消费者的个性心理与行为.ppt

1、消费者行为与心理,徐 丽,消费者意见征求函 在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日正值世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度，提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，售货员不予退还怎么办?”要求被调查者写出自己遇到这种事的做法。 其中有这样几种答案：,(1)耐心诉说。尽自己最大的努力，苦口婆心地慢慢解释退换商品的原因，直至得到解决。 (2)自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。 (3)灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一

2、人同意退换就可望解决。 (4)据理力争。绝不求情，不依不饶地与售货员争到底，不行就往报社投稿曝光，再不解决就向工商局、消费者协会投诉。,第四章 消费者的个性心理与行为,学习目标： 个性消费心理特征的含义与特点 能力的内涵及对消费者购物的影响 气质的含义、特征、类型及对消费者购物的影响 性格的内涵与对消费者购物的影响 自我概念与产品定位,第四章 消费者的个性心理与行为,第一节 消费者的个性心理结构第二节 消费者的能力与行为差异第三节 消费者的气质与行为差异第四节 消费者的性格特征与行为差异第五节 自我概念与消费者行为,第一节 消费者的个性心理结构,一、个性的含义 个性在心理学中也称人格，是指个体

3、带有倾向性的、稳定的、本质的心理特征的总和。,二、个性的形成与特点 1.个性的形成 个性是在人们的生理基础上，经过广泛的社会实践活动形成和发展起来。（生理素质+社会环境+社会实践） 2.个性的特点 稳定性、整体性、独特性、可塑性。,第一节 消费者的个性心理结构,第一节 消费者的个性心理结构,个性心理特征：气质、性格、能力,个性心理倾向：需要、动机、兴趣、价值观,个性心理,三、个性的内部结构,四、个性与消费者购买行为： 运用个性预测购买行为 个性与商品品牌选择 个性与新产品购买 个性与购买决策,第一节 个性的含义与特点,个性类型,基于纯心理学理论划分的个性类型 （1）内倾型和外倾型 （2）内控型

4、和外控型 （3）自卑型和自尊型 （4）马基雅维里主义（MACHIAVELLIANISM） ：“只要行得通，就采用。”,消费者的个性类型分析,（1）D型顾客（要求型顾客 Demanding Customer） 要求型顾客无疑是那种畅言无忌的顾客 18%的顾客属于这种类型 D型顾客的言谈、爱好溢于言表 购买商品时，他们要最好的 代表人物：希拉里克林顿,（2）I型顾客（影响型顾客Influential Customer）,影响型顾客非常健谈 I型性格的人脸上总是露着微笑，非常健谈也非常注重外表 I型性格的人的人总是迟到，谈话总是跑题 I型顾客喜欢有感染力的手势 代表人物：克林顿,（3）S型顾客（稳定

5、型顾客Steady Customer）,稳定型顾客很能包容。 40%的顾客属于S型顾客 他们性格随和，衣着随便 S型顾客随和，不喜欢变化 代表人物：巴巴拉布什,（4）C型顾客（恭顺型顾客Compliant Customer）,C型顾客是完美主义者 C型顾客严格遵守规定 14%的顾客属于C型 C型顾客的脸上总是面无表情，你不知道他在想什么 他们也总是在思考问题 代表人物：黛安娜,评价 在市场细分领域意义不大，且缺乏操作性。主要作用在于和消费者的面对面的接触中，灵活应对。,一、能力及其类型 1.能力的含义 能力是指人能够顺利地完成某种活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。 能力标志着心理活动的水

6、平。,第二节 消费者能力与行为差异,2.消费者能力的类型 一般能力 思维能力 观察能力 语言能力 想象能力 记忆能力 活动能力 计划能力、组织能力、适应能力、实际操作能力 特殊能力 鉴赏力、定向力、运算力、色彩辨别力,第二节 消费者能力与行为差异,2.消费者能力的类型 按能力所表现的活动领域不同可以将能力划分为：一般能力与特殊能力 按活动中能力的创造性的大小来划分，可以将能力划分为：模仿能力与创造能力 按能力应用的不同方面，可以将能力划分为：认知能力、操作能力和社交能力,第二节 消费者能力与行为差异,第二节 消费者能力与行为差异,3、能力的个体差异 （1）能力发展水平的差异 （2）能力的类型差

