市场结构与企业经营决策.ppt

1、第一节市场与市场竞争，主题五市场结构和企业经营决策，一、市场类型划分，一、买方市场和卖方市场。 这可以分为市场上两种行为主体力量的对比关系。 买方市场。 交易主要指买方左右，市场主要指买方占优势的情况下运行。 其主要表现形式是市场上商品丰富，供给量超过需求量，买方有选择商品的侗地。 卖方处于次要地位，为了促进商品的销售必须互相展开竞争。 卖方市场。 交易主要指卖方左右，市场主要指卖方占优势的情况下运行。 其主要表现形式是市场上商品不足，供给量不能充分满足需求量，价格有上涨的内在倾向。 交易条件有利于卖方，不利于买方，买方处于从属地位，为了购买商品必须相互展开竞争。2、产品市场和要素市场由市场上

2、的产品性能及其存在的有机联系分开。 产品市场。 也称为商品市场，是指有形物质产品和劳务交换的场所，企业在这里销售其产品和劳务。 产品市场在市场体系中处于基础地位。 我国的产品市场一般分为三类： (1)农产品市场：各种农副产品流通的地方；(2)工业消费品市场：提供最终产品，直接满足人们消费需求的消费品市场。 (3)生产资料市场：指为满足生产者中间投入需求而提供资本品的市场。 要素市场。 交换生产要素的地方。 企业为了生产在这个市场上购买各种各样的生产要素。 要素市场主要有劳动力市场、资金市场、土地市场三种。 迈克波特根据特定的行业或经营活动的收益性的可能性，提出了识别相关市场竞争优势的来源的理论

3、框架。 行业制造商的目标是通过选择管理战略来追求这些竞争优势。 波特提出的决定持续收益可能性的5个力量是替代品的威胁、进入威胁、买主能力、卖方能力和竞争强度。 二、市场竞争和市场结构、一、波特五种力量战略框架、持续存在的行业利润率、替代品或服务威胁、新加入者威胁、行业竞争程度、买主谈判能力、供应商谈判能力、波特五种力量战略模型、 (1)替代品的威胁，(2)进入威胁，品牌替代品和通用替代品能够满足功能要求的其他产品的价值差距，web浏览器相关市场：微软的网络探险家，90年代出现的反圆环政策之一是计算机软件相关市场的1996年，Netscape易于使用的先驱产品在互联网浏览器市场中占82%。 但是

4、，从1996年到1997年期间，微软的网络探险家迅速吞噬了网络场景的市场。 微软通过捆绑探险家和人们广泛采用的窗口95操作系统，实际上在市场上销售预先安装在电脑上的整个软件包。 微软的个别窗口95、的估计比拥有互联网探险家的窗口软件高，取消窗口95的专利权威胁康柏和Gateway这样的电脑的组装厂商。 除非安装探险家，在电脑的桌面上显示图标。 大多数电脑客户需要在机器上安装窗口，所以探险家迅速进入了浏览器市场。 到1998年初，探险家的市场份额估计达到39%。 如果这些产品的相关市场是整体的个人计算机操作系统(OS )，微软只能将新技术引入主导性的窗口OS产品中。 另一方面，如果互联网浏览器是

5、独立的相关市场，可以说微软采用了反竞争性的做法(捆绑协议)，将电脑对操作系统的支配地位扩大到了这个新的软件市场。在最初分散的操作系统软件行业，微软获得了接近垄断水平的85%的市场份额，表明这是超品质的产品。 但是，如果微软能够通过一些战略将市场力量扩大到新的商业领域，这就必须由反格雷斯法来防止。 未来的微软产品可能会将操作系统与互联网浏览器完全集成，但目前，后者似乎只是一个独立于操作系统的应用程序。 如果是这样的话，微软必须停止非法捆绑两种产品的市场营销措施。客观和认知的产品差异：施乐公司、施乐公司(xerox )因其着名干纸复印机专利避免竞争，在60年代和70年代初享有绝对垄断地位，且收益增

