稀缺，实现利润产品定位方向通过目标市场分析，客户梳理、推导，同致行建议如下产品组合，以全面覆盖目标客户1梯3户产品，拔高居住舒适度*物业发展建议地块资源条件分析地块内部不存在可利用的坡地及景观资源，北部高层阻隔影响项目形象，西部为可利用的河景资源，水质较好。项目规划分析*最大化地利用外部景观资源，辅以内景营造，形成户户有景的社区；多采错落式式布局，丰富社区层次感；或通过由低至高的层层递进营造规划的大气势；全部为高层物业，更好的利用外部景观，降低建筑密度以提升居住舒适度。规划布局原

11、则以创新阵列式布局为主，营建高层物业最大化利用景观资源，并降低建筑密度。关键词：户户有景，层次感，大气势。项目规划分析项目整体规划方案示意绿化阻隔带核心水系长江路主入口高层（一梯四，30层）高层楼王（33F，一梯二）高层（一梯三，30层）沿街商业（1F）幼儿园（2F）社区休闲公园景观节点物业分布规律整体规划要体现高层气度与创新前瞻的整体气质；楼体向右旋转15左右，以实现景观利用的最大化；实现地块价值最大化，最大化利用容积率；多景观元素布局，凸显公园居家品质。120-130110-12080-9080-90120-140120-140100140-160140-16030层30层33层项目规划分

12、析次入口产品类型套均面积（）建筑面积（）面积占比面积占比汇总套数套数汇总套数占比套数占比汇总两房小两房85 40800 25.8%33.4%480 600 34.6%43.3%中两房100 12000 7.6%120 8.7%一梯四三房经济三房115 27600 17.5%36.5%240 480 17.3%34.6%舒适三房125 30000 19.0%240 17.3%一梯三三房舒适三房130 31200 19.7%19.7%240 240 17.3%17.3%一梯二三房舒适三房150 9900 6.3%6.3%66 66 4.8%4.8%商业300*154500 2.8%2.8%幼儿园2

13、层2000 1.3%1.3%合计158000 100.0%100.0%1386 1386 100%100.0%容积率平衡项目总建筑面积15.8万方，共计户数1386户，以三房为主力户型。项目规划分析*本项目整体建筑风格建议欧式新古典主义，融入中式元素。产品现状区域内多为现代简约建筑风格，临近项目为新古典与中式风格，市场认可度较高。客户偏好较为厚重的欧式风格建筑，既能满足居住新鲜感，又不失历史所赋予的厚重文化底蕴。临水而建，符合中国人临水而居的居住情态。客户偏好项目气质关键词：厚重、欧式、新古典、创新、中式元素欧式建筑风格与中式建筑符号的完美结合物业发展建议*建筑风格建议整体以欧式新古典主义风格

14、为主体现华贵。物业发展建议建筑创新点欧式风格下，融入中式元素，注重意境的展示，以表达尊贵内涵功能为导向。物业发展建议九龙壁喷水华表*建筑单体建设对于客户而言，南北朝向比景观更加重要，住宅为朝向景观而出现非南北朝向不可取15公园壹号楼体偏角示意“正南北朝向远远比景观重要，客户往往说“景能看多久啊”，可以略为偏向景观面，完全朝向景观是不可行的，风险很大” 本项目应尊重中原人居住习惯，不可为景观而牺牲南北朝向；楼体可略为偏向景观面，角度不能超过15物业发展建议景观建议基于项目整体风格及定位，建议景观布局突出重要节点的参与性规划，并条件中式景观元素，提升品位。物业发展建议*局部架空局部底层架空层设计，

15、引入绿化、放置休憩沙发、改建活动场所等，制造泛会所交流空间底层建议营建架空层，同时引入部分景观体系，实现社区景观与建筑的融合渗透；架空层的装饰运用，令室内外空间相连接，使空间向外延伸，有利于地平面视野的渗透，增加空间感和层次感；物业发展建议*水系景观带项目水系景观区，强调周边景观资源的互动。强调水系景观与周边休闲功能的互动；在硬质景观与水景之间恰当的过渡处理，形成独特的亲水平台，提高居住者的参与性；项目业主尽可能多的享有内部水景资源，提高产品价值。物业发展建议*景观建议项目整体运用景观带隔离方式最大化保证生活的私密性和生态价值。物业发展建议*户型价值点提升通过观景露台或是大面积落地窗来实现多面

16、采光的理念，让住户更贴近自然，景观均好性佳。通过观景阳台的大空间处理，将景观直接延伸至室内，延展室内空间； 充分利用落地窗的开放式空间营造感、同时增加采光与通透；大面积的观景露台，满足景观观赏的要求，放大产品优势； 露台在设计时考虑建筑外立面的表现手段，构造精致的建筑节点，与社区整体风格相统一。物业发展建议*大尺度转角飘窗充分利用飘窗使用灵活的特性，做为观景场所或陈设放置处。物业发展建议*主卧舒适度打造适度强化主卧空间的设计，特别是高价值物业，使主人的生活更加舒适。高价值物业采用双主卧设计，提供更为舒适的主人居住空间双主卧设计主卧室次主卧室衣帽间强化主卧套间功能，提高主卧舒适度与观景阳台连同适