7、异内控型和外控型 （3）)能力表现时间的差异,二、消费者的能力构成与差异 从事各种消费活动所需要的基本能力 感知能力、分析评价能力、选择决策能力 从事特殊消费活动所需要的特殊能力 消费者对自身权益的保护能力 1、树立消费者权益意识 2、善于保护自己的合法权益,第二节 消费者能力与行为差异,3.15应该变为365,每年的“315”，都是媒体和公众关注的焦点，而在这样的关注下，消费者遇到的很多的问题，往往能够得到积极回应，得到迅速解决”。在强烈的聚光效应下，官员格外积极，消协组织格外卖力，企业格外“配合”，于是民间期望日高，申诉者日众。这几乎成了特的“315效应”。 每到这一天，广大消费者的权益意

8、识仿佛猛然觉醒。365天天天期盼，一年仅一次，一次就一天，大家呼吁，人们呐喊，众人揪丑，百姓维权。此间，小店热情待客，大店不敢欺客，众厂家小心翼翼，生怕惹是生非!我们这些上帝腰杆子比平时硬了许多，有时还敢冲着商家喊上一声“小心点，我们的维权节日315快到了!”“315”的确让商家害怕，它也成了消费者们维权的“良辰”。,不可否认，一年一度的“315”，确实能解决一些具体问题，但这样的“315效应”，却不能演变成我们日常的持续性、经常性的维权活动，于是一年365天天天都是维权日，则成了消费者日思夜盼的理想。 仅有“315”个节日是不够的。我们的日常生活，我们的具体困难，维权任务，应该更多地交给有制

9、度保障的日常渠道，形成一种长效的机制。作为一名普通消费者，我们要增强自己的维权意识，提高自我保护的能力。我们希望，“315”变成365，成为365天的每一天。期待这样的维权关注能够成为常态，而不仅是只有“315”才有的独特景观。,一、气质的含义 1、定义：心理活动典型的稳定的动力特征。 2、形成：生理素质+生活实践大学生应有的气质： 1、积极向上，乐观进取 2、博学谦虚，文明含蓄 3、成熟稳重，心胸开阔 4、举止高雅，善良亲和,第三节 消费者气质,二、主要的气质学说 1、阴阳五行学 2、体液说 3、体型说 4、激素说 5、血型说 6、高级神经活动类型说,第三节 消费者气质,三、气质的心理特征及

10、基本类型（一）气质的心理活动特征 1、感受性 2、耐受性 3、反应敏捷性 4、可塑性 5、情绪兴奋性 6、倾向性,第三节 消费者气质,（二）气质的类型与特征 1.胆汁质黄胆汁占优势 情绪兴奋性高，反应迅速，心境变化剧烈，抑制能力较差。易于冲动，热情直爽，不够灵活。精力旺盛，动作迅猛，性情暴躁，脾气倔强，容易粗心大意。,第三节 消费者气质,2.多血质 血液占优势 情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷，心境变化快但强度不大，稳定性差。活泼好动，富于生气，灵活性强。乐观亲切，善交往，浮躁轻率，兴趣广泛但不持久，缺乏耐力和毅力。,第三节 消费者气质,3.粘液质粘液占优势 情绪兴奋性低，外部表现少，沉着冷静，

11、反应速度慢。情绪稳定，深思熟虑，思维言语动作迟缓。交际适度，内心很少外露，坚毅执拗，淡漠，自制力强，不够灵活，易固执己见。,第三节 消费者气质,4.抑郁质黑胆汁占优势 善于察觉细节，不轻易评论，细心谨慎，敏感多疑。内心体验深刻但外部表现不强烈，行动迟缓，不活泼。脆弱孤僻，对事物反应强，办事不果断、缺乏信心。,第三节 消费者气质,确定气质类型的具体方法： 1打分 非常符合 比较符合 介于符合与不符合之间 2分 1分 0分 比较不符合的 完全不符合的 一1分； 一2分，,第三节 消费者气质,根据分数确定气质类型： A：某气质的得分明显高出其他3种，均高出4分以上，则可定为该类气质。如果该类气质得分

