分销渠道策略概述课件(ppt 73页).ppt

1、第8章，分销渠道战略，第1节，分销渠道的功能和类型，所有获得商品所有权并在商品从生产转移到消费的过程中帮助所有权转移的企业和个人。有效地将“产品包”从企业转移到购买产品的消费者的所有必要活动，以及分销渠道的特征，成员包括：生产者、商人、中间商、消费者的初始生产者和最终消费者的产品所有权至少已经转移一次，这不仅有业务流，而且有物流、信息流、促销流、资金流、分销渠道功能，减少了交易次数。降低成本，收集信息风险，承担融资和分销渠道类型，1 .根据是否存在中间环节、生产者、消费者、中间商、消费者，将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。根据中间链路的数量将其分为长信道和短信道。生产商、批发商、零售商、消费者

2、、生产商、代理商、批发商、零售商、消费者、生产商、批发商、零售商、消费者、消费者、3。根据每个中间环节的中间商数量，(1)集约型分销零售商，批发商，零售商，生产商，批发商，零售商，消费者，批发商，零售商，(2)独家分销(独家分销)在一个地区只选择一个中间商进行销售给零售商或其他中间商在特定地区和特定时间内销售你的产品的独家权利，独家分销的优势，容易获得分销渠道，增加制造商提供的产品包的价值，提高分销商的商业积极性，以及更多的利润机会。初创企业获得资金支持。昂贵产品的独家经销是一个卖点双赢的游戏，也是独家经销的缺点。如果独家经销的合同期限过长，制造商最终会服从渠道(1)损害品牌利益(2)失去机会

3、成本。一般来说，独家渠道权的授予是有条件的：预付部分定金或保证最低销量，三得利的深度分销模式，三得利1996年进入上海的背景，销量一路增长，市场份额超过50%。有垄断的趋势。上海的小巷文化创造了无数的小巷商店。大约有50，000家为居民提供关爱家庭的服务。特点：1 .区域分销系统选择了67家实力雄厚的批发商，并精心将其转变为自己的专业分销商，每个分销商都严格划定势力范围，在保护区内享有独立的分销权，严禁交叉销售。经销商管辖的零售店数量为400-500家，分布半径为3-5公里。实现“从小看大，从小看大”的营销理念；2.厂家直接渗透零售终端，全面控制零售网络，严格控制产品价格、流向和流量，扁平化渠

4、道结构；3.分销商从包销制转向分销制，解决了制造商的高成本问题；4.“胡萝卜+大棒”的管理模式认为一石三鸟可以缩短供应链，严格控制分销价格和交叉商品，保持啤酒的新鲜度和资金的回流速度。(3)选择分销选择几个中间商在一个地区销售产品。第二节：分销渠道的设计。1.影响分销渠道的因素，产品因素，产品的物理和化学性质，产品的体积和重量，时尚产品，技术和复杂产品，产品的价格和利润，市场因素，潜在买家的数量，潜在买家的区域分布，企业的实力和声誉，企业的营销能力和市场服务能力，中间商的业务能力，中间商的声誉和知名度，2。分销渠道的设计。确定渠道的模式或长度，例如，一个公司想出售汽车收音机，可选模式：汽车生产

5、商制造商签署直接供应合同，汽车生产商经销商或代理汽车工厂，生产商，安装和分销点，汽车用户，生产商，批发商和零售商，汽车用户，2。确定中间商的数量，即渠道宽度、集中配送、独家配送和选择性配送3。确定彼此的权利和义务。卡特彼勒与其分销商关系密切。第三节分销渠道管理。一、中间商的类型，商人、中间商、批发商和零售商之间的差异，以不同的交易数量和频率代理中间商；2.中间商的选择、经营历史、产品系列、目标客户强大的运输和仓储能力、强大的偿付能力和市场服务能力；中间商的声誉、合作态度、地理位置和发展潜力；3.鼓励中间商为中间商提供优质、适销的产品；产品价格合理，交货及时，数量充足；最小化中间商的风险；协助中

6、间商销售产品；为中间商培训技术或管理人员，帮助中间商提高管理水平；年终返利，4。评估中间商。评价指标：销售数量、市场覆盖面、平均库存水平、服务项目等。评估方法：横向评估：将各中间商本期销售额与前期销售额进行对比，计算其增长率。然后计算该市场的整体销售增长率作为评价标准。纵向比较：计算每个中间商的销售额占市场总销售额的比例，从高到低排序。第四部分，分销渠道的发展趋势，传统分销渠道：高度分离的网络垂直分销渠道：制造商，批发商和零售商不同程度地结合。形式：公司制度管理制度合同制度合同制度制造商和批发商之间的合同制造商和零售商之间的合同以及特许经营的第三次商业革命。起源：19世纪早期的特许经营是指“特

