媒介产品价格策略.ppt

1、媒体产品价格策略，媒体营销，讲解人：李丹，09级传播学研究生，第6章：媒体产品价格策略(2课时)，1。媒体产品定价因素。媒体产品定价的方法和策略。这一部分主要讨论具有价格活动特征的媒体产品，如报纸、付费电视、互联网等类型的媒体产品；但是，属于非价格活动的媒体产品，如无线广播和无线电视，不包括在本章中。例如，美国学者克拉克(1976)研究了10年间价格变化对239份报纸流通效果的影响，认为价格是无弹性的，甚至发现即使订阅费和零售价格都上升，报纸的流通也增加了。(见罗伯特g皮卡德：媒介经济学，台湾刘源出版社，1999年，翻译版，P83)在过去的10年中，从1982年到1991年，英国全国性报纸采用

2、了持续的价格上涨，这使得发行收入平均增加了135%，但发行量仍增加了14%。(参见理查德西克洛斯：报纸合并，光明日报出版社，1998，P368)，研究媒体产品价格对媒体市场绩效的影响一直是媒体营销管理的重点。研究一认为，媒体价格的变化并没有刺激媒体用户的需求。研究二认为价格对媒体产品的市场表现有很大的影响。以泰晤士报为例。1908年，该报在北岩勋爵的售价为3便士，发行量不到4万份。1914年，他将价格降至1便士，据预测，拷贝数不会超过8万份，但降价的第一天实际上达到了65万份。一周后，报纸的发行量稳定在16万份左右，但当他每天把价格提高半便士时，发行量下降了3万份。1981年默多克接手后，从1

3、897年到1992年，泰晤士报的价格上涨了80%。然而，在1982年至1991年全国主要报纸发行量增长14%的背景下，该报的发行量仍徘徊在35万份左右。1993年9月，默多克开始降价，一度将价格从45便士降至5便士。到1995年，当报纸的发行量达到60万份时，广告收入增加了三倍，实现了自其出版以来的第一个利润。(参见陈石安：新闻学导论，台湾人民出版社，1968年，P108-109；李瑟娥季刚、朱春阳：论正确的价格竞争，价格理论与实践，2003年第4期。例如，以上海文心集团的价格规划为例，文汇报的价格从0.6元调至0.8元，新民晚报的价格从0.5元调至0.7元，为集团全年节约了9000万元。(参

4、见、石：媒介经济学，湖南人民出版社，2002年版，P285)近年来，南京、武汉的报纸价格战也向我们展示了价格因素在媒介营销过程中的力量。1.媒体定价目标，即媒体产品的定价目标，是媒体单位在一定时期内为实现战略目标而进行定价的一般目的和要求。不同的媒体单位有不同的定价目标，同一媒体在不同时期有不同的定价目标。媒体应该慎重对待定价目标的选择。任何媒体都不可能孤立地进行价格策划，但必须根据媒体的目标市场战略及其市场定位战略的要求来进行。媒体价格规划有四个主要目标：(1)保持影响力的规模。如果媒体产品处于成熟期或衰退期，媒体市场上的产品趋于饱和，竞争成本增加，有时会威胁到媒体的影响力。在这种情况下，保

5、持规模比增加利润重要得多。媒体必须设定较低的价格，并关注目标市场价格的敏感人士。许多媒体经常利用大规模的价格折扣来维持目标市场的使用关系，然后通过广告市场的交叉补贴来实现利润增长。(1)媒体定价目标；(2)当期利润最大化；如果媒体遇到外部经济环境的波动，广告的吸收能力是有限的，并且经常希望通过利用价格变化使当前利润最大化。价格调整往往高于以前的价格，这降低了发行损失率，提高了整体收入水平。一些媒体希望在经济衰退期间通过最大化短期利润来赢得更多的现金收入。这往往是由于市场的衰落和核心用户的不断流失，使得媒体的影响力不断下降。很难从广告市场获得重要的资源补贴。只有从分配等内生收入出发，才能尽可能地

6、减少市场收缩造成的损失。(1)媒体定价目标；(3)市场份额最大化一些媒体经常希望通过价格规划来控制市场，即使市场份额最大化，潜在挑战者进入市场的机会也会减少。当满足以下条件之一时，媒体可以考虑通过低价增加目标媒体的市场份额：第一，目标用户对价格更加敏感，相对较低的价格可以刺激需求的快速增长；第二，媒体产品生产和市场扩散的单位成本会随着市场经验的积累而降低；第三，低价对现有和潜在的竞争对手有很强的威慑作用。首先是媒体的定价目标，比如：2002年1月5日，原本以0.5元出售的武汉晨报，以0.1元的“元旦价格”挑起了武汉报业的价格战。第一天，该省的发行量达到626，000份，创造了新的发行记录。这表

