江阴全顺海宏宝来汽车全城寻宝幸福有约活动策划案.ppt

1、宝来“全城寻宝 幸福有约”活动 江阴市全顺海宏汽车销售服务有限公司,目录,1,方案背景,2,活动方案,3,活动成效,市场分析 竞品分析 问题分析 提升计划,市场分析,江阴本地市场上牌量分析和市场预测,从江阴市国产轿车上牌量来看，05年开始至今，已形成了金九银十的市场规律，从走势图来看，历年来的8-9月销售趋势必定向上。 市场部作为销售的先锋，为迎接市场旺季的到来，必须充分集客，为销售拿下订单提前做好准备。,8-9月趋势将向上！,竞品分析,宝来竞品上牌对比 - 江阴本地市场,活动前，1-7月江阴市宝来上牌量始终在朗逸之下，且差距较大；竞品朗逸从5月开始下降，两车型月上牌量差距逐渐减少。 8-9月

2、，宝来资源供给充足，按照宝来目前销售呈稳定向上的趋势分析，江阴市本地宝来上牌量在8月有望接近甚至超越朗逸，因此，我们将超越朗逸作为目标来制定宝来市场营销活动方案。,问题分析,当前问题,原因,解决措施,1.6L集客量提升但订单率不高,1.4T关注度低,有效客户资源不足 竞品让利 1.6L宝来新老款发动机交替，部分客户在等待新款,上市时间短客户认识不足 宣传力度不够,媒体活动宣传提升关注度和达到有效集客量 再以店头活动形式提升定单,进行“全城寻宝”活动提高产品认知度和关注度 进行“幸福有约”店头推介会活动来提升订单,* 要超越竞争对手，首先我们分析了目前存在的一些问题，并进行了规划。,提升计划,针

3、对现状，制定宝来销量提升计划,目录,1,方案背景,2,活动方案,3,活动成效,创意手段 活动节奏规划 活动前期分工 媒体宣传 全城寻宝活动（媒体活动） 幸福有约宝来推介会（店头活动） 后续跟踪,创意手段 媒体宣传活动创意,活动主题：全城寻“宝” 目的：让宝来成为焦点 主要选择媒体：电台90.7频道汽车总动员栏目 原因：1、车主一般有收听广播的习惯 2、宝来车的群众基础好，市场保有量大； 3、电台汽车频道收听率高。 其他媒体配合：报纸、电视台、网络灌水、短信,创意手段 媒体宣传活动创意,内容一：寻找宝来车,创意手段 媒体宣传活动创意,内容二：寻找宝来车主,创意手段 媒体宣传活动创意,内容三：寻找

4、宝来车亮点,创意手段 店头活动创意,目的： 1、促使HA类级别的潜在客户下订单购车； 2、促使B、C级别的潜在客户产生提前购车的欲望，上升为HA类级别客户。 策划方向： 围绕“幸福”这个主题在活动细节上进行创意。将节能惠民+惊喜礼包的订车政策进行创意包装，让客户以特殊而且开心的方式来获得。,创意手段 店头活动创意,创意一 暖场游戏：幸福就要喊出来。 目的：用趣味游戏来暖场，让客户放松心情。 内容：游戏环节中分儿童组和成人组，对着分贝仪喊出“宝来，为幸福加速”，按照分贝高低获得不同奖项，,游戏环节：喊出“宝来为幸福加速”，分贝高者获胜,感到幸福就喊出来吧！,创意手段 店头活动创意,创意二： 定单

5、环节 “买宝来砸金蛋带幸福回家”订车客户砸金蛋，金蛋内藏有惊喜礼包。抓住了人类具有破坏性、好奇心和喜欢碰运气的心理，让客户砸碎金蛋，得到属于自己的惊喜礼包。 在金蛋的布置上也花了心思，在最先砸开的金蛋中预先放置了大奖，博个头彩，制造气氛，让后续活动开展更为顺畅。,买宝来砸金蛋带幸福回家,创意手段 店头活动创意,创意三： “买宝来开启幸福之门”制作游戏九宫格柜子，每格门上贴有一项宝来技术亮点图片，订车客户选择一扇门用小球砸开后，在门口预先放置了三只预示着平安幸福的千纸鹤，打开千纸鹤可获得惊喜礼包。,买宝来开启幸福之门 九宫格礼品,创意手段 店头活动创意,创意四：为弥补过渡展厅硬件不足的缺陷，精心

