第3章目标市场营销.ppt

1、第3章：目标营销，第1节：目标营销概述，第2节：细分，第3节：目标定位，第4节：定位，第1节：目标营销概述，第1节：从大众营销到目标营销，第2节：目标营销的理论基础，第3节：目标营销的主要步骤，第1节。从大规模营销到目标市场营销，(1)大规模营销：企业大量生产、分销和向所有客户推销一种产品(2)差异化营销：企业生产不同特点、风格、质量的两种或两种以上的产品供客户选择。(3)目标营销：企业将整个市场细分，然后确定一个或几个细分市场作为目标市场，并制定不同的营销策略。(2)目标营销的理论基础，(1)有限的企业资源，(2)偏好的企业管理，(3)市场需求的差异。我已经做了这么多，但是他们还是觉得没有公

2、司资源，客户需求，有限的公司资源，企业管理的偏好，我宁愿是鸡头而不是凤尾，我不能在其他地方独霸，我是这个地方的国王，市场需求的差异，我喜欢红色，我喜欢蓝色，我看好它的质量，价格太高，我不喜欢它的样子，第三，目标营销的主要步骤：STP，1。确定细分变量和细分市场2。描述细分市场的轮廓3。评估每个细分市场的吸引力。选择目标市场。确定每个目标市场可能的市场定位概念。选择、描述和传达市场定位概念、市场细分、目标市场选择和定位。第二节市场细分，1。市场细分的定义2。市场细分的原因3。市场细分的意义。市场细分的基础(标准)。市场细分方法。市场细分的有效性1。市场细分的定义，市场细分：也称市场细分，根据消费

3、者对产品的不同需求、不同的购买行为和购买习惯，将整个市场划分为不同或相同的小市场群体。市场细分的原因(1)客观上消费者需求存在绝对差异：异质市场(2)消费者需求存在相对同质性：同质市场，消费者的异质性和同质性，我们都重视它的价格，我们都喜欢它的外观。(1)有利于开拓和利用新的市场机会(2)有利于提高企业竞争力(3)有利于制定营销组合策略(4)有利于掌握目标市场的特点，市场细分的作用3360，开拓和利用新的市场机会，奶粉，市场细分的作用3360，提高企业竞争力。长虹，市场细分的作用3360，农村彩电市场是我们的。报纸广告可能不起作用。需要新的广告形式。农村电压低，信号弱，需要专门设计合适的产品。

4、他们收入低，彩电的价格不能太高，而且他们住在分散的地方。这需要建立一个大的营销网络，并制定营销组合策略。第四，消费者市场细分的基础(细分变量)，地理因素，区域细分，城市细分，人口密度细分，气候条件细分，人为因素，年龄，性别，收入，教育，家庭观念，心理因素，生活方式，个性特征，行为因素，购买机会，购买频率，兴趣诉求，使用状况，品牌忠诚度态度，等待购买阶段，(1)地理因素，1。按地区、西欧、中东、北美、东南亚、地理因素划分的市场细分，2。气候分割，地理因素，3。人口密度分割，大都市，郊区，山区和村庄，(2)人为因素，1。细分年龄，儿童，青年，成年，老年，人为因素，2。按性别细分、化妆品、香烟、杂志

5、、服装、箱包：Nais男女牙膏，看视频：Nais男女牙膏广告，人因，3 4。按社会阶层细分，(3)心理因素，1 .细分为生活方式，时尚，简单，经济，嬉皮，案例：电影中模特家庭的灵感，模特家庭：想要成功，你不能只卖东西，你在卖生活方式和生活态度。如果别人羡慕你的生活方式，他们会追求你所拥有的。心理因素。细分为个性、自信、进取、顺从、自主(4)行为因素，1 .根据利益分割的追求，我吃饭的时候只看味道，只要味道好，其余的我不在乎，我主要看环境差的地方的环境，我不能吃，我吃饭的时候注重经济效益，2。按3。按用户数量细分：大、中、小。4.按用户状态细分：未使用、已使用、潜在已使用、首次使用和经常使用。5

