云南国际珠宝城项目定位与营销策略报告_64页.ppt

1、,云南XX国际珠宝城项目 定位与营销策略报告,玉出云南 有业无产,筑巢引凤 玉回云南,第一部分 玉出云南，有业无产,珠宝首饰作为国际贸易中的一项大宗商品，近几年来其年营业额约2500亿美元。 2009年我国内地珠宝产业的销售额近1500亿人民币，同比增长23%。 目前，我国已是世界上最大的玉石、翡翠市场及消费国,其中翡翠每年有6000吨的销售量，约占翡翠原料总产量的80%以上。 预计到2010年中国珠宝首饰业有望实现年销售总额1800亿元、出口总额超过500亿元。,中国珠宝产业现状,珠宝业，是创造美的事业。追求真善美是人类社会发展的必然趋势。宝石在一个国家的普及程度，是衡量这个国家经济发达水平

2、、文化素质及人民生活水准的标志之一。,部分统计数据：,关键词：产业,中国五大玉石产地,关键词：产地,中国珠宝产业现状,中国珠宝加工的四大流派,北派：京、津、辽宁带玉雕工艺大师形成的雕琢风格具有庄重大方、古朴典雅的特点。,扬派：扬州地区玉雕所表现的独特工艺，讲究章法，工艺精湛，造型古雅秀丽，其中尤以山子雕最具特色。,海派：以上海为中心地区的玉雕艺术风格，以器皿（以仿青铜器为主）之精致、人物动物造型之生动传神为特色，雕琢细腻，造型严谨，庄重古雅。,南派：广东、福建一带的玉雕由于长期受竹木牙雕工艺和东南亚文化影响，在镂空雕、多层玉球和高档翡翠首饰的雕琢上，也独树一帜，造型丰满，呼应传神，工艺玲珑。,

3、关键词：加工,中国珠宝产业现状,我国珠宝玉器市场的繁荣，与社会经济的发展、人民物质生活水平的提高密切相关。珠宝玉器兼具装饰美化与保值升值的特点。一方面，人们用它来美化生活，提高生活质量；另一方面，人们收藏它们，将之作为一种投资方式。在我国目前股票、证券市场低迷的情况下，收藏珠宝是被普遍认同的盈利高、风险小的投资方式，越发受到人们的重视。,珠宝具有多功能消费属性,消费数量排序,婚庆消费,旅游纪念品消费,奢侈品消费,淘宝消费,关键词：消费,中国珠宝产业现状,世界上具有商业价值的翡翠主要产于缅北的密支那地区，云南毗邻翡翠产地。史料记载，今缅北的翡翠是云南人首先发现和开发的，因此在历史上，翡翠又被称为

4、“云南玉”，腾冲被誉为“中国翡翠第一城”。自明清以来，云南一直是翡翠的集散地。,当前，云南仍然是国内最大的翡翠市场。云南珠宝市场上的翡翠工艺品，品种多，数量大，价格一般也比内地低一些。云南的翡翠在海内外具有极高的知名度，云南是旅游大省，每年有几千万国内游客，百多万国外游客，来云南的客人一般都想买翡翠作为纪念品、礼品或升值收藏品。据有关资料，云南珠宝贸易额光翡翠销售就达70亿。,上世纪80年代到90年代前期，昆明及腾冲、盈江、瑞丽等地，具有一定规模的翡翠加工厂家较多，不仅满足省内市场供应，还有较多外销；后来多因亏损而纷纷倒闭。,近年，瑞丽、腾冲等地的珠宝原料进口、加工有可喜的发展；当地政府在原料