6、长率为20%。 在此期间，我们在加利福尼亚的Palo Alto实验室设立了另一个创新设计。 有一年的创新设计是图形用户界面，作为苹果公司使用方便的电脑被引入市场。 1979年施乐的科学家和工程师们首次开发了以太网连接计算机和打印机的区域网络。 但是施乐、这些研究开发成果的商业化努力还没有成功。 结果佳能、理光等日本复印机公司对施乐产品进行了逆向工程，模仿其程序，最终研制出了更好、更便宜的复印机。 特别是随着业务的日益全球化，客观的产品差异经常面临逆向工程、知识产权违反的威胁，专利产品也被国外产品模仿。 相比之下，基于顾客的生活形象和产品定位观念的产品差异化(例如可口可乐)可以继续降低替代品的力

7、量，在竞争攻击下更好地生存。独特的供应商潜在供应商数量供应不足/剩馀的孤立需求合同、(3)供应商能力、(4)供应商能力、(4)供应商集中度过高/过低的行业能力供应商均质性、(5)行业集中度价格竞争战略撤出壁垒成本的固定行业增长率、公司拥有的独立瓶厂是超市、组合这些销售渠道货架很满，瓶装厂在存储服务、主要货架空间的零售商折扣、自动售货机的位置竞争，力图扩大自己的品牌。 可口可乐和百事可乐瓶装工厂分别占34%和32%的市场份额，它们尽量避免面对面价格竞争(因为这种竞争只会减少双方、的利益)，采用公司每周开始一次的可预测的折扣方式。 当独立的瓶装厂形成持续利润共享折扣时，可口可乐公司和百事可乐公司总

8、是购买专业权，用公司自己的瓶装厂代替。 但是，饮料店的价格竞争越来越激烈。 随着越来越多的家庭频繁在外吃饭，饮料店的销售额占总销售额的比例从1993年的17%增加到1996年的27%。 长期以来，可口可乐一直支配着饮料店市场。 1993年的餐厅和饮料店中，可口可乐占市场份额的59%，百事可乐占27%。 截止到1996年，可口可乐的市场份额为64%，百事可乐为21%。 最近百事公司宣布提高饮料店的销售额，必要时采取折扣手段。 这一发展威胁着软饮料业这一重要销售渠道中持续存在的利润率。航空公司和软件业竞争强度、西北航空公司明尼阿波利斯中心是非常集中的终点航站，西北航空公司有80%的航班在那里。 因

9、此，西北的市场份额能够和微软在操作系统领域中占主导的窗口95相比较。但是，飞机租赁和设施的巨大间接固定成本意味着高毛利，航空公司大力促进机票折扣吸引顾客。 相反，在窗口95的价格折扣的情况下，若存在，则显示为较少。 在从明尼阿波利斯起飞的途中停留了一次的航班中，西北公司受到了价格竞争的激烈影响。 此外，由于航空公司退出障碍低，计算机软件业退出障碍相当高，研发巨额沉没成本构成了非专利商业秘密，这些秘密很难包装出售。 最后，航空公司的行业需求迅速增长，但计算机软件却非常高。经常性的价格竞争，低退出障碍和稳定的增长，意味着航空公司行业存在高竞争强度和(降低西北航空公司的纯利润)竞争压力。 微软的操作

10、系统软件业务正好相反，窗口95的折扣少，维持着高收益性。 简单来说，航空公司行业的特点是，即使是占主导地位的制造商，其业绩结果也是有竞争力的。在计算机操作系统中，占主导地位的制造商很少面临竞争压力。 通常也称为市场类型，根据同一市场中卖方的竞争程度来划分。 西方经济学一般将市场结构分为四种类型：完全竞争市场、完全垄断竞争市场、垄断市场、寡头垄断市场、市场交易主体具有不同的行为特征，企业对价格、产量也有不同的确定方式。 下表简要介绍了四种市场类型。 2、市场结构、企业数量非常多很少，产品差异程度完全没有替代品的产品有一定的差异，或者完全没有差异，价格控制程度几乎不能完全控制，能完全控制一定程度的

