g与移动互联网策略思考

1、3G与移动互联网策略思考,个人简历,第一部分 3G的发展经验,4,台湾的运营商品牌与特色,5,台湾GSM运营商如何看待3G,别再搞了,不准通行,等等再说,走慢点吧,6,2005/07/13 GSM运营商远传电信WCDMA 3G正式运行,台湾3G发展最大特色：谁都不想上马,2003/07/30 纯CDMA2000运营商亚太行动宽频正式运行,2005/05/26 GSM运营商台湾大哥大推出WCDMA 3G体验计划至10月底,2005/07/26 GSM运营商中华电信WCDMA 3G正式运行,2005/12/06 纯WCDMA运营商威宝电信正式运行,3G上马：亚太行动宽频,8,3G定调：面向增值服务

2、用户,采CDMA2000，03年7月份开台时以增值业务品牌QMA诉求移动多媒体 3G开台时全岛覆盖. 并于都会地区重点加强室内覆盖,接入服务运营商,增值服务运营商,话音用户,数据用户,以3G提供数据接入服务，例如接笔记本电脑的Data Card网卡,将较低的话音资费视为3G最大的卖点/诉求,搭配部份增值业务与话音同时推广3G,面向增值业务重度用户，以增值业务主打,9,增值业务,以移动流媒体为主要诉求，主打交通监看以及成人情色节目 用户可用手机观看安置于家中的WebCam(连接PC宽带接入) QMA数据服务平台由韩国SKT技术提供，以WAP1.1为主干加上SKT独有规格,10,资费计划,因为以增

3、值业务(3G应用)为主打，故话音资费无甚特别 月租费比照市场大体结构，话音费率略低 数据资费比照GPRS定价，价格昂贵(后期改成依照用量打5折到1折) 浏览WAP门户的费用与观看流媒体的费用相同，均为以量计费(封包),11,增值业务的推广问题,采用WAP1.1技术规格，为较落后的技术(网页须以WML撰写). 与市场潮流相违背. 其他运营商均朝WAP2.0发展(网页以XHTML撰写) QMA平台为韩国人独有, CP与SP基于开发一次，可用于各大运营商的增值业务平台心理，不愿意支持亚太宽频的QMA瓶台. QMA平台短期内无法更换，若更换又必须再花一次费用(亚太宽频今年度已规划朝向导入高通Brew平

4、台) 移动流媒体的计费方式(以量计费), 用户根本搞不清楚看五分钟的影片要花多少钱. 价格又贵, 导致用户严重抱怨 CDMA20001X带宽理论值为110K BPS. 实际执行约40K60K BPS. 流媒体的品质并不好. 交通监看与家庭守护功能的用户数也未如预期,最严重的问题 绝大部分消费者不会为了3G新应用而更换手机和门号 喜爱3G应用的用户是有的, 但对用户数为0的新业者来说, 数量太少,12,销售套装,CDMA2000手机初期取得不易, 且均需为QMA平台定制化. 手机款式少 因为面向增值业务重度用户, 故手机定价非常高昂. 并期待手机销售有获利 消费者会受手机吸引而询问, 但并不想申

5、请亚太门号, 亦无法仅买手机 消费者对于不知名的运营商品牌以及不知名的手机品牌不愿付费,知名品牌手机 Samsung X789 搭配门号售价：20500元,亚太宽频贴牌手机 APBW AP-1000 搭配门号售价：13500元,可单键上网QMA,知名品牌手机的询问度远超过贴牌手机,13,重新定调：以话音资费主打,销售两个月用户仅两万 03年10月份战略转变,接入服务运营商,增值服务运营商,话音用户,数据用户,以3G提供数据接入服务，例如接笔记本电脑的Data Card网卡,将较低的话音资费视为3G最大的卖点/诉求,搭配部份增值业务与话音同时推广3G,面向增值业务重度用户，以增值业务主打,14,

6、战略转变：网内免费+手机降价,降价：Samsung X789从20500元 15800元; AP-1000从12500元 8500元 引入纯话音功能低价手机 : BenQ C600 售价3000元不能上QMA 放弃QMA移动流媒体诉求，改打话音资费战：新资费+网内不要钱,亚太宽频,其他运营商,网内互打不用钱,拨打网外,15,网内免费+0元手机的效应,现行已可提供10款以上低价手机(3000元下), 至少五款不要钱(搭555元以上月租) 网内不要钱，网外最优惠概念人人都懂, 利益点明显. 网内不要钱, 吸引消费者成对购买(情侣/家人), 或者成群购买(中小企业) 以话音资费主打, 渠道好销售易讲