5、进口和加工税收的优惠政策，加工区优惠的条件吸引了大量加工户入住等方面发挥了重要作用。,关键词：原料产地、旅游珠宝消费,云南珠宝产业现状,全省经销批发或零售的大小公司及商店约近2000家。加工制作的公私工厂约为3000多家，其中30人以上的近百家，其余均为三人以内的私家小作坊。 昆明的翡翠加工制作原先不过是屈指可数的两三家，而今却比较多了。来昆明办厂的外地人有河南人、上海人、广东人、北京人，这些加工厂都比较小型，人数最多的不超过30人。,关键词：企业规模小，加工手段落后,云南珠宝产业现状,加工,原料,关键词：有业无产,国内翡翠工艺品加工中心已移到广东。云南的珠宝产业可说是有业（销售）无产（加工）

6、，所销售的大量翡翠工艺品主要来自广东和缅甸。,云南珠宝产业现状,关键词：诚信危机,市场缺乏诚信，产业无法长足发展,云南珠宝产业现状,结论,我国玉石、翡翠出口和消费市场潜力巨大； 原料产地加旅游消费，带动云南珠宝产业蓬勃发展； 目前云南的珠宝加工主要是以小作坊的形式,企业规模小，加工手段落后； 加工环节薄弱成为云南珠宝产业走向全国，走向世界的软肋； 云南珠宝产业面临着诚信危机。,历史上的“玉出云南”与现实中的云南珠宝产业形成错位，如何发挥自身优势资源，打造具有超强竞争力的产业基地，让“云南制造”誉满全球是我们需要认真研究的一个课题。,第二部分 筑巢引凤，玉回云南,什么巢？,项目规划,产品定位,昆

7、明出口加工区总规划面积6.8平方公里，首期开发面积约2.5平方公里。规划有 围网工业区（约623亩）、 总部经济区（约193亩）、 外向型制造业产品加工区（约95亩）、 现代物流区（约210亩）、 国际汽车城（约197亩）、 珠宝加工与交易中心及进出口商品展示区（约340亩）、 配套商业区（约146亩）、 国际居住区（约602亩） 共八大功能区。还设有学校、幼儿园、铁路货场、轻轨车站、公交车场等公共配套设施。,、项目区位图示,、昆明经开区规划图,项目位于昆明经济开发区的出口加工区.,项目规划,项目地块分为珠宝加工展示区与行业商务办公区。项目一期规划开发低密度商务办公区。,经济指标：,注：投资者

8、可在经济指标规范下实施定制式土地开发。,项目规划,产品定位我们到底做什么？,产品定位,定位方向： 基于项目之前的沟通、及用地性质、项目属性等问题的考虑，产品定位有三个方向的选择：以独栋或联排别墅为主导的住宅类产品，以低成本运作为主导的 “孵化器”型办公或住宅类产品，以低密度办公的“总部基地”类产品。 但需要强调的是，结合当今经济环境及昆明本地市场情况分析，三种选择都会有一定的风险，这种风险主要来源于土地性质、市场环境及政府凌驾的各种限制。我们将在结合此类风险的因素、站在企业的角度综合衡量，希望寻找一个最优的解决方案。,作为 住宅类产品的假设,作为 “孵化器”类产品的假设,作为 “总部基地”类产

9、品的假设,产品初步定位,产品定位模型,“孵化器”：指一个集中的空间，能够在企业创办初期举步维艰时，提供研究、生产、经营的场地，通讯、网络与办公等方面的共享设施，系统的培训和咨询，政策、融资、法律和市场推广等方面的支持，旨在对高新技术成果、科技型企业和创业企业进行孵化，以推动合作和交流，令创业者把发明和成果尽快形成商品进入市场，提供综合服务帮助新兴的中小企业成熟长大形成规模，降低创业企业的风险和成本，提高企业成活率和成功率，最终使企业“做大”。为社会培养成功的企业和企业家。,“总部基地”：充分利用中心城市结构升级的机遇，承接其制造基地转移，形成比较优势的产业集群，增强加工配套能力，是区域经济从欠

