第3章 印刷媒体广告创意与传播.pptx

1、创意与传播Creativity and Communication,第三章 印刷媒体广告创意与传播 郑文华,1)Creativity Communication 创意传播,1)Creativity Communication 创意传播,报纸广告主要有商业广告、公告、声明启示、分类广告 报纸的商业广告一般有整版、半版、三分之一版、四分之一版。 通栏(整个报纸的宽度,报纸版面高度的五分之一)、双通栏、半通栏等几种版面规格。除此，报纸还有中缝、报眼(头版右上角,与报头对应的位置)等特殊广告位置。,报纸媒体常规的广告类型和规格,杂志媒体常规的广告版位和规格：,版位： 杂志提供的广告版位有封二、封三、封

2、底、内页。 规格： 杂志广告的版面规格，通常有整版、半版、二分之一版、四分之一版和六分之一版等几种。封二、封三、封底一般只刊登正版广告，内页广告则包括各种规格。,二、报纸媒体广告的创意传播途径,.创意开发报刊版面资源 .创意运用报刊版面语言 .巧妙利用广告和新闻之间的关联 .创意利用报刊空间艺术 .巧用技术创意报刊广告,.创意开发报刊版面资源,一、同期系列广告 传统的报纸系列广告采用隔日连载的形式对同一产品的多个诉求点或者同一诉求点从不同角度做广告宣传。同期系列广告则将同一产品的系列广告发布在同一期报纸上，可采用连版发布，也可以隔版发布。,.创意开发报刊版面资源一、同期系列广告,（一）同期连版

3、系列广告 同期连版系列广告是通过多个连续版面的组合发布的系列广告。如在开头制造一个悬念，再通过中间连续的版面来发展广告内容，直到最后“解悬念，出结论”。整个过程能让受众感受到一种视觉延续和情感延伸，在空间上呈现出“无缝衔接”的效果同期连版系列广告通常采用的形式是主题并列的形式。,（一）同期连版系列广告,.,（二）同期隔版系列广告,所谓同期隔版系列广告，是指那些发布在同期报纸不同版面上的系列广告。就是系列主题广告散布贯穿在当天报纸的多个角落，形成有一定间隔的版面。在空间上呈现出“遥相呼应”的效果。 比较讲究的同期隔版系列广告，会根据广告和版面内容的相关程度来决定在哪个版投放。,.创意开发报刊版面

4、资源二、为广告做导读,为引导读者在众多信息中轻松找到并且阅读某个广告，在广告发布上可以借鉴新闻导读的方法，为广告设置导读，即预告广告。这是带有悬念性的操作手法，我们可以称之为“广告导读”策略。,1.“预告+告知”模式,具体讲，就是在报纸首页或其他重要位置刊登一条简单的提示信息，往往只有产品的品牌和简单的广告语，而广告的主要信息则出现在报纸的其他版面上。,“广告导读”策略通常采用“预告+告知”的信息组合模式。“预告”一般以报眼、报花或新闻标题的形式吸引并指引读者阅读详细的“告知”信息。“广告预告”通常刊登在阅读率高或读者深度阅读的版面，如报纸头版或要闻版等，从而引导读者到相关的版面上阅读广告正文

5、。,2013年8月20日南方都市报A16版广告,南方都市报8月22日A21版广告,南方都市报8月22日A22-24版广告,.创意开发报刊版面资源二、为广告做导读,1.“一小一大”模式 先用“小广告”打前站、做铺垫，而后再在预定时间里倾力推出大篇幅广告。这种“一小一大”的组合拳往往会有出其不意的效果，可以在低费用的基础上有效增加广告的曝光几率。,案例：广州时代花园的报纸广告 广州时代花园在前期推广中用了很多同行眼里微不足道的小广告，单一色块融于报道之中，只是在开盘前日和当天才出现整版广告，结果首期272套仅两天就一抢而光。相对于房地产广告热衷宏大版面广告的倾向，广州时代花园却以新颖的“小版面”广

6、告达到了四两拨千斤的传播目的。,.创意开发报刊版面资源三、创造独特的报纸空间,利用报纸媒体的媒介特性，巧妙展现产品特点和广告特色。,.创意开发报刊版面资源四、“报中报”与“刊中刊”,“报中报”或“刊中刊”本质上是一种加法创意，也就是在原有版面基础上插入一个“特立独行”的广告版，类似一张报纸版面或者一页杂志版面。虽然这种方法已比较常见，但若善加利用，依然可以“常用常新”。,案例：诺基亚8250“蓝色”系列杂志广告 诺基亚8250的目标消费者是青春的、时尚的、领先时代潮流的。于是，实力媒体选择了时尚家居、旅行家、车王科技新时代、凤采和世界都市等六类都市气息浓厚的时尚类杂志，将诺基亚8250的独特卖

7、点“蓝色屏幕”演化成系列“蓝色魅力特辑”，运用不同媒体从各个方面演绎与众不同的生活态度和方式，把“蓝色”概念表现得淋漓尽致，直入消费者心扉。,.创意开发报刊版面资源五、异型广告,与报刊杂志中规定尺寸不符的广告统称为异形广告，它打破常规的运用报刊的版面形式，以多样和变化的形态吸引读者的注意力。,“异型广告”大多数都不完全来自于创意部，而是由创意公司、媒介公司甚至是媒体共同创意而来的。异型广告的价位明显高于常规广告。,“栏目赞助”广告,.创意运用报刊版面语言,报刊版面语言是指通过对稿件、图片、图表、标题、字体、字号以及点、线、色彩、网纹乃至空白等各种版面元素的精心选择和有机组合，营造出一种独特的版

