第5章 房地产市场细分与目标市场定位.ppt

1、第五章 房地产市场细分 与标市场定位,内容提纲,5.1 房地产市场细分 5.2房地产目标市场选择 5.3房地产市场定位,5.1. 房地产市场细分,5.1.1 市场细分的概念 将市场按照某些事先选择好的变量，分割为有意义的、相似的、可识别的部分或群体的过程叫做市场细分。 市场通常是由人或组织、需求、购买欲望和购买能力等要素构成的，这些要素均可按不同的性质或程度划分为不同的“类”，这些“类”的组合便形成了细分后的市场。,市场细分和市场分类的不同： 市场细分和市场分类在“市场”概念的运用上不同。前者使用的“市场”指消费者，后者使用的“市场”可以不是消费者； 市场细分的营销主体是指企业，而市场分类可以

2、有不同的行为主体； 市场细分的对象是消费者，即把消费者按照不同的标准进行划分，而市场分类则可以有其他的划分标准；,市场细分要求被划分后市场具有营销意义，便于企业制定营销决策，而市场分类则不一定具有营销意义； 市场细分是对特定的产品市场进行划分，而市场分类不一定是针对特定产品的，既可按产品划分，如消费品市场、工业品市场、技术市场；也可以按管理体制划分，如自由市场、国家市场等。,5.1.2 房地产市场细分的概念,房地产市场细分是指为了更好的满足消费者的需求，进而选择目标市场和制定营销决策，从房地产市场需求者的差别出发，根据房地产市场需求者行为的差异性，按照一定的标准把整个房地产市场划分为若干具有相

3、似需求和欲望的房地产消费者或购买群的过程。,房地产市场细分概念包涵:,房地产市场细分与目标市场营销观念是一脉相承的。 房地产市场细分的依据是反映房地产消费者或购买者现实需求、欲望的一系列“细分变数” 。 通过房地产市场细分，最终是要把房地产市场中的买方总体，划分成一个个需求欲望相似的消费者群或购买者群。,5.1.3 房地产市场细分的作用,有利于发掘市场机会，开拓新市场 有利于集中人力、物力投入目标市场 有利于选择目标市场和制定市场营销策略 项目市场细分有利于提高项目的成功率,5.1.4 房地产市场细分依据,家庭人口 组成。 家庭收入。 文化因素。,心理因素,动机 知觉 学习 信念 态度 社会阶

4、层,行为因素,使用时机 追求利益 待购阶段,地理因素,地理位置 自然资源 人文环境等,人口统计因素,家庭人口组成 住宅类型 单身青年出租房或公司提供住房，多在工作地附近 无子女夫妇小户型住房租借或自有 成年家庭（有子女）较大住房面积或套房，要有良好的子女学习环境和居住环境 老家庭（家庭人口较多）最大单家住宅，具有供子女活动的户外空间 子女成年离家较小的住宅面积或公寓，要有方便的生活设施 老年单身养老院或老年公寓,5.1.5 房地产企业市场细分原则,可衡量原则,即细分市场的区分必须是明确的，细分市场的规模和购买力应该是可以衡量的。,盈利原则,指细分市场应具有一定规模，有足够的需求量，是值得房地产

5、企业专门制订营销计划服务的细分市场，能够给房地产企业带来效益。,可实施原则,指房地产开发经营经营企业对细分后的房地产市场能够有效进入和为之服务的程度。,稳定性原则,细分市场必须保持相对稳定，不宜经常变更，以保证房地产企业市场营销策略的一致性，使得企业能够在该细分市场上获得长期、稳定的经济利益。,5.1.6 房地产市场细分的程序,1. 选择市场范围 2. 列举潜在顾客的基本需求 3. 分析潜在顾客的不同需求 4. 舍弃潜在顾客的共同需求 5.初步细分市场 6. 进一步分析各细分市场的特点 7. 选择目标市场，制定营销策略,5.2.1 目标市场概述,1、目标市场概念 目标市场就是企业决定进入的那个

6、市场，即企业经过市场细分，以及对细分市场评估以后，决定以相应的商品和服务去满足那种特定需要和服务的顾客群。,2、目标市场选择的意义 （1）能够系统地考察各个细分市场，从而了解全局，更好地把握市场机会。 （2）能够系统地考察一个项目，就其满足特定的细分市场需要进行项目策划。 （3）能够从技术、经济、管理角度，对项目策划方案进行全面的论证与评估。 (4) 能够对项目投资及投资方案做出科学的决策。,5.2.2 房地产目标市场选择的基本条件,1、足够的规模和良好的发展前景 细分市场预期规模的大小，是决定该细分市场是否值得进入的主要因素。若企业所选择的目标市场过于狭窄，就不可能达到企业所期望的销售额和利

