第二章++供应商质量控制与顾客关系管理（中级）.ppt

1、第二章 供应商质量控制与顾客关系管理 （中 级）,第一节 供应商选择与质量控制,通常，某一产品不可能由一个企业从最初的原材料开始加工直至形成顾客最终使用的产品，往往是通过多个企业分工协作来完成。,一、供应商的产品质量对企业的影响,以汽车制造业为例，近20年来世界汽车业巨头基本上剥离了其大部分次要零部件的生产，如表所示。,汽车公司自产零部件的百分比变化一览表,由此可见，供应商所提供的零部件质量在很大程度上直接决定着企业产品的质量和成本，影响着顾客对企业的满意程度，供应商提供的产品和服务对于企业的发展起着十分重要的作用,二、企业与供应商关系的典型形式,在企业与供应商的关系中，存在两种典型的关系模式

2、：传统的竞争关系、合作伙伴的关系,竞争关系模式主要表现为价格驱动,合作伙伴关系模式是一种互利共赢的关系,企业通过建立与供应商之间的互利共赢关系，对于企业、供应商以及双方可以带来许多利益点，如表所示。,互利共赢关系给企业、供应商以及双方带来的利益点,三、供应商选择,（一）供应商战略的确定,1. 企业自产与外购的选择,2. 供应商的重要性分类,3. 与供应商的关系选择,（二）供应商的基本情况调查,（1）如果被调查对象是企业的老供应商， 现在要扩展新供货品种，则可查询 企业对该供应商的评定资料和以往 供货的业绩记录。,（2）如果被调查对象是准备合作的新供 应商，企业没有关于该供应商的详 细资料，可以

3、对供应商进行直接调查。,（三）供应商审核,1. 审核的对象和内容,通过供应商审核，企业可以了解供应商有哪些优点和缺点，并将审核结果作为供应商选择的依据。,审核时，企业可选派有经验的审核员或委托有资格的第三方审核机构到供应商处进行现场审核和调查。,审核过程中还应对被审核方的财务状态、顾客满意度、过程能力、员工素质、服务水平等进行调查。,2. 供应商审核的时机,对待选供应商进行审核的时机，一般来说，在批量供货之前进行审核，审核合格的供应商正式列入合格供应商名单。,3. 供应商审核的分类及其相互关系,（1）产品审核,（2）过程审核,（3）质量管理体系审核,一般来说，对供应商审核的顺序应该是，首先进行

4、产品审核，只有在产品审核合格的基础上才能继续进行其他审核，而当产品不符合要求时，没有必要进行质量管理体系审核和过程审核；然后进行过程审核，最后进行质量管理体系审核。,（四）供应商的评价与选择,1. 评价与选择供应商的基本原则,（1）全面兼顾与突出重点原则,（2）科学性原则,（3）可操作性原则,2. 供应商的选定程序,（1）建立供应商选定工作小组,（2）选定工作小组确定供应商候选名单,（3）对候选供应商所供应的原材料或零部件 进行检验,（4）由选定小组派人到供应商现场考查,（5）选定工作小组对评价结果进行分析,某公司供应商选择、审核与认可流程,3. 供应商的选择方法,（1）直观判断法,直观判断法

5、是根据征询和调查所得的资料并结合人的分析判断，对供应商进行分析、评价的一种方法。,（2）招标法,当采购数量大、供应商竞争激烈时，可采用招标法来选择适当的供应商。,（3）协商选择法,在供应商较多、企业难以抉择时，也可以采用协商选择的方法，即由企业先选出几个较好的供应商，同他们分别进行协商，再确定适当的供应商。,（4）采购成本比较法,对质量和交货期都能满足要求的供应商，则需要通过计算采购成本来进行比较分析。,（5）层次分析法,层次分析法是20世纪70年代由著名运筹学家赛惕（T.L.Satty）提出的，后来韦伯（Weber）等将之用于供应商的选择。,（6）基于质量和价格的选优法,我国许多企业要求供应

