营销与销售技巧培训.ppt

1、营销技巧培训,第一部分：市场营销总论,一、市场营销的哲学观察：,市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销 和分销的规划及实施过程，目的是创造能实现个人和组 织交换。,市场营销的定义：,案例一:,王先生毕业于工艺美术学院装潢系，是一位优秀的青年艺术家，所以 他决定创办自己的公司，生产并销售T恤衫、运动衫和各类招贴及标 牌。他雇佣了4个临时工来开动全部的印刷机，自己负责设计工作。 王先生的工厂所在城市有10万人口，再加上一所大学有4300名学生， 他认为目前尽管有十名竞争者，但是在这个地方做生意还是很不错的。 然而，销售工作却一直不理想，王先生不得不卖掉公司。王先生热爱 该业务具有创造性的

2、一面，但是他对市场营销确实一窍不同。他没钱 做广告，甚至都没钱参加展览。,1、你认为王先生是以什么观念在经营公司？ 2、如果你是他，你认为怎样能做的更好,哲学体系的构成,营销体系的构成,哲学假设 方法论 伦理论,？,二、市场营销环境,政治因素（P） 法律因素（L） 经济因素（E） 社会因素（S） 商业因素（C） 技术因素（T）,竞争者 供应商 分销商 债权人 顾客 雇员 社区 管理者 股东 政府 行业协会 产品 服务 市场 自然环境,企业面对的机会 与威胁,1、宏观环境因素：,2、微观环境因素：,潜在人侵者,产业竞争者 现有企业间的竞争,替代品,买方,供方,供方侃价能力,买方侃价能力,替代产品

3、或 服务的威胁,新入侵者的威胁,三、市场细分,1、个人消费市场,2、团体组织市场,四、市场营销组合,传统的营销观念,Product 产品 Price 价格 Promotion 促销 Place 渠道,网络成员的大营销概念,Product 产品 Price 价格 Promotion 促销 Place 渠道 People 人员 Power 权利 Policy 政策,营销观念的4C与4P,4P 营销观念,Product 产品 Price 价格 Promotion 促销 Place 渠道,4C 营销观念,Consumer wants and needs 顾客需求 Cost 成本 Convenience

4、 便利性 Communications 沟通,营销实践中的重大误区,1、将产品理解为有形的实体 2、将渠道视为外部资源 3、价格与价值的脱离 4、将广告促销视为“救市” 5、将顾客需求等同为公司的市场取向 6、找错竞争对手,4P所包含的内部变量,五、整合营销传播（IMC）,1、定义：,这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定 综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段， 如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系， 并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息， 使传播影响力最大化。 -引自美国广告公司协会,2、IMC产生的背景：,市场力量由厂商向零售商转移 营销投入由媒体广告转向其

5、他形式的促销，特别是 消费者和交易导向的促销活动。 媒体市场的细分化降低了大众媒体的力度。 数据基础营销的迅速发展 媒体购买发生变化。,3、IMC企划模式,消费者/潜在消费者资料库,人口统计,心理研究统计,购买历史,产品类别网络,资料库,区隔/分类,我品牌忠诚者,竞争品牌忠诚者,游离群,接触管理,接触管理,接触管理,接触管理,传播目标和 策略,传播策略,传播策略,传播策略,品牌网络,品牌网络,品牌网络,品牌网络,营销目标,维持 使用习惯,建立 使用习惯,试用,增加购买量,建立忠诚度,获取/扩大 使用率,营销工具,4Ps,营销战术,直效营销、广告、促销活动、公共关系、事件营销,4、整合营销传播计

6、划模型,营销计划回顾,促销形式分析,传播方案分析,预算决策,制定整合营销传播方案,广告,直接营销,销售促进,公共关系,人员销售,整合和实施营销传播方案,监督、评估和控制营销传播方案,第二部分：销售技巧提升,什么是销售？,前瞻性地了解他人的需求和疑难问题。 应用诚恳的说服艺术，提出解决方案。 最后鼓励他人相信你说的话，从而将他们的 钱和时间投入你所推荐的产品。,案例二：,五年前，约翰毕业于麻省理工学院，获得计算机工科学位。一年后 又以优异的成绩获得了MBA学位，并加入IBM公司。他身上具有那 种成功者所具备的头脑、个性和进去心。IBM公司便说服他去从事 销售工作。 然而，在他前两年的销售工作中却