10、发达走向发达成熟的摇篮。,产品定位,名词解释,项目作为住宅,从上表可见，工业用地开发别墅类住宅产品，由于受到产品年限以及政策限制的影响，价格提升空间有限，无法实现开发利润最大化。,产品定位,项目作为住宅,昆明出口加工区规划,国际居住社区,项目所属昆明出口加工区已规划国际居住社区602亩，项目在产品组合、项目体量、项目形象、政策支持等方面均无法实现超越，住宅开发面临较大风险。,产品定位,实现高额利润,低价取地,取地后钻政策空子作为住宅出售博取高额利润成为孵化器产品开发特征。,以孵化器报规划与建设 按工业办公物业报规、报建且将建安成本控制在较低范围内。这类产品即是我们所俗称的“孵化器”产品。,作为

11、住宅出售 规划为批着办公外衣，实际为住宅的产品。产品类型或为联排别墅、或为SOHO公寓。,产品定位,项目作为“孵化器”,中国特色的“孵化器”产品,销售条件的限制往往导致“孵化器”项目低价、低速销售。,银行按揭全面叫停。,房产证办理须向区经贸委或招商局提交企业年度财务报表或相关资信证明经审核后办理。,个人不能购买，必须企业或企业法人、股东方可购买。购买企业必须将注册地及两税关系迁至区域内。,预售证和房产证上注明不可擅自转让，不可随意变更用途，二手交易对象须为园区内其他企业。,工业用地天然气无法开通。,项目作为“孵化器”,产品定位,对于项目作为“孵化器”产品研判结论,客户对于“孵化器”产品形象认知

12、的心理过程,1、土地性质,2、价格,3、展示包装,4、营销限制,5、入驻企业,根据客户对于“孵化器”产品形象 认知的心理形成过程分析： 土地性质：工业用地的土地性质决 定了项目形象档次上低于写字楼类 办公产品。 价格：品质对于价格提升空间的有 限易形成低档办公物业的心理暗示。 展示包装：“孵化器”产品案场展 示包装氛围的营造较弱对项目形象 提升无有力支撑。 营销限制条件：入驻企业、银行按 揭等营销限制条件使多数客户认为 “孵化器”产品不是正常办公产品。 入驻企业：创业型成长企业对于形 象无法起到支撑。,项目土地性质、作为“孵化器”产品时价格、营销条件、入驻企业可变性较小，因此本项目作为“孵化器

13、”产品时，很难跳出客户对于孵化器产品较低档次的总体印象 。,产品定位,“总部基地KPI”与项目自身资源相容性分析,产品定位,交通 产业链 政策 商务 人流 信息流 物流 技术流 资金流 环境,加工制造型总部基地KPI,本项目KPI,VS,高度吻合,加工制造型总部基地成功因素,便利的交通条件。 政府支持。 招商+销售的组合策略 选择性的品质感营造。 配套,本项目所具有价值,水、陆、空三大交通优势。 昆明出口加工区招商优惠政策。 项目规划对产品需求的支撑。 园区的规划配套较齐备。,项目作为“总部基地”研判结论,昆明缺乏总部基地，项目具有良好的市场占位时机。 区域发展预期及其规划为项目作为加工制造型

14、总部基地提供了可能。 项目拥有良好的办公环境。,招商力度 软性服务与配套 选择性的品质感营造,项目可作为“加工制造型总部基地”且具有成为昆明城市发展标杆性办公产品潜力。,标杆办公产品并非一定是价格贵、品质高的产品，而且不同于写字楼的另一类办公产品代表 ，是具有选择性的品质营造。,产品定位,产品定位,产品定位,结合珠宝行业的“总部基地”营造,商业街的营造,独栋、联排商墅的围合式排布,商务会所配套,赌石中心,拍卖中心,产品定位,1F形象展示,2F珠宝加工,3F商务办公,4F员工居住或仓储,产品功能分区,怎么筑？,资源整合,价值点营造,形象定位,昆明出口加工区区内的投资商不用出区，就能享受有关优惠政