6、商的报价是到厂价格，由供应商负责送货，因而有的企业在质量都能满足要求的情况下，采用比价采购的方式来选择供应商。,（五）供应商数量的确定,分析是否符合以下条件：,（1）当前只有一家供应商能够按企业要求提供 该种零部件，企业别无选择；,（2）某供应商提供的产品质量和价值具有绝对 优势，其他供应商无法与之竞争；,（3）定单太小没有必要再分；,（4）同单一供应商合作可以获得额外价格折扣；,（5）需要与供应商结成伙伴关系并重新整合双 方的业务流程；,（6）供应商对成为单一供应源十分积极，并愿 意与企业全方位合作；,（7）采购零部件的生产需要高昂的先期投入， 如开模费等；,（8）企业与某供应商已经进入了长

7、期的合作， 而且双方都重视对方并对以前的合作非常 满意；,（9）企业采用先进制造方式，如准时制生产、 自动补充库存、与供应商采用EDI的信息 交流方式等，都会考虑单一供应源的可行性。,一般来说，对于同一种外购产品企业可以保持23个供应商，以保证供应的稳定性和可靠性。,四、供应商的质量控制,（一）产品设计和开发阶段对供应商的质量控制,1. 设计和开发策划阶段对供应商的质量控制,互利的共赢合作，一般有两种做法：,（1）邀请供应商参与产品的早期设计与开发,（2）对供应商进行培训，明确设计和开发产品的目标质量，共同探讨质量控制过程，达成一致的控制、检验的标准。,2. 试制阶段对供应商的质量控制,（1）

8、与供应商共享技术和资源,（2）对供应商提供的样件的质量检验,（3）对供应商质量保证能力的初步评价,（4）产品质量问题的解决,（二）批量生产阶段对供应商的质量控制,1. 对供应商质量保证能力的监控,监控的目的一般有两个，一是防止供应商的质量保证能力出现下降的情况，确保最终产品或服务的质量，实现顾客满意；二是与供应商共同发展改进的机会，寻找改进的切入点，在更高层次上创造价值。,2. 质量检验的管理,进货检验的管理,供应商的检验工作评价和控制,第二节 供应商契约与供应商动态管理,一、供应商的契约内容,供应商与企业之间的契约，一般包括企业的需求及技术要求、基本供货合同、质量保证协议及技术协议等类型。契

9、约化控制是目前对供应商进行控制的最有效的方法之一。,企业与供应商之间的契约，主要分为以下几类：,（1）产品技术信息。,（2）质量协议。,（3）基本供货协议。,（4）技术协议。,二、契约的有效性要求,（一）契约内容与标准、法规和企业制度的统一性,（二）契约的可操作性,（三）契约的激励性,契约中应明确供需双方的权利和责任，同时也应规定必要的奖惩性条款，一方面约束供应商的质量行为，另一方面鼓励供应商不断提高产品质量。,对供应商的奖惩包括两种类型。其一是因质量责任的划分而产生的奖惩；其二中根据业绩考核而产生的奖惩。,三、供应商的业绩评定,（一）供应商选择评价与供应商业绩评定,供应商选择评价和供应商业绩

10、评定的区别在于：供应商选择评价的目的在于选择合适的合作伙伴，评价时企业对供应商掌握的第一手材料较少，缺乏可评价的产品供货记录，因而评价的重点在于考察供应商的规模实力、质量管理体系、设备先进程度、供应商的顾客反馈、原材料来源、样品的质量水平，通过对这些因素的评价来推断供应商未来满足企业需要的能力。供应商业绩评定的目的在于对供应商满足企业要求的结果进行评定，及时肯定优秀供应商、鞭策合格供应商、淘汰不合格供应商。,（二）供应商业绩评定的主要指标,供应商业绩的评价指标主要有供应商提供产品的质量、服务的质量、满足企业订货的情况、及时交付产品的情况等。,1. 供应商的产品及服务,（1）产品质量指标, 产品