7、是业绩平平，客户似乎也不是很 喜欢他。但实际上他对产品的了解和掌握比其他人都要好，可以就 产品的技术细节侃侃而谈。 约翰很喜欢销售工作，而且以前也从未有过身居人后的感觉，所以 他决定必须改变目前的这种状况。,如果你处于约翰的这种境况，你会从哪些方面去改善呢？,销售人员的角色:,公司形象的代表 淘金者 产品专家 谈判高手 客户的顾问 有事业心的勇士,一、销售的人际关系,冰山概念,行动,ACTIONS,（Physical，Verbal）,态度,ATTITUDES,动机/欲望,MOTIVATIONS / WANTS,基本需求,BASIC NEEDS,心理学家认为一个人大部份的行为是为了满足其个性需求

8、， 这些需求会在每个人的个性风格（Personality Style）中反应出来。 六大基本需求是： 1、权力（Power） 2、成就（Achievement） 3、认同（Recognition） 4、合作（Affiliation） 5、安全（Safety / Security） 6、秩序（Order）,基本个性需求之间的相互关系,秩序,权力,安全,合作,认同,成就,两种判断个性风格的准则是： 1、控制他人的力量 =权威（Authority）；支配力 2、控制自己的力量 = 自制（Self-control）；自制力 很多人或多或少地会呈现出这两种权力需求，经由这两种需求的强弱判断，我们能十分正

9、确地认定并通知各种不同个性风格的行为。,以支配力和自制力为变数，可以定位出四大基本个性风格。 四大基本个性风格 1、权威者（Authoritarian）：支配力强；自制力强 2、思考者（Thinker） ：支配力弱；自制力强 3、融合者（Affiliate） ：支配力弱；自制力弱 4、外向者（Extrovert） ：支配力强；自制力强 以支配力为横轴线，自制力为纵轴线，可得到以下模式：,支配力强,自制力弱,支配力强,自制力强,强化和客户关系的方法之一，就是有效的和客户的 个性风格产生关系，在心理学的术语中，叫做“心理互应”。 （Psychological Reciprocity） 什么是心理互

10、应？ 一种以类似或补足的表现方式来回应别人，也可解释为 对别人表示适当的回应。 能够利用心理互应的方式来从事销售， 是一个销售人员所需发展与具 备的重要技巧之一。,关系上的压力,情境上的压力与生产力,赢得客户尊重的方法之一，就是适当利用客户的时间，不同个性风 格的客户对时间的态度均不相同，身为专业的销售人员应该要牢记 因为，时间的运用得宜与否，可能会在情势压力里造成冲击。 权威者： 思考者： 融合者： 外向者：,二、询问技巧,1、开放式的问题 这类问题的构成 为了让客户有自由的回答空间，通常以谁、什么、 何时、何处、为什么以及如何等字眼开始问句。重要的是，客 户并没有被要回答的事所限制。开放式

11、的问题通常用在销售对谈 的开始。 2、限定式的问题 这类问题的构成是为了限制客户的回答范围。这些问题通常以“是” 或“不是”回答。一般以“是不是”、“会不会”、“行不行”、“好不好” （Do，Will，Can，Is，Does）等字眼做为开端。 3、想像式的问题 这类问题的构成是为了要让客户对一情况或是一个经验在心中描 绘一幅情境，基本而言这是属于限定式的问题，但是他们通常提 供了更多的资料，而不仅只是“是”或“不是”。这类问题经常是这样 开始的：“你能想像？”、“这会是有用的？”、“你认为 如何？”,个性风格和问题类型,融合者 回答： 不喜欢：,外向者 回答 不喜欢,思考者 回答： 容忍： 不