7、许人以特许合同的形式将自己的商标(品牌)、产品、专利、专有技术和商业模式授予被特许人；根据合同，被特许人在被特许人统一的经营模式下从事经营活动，并向被特许人支付相应的费用。核心是特许经营权的转让，特许人借助特许人的资金和网点实现低成本快速扩张；加盟商搭乘承载加盟商品牌、技术和商业模式的快车，实现了低风险的创业梦想。就拿快递模式来说，中国的特许经营现状，西方发达国家，通过特许经营模式创业的成功率是95%，而其他模式创业的成功率只有25%左右。国际连锁品牌巨头肯德基、麦当劳、沃尔玛、家乐福和柯达可视为特许经营的典范。在中国年销售额超过5000万元的连锁企业中，特许经营企业占31%，特许经营企业10

8、00多家，涉及50个行业。根据最新统计，有2100家连锁企业，32000家商店和一个总销售额v上海有4460家连锁店，占全国总数的八分之一。第一，加盟商-低成本扩张。根据惯例，加盟商在招募加盟商时必须披露成本和利润。一个成熟的特许经营者应该具备三个要素：持续支持品牌知识的能力。根据美国特许经营法，特许人至少应向被特许人披露前三年的营业额、纳税和持续培训能力等信息。特许人的利益：一次性特许费；从营业额中提取一定比例的特许权使用费；向受许人销售其产品和设备的利润；特许商店的分销和培训费。特点：借钱赚钱，快速扩张，竞争激烈。2.加盟商：与巨人一起创业，加入成熟的品牌可以立即获得成熟的盈利模式，降低投

9、资风险，在总部的指导和支持下分享管理模式和方法，在广告和宣传上与总部的资源分享特许经营体系，也让自己在采购和融资上有筹码，迅速实现做老板的梦想。对于特许经营者来说，他们必须对特许品牌有高度的忠诚度。产品必须符合标准和统一的商业模式，持续培训和特许经营：一把双刃剑，需要理性和标准化。加盟商应该衡量对方承诺的单个店铺的利润水平是否合理，产品的性价比，以及商业历史。特许人的总部必须建立至少三年或有五个直销店才可靠。最受欢迎的投资项目“三厂模式”在1997年达到顶峰，业绩达到40亿元人民币，其渠道发挥了重要作用。在中心城市设立省级联络处，辖200多个市级分支机构，1980个县级独资公司辖分支机构，68

10、90个乡镇工作站辖分支机构。20万的销售队伍分布在中国的每个市场，一直到农村。散发传单和免费户外广告，特色鲜明，渠道自控，市场传播率高，覆盖面广，管理难度大，人员成本高，符合中国国情。汇人模式，加强空中广告协调，培育需求，加强销售人员实地管理：控制退货率，月退货率控制在20%以内，销售人员有财务保证，欠款率不超过4%。海尔过去的模式是，批发商和零售商在市级办事处，省级工贸公司在区域事业部。广告渠道缩小了面积，使其在数量上更大。住宅区可以小到一个城区、一条街和一家商店。在半年时间里，中国有3000多家门店，销售区域和终端价格受到严格控制。中国市场的终端战表现在两个方面：制造商对零售业的竞争和连锁

11、扩张，以及批发商的危机。如果一个产品有足够的利润，渠道中会有很多步骤。相反，渠道利润越来越少，没有人能负担得起这个复杂的团队。竞争力就像一把刮刀，一层一层地刮走产品的利润，而渠道应该像衣服一样一个一个地被刮走。目前，激烈的竞争使企业没有更多的钱来维持一级代理链，而产品的利润决定了渠道模式。如果现有的利润支持不了这么多渠道，削减是必然的趋势，这使得批发商面临前所未有的压力和挑战。专家预测，35年后，中国将出现三到五家世界级零售巨头，它们将控制中国60%的零售业务，中国分销商和现有批发商将在6-10年内消失。由于渠道结构扁平化，制造商纷纷取消省级总配送，自行设立省级和市级办事处，直接与当地零售商开

12、展业务，这使得批发商失去了生存基础。家电企业与国美和苏宁紧密合作。面对高入场费的制造业，它开始将触角延伸到零售领域，并独立开发自己的专卖店、连锁店和特许加盟店。批发商应该及时退出转型，做物流支持或超大型沃尔玛直接销售自动售货机，改变了零售生活，并成立于1962年。零售航空母舰的惊人数据：世界最著名的企业之一，2002年全球500强企业之首，销售额2445亿美元，2003年年销售额2460亿美元，其规模大于世界前五大零售商之和；不要做广告；业务是矿泉水、餐巾纸和其他普通、便宜的产品；私人卫星是在1980年代发射的；世界上有4397家分行，但很少在网上出售；世界上雇员人数最多的是138万人，其中大