11、实物质量水平, 检验质量, 投入使用质量, 产品寿命,（2）服务质量, 售前服务, 售中服务, 售后服务,2. 订货满足率与供货及时率,（三）供应商业绩的评定方法,1. 不合格评分法,根据供应商提供不合格品对企业产成品的影响程度定期进行不合格分级评定。某公司规定致命不合格的分值为5分，严重不合格的分值为3分，轻微不合格的分值为1分。定期对供应商的不合格总分进行统计，据此对供应商进行等级评定，并将评定结果及时通知供应商。,2. 综合评分法,某公司采用满分为100的评价体系，各分项满分分别规定为：产品实物质量水平15分，年度平均投入使用合格率15分，全年批次合格率15分，服务15分，订货满足率15

12、分，供货及时率15分，顾客反馈质量10分。经过充分收集资料，并调查分析后，给出每一供应商综合评价，根据得分的高低评出优劣等级。,3. 模糊综合评价法,模糊综合评价法是运用模糊集合理论对供应商业绩进行综合评价的一种方法。,四、供应商的动态管理,（一）供应商动态分级,根据对供应商的业绩评价，可以将所有供应商划分为A、B、C、D四级。,1. A级供应商,A级供应商是优秀供应商。,2. B级供应商,B级供应商是良好供应商，良好供应商可以较好地满足企业的要求。,3. C级供应商,C级供应商是合格供应商，合格供应商能够满足合同约定的当前运作要求。,4. D级供应商,D级供应商是不合格供应商，不合格供应商不

13、能够满足企业的基本采购要求。,（二）供应商的动态管理,对各类供应商的管理可以结合企业的供应商定点个数来区别对待。,对于定点个数为1的情况，A类供应商的订单分配为100%，继续与之维持紧密的合作关系；B类供应商的订单分配为100%，但需开发该外购件的新供应商；如果此供应商C、D类，应尽快更换供应商。,对于供应商定点个数为2的情况，订单分配与管理对策参见表。,供应商定点个数为2时的管理对策示例表,对于定点个数为3的情况，三类供应商的组合情形较多，订单分配与管理对策参见表。,供应商定点个数为3时的管理对策示例表,无论定点的供应商个数多少，D类供应商都应被及时淘汰。,第三节 顾客满意,以顾客为关注焦点

14、，是质量管理的基本原则，也是现代营销管理的核心。,1. 顾客,一、顾客与顾客要求,顾客是指接受产品的组织或个人，可以是一个组织，也可以是指组织内部的一部分。,（1）顾客类型,按接受产品的所有者情况分有内部顾客和外部顾客两类：,内部顾客：指组织内部的依次接受产品或 服务的部门和人员。,外部顾客：指组织外部接受产品或服务的 组织和个人。,按接受产品的顺序情况分有过程顾客、目标顾客和潜在顾客三类：,过去顾客：已接受过组织的产品的顾客；,目标顾客：正在接受组织的产品的顾客；,潜在顾客：尚未接受组织产品的顾客或者 是竞争者的顾客。,（2）相关方,所谓相关方是指“与组织的业绩或成就有利益关系的个人或团体”

15、。,要求是指“明示的、通常隐含的或者必须履行的需求或期望”。顾客要求是一种特定的要求，是由明示的、或者是不言而喻的惯例及一般做法所考虑的顾客需求或期望组成。,2. 顾客要求,需求是指对有能力接受并愿意接受的某个具体产品的欲望（欲望是指对具体满足物的愿望），当具有接受能力（如购买能力）时，欲望便转化成需求。,期望是指对接受（获得）某个具体产品所有的希望（预期达到的）。影响期望的因素有：标记（如公司的名称、产品的品牌等）；信息（如产品目录、对比软件）；资料（如技术和服务的资料）；推荐（如权威机构的认证和证明以及广告、承诺等）；知识（如训练、辅导宣传等）。以上这些因素会帮助增加或减少顾客的“感觉”，

16、从而影响他们预期的希望，即期望。,顾客需求或期望反映了顾客要求，即决定了认知质量。,二、顾客满意,1. 顾客满意,顾客满意是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。,由于顾客满意是顾客通过对一个产品（或一项服务）的可感知的效果（感知质量）与他的期望（认知质量）相比较后所形成的感觉状态，因此，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。顾客可以经历三种不同感觉状态中的一种。如果效果低于期望，期望得不到满意，则顾客不满意；如果可感知效果与期望相匹配，期望得到满足，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意，直至产生忠诚如图所示。,顾客满意示意图,顾客满意是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。