11、控制大小，市场企业类型完全竞争垄断出入难度很大，比较难，销售方式市场交易广告和服务广告、质量、价格等广告，质量、价格等，某种农产品电力、公用事业服装、电器等汽车、钢材等，企业市场类型的完全竞争完全垄断，、 的双曲馀弦值。 风险性。 2市场运营的一般规则，(1)进入市场的规则。 (2)市场竞争规则。 (3)市场交易规则。 自愿。 利益性。 3、社会主义市场竞争和市场垄断及其特征、社会主义市场竞争自身的特征。 竞争性质的非对抗性。 竞争目标的一致性。 竞争范围的有限性。 是社会主义市场垄断的特征。 国家垄断。 市场垄断。 完全竞争市场的企业经营决策，第二节，1 .个人需求曲线。 2 .行业需求曲线

12、。 3 .企业需求曲线。 附件：需求曲线的总结。 一、完全竞争市场的特点，1 .什么是完全竞争，(1)销售者和购买者非常多。 (2)产品是同质的。 (3)企业的进入是自由的。 (4)信息充分。二、企业收益和利润最大化、1 .竞争企业的需求曲线、P=P0、价格、企业需求曲线、需求量、d、交易量、s TR，TR=PQ，0，P0，D=AR=MR，q，0，p，3企业利润最大化的条件利润=TR-TC最大化的条件： Mr 市场均衡价格p的边际成本(MC )、平均成本(AC )、变动成本曲线(AVC )都是已知的。 此时，因为企业没有决定价格的能力，所以其决定变量只有生产量。根据、MC=MR的原则，可以确定

13、企业的最佳产量、价格、MC、AC、MR=P=AR、最佳产量Q0、产量、P0、0(3)如果市场价格为P3，则可以确定价格、P1、P2、MC、AVC、AC、P3、q 价格为P3时，SAC2规模为赤字，SAC3规模生产的经济利润为零。 因此，企业实现长期均衡的条件是五线一体化： P=MR=LMC=LAC=SMC=SAC，四，完全竞争市场的长期决策，1 .长期决策变量2 .企业决策行动分析、 SAC4，3 .市场长期供应曲线，(1)成本不变行业，、价格、产量、价格、产量、0 d、s、q、p、p、LAC，市场长期供应曲线，a、b、q、q、LAC，(3)成本削减行业的状况相反，如下表所示，199 作为固定

14、设备的锭数是纺织业的主要要素，锭的情况可以看作是生产量。 每锭的时间变化可以作为企业短期对季度价格变化进行的调整，锭数的变化表示固定设备的长期调整。 很明显，季度的价格变化被视为暂时的，此时固定设备数量的变化相对较小。 同时两地区的表现有差异。 南部地区比较稳定，但新西兰有下降的趋势，在低价时期，成本高的新西兰企业进行长期调整，逐渐出售固定设备的可能性高。a (互联网书店)的竞争动态学、互联网零售业在服装和其他买主“想接触”的商品行业发展缓慢，而在书籍这一经验商品上发展良好。 网上用的每27美元就有1美元被亚马逊图书公司(Amazon Book Co.)使用。 亚马逊图书公司是这个行业第一家在线零售商，畅销书不到1000种，显示提供的图书目录有250万种。 利用世界上最大的图书批发商Ingram图书公司，亚马逊可以从1号到3号、内运送大部分精选书。 销售额每季度翻了一倍，1996年达到了最高的1600万美元。 电子图书经销商发展潜力巨大，两家最大的图书连锁店Barnes and Noble和Borders在1996年获得的税前利润分别为8400万美元和9600万美元，销售额分别为24.5亿美元和19.6亿美元。 然而，亚马逊的困难是因特网零售业典型的存在低出入壁垒的经营实例。 亚马逊的