7、润。 企业在选择目标市场时，要充分考虑细分市场的规模。大公司可以考虑规模大的细分市场，小公司由于实力有限，应更多地考虑规模小的细分市场。 一个理想的目标市场，要有良好的发展前景，使企业在该市场上有充分的发展潜力。如大盘开发周期短者23年，长的56年，市场若没有足够的潜在购买力，开发就失去了市场意义。,2、细分市场的结构吸引力 五种因素的威胁： （1）房地产市场内现有竞争对手的威胁 若房地产市场内已经有了较多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争对手，企业之间的竞争就激烈。这样的目标市场就不具有太大的吸引力。这样的市场往往处于稳定或萎缩状态，供应商提供产品的能力不断扩大，导致开发商之间的价格战或广告争

8、夺战，企业进入这样的市场必须付出较大的代价。 理想的目标市场最好没有或者很少有竞争对手，或者虽有竞争但竞争不激烈。在市场竞争日趋激烈的今天，这种市场难以寻找。房地产企业至少应选择那些自身处于相对竞争优势的市场为目标市场。,（2）新加入的竞争者的威胁 如果细分市场状态良好，进入壁垒很低，新的竞争者就能轻易地进入这个市场，增加新的生产能力和大量房源，并争夺市场占有率，因而会降低原有企业的利润，这个细分市场就失去了吸引力。最有吸引力的市场应该是市场状态良好，进入障碍高，退出障碍低。 （3）替代产品的威胁 替代产品会限制细分市场内的价格和利润的增长，如果某个细分市场已经存在着替代产品或有潜在的替代品，

9、该细分市场就失去了吸引力。因此企业必须密切关注替代品的价格变动趋势，以及在市场上的整体状况，如果替代品行业的技术发展很快，或竞争激烈，则该细分市场的价格和利润就可能下降。,（4）购买者讨价还价的能力 细分市场的购买者讨价还价的能力越强，越能压低该房地产的价格，对房地产产品提出更高的要求，结果会导致开发商之间的强烈竞争，从而减少房地产企业的利润，这样的细分市场也缺乏吸引力。最有利的防卫办法是向顾客提供无法拒绝的优质产品和服务。 （5）供应商讨价还价的能力 供应商讨价还价的能力越强，越会提高建筑材料、建筑设备等价格，提高房地产企业的成本，降低企业的利润，则会降低该细分市场的吸引力。企业必须与供应商

10、建立“双方都有利”的良好关系，或者选择多条供应渠道，减少对某个供应商的依赖程度。 。 3、有长期发展目标和必然资源条件,5.2.3 房地产目标市场模式的选择,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,5.2.4 房地产目标市场策略,目标市场策略表,由于大批量生产， 有利于房地产企业 降低单位产品的开 发建设成本。,优 点,产品单一，难以满足消费者多样化的需求 当大多数企业都采用这种战略时，市场竞争就会异常激烈 不能适应瞬息万变的市场形势，应变能力差。,缺 点,无差异市场营销策略,适用 范围,这

11、种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。,5.2.4 房地产目标市场策略,优 点,缺 点,差异市场营销策略,适用 范围,这种策略对于需求不同、满足不同消费者的需要时采用。,小批量、多品种，能更好地满足顾客的不同需要。 开发建设机动灵活、针对性强，提高了产品竞争力，有利于扩大房地产企业的销售额。 提高消费者对企业的信赖程度和购买率，有利于分散经营风险。,大幅度增加房地产企业的生产成本、销售（调研、促销、渠道管理）费用和管理费用。 受到企业资源条件的限制，往往使企业的资源配置不能有效集中， 很难形成拳头产品，资源缺乏的房地产企业难以采用该战略。,优 点,缺 点,集中性

12、市场营销策略,适用范围,适合于资源力量有限的中小型房地产企业，如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或几个方面进行竞争，在成功的可能性将更大。,可以准确地了解顾客的需求，有针对性地采取营销策略； 有利于集中使用有限的资源，充分发挥企业的资源优势； 由于经营范围小，可以节省各种费用开支。,经营风险大,5.3 房地产市场定位,5.3.1 房地产市场定位的含义 房地产市场定位就是房地产企业为了使自己生产销售的产品获得稳定的销路，从多方面培养产品特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心中形成一种特殊的偏爱。,5.3.2 房地产项目市场定位的内容,项目功能属性定位。如土地使用性质、房屋的

13、基本属性 项目经营属性定位。如投资结构、经营方式 项目市场属性定位。如目标市场、消费者需求 项目价格属性定位。如竞争性价格、平均价格等 规划设计定位。 如平面布置、户型设计、配套设施等 建筑与结构设计定位。如建筑造型、主体结构与材料、建筑设备等 开发与建设方案定位。如开发建设周期、推 出市场的时机、开发建设顺序、工程发包方 式、招标方案、开发建设顺序、施工工艺等 其他。 如主要竞争性策略、卖点设计等。,5.3.3 房地产企业市场定位的程序,1、市场调研 2、选择竞争优势 用于市场定位的竞争优势必须符合的条件 能够吸引更多的顾客 必须是竞争者没有的，或是竞争者通过努力很难达到的 必须与房地产企业的目标一致 3、房地产品牌形象的培育 4、打造真正的卖点,5.3.4 市场定位的依据,1根据产品特色定位 2根据利益定位 3根据使用者定位 4根据竞争需要定位 一般有两种