12、喜欢：,权威者 回答： 容忍： 不喜欢：,询问问题的建议,1、要有礼貌；不要害怕。 2、事先做好准备。 3、保持问题合理的连续性。 4、试着使问题简单化。 5、如果客户不愿意回答，可以做一段有关产品信息的陈述，接着问 客户的经验或感觉。 6、问了问题时，要给客户时间回答，不要失措而自己回答了，客户 也许在思考。,三、交互性的倾听,案例三：,一名推销员走进了采购经理李先生的办公室。“您好，李经理，” 推销员说，同时伸出手来。李经理和他轻轻地握了一下手，然后 坐下来开始专心致志地拆阅下午来的信件。 推销员坐下来，开始他那千篇一律的游说推销：“李经理，我来 是向您介绍一下如何使贵公司生产成本降低10

13、%。” 李经理把信件放到桌上，身体后倾，双臂环抱，低吼地说：“你知道 吗，年轻人，用不了多久，我们不花一分钱，就可以生产出产品了。” 推销员怯懦地看着脚下的地板，喃喃地说：“那是为什么？” 李经理站了起来，身体俯在桌上，从眼镜上方盯着推销员，慢慢地 说：“年轻人，你是我今天见到的第九个声称能让我们节约10%成 本的人，我已经听够了！” 推销员低声地说：“如果现在对您来说时间不合适的话，我可以过些 时候再来。”,1、李经理的语言和动作都传送了些什么信息给推销员？ 2、如果你是这名推销员，你会怎样做？,交互性的倾听，包含了下列三个领域：,倾听言词上的语言 倾听音调 解析身体语言,关于倾听的自我测试

14、: 对照你最近工作中的举止,用“是或否” 真实地回答以下问题:,我经常试图同时去听几个人的谈话。 我喜欢别人只向我提供事实,让我自己做解释。 我有时装着是在注意别人。 我认为自己对于非语言沟通有着良好的判断。 通常在别人说话之前我已经知道他或她要说什么。 对于我不感兴趣的谈话,我通常会转移注意力,然后结束谈话。 我经常以点头、皱眉或其他动作让说话人知道我对他或她所说的话的感受。 当一个人结束谈话时我通常会立即做出反应。 当别人讲话时，我对所讲的话加以衡量 通常别人还在讲话时，我就在酝酿着做出反应。 讲话者的说话方式常常会影响我倾听其内容。 我经常询问别人的意见 我很努力地去理解别人的意见 我常

15、常是听到了我希望听到的话，而不是别人所说的话。 许多人在我们意见不一时，相信我已经明白了他们的意见。,销售人员倾听的理由,收集资讯 发掘客户需求 确认客户对我们的态度 使我们能适当的回应客户所传达的信息 为了乐趣 为了安全,音调的范例和其意义： 1、平淡的/单调的 通常表示缺乏兴趣或厌倦讨论的主题。 2、高音调的/紧张的 通常意思是生气、挫折或不赞同 3、低音调的/稳健的 表示概括的兴趣或有意愿要进一步讨论 4、音量上扬 兴趣增加或可能是压力增加 5、变动音调/结巴 通常表示不确定,身 体 语 言,我们可以将音调视为态度或信息是否被接受的指标，一般而言， 它应该与身体语言一起被考虑。 有关身体

16、语言的重点： 1、单一的肢体动作也可传达重要的信息。 2、通常的情况是：总合一连串的动作来传达意味深长或真正的意 义。 3、声音或音调常常伴随著动作发生；有时，也必须完全听到声音 和看到动作才能正确的解析其中真正的意思。,四、拜访前的准备工作,（一）你真的了解你的公司吗？,1、公司的理念和价值观 2、公司的方针、政策、目标和计划 3、相关部门的运做流程和标准 4、本部门的制度、流程、标准、绩效指标和风格,（二）制订你个人的营销计划和目标,公司的营销计划,个人的营销计划,好的业务拜访目标应是： 1、值得的或具有生产力的：可达成特定的立即目标，或促使我们 更接近所拟订的长期目标。 2、真实的或可达

