廊坊市赛纳河谷年度推广策划案.ppt

1、影 响 力,在广告营销领域，影响力意味着说服。,目录 Contents,PART 区域及未来发展判定 PART 项目核心价值及竞争分析 PART 客群分析 PART 推广策略 PART 视觉体系展示 PART 媒体策略 PART 推广战术执行及预算,2007下半年度营销推广方案,第一部分 区域及未来发展判定,从目前分析，项目所在的开发区是整个廊坊价值最高的区域。,发展展望 城市化进程不可逆转，开发区必然成为廊坊的新城市中心，促使城市重心发生转移。主要表现是新企业入驻、城市人口膨胀和密度增大，以及建筑密度的增加、商业和服务业的繁荣。 城市的土地价值进一步增值。 核心地带的“低密度居住项目”成为绝

2、版。 在这一背景下，本案的价值将存在难以估量的增值空间，具备实现超额利 润的天然基础。,第二部分 项目核心价值及竞争分析,主要优势 拥有廊坊市第一家真正意义上的五星级酒店，而它作为一个居住项目的配套；不仅廊坊，在北京也属罕见。 拥有以水景为核心的优越景观资源。 法国风情的低密度别墅洋房社区。 项目本身具备优良的高端产品禀赋，在突出的地域基础上，势必成为廊坊 首屈一指的项目，并对周边区域形成强大辐射。,赛纳河谷与温德梅尔的比较,赛纳河谷与新奥高尔夫的比较,虽然就本质而言，塞纳河谷与新奥高尔夫有一定区别，但该项目已经销 售，并且有部分TOWNHOUSE产品供应市场，因此存在一定的借鉴意义。,新奥高

3、尔夫销售情况和市场判断 联排：230-260平米，均价14000-17000元/平米。 总价：350万以上，赠送6万美金会籍卡。目前仅剩三套。 独栋：350平米以上，单价13000元/平米以上。 总价455万以上，赠送6万美金会籍卡。销售不畅。 总价控制在400万/套以内的别墅项目有良好的发展空间。,第三部分 客群分析,项目推广前期，一般以地缘性客户为主；但随着销售进程和地缘客户的消化，客 群必然开始外扩散。 因此从策划角度出发，更应该预判客群的变化趋势。,普遍规律：随着项目级别的提高，总价发生巨大变化的情况下，将 呈现购买人群的区域性逐渐扩大的趋势。 而这种规律，对于产业基础较好，距离北京较

4、近的廊坊表现将更加 明显。,北京御园成交客户情况,第四部分 推广策略,立足廊坊，面向北京，塑造最高端的项目形象 从项目本身看，具备众多“唯一性”优势； 有利于项目价值提升和后续推广； 有利于恒盛集团品牌建设、为北京项目的推广做铺垫。,关于推广核心的思考 首席水景别墅，再现法兰西风情 强化了水景，但对于不能直接享受景观的产品，则缺少支持，而这类产品却是销售难点； 法式风情虽然是差异，但却不具备明显竞争优势。,关于推广核心的思考 廊坊首席五星湖畔别墅 对优势产品类别过于强化，忽略了自身的劣势产品； 五星虽然来自于酒店，但表达不够明确。,思考结论 【五星级酒店】必须明确表达 对开发区而言，生活配套是

5、相对薄弱的地方。本案酒店不但满足了对配套的要求，同时也提升了居住价值。 其次，真正意义的五星级酒店首先出现在开发区，表明城市未来发展的趋势。,思考结论 以水景为代表的【景观】优势必须表达 景观是低密度项目的最大附加价值所在，但不宜突出水景，使缺少水景的产品面临过大销售压力。 在强调景观价值的同时，应对产品类型予以明确定义，不可只考虑提升形象，而忽略洋房类产品。,项目推广定位 独享五星级酒店，六星级景观别墅洋房,思考结论 建立全新的参考标准 对于廊坊的购房者，在他们的潜意识中，一直有“自认为是北京人”的观念。这表明他们对北京的向往，如果能借助北京而强化项目价值，必然使购房者的内心获得极大的满足。

6、 同时，在面向北京的过程中，我们期望推广也能够强烈触动在北京工作的高端人群。,广告口号 超越北京的上游生活,支持手段 由于本案是现房销售，因此在表达上述定位过程中，具体的社区实景支持必不可少。而这些也是整合营销中不可或缺的组成部分。 这些支持主要集中于“环境”；除此之外，软性包装对于增加项目价值也可以起到补充作用。,把临时的墙调整为“永久性” 景观，增强社区私密性。,对距离水景较远的产 品，可考虑通过包装 强化其独特价值： 一、共享式邻里庭 二、香奈儿商街,其他支持手段 售楼处外立面：取消楼顶喷绘，改为发光字，背板可考虑木质材料；取消金色雕刻立体字。 售楼处：增加法国名画、名著等作为装饰，通过