17、,2顾客满意的特性,顾客满意有以下基本特性：,（1）主观性,顾客的满意程度是建立在其对产品和服务的体验上，感受的对象是客观的，而结论是主观的。,（2）层次性,处于不同层次需求的人对产品和服务的评价标准不同，因而不同地区、不同阶层的人或一个人在不同条件下对某个产品或某项服务的评价不尽相同。,（3）相对性,顾客对产品的技术指标和成本等经济指标通常不熟悉，他们习惯于把购买的产品和同类其他产品，或和以前的消费经验进行比较，由此得到的满意或不满意有相对性；,（4）阶段性,任何产品都具有寿命周期，服务也有时间性，顾客对产品和服务的满意程度来自于过程的使用体验，是在过去多次购买和提供的服务中逐渐形成的，因而

18、呈现现出阶段性。,3. Kano模型,日本质量专家Kano（狩野）把质量依照顾客的感受及满足顾客要求的程度分成三种质量：理所当然质量、一元质量和魅力质量。,A：理所当然质量，当其特性不充足（不满足顾客要求）时，顾客很不满意；当其特性充足（满足顾客要求）时，无所谓满意不满足，顾客充其量是满意。,B：一元（线性）质量，当其特性不充足时，顾客不满意，充足时，顾客就满意。越不充足，越不满意，越充足越满意。,C：魅力质量，当其特性不充足时，无关紧要顾客无所谓，当其特性充足时，顾客就十分满意。,理所当然的质量是基线质量，是最基本的需求满足。,一元质量是质量的常见形式。,魅力质量是质量的竞争性元素。,（1）

19、有全新的功能，以前从未出现过； （2）能极大提高顾客满意； （3）引进一种没有见过甚至没考虑过的新机制， 顾客忠诚度得到了极大的提高； （4）一种非常新颖的风格。,三、顾客要求的识别和确认,1. 产品要求,过程产品（包括服务）的特性以及这些特性对于顾客是否满意是非常重要的。,产品要求和服务要求的示例如例。,产品要求,服务要求,实现顾客满意的前提就是要使产品或服务满足顾客的要求。,当需要识别服务需求时，经常用于“真实的瞬间”（Moment of Truth）的概念。顾客形成对一个过程或企业的观点（无论正反），都是通过许多“真实的瞬间”的集聚而成。例如，对一个超市的服务过程需求的识别是由五个“真实

20、的瞬间”构成，如例。,“真实的瞬间”的案例,2. 输出要求和要求陈述,输出要求是在产品和服务的特性，在过程结束时传递给顾客。,把顾客对产品或服务的需求，应该转换为输出需求。,通过对产品或服务要求的转化，确定输出要求。,确定输出质量要求，实际上是对顾客的要求（产品和服务）的一个陈述。,有时候，还需要对要求作一个较详细的陈述表，其要素及要求陈述的步骤如下：,要求陈述案例,3. 要求分析排序和确定关键质量特性,在得出输出要求的情况下，需要进行要求排序，依照Kano模型，理解当然的质量对应的是不满意或基本要求；一元质量对应的是满意的或可变的要求；魅力质量对应的是令人愉快或潜在的要求。通过分析，对需求进

21、行排序，明确关键的顾客要求（CCR），并以此确定输出质量的关键的质量特性（CTQ）。,4. 顾客之声（VOC）,（1）必须建立顾客反馈系统,（2）收集用于建立顾客反馈系统的数据和信息,（3）用多种多样方法,（4）采集具体数据，使用有效信息,（5）现实可行的目标开始工作，应选择一个或 几个领域为工作起点,顾客要求展开,抓住顾客的心声有六种主要的方式,（1）针对顾客的大规模满意度调查,（2）在某种类型的事件后进行事务调查,（3）从顾客对产品和服务问题的抱怨中得出,（4）对失去的顾客的分析,（5）积极地联系顾客,（6）开展顾客关系管理,四、顾客满意度测评,顾客满意度是对顾客满意程度的定量化描述。满意