7、解. 搭配低价手机, 消费者购买门槛更低. 缺点：话务拥塞. 系统负担沉重. 设备容量不够用. 晚上10点过后打不通. 缺点：手机多为不知名品牌, 在意手机外观与品牌的用户不愿使用.,大部份手机不能使用QMA行动门户网站.,3G上马：台湾大哥大,17,3G定调：视3G为2G的增值业务,WCDMA系统，05年5月时以3G优先体验计划试水 3G开台时仅覆盖都会地区. 郊外地区以漫游于GSM方式覆盖,接入服务运营商,增值服务运营商,话音用户,数据用户,以3G提供数据接入服务，例如接笔记本电脑的Data Card网卡,将较低的话音资费视为3G最大的卖点/诉求,搭配部份增值业务与话音同时推广3G,面向增

8、值业务重度用户，以增值业务主打,18,虚张声势的3G体验计划,于05年10月底以前, GSM用户凡续约者, 即可用优惠价格购买3G手机(赠门号) 3G门号的话音通话依照GSM资费, 数据以及网内视频电话完全免费 05年10月份后若不打算继续使用3G, 门号自动失效, 手机不用交回,台湾大哥大的体验计划意在利用3G绑住GSM用户不致流失. 手机价格高, 除反映陈本外亦表示运营商不愿意花资源补贴 3G手机初期虽为名牌, 然体积大又笨重, 很难获得消费者好感,19,体验计划结束后之正式资费,3G话音资费：比照GSM 视频电话：约为话音资费的1.52倍左右 数据资费：以量计费(计费单位K Bytes)

9、, 约为GPRS的1/10价格. 移动流媒体(手机电视)：以时间计费，每分钟3块钱 比打电话还便宜,资费战略： 话音不能降价以免影响收入(自己的GSM用户转入3G) 数据资费比GSM低很多，但增值业务重度用户不多，营收影响不大 数据增值业务全部延用GSM. 但以移动流媒体为主打,20,搭配数据卡之正式资费,搭配笔记本电脑之数据卡价格高昂 资费方式采取低门槛+有收费上限的方式计费,用量,费用,21,体验计划结束后之正式销售套装,06年1月份之销售套装 手机款式小幅增加, 手机价格亦向下调整. 手机补贴幅度略提高 用户购买手机若承诺使用数据资费(Catch 199) 24个月, 手机可再折价120

10、0元,22,增值业务,以音乐下载为主要诉求，以及相簿分享等社区服务 Catch 数据服务平台以WAP2.0为主干，与2G的增值平台不共用 特性化的首页, 可以自己变换图形风格 10家以上手机电视台(流媒体). 以及卡通动画下载,23,增值业务计费方式,3G上马：远传电信,25,定调3G：将3G视为2G的增值业务,WCDMA系统，05年7月时率先正式推出商业运营的3G服务 3G开台时仅覆盖都会地区. 郊外地区以漫游于GSM方式覆盖,接入服务运营商,增值服务运营商,话音用户,数据用户,以3G提供数据接入服务，例如接笔记本电脑的Data Card网卡,将较低的话音资费视为3G最大的卖点/诉求,搭配部

11、份增值业务与话音同时推广3G,面向增值业务重度用户，以增值业务主打,26,资费计划,3G话音资费：比照GSM, 但新增3G资费方案两组 视频电话：约为话音资费的1.52倍左右 数据资费：以量计费(计费单位：封包), 约为GPRS的1/10价格. 移动流媒体(手机电视)：以时间计费，每分钟3块钱 比打电话还便宜,多媒体影音资费：将视频电话视为增值而非基本业务，针对增值玩家设计 数据资费的计费方式不因为话音资费而变动，简单易懂 亦有月租775元数据连线包月服务, 并积极推广与笔记本电脑厂商搭售,27,销售套装,06年1月份之销售套装 手机款式不多, 且多为高价手机. 手机补贴幅度不高 销售方案以两

12、人同行为主轴. 创造差价试图带入较多用户,以推行高档手机为主. 电视广告也多诉求手机而非3G,28,增值业务,i-mode数据服务平台由日本NTTDoCoMo提供(FOMA), 需搭配i-mode手机 i-mode手机支持mail, Java, Flash, 来电影音(铃声)服务 另与Vodafone联合采购Sharp 3G手机(特性化), 另外使用数据服务平台, 以远传行动网为品牌 非Sharp与非i-mode手机使用其他数据服务平台.,29,视频服务与计费方式,Video On Demand采一次性计费, 72小时内无限制观看. 若从WAP门户进入观赏, 尚需收取数据服务费用(以量计费),