6、制作了大众LOGO和带有 TSI+DSG字样的饼干，强调和宣传宝来1.4TSI+DSG，在微小处让客户 感受一汽大众品牌对细节的关注，感受专营店对客户的用心和重视，增 添对品牌以及专营店的好感和信任。,活动节奏规划,方案策划,内部培训、活动前会议,广告预定,广告投放,媒体宣传全程寻宝活动,潜客整理、分析、确认店头活动流程,第一次店头活动,第二次店头活动,物料制作准备,定单客户尽快交车 未成交客户跟进,活动效果总结分析,电视台车讯、网络论坛发帖报道,活动前期分工,活动策划 活动流程安排落实 给各部门分派任务并沟通协调保证落实工作 前后期广宣工作 活动话术和串联词 与主持人排练；和销售顾问沟通活动

7、和预期要达到的气氛；要求销售顾问将活动情绪调整到最饱满状态 活动跟踪,潜在客户分类 客户邀约 掌握潜客资质和现状，把可靠信息与市场部沟通，酌情策划相应环节制造热点气氛 客户接待 试乘试驾 洽谈定单 活动后潜在客户继续跟进,对活动现场承诺送出服务部VIP会员卡的定单客户进行跟进、及时办理会员卡 现场调查问卷满意度调查,媒体宣传,报纸宣传：,活动前短信提醒：,全城寻宝活动（媒体活动）,直播间,场外照片：寻找宝来车、醒目车贴,幸福有约宝来推介会（店头活动） - 流程（8月22日）,幸福有约宝来推介会（教师节专场） - 流程（9月10日）,幸福有约宝来推介会（店头活动） - 物料准备、现场布置,KT版

8、,背景板、投影视频、金蛋,游戏环节礼品,定制九宫格柜子,九宫格柜子：九格门上贴有宝来技术亮点图片，门后三只千纸鹤是500-2000元不等的礼包。,幸福有约宝来推介会（店头活动） - 29个宝来订单,幸福有约宝来推介会（教师节专场） - 24个宝来订单收据,后续跟踪,后续跟踪行动,在活动中未达成订车客户的跟踪：活动第二日销售顾问致电客户感谢参加活动，沟通未订车原因，甄别购车意向，确定客户级别，对HA类客户再次邀约来店洽谈，对BC级别客户邀约来店试乘试驾。,对未参加活动潜客的跟踪：致电当天没有时间参加活动的客户，邀约来店洽谈，告知客户虽然没能来参加活动但是也预留了名额，如果在一周内订车的话也可享受

9、活动同等待遇。,后续跟踪的潜客情况汇总至销售部和市场部总结分析。,市场部和销售部根据客户反馈的信息，制定回应话术，对相应政策进行微调。对要进一步试驾的潜客，与试乘试驾专员沟通客户的需求。,前台业务接待对再次来店潜在客户做好登记，考核销售顾问潜在客户再次来店率，在以后的店头活动中考核邀约到场率。,对个别特殊客户或者老客户转介绍，展厅经理和销售经理亲自致电客户沟通，邀约来店洽谈，展厅经理或销售经理与销售顾问一起接待客户，争取成交。,目录,1,方案背景,2,活动方案,3,活动成效,KPI达成指标 活动费用 集客和单车成本 集客和上牌量提升 活动总结,KPI指标达成,KPI目标达成情况,名称,KPI指

10、标,达成,集客目标：新增首次来店190档,邀约客户75档 目标定单25台 订单率：33%,达成213档，达成率112%,到店潜客72档，达成率96% 定单29台，达成率116% 订单率40%,到店潜客55档，达成率93% 定单24台，达成率120% 订单率43%,邀约客户59档 目标定单20台 订单率33%,活动累计新增首次来店213档，两次推介会各获得订单29台和24台的成绩，共计订单53台，其中宝来1.4T订单14台。 超额完成预定目标。,媒体活动：全城寻宝,店头活动：8月22日,店头活动：9月10日,活动费用,集客及单车成本,集客及上牌量提升,宝来首次来店集客上升,宝来的首次来店关注度显

11、著上升，较7月提高29%,通过市场营销活动的拉动，江阴市宝来的上牌量在8月份和9月份均超过了朗逸，在本年度创造了历史性突破,活动总结,成功之处：抓住社会热点和机遇，快速做出反应,抓住了节能惠民这个社会热点 及时并且持续性地举行了活动,媒体宣传和店头活动的目的性强。 第一次活动收获HA类客户定单， 活动后持续跟踪未成交客户和BC级别客户， 以备进行第二次店头活动。,两周后安排第二次活动，圆满收尾。,活动总结,成功之处：精心策划,精心策划活动环节，从细微处着手。活动流程流畅。,用心揣摩过客户心理，从游戏暖场到新老客户互动， 最后的定单砸开幸福金蛋、敲开幸福之门的定单 环节，以及现场的茶点和大众饼干

