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文档简介
1、14 市场营销组织、计划与控制,华中科技大学管理学院,华中科技大学管理学院,本章内容提要,市场营销组织的演变、形式与设置 市场营销计划的制定与实施 市场营销控制与审计,华中科技大学管理学院,市场营销组织的演变,华中科技大学管理学院,市场营销组织的演变,单纯的 推销部 门,具有辅 助性职 能的推 销部门,独立的 市场营 销部门,现代市 场营销 部门,现代市 场营销 企业,华中科技大学管理学院,市场营销部门的组织形式,华中科技大学管理学院,市场营销部门的组织形式,1)职能型组织; 2)地区型组织; 3)产品(品牌)管理型组织; 4)市场管理型组织; 5)产品/市场管理型组织。,华中科技大学管理学院
2、,市场营销组织设置的一般原则,A.协调企业与市场、顾客的关系; B.协调企业内部各部门之间的关系; C.协调营销组织内部各机构和人员之间的关系。,华中科技大学管理学院,市场营销组织设置的一般原则,1)整体协调和主导性原则,A.精简就是要做到:一因事设职、因职设人,人员精干;二是内部层次不宜过多。 B.管理跨度(宽度/幅度):指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工的数量; C.管理层次(管理梯度):指一个组织属下不同等级的数目。,华中科技大学管理学院,市场营销组织设置的一般原则,2)精简以及适当的管理跨度与层次原则,A.协调企业与市场、顾客的关系; B.协调企业内部各部门之间的关系; C.协调营
3、销组织内部各机构和人员之间的关系。,1)整体协调和主导性原则,效率表现在:能否在必要的时间里完成规定的工作量;能否以最少的工作量换取最大的成果;能否很好地吸取过去的经验教训,并且在业务上不断有创新;能否维持机构内部的协调,而且及时适应外部环境条件的变化。,3)有效性原则,华中科技大学管理学院,市场营销组织设置的一般原则,华中科技大学管理学院,市场营销计划,市场营销计划,也叫品牌计划,是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求。它的重点是产品和市场,是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。,华中科技大学管理学院,市场营销计划,华中科技大学管理学院,市场营销计划的内容,1)提要,
4、华中科技大学管理学院,市场营销计划的内容,对主要的市场营销目标和有关建议,简短地给出概述。,A.市场形势:市场基本情况,包括市场规模与增长,不同地区或细分市场的销售,消费者的需求、观念及购买行为等。 B.产品情况:过去几年中有关产品的销售、价格、利润方面的资料。 C.竞争形势:指出主要竞争者,分析他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销战略和策略、战术。 D.分销情况:各分销渠道的销售情况,相对重要性及其变化。 E.宏观环境:阐述影响该产品(品牌)市场营销的宏观环境有关因素,现状及趋势。,2)背景或现状:这一部分提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料。,华中科技大学管理
5、学院,市场营销计划的内容,A.机会与威胁分析; B.优势与弱点分析; C.通过分析确定计划中必须强调、突出的主要问题。,华中科技大学管理学院,市场营销计划的内容,3)分析,A. 财务目标:投资利润、纯利润、销售收入等; B. 市场营销目标:销售利润、市场占有率、品牌知名度等。 目标应尽可能定量化。,华中科技大学管理学院,市场营销计划的内容,4)目标,A. 机会与威胁分析; B. 优势与弱点分析; C. 通过分析确定计划中必须强调、突出的主要问题。,3)分析,市场营销战略主要由三部分组成: A.目标市场战略:阐明企业及其品牌、产品准备进入的细分市场。 B.市场营销组合战略:对产品、价格、分销与促
6、销安排 C.市场营销预算:活动、费用、理由。 在战略制订过程中,部门间的沟通与合作非常重要。,华中科技大学管理学院,市场营销计划的内容,5)战略,把战略具体化到行动,什么时间、什么人、做什么事情、费用多少、达到什么目标等。,市场营销战略主要由三部分组成: A.目标市场战略:阐明企业及其品牌、产品准备进入的细分市场。 B.市场营销组合战略:对产品、价格、分销与促销安排 C.市场营销预算:活动、费用、理由。 在战略制订过程中,部门间的沟通与合作非常重要。,华中科技大学管理学院,市场营销计划的内容,5)战略,6)战术,编制损益报告:收入上预计总销售量和平均净价,成本上分列各种成本和费用,进行损益计算
