某地产二期推盘策略课件(PPT 61页).ppt

1、2013年【冠源爱琴湾】二期推盘策略,谨呈：湖南冠源房地产开发有限公司,2013.03.22,目标:一炮而红,价格稳步增长,全年持续走货,一、市场研判 二、典型项目的突破模式 三、项目本体分析 四、面临的压力与机会 六、核心问题界定 七、解决方案 八、执行体系,一、市场研判,供给与去化:连续三年供远大于求，2013年去库存压力巨大,单项目年最大去化量为6.4万平米,大多项目年去化都在3万平米以下,2012年全年累计商品房销售前十名楼盘（按成交面积）,价格年前回落后，2012年价格相对平稳，上涨乏力,2012年,全年价格稳定徘徊,宁乡楼市进入了战国时期，全面开发，价格之战、品质之战、规模之战,兆

2、基君城：最低价：3100；最高价4500,皇庭尚品：最低价2910最高价3350,中央花园：最低价：3780；最高价4480,星河绿洲：最低价：3252；最高价4734,爱琴湾：最低价：3188；最高价4600,财富金座：最低价2888最高价3470,公元道1号：最低价2910最高价3470,华都丽景：最低价2860最高价3326,颐和源：最低价2918最高价3348,福临门名郡：最低价3100最高价3642,紫金城：最低价3306最高价3788,金色夏威夷：均价3500,格林春天：均价3450,新政下，开发商谨慎入市，主推120中小户型,140以上产品，市场需求相对较少,90-120平米供销

3、比最小，去化速度快，库存压力小,2012全年商品房住宅供销关系分析表,二、典型项目的突破模式,五街国际：地段+产品设计+高频率的促销策略,五街国际位于金洲大道与宁乡大道交汇处，有东西两个组团构成，东组团有6栋19-33层的高层住宅，西组团为2栋33层的酒店式公寓，其中1-4楼为商业裙楼。,项目定位：宁乡门户，国际生活港 项目营销动态：该项目分三期开发，一二期为住宅，三期为两栋写字楼及裙楼商业组成，一期于去年底首推三栋房子400多套房源，目前所剩房源不多，项目引进深圳观澜湖大管家服务机构，明年五一交楼。 特色：5米8泛会所，超高入户大堂，零分摊，超大赠送面积最高送16 均价：折后4000左右 主

4、力户型： 110-120 营销/优惠策略：底价清盘（88折），再减5000元（房交会），按揭99折/一次性98折，12月底前契税减半 启示/可借鉴之处： 5米8超高入户大堂，N+1超大赠送,127.96,90.83,中源凝香华都：地段+产品综合品质+实景体验,中源凝香华都位于现宁乡城区的西北,一环路与二环路之间。地块东面是学府路，南侧为新康路，西临城市主干道花明北路，北面为规划的城市二环路。项目占地315亩，建筑面积47万平方米，共2800多户。份4期开发，1,2期已经开完完毕。现正推出三期高端住宅【荣域】.,二期,四期,一期,三期,在售,项目定位：宁乡首席英伦皇家名宅 项目营销动态：目前在售

5、三期“荣域”36号等几栋房源 特色：点板给合，两梯三户，最大栋距达200米，主卧270度弧形观景阳台（早期） 均价： 4100元左右 户型：83130 主力户型： 101130（三房） 营销/优惠策略：按揭97折、12月底前契税减半 项目工程进度：前期已近交房，所推产品正在建造中 媒体宣传：采用了工地围挡，道旗和户外广告牌等方式 启示/可借鉴之处：两梯三户，主卧270度弧形阳台，超大赠送。,兆基君城：体验+形象包装+总平规划,项目位居文体中心斜对面，处于宁乡二环南路与文体路的交汇处，兆基君城占地500余亩，总建筑面积将近60万平米，一期开发建筑面积30万平米，容积率2.11，建筑密度21.7%

6、，由27栋11、18层带电梯小高层构成。 兆基君城拥有近10多万绿化、1.4万多的中央湖景公园、8万的商业配套、4万的星级酒店、2700大型豪华专属会所、3000余泛会所，1所品牌国际幼儿园、网球场、篮球场等配套设施。,金色夏威夷：体验+户型设计,项目位居玉潭新城，处于宁乡二环南路与安康路的交汇处，总建筑面积25万平米，一栋27层的公寓丶十栋高层住宅及一栋幼儿园组成，其中，住宅建筑面积156864.09平米，商业建筑面积9703.57平米，公寓建筑面积13600.1平米，幼儿园建筑面积749.96，物业用房207.03平米，地下室建筑面积54661.32平米，容积率2.79，绿化率42.88%