12、超过20分，则为典型型；若该类得分在1020分之问，则为一般型。 B：两种气质类型得分接近，其差异低于3分，而且又明显高于其他两种4分以上。则可定为这两种气质的混合型。 C：3种气质得分接近且均高于第4种时，则为3种气质的混合型。,第三节 消费者气质,（三）消费者气质的类型与服务策略 1. 兴奋型（胆汁质） 购买行为表现： 购物兴致高，自信心强；挑选商品速度快但容易后悔；在外界的刺激下，容易发生冲动性购买行为；性子急，脾气暴，总爱提问题，挑毛病，容易与营业员发生冲突。 营销策略：,营业员要头脑冷静，充满自信，动作快速准确，语言简洁明了，态度和蔼可亲，使消费者感到营业员在急他所急，想他所想，全心

13、全意为其服务。,2.活泼型（多血质） 购买行为表现： 购物兴趣广泛，热情溢于言表，善于与营业员交流，购物决策快，但主意改变得也快。 营销策略：,第三节 消费者气质,营业员要热情周到，准确把握消费者的购物需求，为顾客当好参谋，提高顾客消费决策的有效性。,3.安静型（粘液质） 购买行为表现： 购物目的明确，挑选商品认真专注；情绪平静，喜欢独自鉴别商品，不喜欢营业员主动热情式的服务；消费决策慢。 营销策略：,第三节 消费者气质,营业员要有耐心，态度要温和平静，不可太主动热情；在顾客挑选的过程中，要适时地给予关键性的提示，以帮助其快速决策。,一位美国客人入住某饭店，他个性孤僻、不苟言笑，至今单身。在饭

14、店住了一周，几乎从不开口，不跟人打招呼，更难得让人看到一丝微笑。服务员觉得这位客人极难伺候，任凭他们如何笑脸相待，主动招呼，得到的总是一张铁板似的脸，天天如此。 每天早上，这位美国客人都去自助餐厅吃早餐。当他吃完自己挑选的食品之后，又开始在餐台上寻找什么东西，一连几天都是如此。第一天，服务员小梅曾问过他需要什么东西，他没有说话，掉转头便走出餐厅。第二天小梅又壮起胆子询问他，他还是一张冰冷的脸，小梅窘得双颊发红。当这位美国客人正欲步出餐厅时，小梅又一次笑容满面地问他是否需要帮助，也许是小梅的诚意感动了他，他终于吐出“香蕉”一词。,第三天早上，那位沉默寡言的客人同平时一样又来到自助餐厅，很快食品台

15、左侧一盘香蕉吸引了他的注意力，他紧绷的脸上第一次有了一点笑容。 再接下来的几天里，饭店每天早餐都特地为他准备了香蕉。 几个月后，这位客人又来到该饭店。第二天一早他步入自助餐厅，原以为这次突然“袭击”餐厅一定没有准备香蕉。孰料走进餐厅，迎面就是引人注目的一大盘香蕉。这位“金口难开”的客人看到小梅，第一次主动询问是不是特意为他准备的。小梅嫣然一笑，告诉他昨晚总台服务员已经将他入住本饭店的信息告知了餐厅。 “太感谢你们了!”，这位美国客人几个月来第一次向酒店表达了发自内心的感谢。,4.抑制型(抑郁质） 购买行为表现： 购物兴奋度不高，情绪变化慢，容易受促销环境影响；观察商品细致入微，敏感多疑，消费决

