连锁超市经营战略管理

1、连锁超市管理,Chain Supermarket Management,连锁超市管理 Chain Supermarket Management,Presentation Done By: 张 闻,2,第二章 连锁超市经营战略管理,1.超市连锁经营战略的概念,2.超市业态的目标定位战略,本 章 内 容,4.连锁超市企业的运营战略,3.连锁超市的营销环境分析,3,第二章 连锁超市经营战略管理,1.超市连锁经营战略的概念,2.超市业态的目标定位战略,本 章 内 容,4.连锁超市企业的运营战略,3.连锁超市的营销环境分析,4,本 节 主 要 内 容,1. 超市连锁经营战略的概念,5,1. 经营战略的概

2、念,指企业在某特定时期里对带动全局的、重大的或决定全局的方针和任务的运筹谋划，是为实现企业长远目标所选择的发展方向、行动方针及资源分配方案的总纲。,连锁超市的经营战略是指连超组织为实现长远的经营目标，通过对超市内外部环境、资源等的分析进而制定出来的着眼长远、全局的重大决策或总纲。,一般概念,在竞争中做出取舍，其实质是选择不做哪些事情,特定概念,6,2. 经营战略管理的概念,广义上看，经营战略管理指运用战略对整个企业实施的管理，即在企业经营战略指导下贯彻战略意图、实现战略目标。 狭义上看，是指对企业经营战略的制定，实施和控制的过程进行的一系列管理活动。,7,目的性：为连锁超市进行市场定位与角色，

3、使企业能趋利避害、把握机会，获得竞争优势。 长期性：在对连锁超市所处环境科学分析预测的基础上，为企业谋求长期发展的目标和对策。 竞争性：连锁超市制定的经营战略，从本质上说就是竞争性特点的具体体现。 系统性：企业经营战略是以企业全局作为对象，根据企业总体发展的需要制定。其所规定的是企业的总体行动，追求的是市场的总体效果。,8,产品与市场领域 表明企业的特定行业和领域，企业在所处行业中的产品与市场地位是否有优势。 成长方向/增长方向 企业从现有产品与市场组合向未来产品与市场组合移动的方向，即企业经营的大方向。按产品与市场组合方式分四种：市场渗透、产品开发、市场开发和多种经营。 竞争优势 表明企业某

4、一产品与市场组合的特殊属性，它给企业创造强有力的市场竞争地位。如兼并、设置和保持进入壁垒、产品研发等。 协同作用 它表明是一种联合作用的效果，它意味着组织内各个经营单位联合起来产生的效益应大于各经营单位各自所创造的效益总和。,9,战略思想 是指导经营战略制定和实施的基本思想，也是组织的领导者和员工在生产经营中发生的各种重大关系、问题的认识和态度的总和。 战略目标 指企业以战略思想为指导、对主客观条件分析的基础上，在战略期内要达到的总水平。它也是经营战略的实质内容和构成战略的核心，正确的战略目标是评价和选择经营战略方案的基本依据。 战略方针 指为贯彻战略思想和战略目标与重点，组织所确定的生产经营

5、活动应遵循的基本原则、指导规范和行动方略，有指导和准则作用。 战略对策 指为实行战略目标而采取的重要措施和重要手段，具有阶段性、方针性、具体性、多重性等显著特点。,10,2. 超市业态的目标定位战略,本 节 主 要 内 容,11,有职业妇女的双职工小家庭 追求新鲜、卫生、优质且对价格不十分敏感的消费者 收入水平或教育水平较高，喜欢尝试新事物的消费者 较注重购物环境舒适性的消费者 年龄在18-45岁的单身一族 单身外出或旅行的消费者 喜欢闲逛的消费者 礼品的购买者,社区附近居民，实现一次性购足生活必需品的消费需求 实行生鲜食品细分市场的划块租赁制（再细分成果蔬、鲜肉、活鱼、冰鲜、净菜、配菜、熟食

6、等） 实行统一的标准化管理和一次性集中付款 超市总部统一采购买、配送各类生鲜食品,传统 食品超市,标准 食品超市,12,含义 是指从商品的种类到品种一应具全的综合店，几乎包容了现代零售业的全部内容，并可根据市场的变化灵活调整所经营商品的种类和品种，真正实现了一次性购足的现实需求，是现代超市的最主要业态模式。 目标市场定位 主要定位于有相当发展空间的大中型城市以及经济发达程度较高的小型城市。 人口在100万左右的中型城市开设中等规模（4000-6000平方米）的大型综合超市 人口为20万左右的小型城市开设中小规模（2500-4000平方米）的大型综合超市,13,典型案例之一：家乐福的目标市场定位