7、，住宅总户数1338户，公寓总户数312户，地下停车位1353个。,拟售,项目定位：宁乡首席25万平米美式全景国际住区 项目营销动态：目前正在办卡，12.25日开盘 特色： N+1超大赠送面积，89三房，130五房，超大赠送面积、220米栋距 均价： 待定 户型： 86-130 主力户型： 89三房，130五房 营销/优惠策略：办卡1千抵3万（前面先优惠2万，开盘前7天算价再优惠1万） 启示/可借鉴之处：多变空间，N+1超大赠送，公寓规划,三、项目本体分析,1.东面一线临江，且沿江面长 2.距核心商业中心仅5分钟 3.西临滨江中学 4.属于滨江板块，非城市热点开发区域,项目区域认知：非城市热点

8、区域、进则繁华、退则宁静、河西城区罕见一线临江地块,项目认知：沩水西 45万平 西班牙风情大盘,项目特点： 建筑规模：45万平米 建筑类型：高层 建筑风格：西班牙风情建筑、红色的屋顶，暖色的外墙，铁艺栏杆 开发策略：分期滚动，分组团开发 园林风格：地中海、多漾太水景、情趣景观廊架，趣味雕塑亲水健身步道 配套：高端商业配套、幼儿园、游泳池、康体设施 细节品质：红外线周界防翻越系统；闭路电视监控系统；门禁可视系统；停车智能系统；24小时电子巡更系统,项目现状：实景体验，市场口碑好，已有一定的群众基础，但沉寂太久,1、“醉美不过爱琴湾”已形成一定的市场认知； 2、1期正在清盘中，已进入现房状态，建筑

9、品质口碑好； 3、2012年市场上爱琴湾的声音较少； 4、滨江路与白马一街正在建设中； 5、已登记客户达6000多批，已有600多组老业主； 6、第一次开盘火爆； 7、已有江景大宅的价格标杆支持； 8、部分业主已入住，项目部分景观已实景展示；,二期产品认知：市场主流产品，平面设计相对创新，130平米以上产品占比大，去化速度有压力,一期红动宁乡的成功点:封锁式的广告投放 合适的价格策略 合适的入市时机,一,在全城范围内高密度的布置交通路牌,主干道,主要节点投放户外,形成全城封锁; 二,选择6月入市,第一11年为宁乡楼市的上行期,期间无大盘声音 三,在南国水乡高价开盘销售不利后,爱琴湾选择了合适的

10、入市价格 失败点:推广与大户产品不搭 非市场主流户型比重大,形象高度不够,未能吸引足够的高端客户群 “醉美不过爱琴湾”的小资情调与大户型目标客户群的心理不符,项目分析总结：如何利用项目优势，持续保证项目的销售速度,矛盾点： 1.主流产品如何实现更高的价格 2.一炮而红,目标量化是多少 3.如何通过二期带动一期大户产品去化 4.如何平衡价与量 优势点： 1.项目实景展示，形象逐渐改善 2.入住率逐渐提升 3.项目部分实景展示 4.稀缺江景资源 距商业中心近,四、面临的压力与机会,压力,1.巨大的库存货量 2.南城低价截流 3.购房客户主动选择行政板块 4.玉潭板块户型设计上的优势分流 5.滨江板

11、块恶性竞争 6.新国五条出台，仍将打压投资与改善型需求 7.非城市热点发展区域，区域客户分流严重 8.产品表现同质化，客户难以分辨好坏,机会,1.市场稳定 2.项目品质逐渐得到一定的认同 3.业主逐渐入住,利于口碑营销 4.拥有一线江景产品作价格标杆 5.登记3000多批来访客户以及600多批业主 6.市场已成为寡头之间的竞争 7.项目口碑好 8.二期产品为市场主流产品,客户群相对稳定,五、核心问题界定,客 户 年龄集中在30岁以上区域分布集中在市区 多次置业为主、改善置业为主 泛公务员、私营业主、企业中高层 认同项目园林、地段 人情网络广,市 场 市场回稳定、大盘竞争 口碑好的项目，价格高，

12、走量稳定 无价格优势渐失 市场容量有限,项 目 1、一定的知名度 2、部分园林已实景展示 3、市场认知形象高端 4、拥有约6000批的登记客户，600多批业主 5、市场主流产品 6、产品设计相对无优势 7、一炮而红，全年去化500套， 价格持续走高,核心问题： 1.寡头竞争之间,项目如何占位？ 2.一炮而红,开盘必须去化260套？ 3.面临激烈竞争的市场情况下，如何有效的拓展客户？ 4.如何有效的利用人情网络，提高客户来访量与来访质量？ 5.如何通过展示与活动,加强体验，提高客户的诚意度？,六、解决方案,寡头竞争之间,项目如何占位？,竞争分析在城市和资源价值较为均衡的大盘将成为本项目的竞争对手