17、度活动空间物业发展建议*价值提升在控制成本的前提下，适当采用让客户易感知新技术，拉升项目形象，提高居住品质。提升尊贵感能家居系统：将照明控制理念和家居智能化概念引入日常生活户式中央空调24小时热水系统无线局域网提高舒适度新风系统、断热铝材窗框、外墙保温系统、集中供暖系统、中空镀膜LOW-E玻璃、中水系统+直饮水系统、生态灭蚊机保障安全性识别系统：刷卡入小区、可视门禁、电梯刷卡入户、指纹识别保安系统：周界报警、红外线监控、车辆识别、家庭防盗新材料的运用物业发展建议本次汇报沟通的主要内容1区域市场总结分析楼盘分布、发展现状、区域总结项目定位及物业发展建议属性定位、形象定位、客户定位、产品定位、规划

18、布局与物业发展23项目发展分析指标分析、项目发展现状分析、发展方向思考4项目营销执行及推售节奏划分整体营销策略、推售策略、营销推策略、项目经济测算市场挑战者的营销战略项目营销基于此，确立项目的推售节奏，推广策略及阶段营销策略。基于对市场分析、客户理解及项目自身营销背景及营销目标分析*营销总纲营销阶段产品推售活动线2013年2012年6月7月10月营销筹备期推广线开盘强销期持续热销期一批产品二批产品三批产品10月14日4.9万4月14日4.3万；9月8日4.9万以大型节点活动为主以高频率小型案场活动为主，大型节点活动阶段性奠定稳固项目市场形象基于开发商对于项目的营销目标制定项目营销总纲 8月9月

19、11月12月1月营销主线以活动、圈层营销贯穿项目始终；植入情景式营销，深刻解读项目产品核心价值点开盘热销；口碑传诵、持续提升形象营销区域未来，植入项目信息，建立项目的高端形象市场持续关注；客户扩容，奠定销售基础服务营销辅助，产品优势诉求项目生活方式诉求，展示营销、高端渠道渗透，深化产品价值整体形象诉求，迅速提升知名度6月12月2014年4月四批产品6月2月8日1.9万*推售策略小步快跑低开高走项目整体推售策略原则：各期规模的确定必须首尾相连、上下衔接，持续引爆市场：各期规模必须符合项目展示与营销的需要：实景展示是为了打造项目核心竞争力，营销是为了实现盈利，两者都需要有一定的开发规模支撑；项目分

20、期的策略必须充分考虑现场展示体验效果、销售环境的营造；本项目物业类型全部为高层，在推售过程中通过配套及生活方式持续发力，拉高项目售价。各期规模的确定体现了项目节奏的控制：项目开发初期必须塑造高端生活区，以快速树立项目形象、成为市场热点为目标；后期随着项目品牌影响力的建立与巩固，可通过提升价格来控制销售速度，实现盈利目标；项目营销项目分期目标：升华项目形象，扩大利润基于项目整体分期的指导原则，本项目预期分四批销售：一批目标依靠性价比产品，通过周边客户挖掘制造热销 二批、三批目标物业价值逐步走高，随着区域的成熟及项目生活方式的建立，逐步拔高项目形象，同时拉升价格；项目营销四批目标以高端稀缺物业，完

21、全确立项目市场地位，并通过价格的拉高，实现最终的销售利润；产品推售分批推售，小步快跑，低开高走。项目营销主入口一批二批三批四批2012.10.14首推性价比物业，共计480套，近5万方，力求跑量价平。2013.04.14 加推第二批一梯三户市场稀缺物业，引爆市场，实现短期利润，塑造项目高端形象。共计360套，面积4.3万方。2013.09.08加推第三批景观资源及位置较差的物业，依旧性价比路线，但依托于前期的积累，公园产品展示的不断升级，适当拉升价格，共计480套，近5万方，力求跑量价平。2014.02.08推出景观位置最优、户型最好的楼王产品，带动整个项目高品质形象的树立，同时通过高售价，实

22、现项目最终销售利润，四期共计房源60套，面积1.8万方。推盘思路：价格策略2012年10月2013年4月2013年10月入市价格A二批价格Y1=A（1+10%）三批价格Y2=A（1+6%）650072007000价格提升低开高走，核心产品引爆项目市场价值。价格策略：低价入市，通过极具性价比的市场主流产品形成广泛认知，树立项目形象。价格策略：借助一梯三户的产品差异，将二批产品价格大幅度拉升。价格策略：依托于前期的形象打造，将低端产品价格拉高，实现短期利润。四批价格Y2=Y1（1+15%）2014年2月8300价格策略：依托产品的高端形象，以及产品的绝对稀缺价值和居住舒适度，通过高溢价实现开发利润