7、,家乐福超市将目标市场分为家庭消费工作日市场、周末与假日市场、大宗集团消费三块。 如工作日市场主要针对居住较近的居民区及第一商圈的企业的员工下班后就近消费以及超市晚间5个小时的营业额等于或大于白天10个小时的营业额的特点。如夏天炎热，一般人下班后不愿费力做饭，家乐福便举办了“盛夏每天五分钟”的促销活动，促销核心以超市服务减少目标消费群的家庭劳动量。举例如下： 利用冰台、冻柜等，冰镇大量啤酒和饮料。一方面给人以量化视觉冲击，一进店就觉得凉快；另一方面，给顾客带来方便，买回家即可享受清凉。 面包每天5点定时出炉，这样刚下班的人也能吃上新鲜面包，且长此以往还有利于培养消费习惯。 根据目标顾客口味调查

8、，提供一定的半成品配菜与熟食服务，减少顾客做饭时的麻烦。,14,典型案例之二：万佳大型综合超市的经营模式,深圳万佳百货股份有限公司是一家以大型综合超市业态为发展模式的连锁企业，在其发展大型综合超市方面的成功经验中，除了坚持与外资超市竞争的本土化对策外，更重要的就是把大型综合超市的优点充分发挥出来了。主要体现在： (1)超扁平化的组织结构。总部直接派出人员管理各门店，这使门店的管理简单化、标准化，也便于在超市发展初期有效地控制门店，从而实现店铺的快速稳定发展。 (2)多品种、高品质的商品品种。万佳始终坚持对商品的宽度和深度有选择地放大而非盲目，这一点就优于国内其他竞争者：多年来万佳始终保持着其清

9、洁明亮的购物环境，上乘的商品品质及齐备的商品品种，这既适应了消费方式向一次购足和追求品质的趋势，也和竞争对手区别开来，有效实施了差异化经营战略。 (3)商品价格带宽，价格线深，目标顾客面广。与一般大型综合超市的低价定位战略有效地区别开来，实行了价格错位经营。 (4)中央采购制度下的厂商联销制。低成本运作、高毛利回报。,15,仓储式超市是批发性质的超市，是批发配销型的主力化业态。 两个特点：一是以固定目标消费群作为满足对象的会员制，二是低价销售 两类目标市场：一是企业会员；二是个人会员 用好会员制度，牢牢锁定小商店、小酒店等服务行业以及机关、学校等企事业单位等商务会员 采取疏密结合的目标市场布店

10、策略,16,便利店是现代超市业态中一种服务便利型的主力化业态。事实证明：超市没有发展起来，便利店也就不能真正地发展起来。 便利店的目标市场定位战略 把年轻人作为最主要的目标市场 目标市场应锁定在城市，特别是超市发展相对充分的大中型城市，并集中扩大便利店在这些城市里的规模和数量 在目标市场的区域布点上，应采取集中布店策略 布店条件之一应首先考虑人流量而非是否居民区,17,3. 连锁超市的营销环境分析,本 节 内 容,18,连超企业微观环境分析的主要内容： 消费者分析 竞争者分析 供应商分析 分销环境分析 这些因素直接影响企业引入连锁经营的时机、店址/商圈的选择、规模与结构以及实际运作技巧、具体竞

11、争策略等。,19,连超企业微观环境分析的主要内容： 消费者分析 竞争者分析 供应商分析 分销环境分析 这些因素直接影响企业引入连锁经营的时机、店址/商圈的选择、规模与结构以及实际运作技巧、具体竞争策略等。,20,这里的“消费者”指连锁超市面对的市场。 分析意义：帮助企业了解行业市场的规模，消费者需求的新动向，明确连锁超市企业的市场定位，从而正确制定实施企业经营战略与营销策略。 掌握行业市场规模（商品所在市场的增长情况，预测市场前景和趋势 ） 分析目标消费者的特点（年龄结构、性别比例、职业、家庭规模、购买动机、购买次数等） 分析消费需求的新动向,1. 消费者分析,21,2. 竞争者分析,以竞争者