12、都经过精心策划。,制作九宫格柜子物料，两次店头活动中有些物料重复 使用，既使活动变得有趣味，又达到节约成本的目的。,活动总结,成功之处：用心执行,和销售团队紧密合作，销售提供了准确的客户信息。 使得市场活动的策划具有针对性和可行性。,活动前和销售团队做了大量充分的沟通工作。 根据潜在客户的现状进行竞品话术的培训演练。 保证活动时客户的到场率。,把活动视为一场演出，每个员工都积极投入，市场部监控活动 过程，将客户的一举一动及时告知销售和主持人，配合默契， 现场氛围营造的象一汽大众老朋友聚会般热闹亲切。,活动总结,不足之处,店头活动销售顾问人手不足。洽谈中让客 户等候时间比较长。,Thank Yo

13、u!,品质如钻 竞显锋芒 迈腾之夜品鉴会（执行方案）,2009年8月14日,38,迈腾之夜活动简述,迈腾之夜品鉴会 活动简述,主题：品质如钻 竞显锋芒 迈腾之夜品鉴会 时间：8月29日 地点：万通一汽 活动形式：迈腾秀：香车美女，24秀讲解及影像呈现，艺术表演体验：互动、游戏、精品展示、抽奖等销售政策 活动邀请人数：潜在客户：约40人 大客户：约10人 老客户：6人 区域其他经销商：约20人 东区事业部：约8人 媒体人员：约14人 （暂定）,活动背景： 目前中高档车竞争激烈，迈腾作为一款科技含量极高的B级车，它的先进技术和贴心装备却不能为消费者所了解 迈腾之夜在营造品牌声势的同时，更旨在让潜在

14、消费者全方位了解迈腾，从而产生购买欲望，提高迈腾的销量 活动目的： 通过活动聚拢潜在客户，提升展厅集客量及销量 打造迈腾之夜样板活动 营造品牌声势，提升各地经销商展厅的形象 加深客户对迈腾创新科技的认知，扩大品牌市场声音 活动对象： 30 50岁迈腾潜在客户、老客户、大客户、媒体 区域内其他经销商,39,迈腾之夜品鉴会 目录,执行手册细则 1. 活动框架 2. 前期传播预热 3. 活动流程 邀请/签到/接待服务/环节阐明 4. 销售政策 5. 云指工作人员架构及简介 6. 附件 客户回访,40,第一部分 迈腾之夜品鉴会东区整体规划,41,主题诠释,42,第二部分 迈腾之夜品鉴会细则,1. 活动

15、框架 2. 前期传播预热 3. 活动流程 邀请/签到/接待服务/环节阐明 4. 销售政策 5. 云指工作人员架构及简介 6. 附件,43,活动框架,44,活动先期执行预备,预热及准备期（至少提前活动日57天）,车辆安排（演示及展示车辆） 人员安排（4S店人员，工作人员，第三方人员） 客户邀约 职责分工（人员职能及构架） 物料清单,活动部分,展厅内外（易拉宝、横幅、刀旗、桌旗、主视觉等） 签到区（签到台、签到拼图、客户名单、鲜花等） 茶歇区（冷餐及无酒精类鸡尾酒等） 休闲区（电视、电脑、资料等） 展示区（展车、椅子、讲解道具等） 儿童区（游戏道具等） 精品区（FAW精品）,展厅布置,电台 / 网

16、络广告 展厅海报、易拉宝、横幅等 软文（报广、网博）,宣传预热,根据各地经销商当地情况与支持力度而定,45,前期传播预热,46,前期传播预热 预热规划,品质如钻 竞显锋芒 迈腾之夜品鉴会 诚邀您尊贵共享 一切锋芒，只因低调沉静而尤显大气，作为一汽-大众秉承科技至上理念推出的迈腾，受到无数车主的支持与鼓励，为感恩回馈，现诚邀您莅临迈腾之夜，一同捕捉微妙的感动，感受迈腾鲜为人知的独门绝技，相信坚持钻石品质的迈腾会让所有人为之惊艳！ 更有多重好礼送不停 详情请恰一汽-大众当地经销商 报名热线：XXXXXXX,画面无,47,前期传播预热 传播内容设计,48,前期传播预热 传播文字,迈腾之夜品鉴会 活动

