大众酒“县乡村三级联动”操作模式V5.0_20140828.pptx

1、大众酒“县乡村三级联动”操作模式,2014年8月8日,写在前面,白酒行业进入深度调整期，百元以下的大众酒受行业影响和市场所需激发，迎来了发展黄金时期。 渠道下沉，深耕“县乡村”三四五级市场成为各酒企新的业绩增长点，县乡村市场成为“必争之地”，竞争尤为激烈。 玺桥国际传播机构凭借多年白酒行业营销咨询经验，加之对行业典型品牌县级市场操作模式的深入研究，提炼出快速启动县乡村市场的联动操作模式，环环相扣，强势占领县级市场。,大众酒地级市场渠道分销模式,直销：经销商直接向终端供货； 分销：依靠分销商向终端供货； 机会分销：机会性导入产品销售。,本案针对核心县级市场，提出“县乡村三级联动”操作模式,写在前

2、面（二）,平台商作为系列酒的市场主导者，应当在成熟的市场模式下，分层次、有区别、聚重点地制定市场策略和实施市场计划。,一、县级经销商选择,二、“县乡村三级联动”工程,三、市场管理与维护,四、样板市场复制,大众酒“县乡村三级联动”操作模式,一、县级经销商选择,首选有市场基础和影响力、从事酒水或食品饮料的经销商，运用经销商的密集网络实现快速分销、快速铺货，所以县级经销商选择应符合“四有”标准：,有网络,县城市场有100家以上直控终端，兼具餐饮、流通渠道网络； 乡镇市场有分销商资源，已构建乡镇分销网络 有能力将分销能力延伸至村级别,有思路,“行商”思维，对于直控终端网络、渠道铺市、消费者促销等方面有

3、成熟的经验和思路；,有团队,5名及以上业务人员、3台及以上送货车； 匹配专门运作绵柔尖庄的业务人员3名及以上,有侧重,重点经营绵柔尖庄产品，投入人力、物力、精力等； 不经营同价位竞品，甚至别的白酒。,县级经销商选择的“四有”标准,动作分析,1,2,3,4,通过同业人员介绍酒水、饮料、日化等成熟快消品行业等具备上述标准的经销商，开展公关式沟通与谈判,介绍产品前景、区域市场策略、厂家支持等，向其明确厂商共同操作市场的思路，强调经销商在区域市场的盈利点和重要性,提出经销商精耕县级市场的模式，由厂家和商家人员突击完成城区市场的铺货和市场活动执行,要求县级经销商具备掌控乡镇市场的能力，并有意愿开展针对村

4、级市场的开发,县级经销商选择的动作分析,县级分销商是核心，打造三级体系网络,县级分销商是核心，通过厂家支持，有利于市场的执行策略和有助于提升产品品牌形象的三级市场开发模式将有效的实现县乡村级别市场的集中突破和三级网络体系的不断巩固和提升。,二、“县乡村三级联动”核心工程,“县乡村三级联动” 核心工程,目的：实现县乡村三级市场快速启动 1、策略的核心： 建立“县城经销商”、“乡镇分销商”与“村级核心店”三位一体渠道运营模式，以更加强化零售终端的密集化分销与管理体系 2、策略执行保障：三个层次县城城区、乡镇和村级，三个阶段，采取严格的价格体系以及差异化的返利政策，保证县城经销商、乡镇分销商以及终端

5、零售商各渠道环节的利益稳定和持续性，以提高各渠道环节对终端服务与管理的积极性。,经销商直销启动县城核心终端,第一层次,招乡镇分销商，乡镇、村级终端铺货,乡镇、村级核心店打造,第三层次,第二层次,县城核心终端覆盖80%； 出现流通店消费者自点。,乡镇、村级铺货完成后，导入“1618”工程进行核心店全面打造。,“突击队”协助快速铺货,3、攻略执行框架,第一层次：经销商直销启动县城核心终端层。即通过对核心终端的启动、打造，以点带面，实现县城市场有效启动，以此带动产品的市场认知与乡镇市场有效共振； 第二层次：构建乡镇零售终端分销网络体系。管理和服务核心二批；采取“一乡一商”、“ 一商30店”模式，构建

6、零售终端网络体系； 第三层次：乡镇核心店、村级核心店的形象打造、资源倾斜、重点管理。,4、最终要构建的渠道结构,5、“县乡村三级联动”工程具体实施,“县乡村三级联动”工程七步骤： 第一步 确定推广产品及价格体系、上市步骤； 执行要点 ： 理解产品策略总体安排：明确产品序列中的核心产品、重点产品和功能性产品，不同的定位决定了不同的市场策略和投入; 确定产品上市阶段的价格体系; 做好上市渠道安排和上市节奏计划。按照县级经销商的优势渠道实施铺货优先级选择。,第二步 成立县城铺市“突击队”，奠定组织保证；,执行要点： 集中平台商、经销商业务人员，并抽调各片区业务人员，组成县城铺市“突击队”，重点进行县