22、度指数既可以作为一种诊断手段。,顾客满意度需要明确测量的指标，包括质量优、供货及时、技术服务配套、价格适中和积极因素或相反的消极因素绩效指标。,1. 顾客满意度指标,第一，绩效指标必须是重要的 第二，绩效指标必须能够控制 第三，绩效指标必须是具体和可测量的,2. 顾客满意度测量指标体系,首先确定顾客满意度测量的总目标顾客满意，然后分解为若干个测量和评价的目标，并继续分解每个子目标直至具体测量目标，结构图如所示。,与产品有关的指标：特性/经济性、可靠性、安全性、美学性；,与服务有关的指标：保修期或担保期、售前服务、售后服务、处理顾客抱怨、问题解决；,与购买有关的指标：礼貌、沟通、获得的难易和方便

23、程度、公司名誉、公司竞争实力；,与价格有关的指标：价格的合理性、物有所值、费率/折扣；,与供货有关的指标：供货方式、供货迅速准时、搬运。,五、中国顾客满意指数,中国顾客满意指数是我国研究并建立的一种新的宏观经济指标和质量评价指标，同时它也是我国正在建立的宏观质量指标评价体系中的一项重要指标。,1. 中国顾客满意指数基本模型,（1）中国顾客满意指数测评基本模型的结构,中国顾客满意指数测评基本模型是一个因果关系模型，如图。该模型包含6个结构变量，品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚。在模型中形成11种因果关系（如图中的箭头所示）。顾客满意度是最终要得到的目标变量，品牌形象、

24、预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。,中国顾客满意指数测评基本模型,（2）中国顾客满意指数测评基本模型要素,品牌形象,品牌形象是指顾客在购买某公司/品牌产品或服务之前，对该公司/品牌的印象。,预期质量,预期质量是顾客在购买和使用某品牌产品或服务之前对其质量的总体估计。,感知质量,感知质量测评顾客在购买和使用产品或服务以后对其质量的实际感受。,感知价值,感知价值体现了顾客在综合产品或服务质量和价格以后对其所获利益的主观感受。,顾客满意度,顾客满意度测定的是顾客直接对某品牌或服务的满意程度，所测定的指标通过线性变换（一种数学方法）就得到最终的顾客满

25、意指数，它反映了顾客对产品或服务满足自身需求程度的总体态度。,顾客忠诚,顾客忠诚是模型中最终的结果变量，它是指顾客对某品牌产品或服务的忠诚程度，包括重复采购的意愿，以及对该品牌产品或服务的价格敏感程度。,2. 中国顾客满意指数的层次,中国顾客满意度指数可以分为四个层次，分别为国家、产业、行业和企业，四个层次构成完整的指标体系。其中企业级指数是整个顾客满意指数体系的基础，行业级指数由行业内有代表性企业的满意指数按销售额加权求和得到，产业级指数通过行业级指数加权求和计算，国家级指数通过产业级指数加权求和计算。,第四节 顾客关系管理,一、顾客关系管理的含义,1. 顾客关系管理,顾客关系管理（Cust

26、omr Relationship Management，CRM）是企业为了建立与顾客长期良好的关系，赢得顾客的高度满意，保留有价值顾客，挖掘潜在顾客，赢得顾客忠诚，并最终获得顾客长期价值而实施的一种管理方法。,2. 顾客关系管理应用,顾客关系管理应用支持顾客关系生命周期中相应的业务过程：,（1）营销 通过数据收集和分析，寻找潜在 顾客及获得新顾客。,（2）销售 通过有效的销售流程完成业务循环， 在此基础上形成相关的知识管理、 接触及预测管理等。,（3）电子贸易 有互联网时代，整个销售过程 应该是迅速、便捷和低成本。,（4）服务 处理售后服务及支持问题，使用呼 叫中心直至Internet网络的顾客自 动服务产品。,二、顾客关系管理的主要内容,1. 收集顾客信息,收集顾客信息是顾客关系管理的开始也是基础，顾客信息的充分与否直接关系到顾客关系管理的质量。,2. 顾客识别,顾客识别是将顾