广告创意的表现原则-广告创意-课件-北京工业大学.ppt

1、第四章是广告创意的表现原则。第一部分是如何说好创造力。首先，伯恩巴克的创意指南，广告创意的表达原则是解决“怎么说”的问题。如何说，就是说得好、熟练、有效。广告创意不应该仅仅是广告策略的写作和制图。1.尊重观众。广告不能用居高临下的语气和意图与人交流。2.这项技术必须干净和直接。伯恩巴克说：“如果你不能把你想告诉消费者的东西浓缩成一个单一的目的和一个单一的主题，你的广告就不会有创意。”3.广告作品必须出色。他们必须有自己的个性和风格。他说：“我认为广告最重要的是创意和新颖。”4.不要忽视幽默的作用。幽默能有效地吸引人们的注意力，使人们在听、看、读中得到一种补偿。科特勒的传播模式图菲利普科特勒在分

2、析传播过程时提出了传播模式图，这是一种动态的分析，侧重于广告创意的表达和传播的发生过程，从中可以得出广告创意的一些表达原则。发送者，编码，媒体，信息，解码，接收者，反应，反馈，噪音，简洁性原则在第二节中，创意的第一点是要简洁，简单，清晰，不要把简单的问题复杂化。简洁的最高境界是简单。简单并不简单。简单的创意和艺术处理可以强烈地表达思想。广告创意不是为理解设置障碍，而是为理解搭建桥梁。首先，每个广告创意都受到渠道容量的限制。信道容量不是指信道可以传输的符号数，而是指信道传递信息的能力不要期望一个创意表达多个内容，也不要在一个广告中表达多个创意元素，否则创意信息会在沟通渠道中丢失甚至消失。坚持创意

3、简约的原则，充分考虑渠道容量的限制，理解“少即是多，多即是少”的原则。麦当劳的广告理念非常简洁。在红色背景上，只有由四个炸薯条组成的wi-fi信号符号出现。广告牌的角落里只有一个麦当劳标志。让人一眼就能看出。这个想法很简单。第二，每一个广告创意都受到受众接受程度的限制，对广告创意的需求应该尽可能单一，因为消费者能够获得的每一个广告的时间、注意力和耐心都非常有限。好的广告创意往往很简单，即充分利用受众的接受机会，传达能打动消费者并被消费者接受的信息。消费者关心的是他们需要关心的产品或服务的特征。如果广告创意忽略了这一点，花费大量的时间和精力去寻找许多次要特征，它就会越多，就会越少。坚持创意简约的

4、原则，充分考虑受众接受的局限性，让简单的人才可以“连接”，而杂类人才只能“无所事事”。索菲卫生巾广告，牢牢把握强烈吸收这一特点，牢牢把握消费者的眼球。中间一个卫生巾形状的地方全是葡萄，这使得产品的特色呼之欲出。给消费者留下深刻印象并被消费者接受的信息。第三，简洁可以突出第一个信息。对于一个广告创意，我们必须首先确定什么是最重要的，即主要信息还是第一信息。正确的广告创意策略是单独寻找产品的第一信息。这第一个信息通过简单明确的创意表达得更加强烈。中国银行借记卡具有多种功能：24小时理财、万能存取款、购物消费、银证转账、代收代付、现金取款转账、网上交易、外汇交易、电话银行、实时挂失等超级功能。广告如

5、何将这些功能信息净化成简洁的创意表达？我们可以看到钱包里有很多口袋，但是这些口袋都是空的。只有一个口袋里有中国银行的借记卡。“有很多功能，一个就足够了高度简洁，用“一”来概括，这使得中国银行借记卡使用方便。(1)受欢迎度是一种力量，它可以极大地促进消费者的理解，节省沟通成本。受欢迎也是创造力的生命。首先，我们应该看看你交流的对象的背景，也就是我们在广告创意上的编码，这对于消费者来说很容易解决。如果消费者难以或无法解码，广告创意将失去其传播功能。大众创意的原则是要求创意人员普及复杂的问题。图标地板的电视广告创意，通过鞋底打磨体现图标地板的高耐磨性，充分发挥图标地板的耐磨性。2.人气和文化背景。1