7、城核心终端铺市； 由厂家统一管理突击队，成立指挥部，大区经理担任总指挥，经销商和片区业务担任副总指挥；成立突击队，由片区业务担任队长；其中，县城餐饮配备X名队员，厂家另外配备突击队员X 名协助铺货宣传。 5天（视市场开发规模）之内迅速搅动起氛围，短期内大量铺货保证产品在市场上的能见度。并由此一个区域一个区域集中开发，然后突击队进驻下一个的市场，滚动开发。,突击队工作流程,第三步 做好终端分类管理，做好铺货规划,执行要点： 零售终端网点的数量与区域普查：对县城城区内以及乡镇网点分布情况进行扫街式详细调查，包括每条线路上的餐饮酒店、零售网点数量和名称类型; 原则上，县城经销商直控零售（餐饮）终端数

8、量为400450家左右；一个业务人员管理和维护零售（餐饮）终端数量在100150家左右； 制定终端拜访路线地图：终端资料信息收集齐全后，突击队成员在地图上予以标注，并初步设定区域数量和基本界线，划分突击队员终端铺市任务，并规划好拜访路线。,第四步 实施铺货，建设餐饮/流通渠道,实施第一轮铺货，突击队集中铺货，须在5天内完成，根据制定铺货计划，完成终端覆盖80%的铺货率；进行终端生动化运作，实现品牌与消费者的首次亲密接触。 执行要点： 铺货：灵活执行促销，目标餐饮/流通渠道实现80%以上的覆盖; 维护：做好终端库存管理，做强终端生动化; 动销：根据具体销售情况，在厂家品牌促销的基础上，利用经销商

9、操作空间，灵活设计促销宣传。,第五步 县城市场品牌氛围营造,3个1氛围营造工程： 1种骨干户外媒体（如：主干道路两旁的路旗、路牌等）； 100家终端门头，选取于300家核心形象店面，同时进行产品集中陈列。 1条品牌形象街（餐饮、流通店集中的街，通过门头、灯笼、灯箱等进行装饰）；,第六步 构建乡镇二批驱动型网络，实现深度分销，经销商人员协助乡镇二批分销,执行要点： 原则上，一个乡镇设置一个乡镇分销商；一个乡镇分销商管理和配送零售终端数量为5060家左右。在具体区域划分上，不是先确定好乡镇分销商后再来确定分销区域，而是先根据终端数量和质量分布确定区域再来寻找乡镇分销商； 划分渠道层级，确定乡镇分销

10、商数量，强化乡镇二批网络管理与服务力量；设定合理的层级和层级成员数量，确保能覆盖所有的终端网点，做到无缝覆盖。 区域划分好后，明确责任，拟定协议，并在最终签订的协议后备附已经复印好的乡镇终端网点地图一份，以并纳入合同管理。,第七步 强势导入“1618工程”,执行要点： 确定“1618终端核心店工程”；即一个村1个核心店；一个乡镇6个核心店；县城80个核心店（据县城规模调整）,县城1条品牌形象街；核心店公司将采取重点投入资金、资源，重点运作方式，打造成样板形象店； “1618终端工程”的核心是：一是必须有专人全面负责核心终端的客情服务工作以及形象工程的打造工作；二是核心终端统一形象原则：统一门头

11、广告、统一内部装饰、统一内部展示、统一内部促销等。,附：样板街、终端建设模块,1、终端生动化圈地“139法则” “139法则” 是从人性化的角度进行终端生动化建设以及广告宣传的原则，是广告有效接触点原理的实操经验心得，也是帮助品牌制定更加有效、节省物料成本的有效方式。 “139法则”指的是：在人最有效的视觉范围内，合理的多频次出现宣传物料，即：视觉范围1米、3米、9米内所需要的物料。,餐饮店：,流通店：,2、终端的建设具体落地花模板,1、终端的选择： 重点在各个 县级市场打造样板街和样板店，规范终端建设的选择标准和执行关键。 （1）样板街选择标准： 地理位置：主要夜市聚集地、人流量较大、餐饮店

12、相对集中； （2）样板餐饮店选择标准： 地理位置：人流量大、商圈或者社区周边； 规 模：两个包厢、十张餐台以上，生意较好； 消费档次：与目标人群定位吻合； （3）样板零售店选择标准： 地理位置：人流量大、商圈或者社区周边位置突出； 规 模：面积100平米以上，生意较好；,餐饮店：,流通店：,附：终端等级划分标准：,2、终端形象建设,（1）餐饮店品牌塑造策略 样板餐饮店生动化标准：门头、灯笼、指示牌、POP宣传海报、若干菜单翻新、 台卡、酒水摆台陈列2瓶/桌、落地灯箱； 产品陈列标准： 餐饮终端：主导产品摆放吧台顾客正视、平视位置且不低于两个排面，库房存放不低于5箱 存量。 支持政策： 签订协议