15、策，通关速度和便利程度也大大提高！,项目优势资源：关键词保税区,昆明出口加工区享有国家级经济技术开发区和国家级出口加工区的双重优惠政策，同时中央西部大开发政策与地方政府出台的各项优惠政策在加工区得到充分落实。,昆明出口加工区是云南唯一享有双重政策园区；也是国内所有工业园中政策最优惠的区域之一。,项目优势资源整合,项目优势资源：关键词省会,昆明，云南政治、经济、文化中心，是云南走向中国，走向世界的形象窗口，是云南珠宝产业辐射全省、辐射全国、辐射全球的桥头堡。,项目优势资源整合,项目优势资源：关键词原料产地,云南地处地球区域板块宝石成矿带地区，特殊的地质构造形成了丰富的宝石资源 ，是中国祖母绿宝石

16、的唯一产区，中国5大宝玉石资源省之一。特别是与世界优质翡翠（硬玉）唯一产地缅甸北部接壤，云南成为翡翠文化发祥地和翡翠开放运输、加工、销售集散地。 在云南强大的先天资源和高速发展优势环境下，珠宝加工及展示区国际珠宝交易中心旨在成为全国性的玉石、珠宝生产与加工中心，集散与物流中心，品牌展示与贸易中心，资金流通与商情发布中心，珠宝文化交流与商贸旅游购物中心，以及国际国内珠宝品牌厂商的营销总部和贸易中心；为中国珠宝业进军国际市场提供了庞大的、完善的专业交易平台。,祖母绿,翡翠,项目优势资源整合,昆明出口加工区是2005年6月国务院批准在昆明设立的云南省唯一的出口加工区。位于昆明主城东南侧昆明国家级经济

17、技术开发区内，北接主城建成区，东邻茶高山生态公园，南连呈贡新城，西望滇池西山，区域位置与环境生态优越。是昆明主城、呈贡新城、空港新城的城市重心和腹地。 昆明出口加工区毗邻昆石、昆玉、昆安、昆曲等高速公路和东绕城、广福路、新昆洛等城市快速主干道；连接昆明城市轻轨4号线；区内设有南昆铁路羊堡车站；公路、铁路、城市交通系统十分发达，物流通畅，出入便捷。是云南省唯一的国家级出口加工产业聚集区。 项目距昆明主城区10公里，至规划新机场30公里，至呈贡新城10公里，至物流中心7公里。位于呈贡新区和主城区的咽喉位置。,项目优势资源：关键词物流,项目优势资源整合,项目优势资源：关键词轻轨配套,轨道的发展是城市

18、发展的必然，代表着城市建设的现代化、国际化，带给消费者的是，意味着出行方式、生活观念、时间观念等都发展变化，是国际城市化发展的必然趋势。 轨道对于项目的价值意义重大，我们应站在全新的角度和高度，赋予轨道以更多的价值、更新的演绎，这对于丰富总部经济内涵，给予项目购买者信心有着积极作用。 连接昆明城市轻轨4号线，区内设有南昆铁路羊堡车站。,项目优势资源整合,乡村高尔夫,阳光高尔夫,春城高尔夫,滇池高尔夫,项目优势资源：关键词高尔夫配套,昆明及周边各具特色的高尔夫球场，为商务休闲提供最佳选择,项目优势资源整合,良好建筑立面设计、室内阔绰空间、独享景观精华可在展示中作为项目卖点，以此作为项目标杆提升项

19、目形象,独栋、双拼的自由选择，宜商宜住的SOHO户型。 大花园、大露台保证了并独享区内最佳的自然景观资源。,价值点营造,个性化定制产品，可享独栋冠名权,个性化定制,独栋冠名权,为不同的客户提供定制化 的产品，产品呈现出多样 性、品质高产品线长、内 空间可拆分组合自由布局 等特征，以适用不同企业 以及未来对办公空间升级 之需求。,企业购买后根据自身企业 文化之需求，可在门前或 楼顶设计企业自身的形象 标识，从而突出企业自身 形象，彰显尊贵。,价值点营造,智能化安保等软性服务对项目形象有较大的提升力,项目需着力完善的配套： 硬件：提供一些高档的商务交际服务体系、员工生活配套体系。 软件：1）建立完

