网购盛宴“双十一”的经济学解释.ppt

1、网购盛宴“双十一”的经济学解释,湖北省沙市中学 1518 王姝懿,“双十一”即指每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被称为光棍节。从2009年开始，每年的11月11号，以天猫、京东为代表的大型电子商务网站利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度。成为中国互联网最大规模的商业活动，光棍节的重要性因为联系到购物节而更受人们关注。 阿里巴巴集团控股有限公司于2011年11月1日向国家商标局提出了“双十一”商标注册申请，2012年12月28日取得该商标的专用权，2014年10月末，阿里发出通告函，称阿里集团已经取得了“双十一”注册商标（注册号码：10136470，10136420）

2、，经阿里巴巴集团授权，天猫就“双十一”商标享有专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。,一、双十一的兴起和发展,淘宝历年销售额回顾,光棍节缘何变成购物节?,天时+地利+人和,二、双十一形成的主导因素,淘宝的营销策略与其他网站不同，它诚意邀请消费者来参加一场精心策划的嘉年华，让消费者成为主角，同时，无处不在地渲染气氛，让消费者产生了不参与这场“盛世”就会留遗憾的心理暗示，这种方式显然技高一筹。,接“地利”,借“天时”,光棍节给了淘宝“天时”，更确切地说，给了消费者购物暗示。,相关学者研究表明，淘宝选在双十一搞促销是一个绝妙的主意，“消费心理学的研究发现，人们一旦具有了某种程度的

3、精神焦虑，例如孤单，饥饿等，往往会偏向于购买一些自己本来不需要的东西来实现自我弥补，这种消费心理很容易被带动。” 淘宝的促销为消费者提供了最切实的购买理由。,共“人和”,过“光棍节”的一般是80、90后，而这群人恰是电商销售市场的主力军，这就不难理解“光棍节”当天各大实体店并没有像电商这样火的原因。年轻人已形成网上消费习惯。阿里巴巴集团主席马云给了双十一下的官方定性或许更易被消费者接受。他说：“中国需要消费者日，315是消费者维权日，阿里人希望11.11成为真正的消费者日，商家感恩回馈消费者。”马云在努力淡化着双十一的营销色彩，但无论如何，双十一已然成为了人们购物的狂欢节。,三、经济学原理分析

4、双十一,激励理论,需求分析（需求价格弹性）,信息不对称理论,案例一,案例二,案例三,1、11月11日 “光棍节”最原始的意义被营销者们运用到促销理念中； 2、消费者从众心理：即在社会群体的无形压力下，有意识或无意识地与大多数人保持一致。,1、营销者利用打折促销行为，刺激消费进行价格战争。 （针对群体更多的是女性消费者）,(一)激励理论,激励理论,Definition:从经济学的角度来说，激励是引起一个人做出某种行为的某种东西，诸如惩罚或奖励的预期。由于理性人通过比较成本与利益做出决策，因此，他们会对激励做出反应。,家装家纺、服饰、 化妆品、食品母婴等,通用爱唯欧、荣威、 名爵、熊猫、polo等

5、,五折大促销,案例一：,然而qwq,果然童话说的里都是骗人的TUT,二、需求分析（需求价格弹性）,“双十一”现象实质是消费者收入的增长和实际购买力增强的一种表现。,需求的移动是由于价格以外的其他因素发生的变化导致的需求的变化。,需求定理表明，一种物品的价格下降将使其需求量增加。需求价格弹性则是衡量需求量变动对价格变动的反应程度。 如果一种物品的需求量对价格变动的反应很大，那么这种物品的需求就是富有弹性的。,（二）需求价格弹性理论：,需求弹性：大米、食盐等生活必需品为需求缺乏弹性，而服装首 饰等为需求富有弹性。当价格变动时，这类商品的需求量变动的比例将大于价格变动的比例，即需求价格弹性大于1。（