16、策犹豫不决。 营销策略：,第三节 消费者气质,营业员要耐心服务，细致周到；要借助对其他顾客服务的时机，热情地询问或关照一下他们；在其提出问题后，能准确回答，并给予正确的引导，增强此类消费者的购物信心，从而促进购买行为的实现。,某宾馆餐厅，领班小姐引导几个客人从门口过来。几个客人簇拥着一位挑剔的老太太。入座后，服务员为她斟上红茶，老太太却生硬地说： “还没有叫你，怎么知道我要红茶，告诉你，我喜欢喝绿茶。” 接过菜单开始点菜老太太斜着眼看着服务员 “喂，水晶虾仁怎么这么贵?” 服务员愣了一下，马上客气而有礼貌地说： “这是我们餐厅特意为客人准备的，餐前喝红茶消食开胃，尤其适合老年人，如果您喜欢绿茶

17、，我马上单独为您送来。” 服务员面带微笑解释道：“我们餐厅对选购的虾仁有严格的规定，一斤120粒。水晶虾仁有4个特点，亮度高，透明度强，脆度大，弹性足。其实我们这道菜利润并不高，主要是用来为饭店创牌子的。,四、与气质相对应的行为类型 主动型与被动性 理智型与冲动型 果断型与犹豫型 敏感性与粗放型,第三节 消费者气质,1.某消费者在商店买了一件商品但有些小毛病，试说明不同气质类型的消费者的反应。 2.针对不同气质类型的消费者，营销人员应采取哪些策略促使其坚定购买信心，采取购买行动？,思考问题,一、性格的含义 性格是一个人对现实的态度和习惯的行为方式中所表现出来的较为稳定的心理特征 性格是个体对社

18、会环境比较稳定的态度和行为方式 性格是稳定的、独特的心理特征 性格是个体的本质属性，在个体心理特征中起核心作用，决定消费者的活动内容和方向。 性格有复杂的结构，表现态度体系、情绪、意志、理智等方面。,第四节 消费者性格,二、性格与气质的关系 1.联系 气质是性格形成的基础，性格可以掩盖甚至改变气质的某些特征。 不同气质类型的人均可以培养积极的性格特征。 气质影响性格的动力功能。 气质影响性格特征的形成、发展的速度。 性格比气质更能突出反映个体的心理面貌。,第四节 消费者性格,2.区别 气质是先天形成的，性格主要是后天形成的。 气质表现的范围较窄，性格表现的范围十分广泛。 气质无好坏之分，而性格

19、明显带有倾向性。 气质的可塑性小，变化缓慢；性格可塑性大，易培养和改变。,第四节 消费者性格,优良性格的特征: 勇敢、刚强、诚实、勤奋、自尊、认真、开朗、独立性强； 不良性格的特征: 懦怯、任性、虚伪、懒散、自私、马虎、粗暴、缺乏主见。,三、消费者性格的类型 1.按消费者心理活动过程的特点划分 理智型 情绪型 意志型 2.按照个体心理活动的倾向性划分 内向型 外向型 3.按消费者独立性的程度划分 顺从型 独立型,第四节 消费者性格,四、性格与消费行为,性格内、外向测定表 1)你独断专行吗? 是 (否) 2)你有快乐主义的人生观吗? 3)喜欢安闲 4)对人十分信任 5)遇到集体活动宁愿待在家里也

20、不参加 是 (否) 6)筹思5年后的事 是 (否) 7)能在大庭广众中工作 8)常做同样的工作 是 (否),9)觉得聚会乐趣与个别交际无异 是 (否) lO)三思而后决定 是 (否) 11)不愿别人提示，而愿自己决定 是 (否) 12)喜欢安静而非热烈的娱乐 是 (否) 13)工作时不愿别人在旁观看 是 (否) 14)厌倦呆板的职业 (是) 否 15)宁愿节省而不愿浪费 是 (否) 16)不常分析自己的思想和动机 (是) 否 17)好作冥思幻想 是 (否) 18)自己擅长的工作愿意人在旁观看 (是) 否,19)怒时不加抑制 是 (否) 20)工作因人监管而改善 (是) 否 21)喜欢兴奋紧张的