17、软文,迈腾呈献 璀璨登场 09年7月31日，夏夜，一场名为“品质如钻 竞显锋芒-迈腾之夜品鉴会”的活动如火如荼地上演了，科技至上的汽车行业需要令人耳目一新的体验，醇酒美点，香车美女，品鉴会让苏州欧亚伟业成为时尚T台。一汽-大众公司大众品牌东区销售事业部副总经理张楠先生亲临现场，与现场来宾、媒体，一同感受迈腾散发的璀璨锋芒。 品鉴会于当晚7点半正式开始，受邀嘉宾均提早到场，抢先体验迈腾精致简约的时尚外观，现场更有漫画师为来宾夺身作画，让时间停滞在这精彩、绝妙的夜晚。 为了强调迈腾的优越性能、优质品质及独特亮点，一汽-大众开创性地用热情的桑巴舞作为开场，诠释了“黄金组合”TSI+DSG的核心理念。

18、并把浪漫缠绵的伦巴穿插在活动中，阐述迈腾“24秀”组合的核心功能，成为当晚的魅力焦点，令在场所有人为之惊艳。 曲终舞毕，一汽-大众还特别安排专业讲师亲身讲授TSI+DSG及“24秀”组合。讲师把下雨关窗、多情双眸、座姿识别、智能钥匙等24项独门绝技一一呈现，并用“成语镶嵌”的互动游戏让现场来宾对迈腾鲜为人知的绝技有更深入的认识。随着全体销售顾问的亮相，欧亚伟业总经理宣布当晚定车即可享受超值优惠，将现场气氛推至最高潮。 此次活动让所有来宾对迈腾的创新技术和钻石品质赞叹不已，借用东区销售事业部副总经理张楠先生的一句话：“迈腾科技领先的差异化品牌优势，使我们赢得了市场，赢得了用户的心。” 该品鉴会还

19、将陆续登陆上海、南京、西安、太原、苏州、郑州、济南、青岛等地，让更多人体验与众不同的迈腾。,迈腾之夜品鉴会 电台稿,让你自豪的高端科技，让你尊享的舒适体验，诱惑你启动引擎全心驰骋的无穷动力，兼具内在与外观。究竟迈腾能让你拥有多少？是个迷。揭开谜底 就在迈腾之夜品鉴会。 咨询热线：XXXXXXXX 品质如钻 竞显锋芒 迈腾,49,活动流程,邀请 / 签到 / 接待服务 / 环节阐明,50,前期 客户邀约（潜在客户）,邀请函设计,创意亮点：从邀请函开始，与会人员即开始尊享钻石级品质的礼遇,邀请函 尊敬的 _ 先生/女士：*月*日（*）* 经销商名称 一汽-大众诚邀您莅临鉴赏迈腾钻石品质的璀璨锋芒

20、醇酒美点，惊喜重重就在迈腾之夜 请出示邀请函入场，欣赏精彩表演，更有与众不同的礼遇。 经销商名称 经销商地址,内页文字,51,前期 客户邀约（区域内其他经销商）,事业部确定区域活动时间及活动执行点,小区经理通知区域内经销商,由执行点经销商发出邀请函,邀请函 _经销商： 首先感谢您长期以来对一汽-大众迈腾品牌的支持与厚爱！ 我司诚邀阁下光临“品质如钻 竞显锋芒迈腾之夜品鉴会”主题活动 *月31日（*）* 经销商名称 请出示邀请函入场，欣赏精彩表演，更有与众不同的礼遇。 经销商名称 经销商地址,52,活动流程,邀请 / 签到 / 接待服务 / 环节阐明,53,来宾签到,工作证,特邀嘉宾,嘉宾证,签

21、到流程,第一步,出示邀请函 并在签到本上签名,第二步,领取嘉宾胸卡 意向客户 嘉宾证 区域经销商 特邀嘉宾 工作人员 工作证 媒体-媒体证,第三步,肖像漫画 由工作人员引领至漫画区 由漫画大师对嘉宾进行肖像漫画创作,媒体证,54,人员配备及职能+所需物料,55,活动流程,邀请 / 签到 / 接待服务 / 环节阐明,56,展厅外,主舞台展示区,茶歇区,休息区,儿童区,精品区,3. 各区域功能说明,功能：,说明：,元素：,车辆进出 停车 会场外影响力,嘉宾车辆由4S店左侧口进，右侧口出 4S店清理店头无关车辆，尽量协调活动嘉宾车辆停放在停车场与维修站中 会场外靠路边松柏树挂灯形成一汽-大众 LOG

