第3章 质性研究方法.ppt

1、管理研究方法，发表：赵晓熙，研究生课程，第三章质性研究方法，研究生课程，主要内容，1 .质性研究的基本概念2 .质性研究的资料收集3 .质性研究的资料分析1 .质性研究的基本概念，质性研究的定义人们的生活、生活经验(lived experiences )、行动(behaviors “组织功能”、“社会运动”、“文化现象”和“情感”研究可能指的是关于情感、感觉等的研究。 1 .质性研究的定义，质性分析是指解释资料的非量化过程，发现原始资料之间的概念和关系，并将其作为理论解释结构这些资料还包括用于其他目的的量化资料，如采访、观察资料、文档、视频和视频。 1 .定性研究的定义、研究被认为是“循环过程

2、”。 在研究过程的每个阶段，数据采集和分析都可以通过质量和量化两种模式及其不同程度的结合来处理。 允许重复互操作，可以定量分析质量数据，也可以定量分析数据。 定性研究的主旨是建立或发现理论，发展在某些特定情况下对人的交互现象进行抽象分析的基础模型。 1、定义定性研究，挖根理论是通过系统的收集和分析资料的研究，从资料中导出理论理解的过程。 在这个方法中，资料的收集、分析和最终形成的理论之间有着密切的关系。描述和理论解释，包括概念排序的历史，其中，1 .性质研究的定义，概念排序按各种明确指向的维来分类，这是基于数据的特性和维1 .定义定性研究、理论化是从资料中构建解释框架的行动，通过概念间关系的陈

3、述，系统地整合和联系这些概念。 1 .定义定性研究，理论化的核心是归纳(inductions ) (从资料中提取概念、维度、属性)和演绎(deductions ) (概念之间的关系假设，也从资料中提取)的互操作(inductions )；1 .定义定性研究，选择采访参与者是理论预期为了帮助研究者发展理论，使理论饱和，被称为“理论采样”(theoretical sampling )。从收集的资料中提取、比较信息，形成类别的系统化履历，被称为资料分析的“定型比较法”(constant comparative method )。 2 .定性研究的资料收集，定性研究方法1焦点小组采访，2 .定性研究的

4、资料收集，形式：由8-12人组成采访小组，在主持人的指导下深入讨论某个主题和观念。目的：了解和理解人们对一个产品、观念、想法或组织的看法及其原因：让参与者对主题进行充分详细的讨论，通过访问者的相互启发或刺激获得更多的信息，2 .收集质性研究的资料， 定义焦点小组采访的步骤调查目标，确定讨论的问题和范围，寻找确定合格参加者的地点和时间，注意准备相关环境，对主持人实施焦点小组采访，制作焦点小组采访报告，2 .收集质性研究的资料， 合格的回答者和优秀的主持人是焦点小组采访成功的重要因素，主持人对应具备的素质人、人的行为、感情、生活方式真正感兴趣的良好的听说技术良好的口头和书面交流技术客观性是营销、调

5、查和广告方面的坚实基础，2 .质性研究的资料收集选择访问者的基本原则，制定严格的选择标准，严格控制招聘过程，能够提供丰富信息的人，防止职业访问者的结果偏颇。 对被采访者的激励，积极诚实的现金食品和礼物等的鼓励和激励手段，2 .质性研究的资料收集，采访开始的一段时间非常重要，为制作缓和的积极的交流和思考的氛围提供基本的规则，一般的介绍模式，采访目的的不要多用启发式问题。 不问为什么第一个问题。 然后，请参照标准化的提问方式，结束采访，反省采访的过程，总结一下他们的观点，有什么需要补充的吗？ 2 .定性研究的资料收集，定性研究方法2投射测试法，投射测试的目的是探索表面反应下隐藏的真实心理，了解真实

6、的感情，意图和动机。 基本原理，投影测试的基本原理，是因为人们总是很难知道自己内心深处的感觉，或者说不出来，投影测试贯穿人的心理防御机制，用真正的投影法实施刺激记录访问者对刺激的反应的访问者的反应和访问者的特征交叉分析访问者反映的最终意义2、定性研究的资料收集、投影测试法的类型、情景连想法文和故事完型法实验对象画法漫画测试法等，投影法容易操作，而且有揭示性，通常与非投影法连用。 2 .质性研究的资料收集，质性研究方法3观察法，不通过提问和交流记录系统的人，物体和事件的行动模式的过程。 使用观察法的条件，必要的信息是否可以观察，从可以观察的行为来观察的行为是重复的，频繁、可以预测的观察行为必须是

7、比较短期的，2 .质性研究的资料收集，一个人被激励，心情紧张， 当情绪警惕时，可以通过这种生理变化的测定来推断心理变化的情况，进行生理测定的主要工具，眼动修正脑电治疗皮肤反应音的高低分析，2 .质性研究的资料收集，3 .质性研究的资料分析，3 .质性研究的资料分析，提问(ask questions )的时候(whh ) 为什么？ 在哪里呢？ 什么？ 怎么样？ 多少(how much )？ 会产生什么样的结果呢？ 根据理论操作步骤1提出问题，3 .质性研究的资料分析，第一类是对事例和事物逐一进行比较，寻找属性的相似性和差异性，并进行分类。二是理论比较，包括与比较类(抽象概念)相似或不同的概念，以