21、劳动 (是) 否 22)常回想自己 是 (否) 23)愿做群众的运动领袖 (是) 否 24)能公开讲演 (是) 否 25)使梦想成为现实 是 (否) 26)很讲究写应酬信 是 (否) 27)做事毛糙 (是) 否,28)深思熟虑 是 (否) 29)能将强烈的情绪(如喜怒哀乐)表现出来 (是) 否 30)不拘小节 (是) 否 31)对人十分小心 是 (否) 32)与观点不同的人自由联络 (是) 否 33)爱猜疑 是 (否) 34)轻信人言，不加思考 (是) 否 35)愿意读书，不愿做实际的工作 是 (否) 36)好读书不求甚解 (是) 否,37)常写日记 是 (否) 38)在群众中肃静无哗 是 (

22、否) 39)活动受环境影响 (是) 否 40)不愿回想自己 (是) 否 41)对麻烦的事愿避免而不愿承担 是 (否) 42)常变化工作 (是) 否 43)重视谣言 是 (否) 44)工作有计划 是 (否) 45)信任别人 (是) 否,47)愿研究别人而不研究自己 (是) 否 48)放假期间愿找一清净的地方而不是热闹的地方 是 (否) 49)意见常变化而不固定 (是) 否 50)任何说话场合均愿意参加 (是) 否 说明：凡是带( )为外向，无括号的代表内向。如果不能确定，可以不答。 评分公式如下： 向性指数=（外向型反应总数+没有回答总数2） 25 100 向性指数大于115，属于外向型；如果小

23、于85，属于内向型。在此其间的为中间型。,情景模拟一 销货员小王曾遇到过这样一位女性，进到商店来，不说一句话，看不出她喜欢什么、不喜欢什么。老板问她，她还用一种轻蔑的眼神瞥过来。但小王仔细观察，发现她在一件漂亮的衣服面前停留的时间较长，而且有一种爱不释手的感觉。小王想这女士一定看中了这件衣服，但怎样让她掏钱购买呢?看她的神情，此时她的心里一定是这样想的：说好，又怕你抬价；说不好，又怕被别人买去。 假如你是小王，你将运用什么方法打动她，促成这笔生意呢?,情景模拟二 一位推销员说： “一家酒店老板，我都记不清找他多少次了。第一次打他的手机，他正在开会。第二次打电话，听得出他在打麻将一哗啦哗啦，但他

24、说没时间!。第三次打电话，他在酒桌上和客户咣咣碰杯，你烦不烦啊!。第四次打电话，听电话的可能是他妻子。他妻子醋意大发你别纠缠起来没完好不好?。当她听出我是位先生时，声音变得客气了，对不起，你等会再打，他在蹲厕所呢。第五次打电话，电话里嘟嘟两声，他没接就关机了。”碰上这种情况，如果你是这位推销员会怎么办?为什么?,自我概念的含义 如何测量自我概念 自我概念与产品定位,第五节 消费者的自我概念,自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 换句话说，自我概念是由一个人对自己的态度（看法和感觉）所构成。 主要回答： 我是谁？ 我是什么样的人？,一、自我概念的含义,实际的自我概念：我现在是什么样

25、 消费者实际上如何看待自己 理想的自我概念：我想成为什么样 消费者希望如何看待自己 期待的自我概念：我对自己怎么样或我想对自己怎么样 消费者期待在将来如何看待自己 社会的自我概念：别人怎样看我或我希望别人怎样看我？ 消费者感觉到别人如何看他,自我概念的类型,注意： 由于期待的自我折射出个体改变自我的现实机会，所以 比实际的自我和理想的自我更有营销研究价值。,思考,我觉得如果你通过正确的方式表达你自己，人们将会一开始就注意到这一点。但是这样又会反过来影响到形象和自我价值，它可以通过穿着合身的服装、漂亮的发型来获得，保持外在的良好形象也会导致内在情感的稳定。,这句话如何体现实际的、理想的、期待的与

