中外广告史复习.ppt

1、古代广告,一、古代经济广告的形态变化,实物广告 吆喝叫卖 音响广告 幌子、旗帜、招牌和楹联广告 灯箱广告 印刷广告 名人广告,二、中国古代广告发展的特点,1、中国古代广告的出现及存在，多与人们的生存、生活需要直接相关。 2、中国古代广告的发展水平与当时社会发展的物质基础及信息传播的方式、途径密切相关。 3、中国古代广告的发展水平与当时社会发展的物质基础及信息传播的方式、途径密切相关,4、政治广告受政权更迭影响较大，而商品广告受市场发育程度的制约，二者的变化均呈现出独特的规律性。 5、广告市场发育不成熟，广告市场中的多角关系尚未形成。,近代广告,一、近代报刊广告的特点,1、广告地位得以提高：经济

2、效应、社会效应、地区经济 2、广告版面增多：商业性报刊、党报、官报,3、广告创意水平明显进步 尝试新的广告诉求方式 广告文案注重语言修辞手法； 讲究广告设计技巧 广告设计与广告内容的结合更具创造性。 开发广告的新闻效应,4、广告兼具政治、文化功能：中西两种文化碰撞与融合、宣传国货,二、我国近代广告业的整体面貌,1、“广告”开始流行 ：到了五四前后，“广告”一词逐渐取代“告白”而流行开来。 2、广告业竞争十分激烈：广告促销、外商与华商竞争 3、广告代理商使广告业务走向广告行业 4、广告管理开始走向法制化道路 5、广告教育与理论研究起步,中国传统广告的恢复期（19791984）,一、中国大陆广告的

3、复兴 1、“广告元年”：1979 二、为广告正名 1、关于广告存在合法性的讨论 2、社会主义广告与资本主义广告的区分,三、广告扫盲 四、复苏时期的广告表现手法 纯客观的广告报道 评价性广告推举,五、早期的广告智慧 1、雀巢咖啡 2、芭蕾珍珠膏 3、露美化妆品 4、红花牌童车 5、钻石牌手表,现代广告探索期（19841992）,一、现代广告与传统广告的区别,以生产为中心,以消费者和用户为中心,传统广告,现代广告,广告为辅助性的权宜之计,隶属于企业经营系统,等同于绘画艺术,是一门综合科学,加工者、媒体掮客,“全权代理人”,二、现代广告运作的早期尝试,1、 开始简单的促销活动 2、树名（企业形象广告

4、） 3、“太阳神”的整体战略 4、“健力宝”的体育营销 5、“神州”与“万家乐”的对垒战 6、名人广告引起轰动 7、公益广告一枝独秀,现代广告青春期（19931997）,一、全民办广告 二、媒体广告资源升温,三、广告运作两极分化,1、惊世骇俗的奇招异术 KENT香烟 西泠电器 重庆“人民解放纪念碑” 双汇集团 美的空调,2、“策划”风行 3、精耕细作的品牌战略 白加黑感冒药 小霸王学习机 丽珠得乐胃药 孔府家酒,反思与前进（19972007）,1、跨国广告公司强势渗透 跨国广告公司大举收购经营状态良好或拥有优质资源的本土广告公司。 跨国广告公司倾向于控股或独资，以谋求利润最大化。 跨国广告公司不再满足于单纯参与广告业，而是向广告业的上下游延伸。,跨国广告公司以核心城市为中心向其它区域辐射，二、三线城市成为目标。 跨国广告公司整合旗下的媒介购买公司，以谋求更大的市场份额。,2、实力差距显而易见 本土广告公司的最大弱点： 高度分散、高度弱小 缺乏核心竞争力,品牌服务能力 创意