17、成的：在实际的时间架构内。 3、可衡量的：可以评估的 4、可沟通的：目标应该是可以了解的，并且能够和别人清楚明白 地说明。 5、可写下来的：写下来的过程可以加强自己心理上对目标达成的 承诺。,（三）客户分类-“销售漏斗”法的应用,， ，,， ，,潜在客户,准客户,缔约客户,（四）行动计划 1、我如何建立人际关系？ 2、我要销售什么？ 3、我的竞争者是谁？ 4、我何时去卖？ 5、我如何去销售？ 6、我需要花多少钱和用什么销售辅助物来支持？,（五）销售前的情景模拟,客户的个性风格： 客户的基本需求或购买动机： 自己与客户的关系状况： 必须和客户产生心理互应：,和客户需求有关的产品优点 / 利益：,

18、预测客户可能产生的反对意见： 参考客户的个性风格、对产品的喜好程度 适当运用销售辅助物： 要配合客户的个性风格以有所设定的目标。 如何接触： 订下约会时间，熟悉拜访路线；利用其它可以直接接触的方式。 得体的仪表： 穿著是否恰当、整洁？是否看起来专业？如何改善外表以获取 客户较佳的支持？ 准备开场白： 如何开始销售对谈？,五、决 定 性 的 最 初 接 触,你只有一次机会给予第一印象,（一）电话销售技巧,利用电话沟通的三个注意事项：,使听起来亲切随便 讲话时有信心 尽快争取对方的参与,电话销售的五个步骤参照表,（二）面谈销售技巧,1、注意你的形象：,1）时间：提前5-10分钟到达，避免在对方公司

19、刚开门、中午用餐 时间和即将下班的时间去拜访客户。,2）男士着装原则：,舒适、清洁 合身份 因地制宜,3）女士着装原则：,配合流行但不损专业形象 款式素雅，质地挺括 “百宝箱”随身携带：如口红、小镜子、备用丝袜等,4）仪容：,个人状态； - 精力充沛, 富有朝气 - 保持健康的心态和对事业的热爱 - 戒除不良嗜好 头发： - 通用标准：不可染发，保持干淨整洁 - 男： 前部長不超过眼眉，后发長不超过衬衣領上緣。发角与耳尖齐。 - 女： 前部发長不超过眼眉，发式自然而不怪异。 面部： - 保持面部洁淨，注意口腔清洁 - 男：每天剃須， - 女：必須施淡妆，不戴夸張或怪异的耳环 指甲： - 不可染

20、指甲，指甲長度与指端平齐,2、观察客户的环境,3、在房间中给自己找个最好的位置,4、将手机、电话等关掉或调为震动,5、如果有其他的同事一起参加面谈，应分配好各自 的角色。,6、销售对谈的五个阶段,1）初期阶段（Initial Phase） 决定性的最初接触。 2）资讯阶段（Information Phase） 收集一般性的资讯；掌握可能发生的负面态度、冷淡或不愿。 3）交流阶段（ Interaction Phase） 分享特定的资讯，处理可能的负面态度、疑惑、拒绝、误解。 4）诱导阶段（ Incentive Phase） 利用利益说明、展示、使用想像情境技巧来创造客户的接纳。 5）行动阶段（A

21、ction Phase） 缔结；接受。,7、FAB销售法,F- 特性 A-好处 B-利益,自身产品分析,对手产品分析,8、策略性的运用销售辅助材料,产品说明书或精美的产品型录 相关专业文献 样品 小赠品 视听器材,案例四:,你从事竞争性很强的行业，你与一家大公司的总经理有个约会。他 已经研究了几种竞争产品，他看中的产品应该是营运成本和维修费用 低。你知道已经有四个竞争者在向他做推销工作。 在你介绍完产品的利益后，他问：“请告诉我，你的产品比X牌的好在 哪里？”你重新阐述了你产品的利益。他又说：“X公司的推销员告诉我 他们使用了一种特殊的技术，要远远优于你们，使产品的寿命延长 20%。” 你知道