13、,大盘项目中,惟有本项目与星河绿洲项目为最直接的肉搏竞争 如何强化项目的城市价值(5分钟商业中心) 在与行政中心的竞争中,因其为城市目前的主导发展方向,项目相对较弱,自然资源,城市价值,一般,一般,弱,强,强,本项目,兆基君城,星河绿洲,凝香华都,金色夏威夷,江是关键，河西的江景大盘“可以实现东面看江”,主动式,宁乡代表项目的核心竞争力矩阵,战略的选择,领导者,跟随者,补缺者,挑战者,领袖/价格标准制定者,完全差异化定位/市场拾遗者,差异化特色/借势而上,改变规则/强调自身差异性,唯领导者，方能建立权威影响力,推广主题方向选择：豪+实的结合,虚,人文,实,低,高,兆基君城：倾世君城 恭迎王侯

14、金色夏威夷：生活本该夏威夷 中源凝香花都：一直强调实景体验 爱琴湾一期：醉美不过爱琴湾 爱琴湾二期：说什么？,推广主题：,江岸豪门，奢华永恒 沩江岸上的传世豪门 江岸华宅 峰境人生 世界级的江湾豪门,二期案名 御岸,价格占位：低开稳步上涨，以抢夺市场，一期开盘均价：3500-3600，二期实现均价：3700-3800,兆基君城：最低价：3100；最高价4500,皇庭尚品：最低价2910最高价3350,中央花园：最低价：3780；最高价4480,星河绿洲：最低价：3252；最高价4734,爱琴湾：最低价：3188；最高价4600,财富金座：最低价2888最高价3470,公元道1号：最低价2910

15、最高价3470,华都丽景：最低价2860最高价3326,颐和源：最低价2918最高价3348,福临门名郡：最低价3100最高价3642,紫金城：最低价3306最高价3788,金色夏威夷：均价3500,格林春天：均价3450,再次轰动宁乡,开盘必须去化260套？,二期销售计划,7月？日开盘、根据目前市场状况，二期预计分两批； 一批：8#、9#、10#、11#；共344套。 开盘当日销售260套,实现9月份二期一批清盘. 二批：12#、13#;共168套. 10月1日加推,实现年底二期全面清盘.,蓄客目标与问题:如何实现每天36批来访,一炮而红,500张卡,50%转化率,250套,1932组客户,

16、20%转化率,假设:4月1日开始蓄客,7月8日开盘,共计69天,平均每天接待来访,平均每天必须28批来访. 如何从1天8批来访提升至36批来访?,推货策略：根据蓄客情况，根据蓄客需求，相应推货，保证 高去化率,蓄客策略,1000元抵10000元,从购卡之日起，至项目二期开盘，每天直减一 百元，认筹即奖价值100元/套的礼品 蓄卡形式:办理VIP卡,老带新政策： 业主介绍客户到项目看房成交签约后，奖励现金5000元/套。（新客户必须是第一次到访）； 新客户同时可享受正常折扣以外，总价额外减2000元的优惠； 老客户介绍客户到现场看房，但未成交，可登记积分，一组客户为1个积分年终根据情况给予特别奖

17、励；,从推售周期上看，上半年开盘项目多,宜抢占先机,8月,3月,4月,5月,6月,7月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,兆基君城年度目标800套,预计6月开盘,产品 面积集中在80-125平米,预计6月大开,中源凝香华都：80-140的产品，上半年以去化三期已推货量为主,预计9月份开新货,格林春天:80-130的产品为主,预计5月开盘,海博星河绿洲：138-142的大户型为主,去化库存为主,全年实现一期清盘,金色下威夷:89/125的产品,预计6月新开,全年目标去化500套,绿地中央花园：80-95/120-130平米的产品,全年持续推货,全年去化目标450套。,尽量做第一，坚决不做

18、第三,2012年，3月15日星河绿洲开盘取得139套的销售业绩 2012年，兆基上半年6月开盘，取得260套的销售业绩 2012年，12月格林春天开盘取得150套的业绩，夏威夷一周后新开， 取得160套的销售业绩，而罗马假日元月开盘，开盘仅销30余套。 爱琴湾：？时开盘？ 6月底或7月初,面临激烈竞争的市场情况下，如何有效的 拓展客户？,线上：通过户外、网络、报纸、电视等保持高端形象 线下： 充分利用老客户资源，强调邻里文化，借客户答谢会出台“以老带新”政策； 通过网络新闻、QQ群发、短信、DM单、相亲活动吸引更多年轻群体关注； 加强乡镇派单扫街，扩大刚性客户群体； 举办健康讲座吸引老年群体； 利用媒体集中炒作区域 传统艺术文化周 周末暖场活动 临时租用第二营销中心,户外拦截：封锁重要口岸，实现无处不“爱琴湾”，临时租用3个月,1,1,1,1,1,1,1,1,1,联系知名相亲网站，一起举办集体相亲活动,参与人群：35岁以下未婚人群，拥有正当职业，学历高中以上,村上人群集中点，贴海