6、.教育程度背景。广告创意的流行主要考虑广告创意对文化教育、教育水平和文化差异的要求。2.在文化差异的背景下，不同的国家、不同的民族和不同的地区有着不同的文化特征。包括语言、风俗、习惯等。任何文化背景的读者和观众都应该有任何创作水平的作品，任何文化水平的观众都会有任何文化水平的广告创意。文化背景是决定广告创意受欢迎程度的最重要因素。这则广告以宗教为背景，利用中国道教和佛教的“网络导向”和“远离世界”来衬托洗衣粉的强大去污力。中国观众可以理解，但外国观众会感到困惑。流行和体验背景，体验也是广告创意流行中应该考虑的背景。体验包括目标受众的社会体验、文化特征、社会环境和生活体验。广告创意建立的体验与目

7、标消费者的体验重叠越多，消费者认知的受欢迎程度越高。例如，一些在线语言对在线粉丝来说似乎很平常，但对一些人来说，它们就像天堂里的书；对球迷来说，有些足球术语数不胜数，而另一些则令人困惑。大众的这则广告说，100%纯配件带来100%的安心。就像不了解汽车的人一样，他们只能百分之百地理解这一点，但是组成这辆百分之百汽车的零件是看不到的，所以这个广告的创意会大大降低。流行是一种对等，而广告创意的流行是相对的，它是相对于目标消费者的，而不是一个固定的标准。如果产品或服务的目标消费者是一群受教育程度高的人，广告创意的表达无疑可以高于普通大众的受教育程度。如果它是一个大众消费者，它是针对大众的，广告的创意

8、方式应该是通俗易懂的。例如，褪黑素的电视广告“这个节日没有礼物，只有褪黑素的礼物”，被很多专业人士批评为“低俗广告”、“低俗广告”、“创意垃圾”。然而，我们应该看到，一盒售价数十元的褪黑激素面向的是普通大众消费者，其基地位于二三线城市和广大农村地区。因此，采用与目标消费者认知水平相当的易于理解的创造性表达是正确的。此外，就保健品的品牌而言，广告商本身并没有提出建立长寿品牌的想法。就销售而言，褪黑激素的想法是成功的。第四部分，差异原则，广告创意应该通过独特的吸引力、新颖的生命力和不同的方式来表达，或者在人们习惯的事物中发现新的意义。如果广告不是原创的，它们至少应该是不同的。如果你不能独一无二，你

9、至少应该与众不同。如果没有独创性，至少应该有新颖性。首先，差异可以吸引注意力，广告必须在瞬间吸引消费者的注意力。吸引注意力是第一步，没有它一切都无法讨论。没有区别，没有创意和平庸的广告表现几乎等同于没有广告投入。广告创意是超越“创造”和“意义”的力量。别误会，只是膝盖。这是Boots Body Wash的广告，利用视觉错误来吸引人们的注意力。靴子沐浴露的广告文案是“为了性感的膝盖”。我想你会记得的。该广告不具备一般乳液广告中光滑后背和四肢的常规画面。视觉冲击是用来在第一时间吸引消费者的注意力。第二，差异会留下记忆。如果没有强烈的差异，就不会引起休克。这种印象不会持续很久，很快就会被消费者遗忘。

10、大众汽车的广告在汽车的任何地方都是舒适和安全的，就像在海滩上度假一样。这个广告与汽车舒适性的一般表达有很大不同。从沙滩到汽车，大人小孩的笑脸，舒适的阳光，充分体现了其舒适和安全的特点。与一般的汽车广告相比，其广告创意是不同的。第三，创造力的差异可以产生新的想法。通过创新，消费者可以从一个全新的角度看待我们的产品和服务。给消费者一种新的思维方式、新的视角和新的理解水平来看待某个功能、某个特征和某个优势。佳能监控摄像头，无论是杀人犯、小偷、劫匪，都能牢牢抓住，无法逃脱。相机看起来像一个可怕的机器人怪物/折磨装置，但因为它是敌人的敌人，所以它相当可爱。这类产品很少进行大规模的广告宣传，它的新奇足以吸