22、O与迈腾英文字样,车辆进出口指向牌 进出口引导员夜光马甲 路边松柏树LOGO与迈腾字样灯体并播放音乐,功能：,车辆展示 讲解及问答 互动及表演,说明：,车辆停放该区车台中央、模特配合展示 主持人及领导致辞于该区地台上 车辆讲解及抽奖问答 互动问答及舞蹈表演,元素：,灯光、音响、LED 车台、背板 主持人串词及领导手卡 各环节人员表演道具,功能：,冷餐供应 无酒精鸡尾酒 各式饮料,说明：,茶歇区内摆放吧台、吧椅及长条冷餐桌 茶歇区内供应简易冷餐及各类精美甜点 吧台供应无酒精类鸡尾酒及饮料，调酒表演,元素：,吧台、吧椅 台花、桌棋 各类餐具,功能：,VIP休息区 媒体休息区,说明：,VIP区内摆放

23、咖啡、软饮、水果等 媒体休息区内提供咖啡饮料及纸、笔等录入工具 以喂餐形式服务,元素：,各类精美甜点、饮料 媒体所需的文件夹、白纸、笔等录入工具,功能：,儿童游乐区,设置儿童游乐道具，小型塑料滑梯等 无毒害可塑皮泥,说明：,元素：,小型游乐城，塑料滑梯，翘板等 无毒害的可塑型橡皮泥,一汽-大众精品区,功能：,说明：,一汽-大众及迈腾精品展示,各类一汽-大众精品 大型展品拆封展示 小型盒类展品，陈列成堆头形式,元素：,57,人员配备及职能,3. 各区域功能说明,58,物料清单,另附,59,展厅外效果,60,展厅外灯箱,61,签到台效果,62,茶歇、鸡尾酒吧台区效果图,63,精品区效果图,64,精

24、品柜效果图,65,主舞台展示区效果图,郑州站将只有一个小地台并在主舞台增加台阶设计,66,主舞台背景效果图,67,全场俯视效果图,郑州站将只有一个小地台并在主舞台增加台阶设计，（现场效果模拟）,68,活动流程,邀请 / 签到 / 接待服务 / 环节阐明,69,执行期流程简介,70,舞蹈表演,开场舞蹈拉丁舞,串场舞蹈伦巴舞,核心表现：传达迈腾TSI+DSG黄金组合概念 表现形式：双人男女拉丁舞 舞蹈诠释：拉丁的音乐和舞蹈是人们庆祝胜利或丰收的一种表达方式，后来渐渐发展为年轻人相互表达爱慕之情的一种方法。音乐热情，舞态优美、动作婀娜，呈现现代人卓越品质生活的代表。 舞蹈元素：男女双人舞蹈，配合默契

25、，体现迈腾全 新TSI+DSG配合的完美组合理念。,核心表现：24秀组合的理念 表现形式：双人男女伦巴舞 舞蹈诠释：伦巴舞在拉丁舞中是一项具有魅力的舞蹈，它的音乐缠绵，舞蹈风格柔媚而抒情，以表达情侣之间的爱情为主题，被称为拉丁舞之魂。 舞蹈元素：优美舒展的舞蹈风格充分体现迈腾车主品 质生活的核心内容。,71,情景剧表演,情景剧话术一,人员要求2名,着装：整洁、大方、得体 演出风格：亲民性表演,甲：（咳咳-轻咳两声，吸引乙的注意）X总，我下午有事要请个假。 乙：（神情严肃，推推眼镜）怎么又请假，昨天不是才请过？有什么困难可以及时反映嘛。 甲：（凑过去，低声说）兄弟，帮个忙，我今天要去看车子，昨天

26、去了，那场面，那才叫人山人海，去晚了来不及安排试驾。 乙：（表情转为兴奋）你是去看迈腾吧？我听说这两天4S店还有专业讲师讲解TSI+DSG技术的，我也准备去。 甲：（也十分兴奋）那是绝对不能错过的。（表情转为严肃）X总，关于我请假的问题。 乙：批准！,72,8大核心秀互动讲解,以上8点为目前迈腾车主比较关注的问题，同时又具有互动性，邀请来宾与讲解人员一同体验迈腾完美科技,迈腾24秀中的8大关注点,73,问答题题目及答案,TSI+DSG问题（3题）,迈腾8大关注点问题（2题）,提问：TSI发动机中文全称及优势,提问：DSG的中文全称及优势,提问：TSI+DSG好处,答案：TSI是指涡轮增压汽油缸内直喷发动机，优势是：燃 烧更加充分，燃烧效率更高，从而使发动机动力更 强，动力响应更快，而油耗和排放却更低,答案：DSG的意思是双离合自动变速箱，优势是：集合了手 动变速箱和传统自