6、对于正常商品而言，其需求的收入弹性是正数，也就是消费者收入增加会加大对此类商品的需求） 需求的价格弧弹性：表示某商品需求曲线上两点之间的需求量的变动对于价格的反应程度。简单地说，它表示需求曲线上两点之间的弹性。 假定需求函数为Q d=f (P), Q和P分别表示需求量的变动量和价格的变动量，以Ed来表示需求的价格弹性系数，则需求的价格弧弹性的公式为： Ed = (Q / Q ) ( P / P ),?,（二）需求价格弹性,案例一：,2012年，天猫和淘宝的销售总额达到了191亿元，相当于香港三周的零售额，京东易迅等其他电商也趁机借势。 今年，阿里方面预测，双十一的成交额可能会达到300亿，产生

7、4亿包裹，快递公司们已经准备了上百架飞机迎战。今年的消费者，早在六天前，就有5300多万人把900多万商品添加进购物车，3000多万人收藏了700多万件商品，比去年同期增加90%以上。更有手快的人早已下定金预购商品，截止今年11月4日，天猫预售累计已有近百万人支付定金，预计尾款数量将达十亿元以上。,三、信息不对称理论：,指在市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的；掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。,标价：860 元,商场,何时： 双十一前夕,何人： 王先生,何事： 买鞋,50,“双十一”,实际价格：398 元,“双十一”之前,标

8、价： 598 元,五折计算,价格： 299 元,案例一：,案例一 分析：,信息不对称：,卖方 买方,基准价 市场平均价格,逆向 选择,柠檬 效应,事前不对称,事后不对称,通俗解释来说，即在现实的经济生活中，存在着一些和常规不一致的现象。本来按常规，降低商品的价格，该商品的需求量就会增加；提高商品的价格，该商品的供给量就会降低。但是，由于信息的不完全性和机会主义行为，有时候，降低商品的价格，消费者也不会做出增加购买的选择(因为可能担心生产者提供的产品质量低，是劣质产品，而非原来他们心中的高质量产品)；提高价格，生产者也不会增加供给的现象。所以，叫“逆向选择”。,1.逆向选择（事前信息不对称的体现

9、）,柠檬”一词在美国俚语中表示“次品”或“不中用的东西”，而柠檬效应是指在信息不对称的情况下，往往好的商品遭受淘汰，而劣等品会逐渐占领市场，从而取代好的商品，导致市场中都是劣等品。柠檬市场可用来说明逆向选择问题。 相关链接在挫折心理学中，人们把个体在追求预期目标而失败时，为了冲淡自己内心的不安，就百般提高现己实现的目价值，从而达到了心理平衡、心安理得的现象，称之为甜柠檬效应。,2.柠檬效应,案例三(2)：,何人： 郭先生,何地： 京东商城,何时： 某次活动,案例分析(2)：,事后信息不对称,道德风险,卖方： 帕累托最优, 经营中节省成本, 利益最大。,消费者: 由于卖方信息传 递不当, 未及时

10、通知 相关事项,造成消者 信息不对称问题, 使其利益受损。,通过以上几个案例分析发现，激励理论和需求弹性理论在网购中扮演着重要的角色，由此造就了网络营销模式中一个又一个销售神话，而电商在追求利益最大的同时，信息不对称也随之产生，不论这种信息不对称是发生在事前还是事后，消费者无疑是最直接的利益受损者。 双十一过后，我们除了关注新闻中那些华丽的消费数字外，也要关注那些躲藏在漂亮数据背后的猫腻，如果说马云为当今中国的电子商务搭建了一个销售“神坛”的话，消费者作为神坛中最重要的角色-“上帝”，就不应该去“亵渎”；如果说双十一不仅是一场电商的销售狂潮，更是消费者的购物狂欢，那么消费者不应该成为这场狂欢过后的失意者。,四、结论,网络购物的确刺激了消费者 的消费欲望，但在参与网络购物促销活动的同时需要理性。当我们完