13、多数人都受过初中教育。多年来因盗窃造成的产品损失金额达20亿美元；沃尔玛是美国著名公司(宝洁、卡夫、吉利、露华浓等)的最大客户。)；它也是美国最大的照片开发店和光学店；沃尔玛首席执行官李和斯科特认为，沃尔玛没有直接的竞争对手名称，如果一定要说的话，那就是世界上所有的商店都销售与沃尔玛相同的产品。沃尔玛格式，1。购物广场：强调一站式购物体验。营业面积通常在10，000平方米以上，有20，000种商业品种。2.山姆会员店：产品采用大包装，以会员优惠价格提供给商业会员和个人会员。大约有4000种商品，每一种商品都被选中了，这样就免去了会员挑选商品的麻烦。3.社区商店：扎根社区，强调便利，营业面积约3

14、000平方米，提供日常生活用品。经营理念(独一无二的武器)、低廉的价格和每天细心的照顾使上帝成为上帝的“吝啬本性”，而“信息革命”使低价成为可能。它的名言是“每当我们浪费一美元，就等于让顾客多付一美元；每次我们为客户节省一美元，都是在竞争中向前迈进了一步。”其核心竞争力是“天天低价”、“薄利多销”，其产品很快就被下架。1.山姆沃尔顿的节约意识“节约每一分钱”；2.控制采购成本和运营成本。凭借最先进和最先进的供应链系统，当地分支机构和供应商通过网络进行整合。制造商及时跟踪货物的销售情况，并在货物售完之前交付新的货物。将沃尔玛和供应商的库存保持在最低点。任何地方的买家都可以立即向所有商店发送新产品

15、信息，并展示他们的位置。3.零售的本质是细节管理、对员工的持续培训、留住顾客的严格规章制度和家长式的建议。管理层欢迎客户在周五邀请老会员喝茶，听取意见，并借助信息系统及时退换不受欢迎的商品。长期未到访的会员将收到商场的促销清单，了解商场的最新产品信息。日落原理4。尊重个人，没有工作徽章，倒三角形“公务员领导”结构5。与供应商博弈的三大法宝，“大棒、红筐、大蛋糕”，必须与供应商相比较。就与供应商的关系而言，沃尔玛绝对站在消费者采购代理的立场上，几乎苛刻地选择供应商，顽强地讨价还价，告诉买家你不是在为公司讨价还价。永远不要同情供应商，他们知道什么价格可以赚钱，只要求供应商给出最低底价。沃尔玛的胡萝

16、卜强调信誉，及时支付购销费用而不是以佣金为基础销售，不收取入场费，建立合作伙伴关系以提高供应商的资质，无形中宣传沃尔玛的馅饼“触手可及”并与沃尔玛共同成长，尼尔森调查：中国青年消费调查，年龄：2535岁男女，家庭购物的主要决策者：座谈会，陪同购物场所：上海和成都，消费者的整体背景，期待成功和自我实现面对激烈的职业竞争， 渴望表达自己，快节奏的生活，有限的休闲生活，强烈的放松和娱乐的希望，越来越重视生活质量，对产品和服务的要求更高，希望看到专业化的产品，最昂贵的商店类型，年轻人更喜欢在现代销售渠道购物，传统渠道受到挑战。大卖场，超市，40%百货超市，便利店，40%传统食品店，9%蔬菜市场，7%，

17、大卖场概述，特点，好处，大面积，宽敞方便的品种，大数量，有竞争力的价格放松，休闲购物，时间长，感觉比现代一站式购物，大众交通，便利的促销活动，和对大购物市场的不满。购物环境：过于拥挤，通道狭窄，通风不良，付账，出口：效率不高，等待时间长，方式单一，人员素质：不热情，不专业，一般购物习惯的商场，更倾向于家庭活动，尤其是在一类城市，女性是忠于商场，往往在周末购物，一般购物过程需要11.5小时。消费者期望购物中心提供一个完整的放松和娱乐体验。购物环境好，超市、特色中型日用品离家近：牛奶、零食、蔬菜、饮料、日用品、应急用品等促销活动比大卖场少。价格不仅仅是购买有限的类别、利益、便利、新鲜和紧急需求的主导因素。二级城市仍然是重要的渠道，超市一般都有购物习惯，而在一级城市，超市更方便大卖场在夜间补充和应急使用，便利店，特色小规模(40-50平方米)便利的位置，便利的环境，便利的产品(蒸点心，馒头)，店员的热情态度，长时间的营业时间，以及有好处，方便和迫