12、为中心的营销观 分析范围更广，即在连锁超市所在的区域范围内，不仅分析直接竞争者，还要分析间接竞争者；不仅分析同行业竞争者，还要分析潜在竞争者。 直接竞争店指那些与本连锁店类型相同的店铺 间接竞争店指经营与本连锁店同样的或可替代的商品，但类型不同的店铺,22,3. 供应商分析,这里的“供应商”既包括连超企业所经营商品的提供者，也包括连超企业所需人力、设备、燃料、电力等其他生产要素的提供者。 企业须对供应商的供货能力、资金能力、信誉状况等做出全面准确的评估，从中选出那些能真正提供优质产品、及时送货、信誉良好的供应商。 连锁超市对所经营商品的供应通常有两个要求： 商品包装规范化、标准化、普及化，并保

13、证包装外观能清晰而又准确地反映商品质量和特色 商品应实现相当数量的编码,23,4. 分销环境分析,分销环境/系统是连锁超市完成商品从生产商到消费者顺利转移的一项重要保证。它承担着商品的购进、运输、仓储、分捡、配送、初加工、包装等责任。 分销环境分析研究的主要内容： 首先看该城市有无社会化的仓储中心 其次看该区域有无社会化的配送中心 再次，经营生鲜食品的连锁企业应考察仓储、配送中心有无冷藏库、冷藏车等； 经营非鲜活商品的连锁企业应考察仓储、配送中心的储运能力能否达到企业对商品购销量的基本要求等,24,连锁超市企业宏观环境分析的主要内容： 人口环境分析 经济环境分析 科技环境分析 自然环境分析 政

14、治法律环境分析 社会文化环境分析 这些因素因素间接影响着连锁超市企业的生存和发展,25,人口的多少直接影响市场的容量，人口的地理分布、人口密度、年龄、出生率、结婚/死亡率、性别、民族、职业等则对市场需求格局产生深刻影响。 超市企业需要调查人口环境变化情况和重要特点，顺应变化的总体趋势，及时地调整商品结构以及服务方式。 很多大城市出现了人口老龄化现象 现代家庭结构正趋向小型化,1. 人口环境分析,26,经济环境是指经济制定、国民经济发展水平、工农业生产状况、消费者收入与消费结构、消费者储蓄与信贷、基本建设投资规模及投资结构、社会集团购买力、物价水平和物价变动情况。其中直接影响连锁经营发展的经济环

15、境主要是消费收入的变化，用人均国民收入水平衡量。 宏观上看，我国当前的经济环境呈现出了如下显著特点：收入水平的总量提高，收入来源呈多样化；消费者收入具有明显的层次化倾向；消费储蓄迅速增长；消费信贷发展迅速；消费者支出模式和消费结构也有明显变化。,2. 经济环境分析,27,科技发展的状况和趋势以及新技术、新工艺、新材料的应用和推广，与超市连锁经营密切相关。 科技环境影响连锁经营商品的内容 科技环境影响连锁企业的经营管理水平,3. 科技环境分析,28,连锁超市在选择经营场所、商品种类、制定促销策略时应充分考虑到地理、气候、季节变化等自然环境因素，要使所经营的商品和提供的服务符合当地的自然条件与资源

16、。 自然环境因素不仅影响连锁经营的效率与效果，人们对自然环境的态度也会潜移默化地影响连锁经营。,4. 自然环境分析,29,指连锁店要分析与连锁经营有关的各种法规以及有关的政府管理机构和社会团体的活动。 很多政府机构设有连锁商业专项贷款，主要用于超市、便民连锁店网点配送中心的装修改造、机具配置、电脑应用和开业后的流动资金需要等方面，有些地方政府还制定了具体的扶持政策。,5. 政治法律环境分析,30,6. 社会文化环境分析,连锁超市企业的市场活动总是处在某一特定的社会文化环境中，不同民族、地区和国家都有自己不同的行为准则与生活方式，比如风俗习惯、社会风尚、宗教信仰、文化教育、价值观念等。 当连锁超