7、明武汉晚报和都市报的目标用户具有较高的价格敏感度，价格调整有利于市场份额的重新划分。媒体产品的价值最大化价值最大化是指找到并满足最佳消费者的最高层次需求，使产品形成最大价值的过程。当媒体将价值最大化作为其市场目标时，必须考虑媒体产品的质量和服务领先于竞争对手，价值最大化的经营原则应始终贯彻在整个生产和营销过程中。这就需要高价格来弥补高价值提供和研发的高成本，这样媒体才能在高价值提供的同时获得高利润。(1)媒体定价目标；(2)媒体产品成本。由于替代品和竞争者的存在，任何媒体都不可能随意定价。媒体产品的最高价格取决于目标市场的需求，而最低价格取决于产品的成本。从长远来看，任何产品的价格都必须高于成

8、本，否则就无法运营。然而，由于媒体经营受影响经济的本质要求，对媒体产品的补贴来自两个部分，从而形成两种收入结构模型。内生收入导向的媒体定价更受产品成本的限制，一般定价高于成本。例如，2000年泰坦体育在中国的价格是1.2元，但它的成本只有0.6元左右。外生收入导向的媒体定价比成本更低或等于成本。虽然从发行中获利是可能的，但它不会成为媒体的主导方向。这里产品成本的重要性在于测量分配损失的比率，并将该比率控制在较小的范围内。有时，在制定预算时，报纸倾向于将发行损失的一部分计入成本。例如，在美国报纸市场，大多数报纸都在亏损，纽约时报确实是一个特例。2001年，该报的出版收入为5亿美元，广告收入为13

9、亿美元，仍以外生收入为主。二是媒体产品的成本；第三，媒体市场的需求、媒体市场的需求、竞争性产品的成本和价格结构对媒体产品的定价有重要影响。需求受价格和需求变化的影响。由价格和收入引起的相应需求变化率称为需求弹性。一般来说，当需求弹性大于1时，需求是弹性的，即价格发生变化，需求变化很大；当需求弹性小于1时，需求缺乏弹性，即价格下降，需求变化不大，总收入趋于下降；当需求弹性等于1时，需求弹性是中性的，价格下降与需求增加是一致的。需求弹性可以分为：媒体市场需求的收入弹性。它是指需求的相应变化率所引起的变化一些媒体产品具有很大的收入需求弹性，当用户的货币收入增加时，对这类产品的需求会大大增加。3.媒体

10、市场的需求弹性可以分为：媒体市场需求的价格弹性。价格会影响媒体市场的需求。在正常情况下，市场需求会朝着与价格相反的方向变化。当价格上涨时，市场需求就会减少；价格越低，市场需求就越高。这是价值规律在供求关系中起作用的表现。价格需求弹性通常用需求变化的百分比和价格变化的百分比来表示。在以下情况下，媒体市场的需求可能是无弹性的：第一，市场上没有替代品或竞争者；第二，媒体用户更注重产品的内在质量，而不是价格因素；第三，媒体用户使用习惯的转换成本很高，他们没有积极寻找更便宜的替代品；第四，用户认为产品质量已经提高，价格更高是可以接受的。如果媒体产品不符合上述条件，那么对产品的需求是有弹性的。在这种情况下

11、，媒体经理可以考虑降低价格以刺激需求，并鼓励更多的目标用户选择这种产品。例如，南方都市报在2000年突然将报价提高到1元。第三，媒体市场的需求弹性可以分为：媒体市场需求的交叉弹性。在给媒体产品定价时，我们还必须考虑各种产品之间的相互影响程度。媒体产品线中的某个产品可能是其他产品的替代产品或补充产品；同时，一种媒体产品的变化往往会影响其他产品利用率的变化，它们之间存在交叉价格需求弹性。交叉弹性可以是正的，也可以是负的。如果为正，则两种媒体产品是替代品，表明一旦一种产品的价格上涨，另一种产品的需求将不可避免地增加；相反，如果交叉弹性为负，则两种媒体产品是互补产品，也就是说，当一种媒体产品的价格上升

12、时，另一种媒体产品的需求下降。(3)媒体的市场需求；(4)市场竞争结构。不同的市场竞争结构赋予媒体不同的市场权力，这决定了竞争对手价格规划空间的大小。市场竞争结构，例如，2000年1月，针对南京晨报市场的低价竞争，江苏省记者协会出面协调各方，共同起草一份关于调整报纸价格的协议。2002年1月，湖北省新闻出版局宣布，武汉所有晚报和都市报实行统一零售价格，每份报纸的价格不得低于0.5元。5.行业管理政策，媒体产品的价格有时受到政府干预和政策法规的限制。政府干预一般可分为两类。首先，政府和其他主管部门规定了进入某一区域市场的媒体产品的最低价格，以确保该区域市场的媒体能够获得扩大媒体产品线规模所需的资