7、。在企业运作中,需要按预算的成本费用严格控制花费。,华中科技大学管理学院,市场营销计划的内容,7)损益预测,如果对计划的执行过程、进度进行管理。通常把目标、预算按月或季度分开,便于上级主管及时了解目标的完成情况,针对出现的问题,提出改进意见。 作为控制的一部分,制订应急计划。,编制损益报告:收入上预计总销售量和平均净价,成本上分列各种成本和费用,进行损益计算。在企业运作中,需要按预算的成本费用严格控制花费。,华中科技大学管理学院,市场营销计划的内容,7)损益预测,8)控制,华中科技大学管理学院,市场营销计划的实施,方案必须明确市场营销计划中的关键性环境、措施和任务,并将任务和责任分配到个人或小
8、组。方案还应包括具体时间表,即每一项行动的确切时间。,华中科技大学管理学院,市场营销计划的实施,1)制定行动方案,组织结构对企业的市场营销计划的实施起到支持作用。它把计划实施的任务分配给具体的部门和人员,规定明确的职权界限和信息沟通路线,协调企业内部的各项决策和行动。,方案必须明确市场营销计划中的关键性环境、措施和任务,并将任务和责任分配到个人或小组。方案还应包括具体时间表,即每一项行动的确切时间。,华中科技大学管理学院,市场营销计划的实施,1)制定行动方案,2)调整组织结构,为了将计划落到实处,必须设计相应的规章制度。规章制度必须明确与计划有关的各个环节、岗位,相应人员的职责、权力和利益,以
9、及怎样衡量绩效,奖励和处罚的有关规定。,华中科技大学管理学院,市场营销计划的实施,3)形成规章制度,在实施营销计划的过程中,需要协调各部门和人员之间的关系,也需要协调行动方案、组织结构、规章制度等因素之间的关系。,为了将计划落到实处,必须设计相应的规章制度。规章制度必须明确与计划有关的各个环节、岗位,相应人员的职责、权力和利益,以及怎样衡量绩效,奖励和处罚的有关规定。,华中科技大学管理学院,市场营销计划的实施,3)形成规章制度,4)协调各种关系,华中科技大学管理学院,计划实施中存在的问题,一些企业的营销计划由专业的计划人员制定,他们考虑的是总体方案和原则性的要求。这些人往往并不完全了解企业和市
10、场实际,容易忽视一些细节上的问题,导致计划与实际脱节。在某些具体的问题上,出现“外行领导内行”。解决办法:由计划人员与第一线市场人员共同制定计划。,华中科技大学管理学院,计划实施中存在的问题,1)计划脱离实际,计划往往涉及企业的长期目标,但考核却往往是短期性的(年度),这导致员工行为的短期化。,一些企业的营销计划由专业的计划人员制定,他们考虑的是总体方案和原则性的要求。这些人往往并不完全了解企业和市场实际,容易忽视一些细节上的问题,导致计划与实际脱节。在某些具体的问题上,出现“外行领导内行”。解决办法:由计划人员与第一线市场人员共同制定计划。,华中科技大学管理学院,计划实施中存在的问题,1)计
11、划脱离实际,2)长期目标与短期目标的冲突,企业的组织架构、工作方式、运作流程等在经历了长时间后都会沉淀为一种独特的企业个性和文化,这种文化对新的事物常常产生抵制作用,如果新的计划变化大,那么企业执行起来可能比较困难。,华中科技大学管理学院,计划实施中存在的问题,3)因循守旧的惰性,一些计划可能只是粗略地设定企业的目标和制定笼统的营销战略,缺乏可遵照执行的具体行动方案。,企业的组织架构、工作方式、运作流程等在经历了长时间后都会沉淀为一种独特的企业个性和文化,这种文化对新的事物常常产生抵制作用,如果新的计划变化大,那么企业执行起来可能比较困难。,华中科技大学管理学院,计划实施中存在的问题,3)因循
12、守旧的惰性,4)缺乏具体、明确的行动方案,华中科技大学管理学院,市场营销控制,市场营销控制包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制。,华中科技大学管理学院,市场营销控制,1)年度计划控制:检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划要求,并在必要时采取调整和纠正措施。,市场营销控制包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制。,华中科技大学管理学院,市场营销控制,2)盈利控制:确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。,1)年度计划控制:检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划要求,并在必要时采取调整和纠正措施。,市场营销控制包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控