13、3G上马：中华电信,31,定调3G：视3G为增加用户的武器,WCDMA系统，05年7月底时正式推出商业运营的3G服务 3G开台时仅覆盖都会区. 郊外地区以漫游于GSM方式覆盖, 但建设十分积极,接入服务运营商,增值服务运营商,话音用户,数据用户,以3G提供数据接入服务，例如接笔记本电脑的Data Card网卡,将较低的话音资费视为3G最大的卖点/诉求,搭配部份增值业务与话音同时推广3G,面向增值业务重度用户，以增值业务主打,32,资费计划：2G与3G比较,3G话音资费：推出全新3G资费, 网外不变, 网内调降 以网内用户最多吸客 视频电话：约为话音资费的1.51.7倍左右, 较为低廉,3G费率

14、从月租383起跳, 无低月租资费. 利用品牌优势筛选较优质客户,33,资费计划：虚拟网内与数据资费,数据资费：以量计费(计费单位:封包), 计算方式非常复杂. 移动流媒体(手机电视)：与数据资费相同, 不另设资费,月付150250元，即可指定发话至特定移动运营商以网内计费 虚拟网内 中华电信的3G用户若发话给其2G用户, 以优惠网费率计费. 2G打3G亦同,34,销售套装,手机款式最多, 售价最低, 展现其在3G市场的企图心 销售方案以高资费高补贴为主, 变相创造0元手机 为了降低高额手机补贴风险, 要求用户预缴半年月费 品牌够大, 用户接受,开台时发动多次全员行销, 要求员工推销亲友, 手机

15、可再折价3000元,35,克服手机售价过高的问题,本款手机成本高达9500元, 运营商必须在不贴成本与销售速度上取得权衡 预缴之月费仍可由后续话费中抵扣. 可吸引原本发话量大的用户 中华电信之销售渠道仅直营门店, 手机补贴款与用户Fraud较好控制,36,增值业务,3G用户数的真实样貌,38,换卡不换机：运营商的数字游戏,残酷的3G市场：没有手机就没有业绩 运营商态度消极, 影响手机供应商与代理商,3G上马：威宝电信,40,定调的挣扎,接入服务运营商,增值服务运营商,话音用户,数据用户,以3G提供数据接入服务，例如接笔记本电脑的Data Card网卡,将较低的话音资费视为3G最大的卖点/诉求,

16、搭配部份增值业务与话音同时推广3G,面向增值业务重度用户，以增值业务主打,定调这里？,定调这里？,两面讨好？,41,新3G运营商的两难与思考,我们的学习与体悟 用户并不在意你有几个G. 他们要的是立即的好处. 增值用户确实存在, 但人数太少, 会让新运营商饿死 3G的杀手应用就算存在, 也不会帮你带来大量新客户 不管怎么包装销售, 我们得承认, 手机价格是重大问题,42,定调3G：语音资费的战争,接入服务运营商,增值服务运营商,话音用户,数据用户,以3G提供数据接入服务，例如接笔记本电脑的Data Card网卡,将较低的话音资费视为3G最大的卖点/诉求,搭配部份增值业务与话音同时推广3G,面向

17、增值业务重度用户，以增值业务主打,WCDMA系统，05年12月6日正式推出商业运营的3G服务 3G开台时全岛覆盖. 然而通信品质仍无法完全到位, 无法与GSM相比,43,资费计划：全民网内,话音资费：网内比照其他运营商, 网外比照网内 打遍全台通通网内 视频电话：为话音资费的1.5倍左右, 较为低廉 一样网内外均一价,网内,网外,告诉消费者, 发话至网外远比网内还多. 网外半价才是真优惠 全民网内实际上帮助用户节省话费有限. 但感觉便宜,44,与其他运营商之比较,胜,网外=网内,台湾GSM运营商之净获利有35%40%. 因此能容许网外半价之削价竞争,45,手机补贴操作概念,VIBO 希望减少

18、补贴金额,消费者 希望减少 购机支出,最好别补贴,最好不用钱,感觉不用钱(=买手机送等值通话费),等于零元专案,单机价(未补贴) 12,990,+,=,赠送 国内通信费 12,990,手机不用钱,46,销售套装与渠道运作(一),克服手机高价：买手机花费可折抵通信费用 为拉高用户所选资费, 依据手机款式赠送不同话费 为确保手机与门号确实销售, 实施手机条码管控(条码随手机出货),销售专案将主力放在对消费者的拉力 通过广告诉求手机等于0元 对外部销售渠道所发放之佣奖金较少 造成直接渠道的销售额较高,运营商,加盟门店/经销门店,出货手机1+条码1,销售,申请书回送时贴条码,47,执行成效,赠送通信费

