第十章个体艺术品营销.ppt

1、第十章 个体艺术品营销 （一）,10.1 艺术品营销的过程 个体艺术品营销是指有计划、有组织的中介销售商如画廊的营销，所强调的战略也是销售商的营销战略。 艺术品营销主要包括五个环节： 1.机会分析 首先要考察市场营销环境变化带来的艺术品营销机会或威胁。 除此以外，还要关注个体消费者市场和集团消费者市场的购买动机、购买决策过程,2.目标市场选择 销售商首先要进行市场调研和信息收集，必须建立一个完善的信息系统以便及时、准确地把握当前的市场需求情况。如个体消费者市场细分的依据是地理、人口、心理和行为这四个指标。,（1）按地理变量细分市场 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、

2、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。（举例：艺术品、艺术设计也要根据地理变量细分市场，大到地区、气候，小到房型，朝向、楼层以及甚至在我国一些南方地区还要考虑风水）,（2）按人口变量细分市场 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收入水平较高的消费者才可能成为艺术品的经常买主。 另外收入、年龄、家庭规模以及职业、教育和家庭生命周期等不同的消费者对艺术设计的要求和期待也是很不一样的。,（3）按心理变量细分市场 根据购买者所处的

3、社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。. 艺术品的消费是由上层向下层传递的，前面也介绍过了同样的高收入阶层北京IT行业的白领与上海金融白领对艺术品的购买和收藏看法不一。 生活方式与个性也决定了消费者对艺术品和艺术设计的不同偏好.(举例说明）。.,（4）按行为变量细分市场 根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。主要包括购买时机、追求利益、品牌忠诚以及消费状况等。（举例） 注意：艺术品按行业细分的标准主要有：最终用户、客户规模、客户购买动机等。 细分市场之后，艺术品营销者就可以选定自己的目标市场开展营销活动了。,.计划制定 指的

4、是艺术品营销商在确定目标市场之后，制定营销战略计划，内容包括：将做什么、何时做、由谁负责做和支出费用多少等。 4.艺术品营销组合策略 对艺术品营销商来说，艺术品营销组合主要是制定艺术品的作品策略、价格策略、促销策略（因为对艺术品营销商来说，分销的主要形式就是直销。所以暂时不讨论分销）,10.2 艺术品营销环境分析,艺术品微观营销环境 又称直接营销环境，主要包括：公司的其他部门、供给者、市场中介（营销服务机构、金融公司、艺术经纪人等）、顾客（个人和集团艺术品购买者）、竞争者、公众等。 艺术品宏观营销环境 宏观营销环境指那些作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或环境威胁的主要力量，包括人口，自然

5、，经济，科学技术，政治法律和社会文化等企业不可控制的宏观因素。企业及其直接环境都受到这些社会力量的制约和影响。,10.3 艺术品市场的信息与信息系统,艺术品营销商必须重视艺术市场信息的收集、处理与分析，以便把握时机、科学决策。 艺术市场信息的分类 (1)按时间先后：可分为历史信息与现实信息。 (2)按范围可分为：国内艺术市场信息和国外艺术市场信息,(3)按艺术市场信息的内容可以分为：市场开发信息:包括艺术市场现状和发展趋势、 政府艺术市场发展规划等信息。供给者信息：国内、国际艺术品市场供给者的结 构、数量、艺术思潮、艺术家生存状态、艺术品收藏者分布等。消费者信息:包括消费者对艺术品价值、价格以

6、及 包装、促销方式、售后服务等的反应等信息。,政治、法律相关信息:比如国家的基本政策、艺术产业政策、艺术品投资与税收政策和相关法律法规等。其他有关社会文化方面的信息。 二、艺术市场的信息来源 1、机构 (1)国家行政机关（2）各级统计部门（3）艺术品经营的上级主管部门如文化部文化市场司（4）艺术品营销商（5）博物馆（6）银行（7）信息中心、计算机数据库、艺术市场调研机构等。,2、载体 报纸、期刊杂志、计算机网络、顾客、美术展等。 （三）艺术市场信息的研究过程分析 确定调研问题和研究目标 制定调研计划：信息来源、调研方法、调研工具、抽样计划和接触方法等。 艺术市场的信息收集按照全面性、及时性、准

7、确性、高效性等原则。 收集信息通常有调查法、观察法、购买法、阅读收听法等。 艺术市场信息的分析与处理 包括筛选、分类和编码等。 提出研究结论,10.4 艺术市场的调查,艺术市场调查是认识、发现市场机会的最基本的方法，也是艺术市场预测和艺术品营销决策的前提和基础。 (1)宏观经济的调查 其中重点是人均国民收入、消费结构、发展速度、阶层构成、中高收入人口等，调查的目是为了判断和确定公司的服务方向，同时测算本公司的艺术品市场的需求量。,(2)供给者调查 艺术品供给者主要分为现有艺术创作人才和收藏者两类，调查也主要从这两个方向展开，其内容主要包括人才总量、人才构成、创作水平、就业情况、收入水平与来源、

8、师承关系、风格趋向、获奖展出等情况。 (3)顾客需求的调查 包括：对个人和集团购买力的调查；对风俗习惯、文化水平、民族特点影响的调查；对顾客现实艺术品的消费需求和潜在需求的调查。,(4)艺术品销售的调查 本公司销售的艺术品在一定销售区域内是否具有投资和收藏价值？顾客是否满意？ 本公司代理的某艺术家（艺术设计师）或其经销的某类艺术品处于产品生命周期的哪一个阶段？（是成长期、旺销期、成熟期、衰退期哪一阶段） 本公司营销艺术品的价格在市场上有无竞争力？顾客对价格有何反应？市场价格现状对哪些艺术品有利？哪些不利？价格波动的幅度有多大？ 本公司的销售是否适应市场需求，现有的销售渠道是否合理？如何正确的选择广告媒介等。,(5)竞争对手调查 同一经济区域内，同类型的艺术品（或艺术设计）销售