22、这显然是谎言，因此你问：“X公司的推销员给您证据吗？”。对 方给你看了一封X公司顾客的感谢信，信中谈到了对X公司产品满意， 但未提延长寿命的事。然后，他又给你看了一张图，显示五种不同品 牌产品的营运成本，。图表的底边写着“2001年X牌市场营销调查”。图 上显示你的产品的营运成本最高，X牌的最低。你被这种不公平的竞争 性对比惊呆了。,此时此景，你怎么办？,有效运用产品说明书/型录和专业文献的提示,1、要确定辅助物是正确的。 2、用笔来指出其内容，绝不要用手指来指 3、确定指甲和手是清洁且修剪好的。 4、让目光停留在重要的要点上，然后才接着介绍说明下一点或其他 说明书或文献。 5、不要一下子使用

23、太多的辅助物-只要是正确的，你只需一项就够 了。 6、确定辅助物是清洁干净的；展示顺序要合理完整。 7、可在拜访客户之前预习使用。 8、前后次序内容要十分熟悉。 9、移动你自己，尽可能的靠向客户，形成有利的销售情势。,9、客 户 的 反 应,客户会以各种不同的方式来反应我们和他/她彼此的销售对谈，可能是 口头上的表达或非口头的方式传达。专业的销售人员必须能正确的判 定出客户的反应到底是什么意思，而采取适当的方法处理。 尤其是： 负面反应-反对（Objection） 疑惑（Doubt） 冷淡（Apathy） 误解（Misunderstanding）,克服反对,稍做讨论后的早期反对 问问题来澄清/

24、确认反对意见 以承认的语句表明了解客户的反对 陈述适当的产品利益来超越反对意见 查看是否这些新介绍的利益解决了原来的反对,经过相当讨论后才发生的反对 问问题来澄清/确认反对 利用限定式的问题来确认每一个已被接受的利益 提供有证明力的文件、资料等 查看这些先前已被接受的利益是否超越那原来的反对,处 理 疑 惑,这类客户的态度或忧虑是最容易被缓和的。因为我们绝不可以对我 们的产品做不实或不能证实的介绍说明。因此，我们藉由提供证明 来消除客户心中的疑惑，让客户明白我们的说明都是真实有根据的。 证明的来源可能有下列方式：,产品说明书或型录 第三者的参考资料 专业文献 产品规格证明 当场示范 公司合约

25、公司交易条件,10、 拜 访 后 跟 催 工 作,客户告诉我们，评估销售人员的表现主要依据之一便是跟催工作/活动。 什么是跟催工作？ 跟催工作是在销售拜访后所从事的任何活动，以期能增进销售人员和 客户之间的关系。 虽然谦恭有礼的动作或行为和关心客户在跟催工作上有其显着的价值， 但为了更有效的执行跟催工作，应该事前就要有计划并设定目标。 跟催的工作/活动不论如何要尽可能的亲自去执行。 为什么要做跟催工作？ 今天的市场竞争是非常激烈的。你的竞争者随时都在想超越你，攫取 你的客户，以获得他们的支持，持续及有意义的跟催工作/活动，能够 帮助你避免客户的流失，也能够提供你在未来拜访中，提升更高的生 产力

26、、更具价值。,成功的拜访后跟催工作,当你成功的完成拜访后，跟催的工作要立刻开始着手。 1）可能的话，和客户约定下次拜访的日期和时间。 2）当经过一个特别的、重要的销售拜访后，可尽快的打一遍“确保 服务”的电话。就跟催工作而言，这是一个重要的部份，因为， 可让客户感受到回馈的温暖及维持对销售人员良好的印象。 3）重视所有的成功，不论成交的业绩是大或小，都是重要的。 4）当客户有任何问题时，要让他知道可以在哪里联络得到你。 5）如果可以，通知客户送货时间。 6）一旦采购使用后，你的目标就是要让该产品的使用量圹增。,正面运用失败的拜访,我们常会面对失败的拜访。若能从失败中学习经验，我们会得到更多的东西。 1）虽然是失败的拜访，还是要保持谦恭有礼的态度感谢客户花时间 接见你，并可能再安排下次拜访的时间。 2）立刻找出失败的原因。例如：产品知识不足、销售技巧不熟悉、不 会运用心理互应（Psychological Reciprocity）。 3）在下次拜访前，准备克服问题，使问题变成机会。 4）如果问题出自于产品知识：对于你不能回答的问题，事先预