8、面氛围，带给读者一种是视觉感受，还可以附加一些信息，或含蓄或鲜明的表明某种态度。,.创意运用报刊版面语言一、巧妙利用版面语言引发的视觉 歧义,在使用版面语言的过程中，广告人通过精心的思考和策划，敏锐地捕捉各种社会资源，充分发挥想象力，利用图片、图表、绘画等视觉元素，通过解构或组合、嫁接或融合、重构或置换、悖论或歧义，以及灵活多变的寓意手法等，使广告信息变得具体、形象。,案例：郑州一地产公司的“寻案”广告 2000年6月14日，郑州特大银行抢劫案告破，在河南商报头版上是两竖排式特大新闻标题“大案告破 大快人心”，以导读形式发布了当天这一主打新闻，当然后面几个版则是深入报道。而就在封底一版，竟又出

9、现了一个特大的“案”字，让人们不由一惊，因为之前为了破案警方曾20万悬赏提供线索者，不过仔细一看，原来是一家房地产公司在悬赏营销策划案。小小噱头，让人莞尔。,.创意运用报刊版面语言二、版面语言的反常态运用,广告语：风暴后，你希望一切会复原如初。,.巧妙利用广告和新闻之间的关联,报纸媒体的一个独特优势，即它所独有的新闻环境。如果广告与新闻之间缺乏关联，那么新闻还是新闻，广告还是广告，观众并不会对广告产生额外的兴趣。因此，在投放广告时，可以适当借助新闻的东风，比如让广告诉求与所处的新闻版面产生关联，这样就可能让你的广告成功突围。 这类广告投放操作需要搞好新闻报道策划与广告经营策划的联动，需要双方积

10、极协作。报社广告经营部门应密切关注新闻动态，努力使自己与新闻报道同步，结合新闻报道活动不断推出有针对性的广告服务项目，充分利用新闻策划与广告经营策划的联动，有目的地、积极地开发广告市场。,案例：香港一种运动饮料有针对性的报纸广告 香港一种运动饮料运用广告图片与新闻衬托呼应这种媒介策略成功地推广了同一品牌下的两种产品。为了突出其运动饮料的特点，广告选择在体育版上投放。版面左边是一个关于高尔夫球运动员的新闻图片，右边是MAB运动员争夺篮球的新闻照片。媒介策划人员用两则写着“流汗多，喝X1”，“流汗少，喝X2”的广告分别指向篮球和高尔夫运动员。其巧妙之处在于两张新闻图片中的人物既是两种饮料的目标对象

11、，又是名人，其有趣的搭配不但使产品诉求简单明了地表现出来，更狡猾地借用名人效应的影响力，进而增加传播效果。当然，这个案例也是对版面语言符号的巧妙运用。,.创意利用报刊空间艺术,报刊媒体有着突出的立体特征和空间属性。跳出对报刊二维世界的传统认识，利用报刊时就可以有更多发挥空间，可以像户外广告那样让受众直接体验，甚至直接参与互动。,长江日报在奥运 期间推出火炬报,.创意利用报刊空间艺术一、借助页面空间创作立体广告,报刊都是由具体的页码成叠装订而成的，这些页面之间无形中就构成了一种空间，如果能巧用这些空间，可以打断读者阅读，吸引读者注意。,巴西Big Big bubble-gun泡泡糖立体杂志广告,

12、倩碧睫毛膏立体杂志广告,NHA的家具广告,Garmastan母乳喂养广告,.创意利用报刊空间艺术二、借助翻阅行为创作互动广告,DHL公司广告,阿迪达斯的杂志广告,.创意利用报刊空间艺术三、用折叠增加广告吸引力,此类广告的最大特点就是通过折叠把部分广告信息遮挡起来，故意制造悬念，就像相声演员抖包袱一样，让读者在动手参与的过程中，揭开谜底。这种方式无疑调动了读者的好奇心，增加了互动性和参与感，给受众带来一种新鲜的体验，从而轻松实现沟通。 ,保护环境的公益广告,宜家广告,脱毛贴广告,标志安全气囊广告,索爱手机折叠广告,.创意利用报刊空间艺术四、拿封面做文章,三星相机“连环画”广告,Levis 封面立体画广告,摩托罗拉“后空翻”书签,蒙牛“抽拉画”广告,.巧用技术创意报刊广告,1.将视觉和嗅觉结合起来的杂志广告 案例：卡夫食品的香昧杂志广告 2()()7年，以严肃著称的高端财经杂志人物玩起了“色香”俱全的新广告。卡夫食品(Kraft Foods)在该杂志上刊登了5页广告，读者对它们的某个点进行摩擦之后，会散发出不同产品的味道。 载有卡夫食品主题广告的特刊只送给人物杂志230万订户中的100万，这些订户都是卡夫食品的目标客户。以卡夫奶油奶酪的一则整页广告为例：广告呈现了一个草莓奶酪蛋糕的图片，经摩擦后，照片会散发