11、引大多数消费者的注意力，给人们对这类产品一种全新的思维方式和视角。4.差异化的创造力可以创造个性。差异化创意可以赋予品牌个性，赋予差异，使品牌与众不同。广告创意的差异性应该是有个性的，一旦个性确立，就不应该被认为是可有可无的，而应该通过各种手段和表现来加强。不同的创意可以赋予品牌不同的个性。只有坚持不懈，你与众不同的个性才能越来越突出。创造差异和新奇是创造力的天职。第五节视觉化原则，广告创意的视觉化原则是一个重要的原则，这就是广告创意的价值。如果广告创意没有实现品牌产品或服务的形象化，那么这种创意就毫无价值。1.可视化广告创意可以提高受众的收听率。随着人们生活节奏的加快，信息输出越来越大，消费

12、者接受广告的干扰也越来越大，广告的可视化变得越来越重要。现在进入读图时代，越来越生动直观的广告越来越受消费者的欢迎。广告中的视觉创意使产品或服务摆脱了寒冷和干燥的特征，从而变得生动。有趣是有意义的，有吸引力的，迷人的，赏心悦目的。洗衣液广告使衣服像花一样芬芳柔软。衣服挂在衣架上，与花混合在一起，生动地表达了洗衣粉带给衣服的芬芳和美丽。似乎香味已经飘到了你的鼻尖，立刻吸引了观众的注意力，甚至产生了自己尝试的冲动。第二，视觉广告创意可以增加卖点的清晰度，视觉广告可以扩大产品或服务的卖点并变得清晰；将卖点形象化，这样消费者就能容易地理解和了解它。视觉化的创造力在某种程度上起到了放大镜和翻译的作用。总

13、之，形象化是为了让消费者更清楚地了解卖点。360度全方位摄像机。这台相机的卖点是它能在360度范围内拍照。这个广告在一个平面上展开一个立体的人，使它在纸上成360度，这样消费者可以更清楚地了解卖点。可视化广告创意可以通过广告创意的可视化增强产品的吸引力，提升产品或服务的魅力和附加值。具有强烈形象的广告创意会增加产品本身的形象，大大提高消费者对产品或服务的吸引力，产生爱屋及乌的效果。枯燥乏味的说教只会让观众对产品或服务感到厌烦和厌恶。健康俱乐部你和美女之间的距离是你的肚子高度。一个男人和漂亮的女人被一个高高的肚子挡住了，钥匙一眼就能看到。让画面生动，兴趣吸引你去尝试。第六节关联原则：如果没有关联

14、，广告将失去其目的。关联可以是内部的也可以是外部的。1.广告创意必须与产品或服务相关。广告创意必须与诉求主题高度相关。上诉的主题可能是产品、服务、企业等。广告创意应该在商品和服务之间建立有效的联系。两者之间的关联越明显越好，越多越好。只有这样，消费者才能充分了解自己的利益。它可以帮助你修理自行车。如果您仍然无法修复，请拨打上述电话并通知断臂胡同公司。我相信能做这种名片的自行车修理公司也不是盖的！这张名片本身与该公司提供的服务有最直接的关联，这加强了主题的卖点和特点。其次，广告创意必须与目标消费者相关。广告创意必须与消费者相关，尤其是目标消费者。如果广告创意与消费者无关，就不可能引起消费者的共鸣

15、，失去广告创意的意义。优秀的广告创意就是要找到产品特征与消费者需求之间的结合点，以及产品特征与消费者需求之间的交集，从而扩大这种结合点和交集，使消费者觉得他们的需求得到了更真实的满足。奥迪A497商用车的平面理念将商用车的门把手变成了高档公文包的把手，这清楚地表达了这款商用车是商务人士的，是您商务活动中必不可少的。广告创意的最后也是最基本的原则是真实性原则。广告创意必须诚实、真实、有说服力。1.真实性的独创性就是生命力。1.真实性的独创性是企业的生命力。大多数时候，消费者通过广告了解企业及其产品和服务。广告创意的真实性已经成为消费者判断企业是否诚实的重要依据。2.真实性创意是品牌的生命力。如果广告创意违背了真实性原则，欺骗了消费者的感情和信任，它就会对品牌产生强烈的厌恶甚至厌恶。3.真实性的独创性是广告生命力所在。消费者通过夸大和虚假的广告创意错误地购买产品或服务，这将影响他们对广告的信任。如果消费者一次又一次被欺骗，他们将不可避免地拒绝广告，并对其他广告产生怀疑。创造力的真实性和艺术性的关系1。广告创意真实性的客