26、社会的自我？,自我概念的四种类型与营销战略,自我概念的四种类型与营销战略,如产品可以通过强化或保持理想的或社会的自我概念来促销。,他是一位追求时尚、豪华的人，看他选择的产品：劳力士手表、皮尔卡丹套装、阿迪达斯跑鞋、索尼随身听以及宝马汽车。,粗糙的精细的 激动的沉稳的 不舒服舒服的 主宰的驯从的 节约的奢侈的 令人愉快的令人不快的 当代的非当代的 有序的无序的 理性的情绪化的 年轻的成熟的 正式的非正式的 正统的自由的 复杂的简单的 黯淡的绚丽的 谦虚的自负的,二、自我/产品概念的测量,七匹狼性格男装,七匹狼个性男装.,自我概念与品牌形象影响之间的关系,产品品牌形象,消费者自我概念,自我概念和品

27、牌形象之间的关系,寻求那些能够提高和保持自我概念的产品和品牌,满意的购买帮助实现自我概念,强化自我概念,某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，或者被用来表明关于我们自己的某些特别重要的方面。,一个人的学历背景，或房子或轿车。,也有些是具有独特意义的小物品如纪念品，相片, 礼物，随身物品等. 凝聚着情感或记忆。,自我概念与产品的象征性,自我概念与产品的象征性,延伸的自我由自我和拥有物所构成。也就是说，我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。 我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。,测量一件物品融于延伸自我的量表,我的 帮助我取得了我想拥有的身份 我的

28、 帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟。 我的 是我身份的中心。 我的 是现实自我的一部分。 如果我的 被偷了，我将感到我的自我从我身上剥离了。 我的 使我获得了一些自我认同。,!,自我概念与产品的象征性的营销应用,导致潜在消费者想像拥有产品的信息可能会提高消费者对产品的评价，同样，派样和其他消费者试用活动也会产生类似的结果。,生活方式：是指人们如何花费自己的时间，在他们的生活的环境中他们认为什么比较重要以及他们对自己和周围世界的看法。 生活方式就是我们如何生活。是自我概念的表现。,第三节 消费者的生活方式,一、生活方式的含义,（一）生活方式 指人们如何花费自己的时间（活动），在他们生

29、活的环境中他们认为什么是比较重要（利益）以及对自己和周围世界的看法（观点）。,（二）生活方式与个性 联系：生活方式很大程度上受个性的影响。一个具有保守、拘谨性格的消费者，其生活方式不大可能太多地包容诸如登山、跳伞、丛林探险之类的活动。 区别：生活方式关心的是人们如何生活，如何花费，如何消磨时间等外显行为，而个性则侧重从内部来描述个体，是心理特性。,消费者生活方式的发展趋势,男性在购物中角色变化（增加购物和照看家庭、从事家务的机会；增加了过去只有女性才会购买的珠宝、护肤品等购买） 女性在购物中的变化（购买从家庭用品到汽车等各类产品，妇女不再认同教她们如何清扫地板和取悦丈夫的广告，更愿意接受表现女

30、性把握自己生活的广告）,更为隔绝的生活方式（为了休闲和工作呆在家里。老年人退休在家、年轻人迫于经济压力而无力外出和许多人通过呆在家里逃避外界的压力以及信息革命带来办公家庭化的机会。） 时间压力（竞争带来时间压力节约时间便捷方式一方面需要在上班的汽车中或办公桌上吃饭（小包装等饮食调整）；另一方面需要花费更少时间做饭微波炉兴起） 自我意识提高（体现个人成就感的产品和服务如体育设备、家用电器、教育性产品） 注重简朴（注重产品质量和产品实用。对价廉物美的兴趣比品牌名称更重要）,二、生活方式的测量,试图以量化的方式衡量生活方式最初被称为心理地图。 最初的测量工具是一种叫AIO清单或目录（活动、兴趣、看法）( activities, interests, and opinions).,AIO 清单,AIO 清单由大量的陈述句（一般约300条）组成，大量被试可以表达对这些陈述的同意或不同意的