13、本积累。这个最低价格通常高于市场供求的平衡点。5.行业管理政策，媒体产品的价格有时受到政府干预和政策法规的限制。政府干预一般可分为两类。第二，政府和其他主管部门设定了媒体产品的最高限价，以防止价格上涨。这个最高价格往往低于市场供求平衡点的价格，而且由于价格低会出现供应短缺。国外对有限电视和付费电视的定价有相应的政策法规，有时甚至举行相关的价格听证会来确定价格水平。6.心理因素，价格制定的反映和观众心理的变化对市场需求有很大的影响。观众有时会根据价格来判断媒体产品的质量。现实生活中存在着“高价格、高质量”的消费心理。因此，媒体产品的定价应充分考虑消费者心理因素，避免因价格低廉而被消费者视为低人一

14、等。从以上对价格策划的主要影响因素的分析中，我们可以看出，简单地说媒体产品的价格与需求之间是否存在弹性关系，无异于盲从。只有全面考察媒体产品所处的环境因素，才能判断价格因素对媒体市场需求的影响。首先是价格政策。从媒体生产者的角度来看，媒体产品的价格策略包括两个因素：媒体产品的质量控制和价格设定。在这一部分，我们将分析媒体产品的定价。媒体企业的价格政策是为市场定价媒体产品或服务的政策。媒体企业的价格政策必须与产品、渠道、宣传政策等其他政策相一致，以保证媒体企业通过向消费者提供媒体产品或服务获得收入和利润。根据时间和市场划分的不同，采用不同的收入来源渠道或收入来源组合来确定价格。根据成本、消费者、

15、竞争对手、市场条件和价格政策确定媒体产品的价格有两个基本步骤(2)了解需求水平；(3)媒体产品成本核算；(4)根据媒体企业、消费者和竞争对手的情况选择定价方法；(重点)(5)制定媒体产品的具体价格。(要点)，第三，媒体产品的定价方法，价格可以根据成本、竞争对手、企业的生产能力和对客户的价值来确定。成本通常是价格的底线，产品对顾客的价值是价格的上限，而市场结构的竞争力或替代品的价格以及媒体企业的生产能力是决定成本与顾客价值之间最终定价的参考。定价方法主要包括成本效益导向定价方法、生产导向定价方法、客户导向定价方法和竞争对手导向定价方法。媒体产品的定价空间3。媒体产品的定价方法1。面向成本和收入的

16、定价方法面向成本和收入的定价方法只有在预期销售量能够准确确定时才能生效，因为固定成本必须分摊。案例：读者杂志是一种发行量大、相对稳定的杂志，其价格是这样确定的。3.媒体产品定价方法案例：以读者杂志成本为定价依据有两种具体方法：以全部成本为定价依据和以部分成本为定价依据。如果价格是以全部成本为基础计算的，则可以按照以下公式计算：全部成本价=成本(1利润率)=直接成本(每单位)间接成本(每单位)(1利润率)。如果价格是根据部分成本计算的，那么在计算中只包括可变成本，不考虑产品的固定成本。计算公式为：部分成本价=间接成本(1成本覆盖率)。摘要：对于以成本和收益为导向的定价，媒体产品的定价应该首先覆盖

17、成本，然后追求一定的利润。追求利润可以是追求利润最大化，或者追求一定水平的利润目标。3.媒体产品的定价方法。以生产能力为导向的定价方法以生产能力为导向的定价方法是在不同的时间设定不同的价格，即在高峰时段提高价格，在非高峰时段或低谷时段降低价格。事实上，人们希望通过调整价格水平和转移需求，任何给定时间的需求都能够与现有的供应能力相匹配，生产能力能够得到最佳利用。通过价格变化来平衡供需的努力有时会遇到麻烦。案例研究：1高峰时段的德国月票2电影院周二白天提供半价票。在改变价格之前，我们应该找出影响需求的因素。3.媒体产品的定价方法。面向竞争对手的定价方法是基于竞争中的指导价格，而价格取决于市场结构的竞争力，如市场上有多少有竞争力的产品，这些产品与自己的产品有多相似，以及竞争对手的定价策略。价格领导基本上分为两种形式：1绝对价格领导(如石油、钢铁、电信等垄断行业