20、整的商务服务体系，而非一般的软性服务。 2）提供更多的项目增值服务。 3）所提供的软件必须具有差异化与竞争力。,企业网络社区,智能化安保服务,“私人保镖”服务,多功能商务会所,价值点营造,政府支持,建立云南与缅甸翡翠毛料交易通道，立足珠宝加工展示区平台，打造国内翡翠毛料交易中心。,充分发挥公安、工商、质监等行政执法部门的职能作用，着力建立和完善珠宝市场诚信经营体系。,价值点营造,价值点营造：引入产品检验权威机构,引入权威珠宝玉石鉴定机构，建立完善的计量体系，打造行业品牌。,价值点营造,着力引进、培养技术型人才,着力引进、培养技术型人才，建立珠宝加工工艺培训基地，结合昆明高校开设珠宝加工专业课程

21、，邀请业内大师、名家亲临指导，增强产业自主研发能力，形成特色化产品。,价值点营造,行业龙头企业的优惠招商,价值点营造,对云南著名珠宝企业优惠招商，树产业明星效应。,低密度智能化办公物业,形象定位,低密度财智会馆,形象定位,结合本项目价值体系推出项目形象为“低密度财智会馆 ”。,45,形象短片,46,真正的终极国际办公物业标准 每一次看见都是惊艳,巴黎拉德方斯、上海陆家嘴、纽约曼哈顿全世界知名总部基地的建筑设计都有着不朽的灵魂！云南珠宝产业园选择内外兼备的精品总部基地作为蓝图，用国际化的精神内涵，把办公提升到另一个层次；从此办公不再只是企业财富的展示，也是素养的见证！云南珠宝产业园企业办公终极解

22、决方案，寻找XX位主流企业。,47,社交不出门，无界交流平台 CEO最爱的豪华俱乐部,谁拥有私人接待所、专属俱乐部，这一切的规划与设想都在云南珠宝产业园的办公终极解决方案中。 云南珠宝产业园，因按世界500强的商务办公标准，而引领社交办公新主张，项目规划雪茄馆、贵宾声光会议中心、阳光俱乐部，您可能出现的社交、休闲、应酬需求，一应俱全地纳入规划考量中。云南珠宝产业园 让您享受与世界500强同等的办公快乐与成长。,48,思想是第一生产力 商务王座,智慧空间,走进云南珠宝产业园，仿佛全宇宙的光辉都集中在您身上。挑高6米飞檐式迎宾车道以金属及玻璃的清冷质材印象，让社区入口包含未来感。挑高6米门厅，光可

23、鉴人的石材地坪，高质感管理柜台，智能化空间，每一个角度都散发迷人耀眼光彩，不仅在意建筑主体的精雕细琢，也重视空间的合理配置；务求从形象上到骨子里，都散发出国际商务办公的气韵；即使贵客来访，也会赞叹您的办公品味非凡。,49,CEO会馆， 没有高度怎行？,没有高度，无法成就商务颠峰。高度空间国际商务追求所在。 云南珠宝产业园，X.X米层高，先锋高度，彻底解脱办公心境空间舒展，任意布局，成就商务办公颠峰价值。,凤在哪？,客户定位,客户定位谁来买？卖给谁？,客户定位,项目属性定位,项目客户构成,项目客户定位,珠宝加工企业,珠宝加工总部基地,珠宝加工企业分布,项目线,行业线,翡翠加工基地分布 项目目标客