8、引出分析者可能未发现的属性和维。 应根据理论操作步骤2进行比较，3 .进行定性研究的资料分析，以便能够识别我们或研究参与者的偏见、假设或信念何时混入分析中。 混入偏见的指标之一是接受回答者使用的语言和说明的表面价值，或者完全拒绝而不询问回答者说了什么。 从分析者的角度来看，禁忌(taboo )和不(never )的概念很突出，所以我们必须马上在脑海中挥舞红旗。根源于理论操作程序3的干扰排除、开放代码(open coding )主轴代码(axial coding )选择代码(selective coding )进程代码(process coding )、类别和子类别编码采访者：青少年及其用药问题

9、？ 回答者：青少年之所以用药，是因为想从他们的父母身上释放叛逆行为。 啊，我不知道，我只能谈自己。 对我来说，那是经验的现实代码。 我能听到很多吸毒的故事。 你会听说吸毒是件坏事。 到处都有供应。 你在自然地吸毒。 因为容易得到，那是新奇的游戏的新经验。 我知道这对你来说不是坏事，禁忌，负面的意思。 每个人都反对成年人的负面立场。 如果你是青少年的话，首先要做的事情是挑战成年人的负面立场。 例如，开放代码，3 .质量研究的资料分析，主轴代码的目的是为了进一步分类用开放代码分割的资料。 主轴编码能够基于各类和子类之间的关系的描述，重新组合数据，更准确且复杂地解释现象。 主轴代码，3 .质量研究的

10、数据分析，在主轴代码中，分析人员在维级别上关联等级。 代码都是有方向性的。 例如，当我们将这些代码与实验吸毒相关联时，我们实际上是有限的，我们的自由、获得容易、吸毒消极、经验新颖、青少年挑战这样，可以区分有限的试验毒品中毒和重度毒品中毒。 3、定性研究的资料分析，第四章挖掘客户需求，手段目的连锁理论最初由心理学家Milton Rokeach提出，20世纪70年代后期Tom Reynolds和Chuck Gengler将其应用于营销学研究客户行为。 这个理论阐述了个人价值影响个人行为的方法。 客户需求分层表现手段的目的链理论，3 .质量研究的资料分析，手段-目的链理论，客户购买产品和服务时，其起

11、点是实现一定价值，实现这一价值需要获得一定的结果/利益，实现这一利益需要购买一定的产品和服务属性属性包括内部属性和服务，如原材料、形态和制造过程，外部属性如品牌、包装和价格。 利益包括功能利益、体验利益、财务利益，心理利益价值包括归属感、爱、自尊、成就感、社会身份、享受、安全、享受等。客户需求的分层表现手段的目的链理论，第四章客户需求的发掘，3 .质量研究的资料分析，第四章客户需求的发掘，3 .质量研究的资料分析，具体来说个人价值是人们追求的最终目标，手段是人们实现目标的方法，在营销范畴，手段是产品属性和由此来表现的客户需求的分层表现手段目的链理论、个人价值、心理社会利益、实用利益、功能利益、

12、体验利益、财务利益、抽象属性、表现属性、内在属性、外在属性、Gutman提出了收集手段目的链的方法，称为步骤的步骤法是测量目前最盛行的客户手段目的链的方法，是定性的采访技术被访问者通过深入引导被访问者，可以明确被访问者头脑中的各个属性、高级利益层和最终目标层的关系以及它们的关系。 步骤法是(1)要素的诱导步骤采访(2)资料分析。 3 .质量研究的资料分析，Gutman利用步骤法，提出了消费者可以如何将产品属性转换为与自身有意义的联系。 阶梯法采用一对一的深入采访形式，主要采用一系列的直接提问，典型的提问形式是“什么对你来说很重要？ 直到接受采访的人回答“为什么对你来说很重要”、“不知道”、“是

13、这样”等为止，都要继续询问。 产品属性、结果和利润、价值、假设？ 什么？ 什么？ 什么？步骤法第一步采访，3 .质量研究的资料分析，采访者：在购买洗手液时，哪些因素对你来说很重要，为什么回答者：品牌。 (属性)采访者：为什么重视品牌？回答者：品牌是品质的象征。 (属性)采访者：为什么质量对你很重要？ 回答者：质量好，清洁卫生效果好。 采访者：为什么清洁卫生对你很重要？ 回答者：病是从口入的。 把手洗干净，吃东西放心，保证健康。 (结果利益)，分步采访的例子以洗手液为例，3 .质量研究的资料分析，采访者：为什么健康，对你来说很重要回答者：只有健康，心情才会好。 采访者：为什么好心情对你很重要？ 回