13、制。,华中科技大学管理学院,市场营销控制,3)效率控制:提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。,2)盈利控制:确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。,1)年度计划控制:检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划要求,并在必要时采取调整和纠正措施。,市场营销控制包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制。,华中科技大学管理学院,市场营销控制,4)战略控制:审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会,是否同市场营销环境相适应。,3)效率控制:提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。,2)盈利控制:确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。,
14、1)年度计划控制:检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划要求,并在必要时采取调整和纠正措施。,市场营销控制包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制。,华中科技大学管理学院,市场营销控制,华中科技大学管理学院,市场营销审计,营销审计的任务是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等,独立、系统、综合地进行的定期审计,以发现市场机会,找出问题所在,并提出改进意见。,华中科技大学管理学院,案例台湾辰荻组合系列化妆品企划书,一、前言 根据广告时代的一项调查显示,女人零用钱化妆品消费额大小也会因单身或结婚而有所不同,在化妆品消费量上,并无多少减少的趋向(平均减少量8%左右),
15、且有等比率增加的趋向。事实上我们知道化妆品已经不是奢侈品,而是生活必需品,因在富裕的生活里,妇女更注重自己的妆扮,所谓女为悦己者容,即是此道理。也因为化妆品变成一种生活必需品后(所谓的流行为重点)的化妆地位亦开始动摇。 因职业妇女须事业与家庭兼顾,故在选择化妆品方面除要求品质外,亦须考虑使用方便。目前台湾方面化妆品组合系列只有佳丽宝的组合化妆品,尚为时下妇女新喜好购买,其他品牌购买行动较少。因此凝翠堂化妆品公司针对市场需要,推出辰荻,华中科技大学管理学院,组合系列,使职业妇女在繁忙之余仍能随时保持清爽、亮丽的外在美。 二、市场状况 1.一般化妆品市场研究 1)就化妆品业而言,每年五、六、七及十
16、一月可谓淡季,夏季由于温度高、湿度高,皮脂分泌变得异常旺盛,因而脸上经常呈油腻状态,故多数人觉得保养是多余且令人麻烦之事。一旦精心化好妆的脸,经烈日一晒,更是令人难耐不舒服。 2)根据调查,台湾15-19岁的女性人口,大约近百万人,在化妆人口的比率上照说应该占18.4%强,但事实上,这个年龄层次使用化妆品的人数几乎微乎其微,因以在校学生居多,严格,华中科技大学管理学院,的校规及升学压力,使学生不敢太分心,比较普遍使用的仅是保养品,而不是化妆品,更重要的是化妆品价格普遍偏高,一般学生较难以负担。所以化妆品业必须考虑到消费者意愿及购买力。据调查25-34岁,这一阶层女性多属职业女性,购买意愿及能力
17、最高。 2.市场竞争状况 1)1973年6月份各化妆品业对于产品使用所强调的重点: (1)资生堂:利用皮肤复制诊断系统来测定皮肤纹路以及健美。“俏丽迎骄阳,美自是漂亮”的开始为号召。 (2)密断佛陀:迎着骄阳,迎着美丽。 (3)佳丽宝:今年夏天会很凉。 (4)美爽爽:向大自然深呼吸。 (5)奇士美:以明星为号召。,华中科技大学管理学院,2)各家战略 四月份:打出夏季清爽化妆制品(如水粉饼)。 五、六月份:以清爽保养品及防晒制品为主。 七、八月份:全力推销养白护肤制品。 辰荻组合系列并不是一种新产品,在现阶段最强劲的对手品牌为佳丽宝美的组合。佳丽宝美强调的二大重点为携带方便与新奇,而本公司推出的
18、辰荻组合系列产品,所诉求的重点为色泽自然与高级精致。 以下是佳丽宝美的组合使用的市场情况: (1)年龄18至45岁。 (2)女性人数250万人。 (3)平均消费额600至800元整。 (4)市场总额15亿至20亿元。,华中科技大学管理学院,3)凝翠堂化妆品公司辰荻组合系列追求的目标: (1)年龄20至40岁。 (2)女性人数225万人。 (3)平均消费总额800至1000元。 (4)市场总额18亿至22.5亿元。 三、消费者研究 1.消费者群体研究 1)一般应用化妆场合: (1)参加正式宴会;(2)平时上班;(3)外出逛街。 2)化妆的目的: (1)礼貌;(2)漂亮;(3)维持形象。,华中科技大学
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