13、，要求生动化标准达标6项以上、陈列符合标准，且维持三个月； 每个月进行抽查，对于按要求妥善维护好的，给予奖励政策 瓶酒/月；,（2）烟酒店终端品牌塑造策略,样板批零店生动化标准：店招、门灯笼、门头吊旗、 “三角型”或“柱型”空 箱陈列、POP宣传海报若干张、易拉宝1-2个、价格签； 产品陈列标准： 主导产品摆放货架由上直下数第2-3层，不低于四个排面，库房不低于5箱存量。 支持政策： 签订协议，要求生动化标准达标6项以上、陈列符合标准，且维持三个月， 每个月进行抽查，对于按要求妥善维护好的，给予奖励政策 瓶酒/月。,（3）样板街包装策略,将某市场主要夜市（或者：餐饮集中的一条街）作为样板街进行

14、包装，具体 包装策略： 临时广告牌：于夜市主要出入口树立阶段性的（三个月）临时落地大广告牌 （ 此广告牌也作为搞消费者活动的平台，类似于路演活动）； 菜谱翻新：出资帮助各店家统一更新菜谱，加大主导产品的宣传位置； 在有条件的情况下，多做终端门头，悬挂条幅、吊旗与灯笼，张贴POP等。,特别关注：终端餐饮建设和执行关键：,餐饮终端对于中低端品牌的意义：C、D类小餐饮模式是中低端品牌快速启动市场的核心模式，在区域市场导入此模式后会产生部分进店费用，但是此费用的投入是值得的。小餐饮模式的操作除对进店数量有要求外，核心是要重点打造小餐饮终端内的氛围营造； C、D类小餐饮模式操作核心要点： 要借助有能力控

15、制餐饮店街批的力量进行拓展 ，必须直销信誉良好的核心小餐饮店 ， 必须打造持续深度客情 ，持续消费者消费引导 ，促销促进形式要进行阶段性刷心 ； C、D类小餐饮模式关键执行步骤： 量化性的铺货、进店、制定指标，进店后的常规陈列、氛围营造，刺激店主进货、服务员推力的政策设计物料的创新应用也不能忽视,三、市场维护与管理,1、价格管理：,（1）价格管理措施： 巧用返利：重新设计经销商返利依据，不以单纯的销量为计算返利的基数，而是把经销商的各种有关市场拓展的动作细分:铺货执行动作、通路精耕和网络建设动作、及时物流配送服务动作，按照经销商的各个动作完成给予各自的奖励。同时，变明确返利为模糊返利，让经销商

16、捉摸不定，无法提前将返利折算到供货价格里面去； 杜绝窜货：避免因窜货引发的价格破坏； 联合分销：厂商联盟，共同经营，随时约束。加强与经销商的合作，厂商共同经营，共同开发和维护市场，对经销商的销售行为随时进行监督与约束； 布局合理：合理布局客户，减少渠道层级,只设一个二批层级，避免重复覆盖，直接向终端配送，减少砸价的环节,同级同价：对经销商不论大小，只论它所处的渠道层级。渠道划分尽量平衡，对处于同一层级的渠道成员价格政策一定要一致，大小经销商一碗水端平； 明文约束：依法管理，预先约法三章，一旦经销商越轨就有法可依。而且，有文字性的规章制度时刻摆在经销商的面前，能起到时刻警醒经销商的作用； 纳入考

17、核：让业务人员关心价格控制问题。把销售毛利额、利润、价格稳定等指标纳入考核范围。 行为保证：对成熟市场或产品而言，可以收取价格保证金。因为是成熟市场，厂家的产品比较好销。而且厂家还可以做一个承诺：只要经销商没有低价销售行为，年底时会给予一定的收益回报。这个措施可以扣住经销商的逐利心态，消除了保证金缴纳的后顾之忧，也会让经销商有所顾忌,当然，以上措施，都必须得到经销商的配合，与认同自己经营理念的经销商合作就显得非常关键。所以，厂家应该严格选择合作伙伴，抛开那些一心只想窜货的经销商、漫无目的地砸价的经销商，为价格体系难执行扫清障碍。,2、市场督察机制,厂家督察人员不定期到市场进行督查，督察报告作为经销商、分销商奖惩的依据，督查事项大致包括： 产品价格：产品的实际零售价格与指导价的偏