17、市企业实行跨国经营时，对社会文化的环境分析显得尤为必要。,31,4. 连锁超市企业的运营战略,本 节 内 容,32,4. 连锁超市企业的运营战略,本 节 内 容,33,4. 连锁超市企业的运营战略,连锁超市企业的运营战略是指连超企业在经营过程中，对运营中的各个环节确定目的标准、制定管理制度、确定经营规模、把握扩张速度、控制产品质量等问题从而制定的长期运营规划。,34,规模经营战略必须是规模经济战略，即连锁超市的运营规模必须与规模效益挂钩。 规模效益多指工业生产线生产能力与单位产品生产成本在一定界限内成反比的关系。生产能力越大，单位产品的平均生产成本越低。 连超企业获得规模效益首先应是技术的共享

18、效益。,35,连超企业的发展战略主要指企业根据自身特点、经营模式等，针对发展过程中的发展资金、发展方向、发展方式、发展速度、发展风险规避等一系列问题制定出来的一种长远发展规划。 特点：在现有企业实力基础上制定；面向未来企业发展制定；面向企业全局利益的整体战略；以满足实现经济效益、社会效益、环境效益的目的为前提；是企业全体员工参加的、关系全体员工利益的战略。,36,可供选择的战略类型 发展资本战略。扩张资本来源一般有几种：一是扩大资本通过股票筹资和股票上市；二是举借外债；三是风险投资；四是兼并、重组、合作。 扩张发展方向战略。包括扩张的业态选择和区域选择。其中区域扩张主要取决于：扩张区域的市场情

19、况与竞争水平；连锁体系的分店分布与其扩张区域联系的紧密程度。 发展方式战略。有三种扩张方式可供选择：直营扩张、兼并和特许加盟。 扩张速度战略。连锁企业的扩张速度是企业规模和效益二者间的一个抉择问题。,37,连锁超市的竞争战略指企业在经营环境中突出和发挥自身优势、弥补竞争劣势，抢战市场，克制或回避竞争对手的企业经营战略。 意义：形成完整的企业竞争战略体系；便于合理分配资源；调动经营者的积极性和主动性。,38,企业的竞争战略选择之一 成本领先战略：其核心是较低的经营成本或费用，形成低成本优势。它要求企业必须确保以低价购进原材料，采用先进的技术设备，建立高效率的生产经营体制，努力降低各种费用。 选择

20、该战略时，企业需建立以下竞争优势：规模优势、物流管理优势和信息化优势。,39,零售企业成本领先战略的实施主要体现在商品购、存、销流转过程的成本和费用的控制，只有降低商品的进价成本和储存成本、降低商品的销售费用，才能实现商品流转的全过程的成本费用的控制。在这方面，沃尔玛无疑是零售业成本领先战略最彻底实施者和经营典范。 沃尔玛的经营宗旨是“天天平价，始终如一”，它指的是“不仅一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都以最低价格销售；不仅是在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售，而是在所有地区都以最低价格销售”。正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜这一指导思

21、想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至行业最低，真正做到了天天平价。 * 进货成本控制 * 物流成本控制 * 其它费用控制,案例：沃尔玛的成本控制,40,企业的竞争战略选择之二 差异化战略：连超企业采用不同于竞争对手的产品、服务、形象为消费者服务，从而赢得特定的消费者。是一种回避直接竞争的基本手段，特色是该战略的核心。选择该战略时，企业需建立以下竞争优势： 服务创新优势：服务创新能力目的是使消费者在以相近的价格获得同质的产品时所能获得额外的满足感，或在提供这些服务时创造的便利。 特色产品优势：连锁超市之间所能提供的产品在品种、档次等方面形成的差别优势。 跨业联营优势：把有别于

22、连锁超市行业的其它商家引入门店，既为顾客带来便利和更多选择，又为超市创造客流量，同时节约超市的营运成本。,41,美国诺顿百货公司，可谓百货业的服务典范。 诺顿员工都是零售超人，他们在不时找机会协助顾客。他们会替要参加重要会议的顾客熨平衬衫；会为试衣间忙着试穿各式各样衣服的顾客安排餐店；会替顾客到别家商店购买他们找不到的商品，然后打七折卖给顾客；会拿着各种可供选择的衣服和皮鞋到懒得出门，或不能抽身到店里购买的顾客那里；会在天寒地冻的天气替顾客暖车，以便他们能在店里多买些东西；替准备赴宴会的顾客紧急送去衣服；他们甚至会替把车子停在店外的顾客付罚款单。 其实，诺顿的成功并没有超乎凡人的诀窍，只是很多服务别人想到了，而诺顿却真正做到了。正如一位分析家所指出：“诺顿的服务与衣服质量并非独家绝活