23、和品牌的建立。商业：20000元/*营销推广策略及执行推广前思考观点二：高端物业不是靠广告包装出来的，产品是根本，体验是灵魂。强调产品体验，强调现场执行，精准广告而非大预算的广告铺张。以现场活动树立形象，以渠道导入客户，以现场震撼和强力执行促进销售。观点一：高端物业持续稳定去化需要强有力的渠道支援和拓展。高端产品整体去化需要广泛额客户积累，口碑和渠道成为关键。项目营销精选媒体前期精准媒体树立项目形象。项目形象的树立精细活动活动长期营造，传播项目价值。产品价值的传播精准渠道渠道客群导入为本案关键所在。渠道客群的导入精耕现场重视现场，高品质、高服务。现场的震撼成交推广战术选择项目营销媒体策略及执行

24、在项目树立形象阶段，选择主流媒体针对性宣传；在项目品质阶段，大众媒体结合产品深入报道。在传播项目价值阶段，以配合渠道开拓的点对点小众媒体为主。报纸媒体报道搜房网现场户外长期引导进入区域户外拦截短信彩信直邮大河报项目价值传播阶段（2012年10月）点对点小众媒体为主项目形象建立阶段（2012年6月2011年7月）主流大众媒体形象为主项目品质体验阶段（2012年7月2012年10月）主流大众媒体结合产品深入报道苏报纸媒体搜房网现场户外长期引导户外拦截画面更换搜房网媒体选择依据项目营销阶段进行，对主要媒体进行定期更新，保证传播效果。营销推广媒体执行利用网络、报纸等媒体话题推广。项目价值传播阶段（20

25、11年10月）阶段内容阶段实施项目价值公园专属居住价值公园生活1、炒作片区价值，传播城市调性。2、立足城市高端市场发展，引导向项目关注。1、园林生态居住概念导入2、公园物业生活方式，人居价值探讨1、产品介绍、样板房、样板段信息2、公园物业产品、服务、配套介绍3、产品热销解密4、公园壹号国际生态建筑典范板块价值城南居住推广目的定义板块价值树立项目标杆深化演绎形象项目形象建立阶段（2011年6月2011年7月）项目品质体验阶段（2011年7月2011年10月）营销推广活动策略及执行精细活动全面围绕销售及工程节点展开活动，跨界合作，务必做到对位客源。1210公园物业品发布暨开盘7红酒&SPA

26、奢享客户联谊产品推介系列8样板段公开大赏项目价值传播阶段（2012年6月2012年7月）（2012年7月2012年10月）（2012年10月）项目形象建立阶段项目品质体验阶段6郑南最佳人居模式高峰论坛7发现公园之美摄影大赛11产品家装大赛10公园壹号社区文化节活动营销推广活动主题：郑南最佳人居模式高峰论坛论坛嘉宾：郑州规划局领导，管城区政府相关部门领导，郑州主要地产商老总，业内名人及河南电视台著名节目主持人1名论坛形式：上午专家讲座，下午多方主题讨论，电视、电台、网络全程现场直播。精细活动郑南发展高峰论坛（2011年6月）。营销推广精细活动公园壹号系列体验活动。红酒&SPA奢享公园壹号

27、联谊会联谊产品推荐系列发现最美公园摄影大赛公园壹号客户文化节活动营销推广活动目的：围绕项目河岸专属资源，以项目售楼部为活动地点。结合项目推广节点，把沿河景观作为项目内部配套的形象。让客户切身体验公园居住感受。高端表演活动的嫁接，满足目标客户身份感。并借此机会开盘。精细活动公园壹号新品发布暨开盘活动（时间：2012年10月）。营销推广客户策略及执行筛选客户吸引眼球广泛造势第一网：利用户外、短信等传统媒介，广泛发布消息，形成强大的信息知晓度；第二网：行销团队对周边企事业单位进行扫楼，发放信息，以项目海报为主；精细客户挖掘意向客户促进营销1、对周边村镇及专业市场的目标客群进行深耕，深挖式的一对一营销

28、，采取对点上门拜访，直邮等方式 ！并采用产业内部的交流会，巡展会等！2、区域企事业单位实行大客户战略，采取一对一营销，采取对点上门拜访，直邮等方式！并采用单位内部的 交流会，巡展会等！稳定客户促进老客户营销1、前期积累客户进行感情维系；2、制定系列活动方案；3、联系老客户，开展活动，传递营销信息；4、利用不同平台，实行促销方案。精准渠道渠道拓展。营销推广客户数据库深耕郑州七年，积累了近35万的客户资源。大客户联盟我司与众多企事业单位、各类行业协会保持着良好的合作关系。合作商家与全国范围中高端商家建立了长期的战略合作联盟。其中品牌嫁接类商家如各大银行、汽车4S店，消费类商家涵盖餐饮、健身、SPA、休闲、医疗结构等各个领域。二三级市场中介联动利用自身的中介网络，创新的运用了二三级市场联动的模式，在多个项目的操作过程中取得了有效的成果。客户渠道同致行客户挖掘。营销推广高档老小区拜访大型银行的VIP客户周边乡镇名单CALL客、陌拜企业商会外接待点持续蓄客企事业单位推介高档娱乐场所扫客 繁华商业 街设点渠道推广发力点客户拓展渠道通过不同形式的客户拓展，全面积累客户资源。营销推广客户拓展渠道由于项目交通因素，为了不流失意向客源的导入，达到前期客源的最大积累量，建