7、法国乡村风格背景音乐渲染气氛。 售楼处LOGO墙：新颖、醒目。 社区指引系统：突出法式的国际化特征。 草坪井盖可放置木制平台和遮阳伞。 配电箱可用折角型宣传栏加以遮挡。,其他支持手段 所有宣传品采取“中法对译”方式，强化法式风情。 对园区内部其他各组团进行命名，突出景观属性。 相关的宣传推广，展现项目高端形象。,第五部分 视觉体系展示,第六部分 媒介策略,廊坊推广 廊坊的本地推广，是解决当前销售，加快资金回流的重要保证。因此，采用多种媒体组合推广，加大目标客群的覆盖和影响是首要考虑因素。 其次，在具体的媒体位置和展示空间方面应体现项目的“最高端”的形象，避免选择位置不佳、形象一般的媒体空间。,

8、一、平面媒体,廊坊日报权威性较高，应作为主要投放媒体，每月投放四次； 其他媒体阅读人群重叠严重，因此选择纸张和印刷效果更好的媒体（即带星号部 分），采取间隔投放，平均每月每刊两次,二、户外媒体,对于通往天津的“离岸”方向户外可考虑取消或调整方向；增加市区核心地带户外 广告的投放。,三、其他媒体,短信投放主要配合营销节点和客户公关活动，节假日问候等。 电视建议投放建议暂不考虑。,北京推广 北京推广的战略意图在于：借助传播使本案具备“涉外”属性，从心理提升项目价值。 通过吸引北京高端人群，对当地购房人群施加压力，使之接受项目价格的提高。 开拓市场，扩大消费人群。 为集团在北京的项目的推广做品牌积累

9、。,北京推广支持销售的核心要点 景观资源的优越性：目前北京的别墅项目拥有内部水景资源的极为罕见。 价格落差：北京别墅市场随着“审批叫停令”，别墅的总价呈快速增长的趋势，300万左右的项目越来越少。 因此在推广中强化“景观”的优越性是必然选择。,一、户外媒体,对现有京津塘高速户外位置进行调整；增加收费站的包装和京开高速户外广告。,1,2,3,二、网络媒体,三、项目推介会,形式：新闻发布会暨形象宣传 地点：北京国贸酒店 时间：2007年8-9月之间 北京推广主要以酒店大堂的项目展示为基础，同时配合相应广告宣传，特别是对北京业内的传播。 北京推广应充分集团在北京拥有的现有资源。,主要内容 主题：超越

10、 要点一：强化香榭丽舍景观大道。 要点二：强化水系景观的均好性。 要点三：将双拼区，包装成为“楼王区”，突出其绝无仅有的岛居生活和尊享体验。 参加人员 房地产界具有媒体话语权的人士，如杂志社社长、主编、总经理，代理行的高层领导、广告界高层领导等。 展示形式 以幻灯片和宣传片的方式详细介绍“三大要点”。 同时，可以提出“定制化”思路，以满足高端客群的个性追求。,第七部分 推广节奏及战术执行,推广的目的和意义 塑造更高端的项目形象 为项目的价格提升给予支持 平衡项目内不同类型产品的均好性销售,第一阶段推广计划时间：2007年6月-7月底目标：蓄客、开盘，建立首席高端项目形象主题：印象塞纳河谷,战术

11、手段： 1、开盘活动（活动公司提供方案） 2、大客户签约组织小型仪式，以示尊重。 3、市区主要媒体渠道打通 4、现场环境的持续改进,战术手段： 1、北京推广，高速户外调整、增加 2、拍摄计划 3、法兰西之梦仲秋晚会 4、楼书制作暨发布,第二阶段推广计划时间：2007年8月-10月底 目标：北京推广，扩大客户群，提升更广泛的影响力。 主题：感触塞纳河谷,拍摄计划 目的：最大限度发挥全景观现房优势 拍摄用途：平面表现和电视片 内容：三组家庭的生活场景，分别展现三代同堂、三口之家和二人世界的别墅洋房生活。 特别建议：二人世界采用法国模特进行拍摄。 费用预算：10万元。,战术手段： 1、业界的颁奖晚会 2、圣诞晚会 3、恒盛会活动,第三阶段推广计划时间：2007年11月2007年12月目标：针对新业主，加大公关活动