24、户分布,客户定位,云南省内珠宝加工企业,广东珠宝加工企业,香港珠宝加工企业,缅甸珠宝加工企业,客户分类,客户定位,园区客户的找寻与管委会的招商、引资作用至关重要。,客户定位,A,B,C,核心客户：总部迁移企业 客户构成：云南省内珠宝加工企业、广东、香港珠宝加工企业、缅甸珠宝加工企业 客户渠道：企业+政府招商渠道，销售渠道。 价值取向：认可正面的规划引导，认可实力与品位。 置业主要动机：降低运营成本、刚性需求、办公商务环境、升值价值。 置业关注：项目形象、办公环境、性价比、投资价值。,重点客户：企业分支机构 构成：省内外及国外珠宝加工企业总部分支机构 客户渠道：企业+政府招商渠道，销售渠道。 价

25、值取向：重视项目所在区域的发展预期与实际的资源配套。 置业主要动机：业务扩展、双预期、物流配套基础、商务办公功能、明星效应。 置业关注：区域基础物流条件、办公环境、发展预期。,偶得客户：投资型企业或个人 客户构成：投资型企业或个人。 客户渠道：销售渠道。 价值取向：双预期，好面子、非常实际。 置业主要动机：投资需求，重视性价比。 置业关注：项目形象、发展预期、价格。,客户定位结论：总部迁移企业为本项目核心客户，企业分支机构为重要客户，投资型企业或个人为偶得客户,如何引？,目标及核心问题,营销战略,瑞丰和对于目标的理解,目标及其核心问题,结合实际情况，以降低风险为主，实现利润。,保证项目一期顺利

26、运作，为项目后续开发提供指导。,开发商目标,在市场可实现，企业可操作的 基础上，对最大利润的追求， 重点关注企业资金效率问题。,对于目标的理解,项目核心目标：市场基础上、平衡资金效率前提下的利润目标实现。,对于项目核心目标的思考：现实与希望目标的对比推导项目核心问题,目标及其核心问题,R2 我们想要什么？ （基于目标的理解）,市场基础上、平衡资金效率前提下的利润目标实现。,S 我们有什么？ （项目现状分析）,客户对于项目理解仅为升级版的“孵化器”产品，且对于价格预期仅在4000元以下。 销售过程中存在诸多的营销限制条件。,核心问题1：如何提升客户对项目所呈现办公价值的认知，实现高端物业形象？,

27、核心问题2：如何增加客户购买信心，促成平衡资金目标的实现？,核心问题3：如何有效果控制建安成本与营销投入，实现项目利润目标？,营销战略定位我们要干什么？,降低风险之关键因素，钱重点花在客户看得到的地方。,适当增加营销费用比例，重视渠道拓展、重视“企政”联合、重视市场口碑 。,拔高形象、重视明星产品的展示，强化展示区展示，争取更多的政府优惠政策（形象与入园政策全面高于昆明同类型产品）。,在成本领先、突出差异化的前提下，实现项目高度聚焦的发展战略 。,营销战略,在营销战略之下，营销策略重点思考方向,营销策略,如何实现成本领先？ 大独栋以较好的建筑立面效果与材质体现项目卓越的品质感，以此作为项目形象

28、着力点。 小独栋注意控制隐性材料成本（门、窗、外墙用材），注重对产品面积的控制，以符合总价原则。 园林重点放在示范区展示上，其它园林成本适当压缩。 如何实现差异化？ 跟“孵化器”项目以绝对值的形象跳出竞争，立意于“非孵化器”项目，而是高端低密度写字楼产品。 跟昆明中高端写字楼比，项目以双预期组合绝对的性价比拉开竞争（如：税收政策、价格、办公环境、硬件配套、软性服务等）。 如何高度聚焦？ 占领行业市场客户，高端形象之下招商、销售并举的客户扩张策略。 高峰商业论坛活动的开展，形成行业聚焦。吸引政府领导、经济名人、企业名流参与，提升项目作为总部基地的层级与项目形象。 商会资源整合，小活动拓展客户渠道，实现良好口碑宣传。,策略模型：通过高端办公类物业的“4S营销策略”实现成本领先、突出差异化，高度聚焦之发展战略,营销