19、用有效引导用户选择较高月租方案,48,销售套装与渠道运作(二),不再赠送通话费用, 将资源投注在给渠道商的佣金与手机补贴中 为了避免渠道冲突, 各渠道销售之主力手机款式不同 增加特殊条码, 让渠道可自行搭配3G手机销售(条码数量以出货管制),49,执行成效,发放给外部渠道之佣金可明显引导渠道商销售较高月租资费,50,增值业务,51,资费计划：数据服务,数据资费：比其他运营商略微便宜. 但浏览WAP门户费用全免 移动流媒体(手机电视)：每分钟3元, 与其他运营商相等 日本NTTDoCoMo与KDDI的数据资费竞争 包月与天花板,用量,费用,KDDI Model,52,视频服务的计费考量,流媒体服

20、务两大类：Packet Model 与 Circuit Mode Circuit Mode只需要会打电话就会用, 品质差(64K)收费贵. 播放型：单向播放, 比打视频电话便宜 互动型：真人互动, 比打视频电话还贵 Packet Model须连上WAP门户方能使用. 难度高但品质好(128K)收费低,竞争者的反击,54,台湾大哥大的反击：MyZone资费,05年12月, 台湾大哥大跟进全民网内, 推出不分网内外之MyZone资费 全台湾分成五区, 选定区域后发话不分网内外. 在区域外发话则变成两倍,55,亚太行动宽频：借机大翻身,06年1月, 亚太宽频跟进全民网内, 推出不分网内外之Wonde

21、r4资费 全台湾分成四区, 选定区域后发话不分网内外. 在区域外发话则变成两倍 费率比台湾大哥大还低 从网内通话不要钱的噩梦中大翻身,56,新运营商的危机, 北市+北县+基隆+马祖+金门+桃园+新竹, 苗栗+台中+彰化+云林+南投, 嘉义+台南+高雄+屏东+澎湖, 宜兰+花莲+台东+绿岛+兰屿,分五区,分四区,不分区,要不要看看几支3G广告片？,接下来。,3G发展经验与借鉴,59,面对几个思考误区与事实,3G不会提高用户ARPU, 而是高ARPU用户率先使用3G. 3G是否会发展成话音资费大战, 要看运营商抢夺用户的决心 3G杀手应用已证实是流媒体, 但是对大量增加用户没帮助 3G手机看电影不

22、受欢迎(成人影片亦同). 新闻和体育才是最火的 3G手机不一定要定制化, 是看运营商打算获得什么样的用户 3G手机价格绝对是个门槛. 而且除了补贴别无更好办法 3G覆盖率的好坏会严重影响用户使用意愿. 应考虑漫游到2G 3G流媒体与数据服务资费定制将决定用户接受度,用户采用3G的成本较高，一旦选择，转网困难。 3G手机功能齐全，价格较高。转换制式还得再买新手机 运营商为吸引用户，提供大量优惠。为保住用户，限制转网。 更深的思考：如何降低消费者“拥有3G的总成本” 先跑可能先赢，前提是不要被消费者骂 3G的增值服务似乎非常迷人，但是“电话能通”更为重要 网络覆盖不足，可采用“市场定位”及“双模手

23、机”漫游解决 更深的思考：小灵通+CDMA？,思考一：三个制式将造成赢者通吃,每一种定位都有人用过，关键在于： 网络覆盖的情况如何，全面覆盖还是城市覆盖 想要攻击，还是想要防守(把3G当成2G的增值业务),思考二：定位，从哪里开始,接入服务运营商,增值服务运营商,语音用户,数据用户,以3G提供数据接入服务，例如接笔记本电脑的Data Card网卡,将较低的语音资费视为3G最大的卖点/诉求,搭配部份增值业务与语音资费同时推广3G,面向增值业务重度用户，以增值业务主打,关键在于，你想要质，还是量 做法一：全功能手机+便宜增值服务资费+商务人士(或学生) 做法而：简功能手机+便宜语音服务资费+一般大

24、众 更深的思考：手机的款式数量以及价格决定一切 另一个思考：是你的用户，是别人的用户，还是其他 转化自己的用户成为3G用户：KDDI与DoCoMo的例子 挖掘别人的用户成为3G用户：威宝电信的例子 开拓市场上还没被挖掘的用户：这种用户，可以直接放弃,思考三：3G的第一批用户是谁,结论：根本不可能，只是时间问题罢了 关键： 想攻击还是想防守 对定制手机的制式掌握能力(用户体验) 迷思：3G不会提高ARPU，而是高ARPU用户率先使用3G 疑问：运营商为何要需要3G,思考四：开拓新用户又不损及原有营收,用户到底为了什么理由换用3G 小部分人为了增值服务，小部分人为了接入互联网 面对现实：大部分人因为语音资费 过往的经验 先用较低的语音资费吸引用户，再诱使其使用增值服务 可视电话在WCDMA上效果不佳。流媒体用户在意定价 WAP，还是初期阶段的王道。包月套餐是关键 新闻，体育，社区，是最火的应用，而非电影或连续剧,思