6、.按品牌忠诚度细分：企业、中等和转移。案例讨论：老客户和新客户，哪个更重要？米勒啤酒味淡宝洁洗发水头皮屑飘柔红星酒瓶容量两两小瓶海尔洗衣机洗衣容量小神童任天堂游戏机娱乐游戏软件雅芳化妆品频道直销恒基叶巍电脑大小，中国商业通信稳健牛奶时代，营养儿童钙牛奶，产品或服务由市场细分变量的制造商开发，案例：细分变量的主要产品，案例：市场细分的方便面，牛肉，猪肉，海鲜和鸡肉按口味：红烧， 洋葱、轻、辣、辣按等级：分0.71.2元、1.52元和2.54元使用条件：袋和杯。 (1)市场细分的一般方法(2)市场细分的七个步骤，(5)市场细分的方法，(1)市场细分的一般方法，(1)市场细分的一般方法，(1)单一细

7、分变量的单一市场细分，(2)若干细分变量的联合市场细分，(1)单一细分变量的单一市场细分，(2)若干市场青年，中老年人，产品(需求)，高档中低档，产品/市场矩阵，若干细分变量的联合市场细分，市场细分，细分变量的确定，初级细分确定市场范围2。列出市场范围内所有潜在消费者的所有需求。分析可能的细分市场4。筛选初步细分的市场。说出细分市场的名称。分析市场营销机会。提出营销策略。市场细分的有效性。(1)差异化市场差异明显。(2)可及性与内部和外部资源一致。(3)有利可图的经营是有利可图的。(4)中粮谷道场逐渐退出终端市场的消息再次引起了业界对方便面市场的关注。有许多迹象表明，古武道场似乎已经回到了三年

8、前被中粮收购和整合之前的状态。自收购古武道场以来，中粮集团未能实现预期目标，古武道场已降至市场边缘，销量和市场份额不断萎缩。同行业从业人员认为，古武道场业绩不佳主要是由于“非油炸”方便面这一“赌注”是一个市场狭窄的类别，即使中粮垄断了这个市场，其成绩也非常有限。案例讨论：儿童手机市场的细分有效吗？许多制造商，如海尔、徐幸和康佳，已经看到了商机，并投入了大量资金来开发这个全新的“黄金市场”。然而，经过多年的挣扎，市场表现仍不尽如人意。儿童手机市场无味是不争的事实。有不少制造商放弃了他们的想法，但与此同时，更多的制造商加入竞争，一个接一个，竞争越来越糟糕，失败是重复的！第三节目标市场选择，1。目标

9、市场战略2。目标市场选择策略3。影响目标市场战略选择的因素1。目标市场战略1。差异化营销2。差异化营销3。集中营销1。差异化营销，差异化营销，市场细分广泛的营销渠道，大规模的广告宣传和超级形象的推广，不管细分市场之间有什么不同，我都会用一个产品去冲击整个市场，营销组合A，营销组合B，营销组合C，细分市场A，细分市场B，细分市场C，(2)差异化营销，差异化营销，细分市场，我想要所有这些细分市场。我想为每个细分市场设计一个营销组合，多样化的营销渠道，有针对性的广告和特色形象，并关注客户需求的差异。营销组合1，营销组合2，营销组合3，(3)集中营销，集中营销，市场，营销组合，如此多的细分市场，我集中

10、我的优势力量只攻击一个。营销组合，具有专门的销售渠道和独特的广告特征，致力于满足一类客户的需求，细分市场，案例：轮胎更换专家。自库柏轮胎成立以来，从未生产过原装轮胎，而是将其资源集中在轮胎更换市场的客户身上。它也是世界十大轮胎制造商中唯一一家只生产轮胎替代品的制造商。经过近百年的发展，它已经为自己赢得了“轮胎更换专家”的称号。第二，目标市场的选择策略，市场，如果你不能吃这么多，让我们看看哪一个是美味的。目标市场选择策略，M1M2 M3，M1M2 M3，M1M2 M3，M1M2 M3，P1P2 P3，市场集中化，产品专业化，市场专业化，选择专业化和完全市场覆盖。专注于做市场的一部分，只为各类客户

11、提供一种产品，为一类客户提供各种产品，有选择地做几个市场，非差异化营销，差异化营销，公司资源，产品同质性，产品生命周期阶段，市场同质性第四节目标市场定位：1。市场定位概念2。市场定位的原因。目标市场定位的角度和方法。目标市场定位步骤1。市场定位的概念和定位：与竞争产品相比，产品、品牌或系列产品在消费者心目中的位置。市场定位：设计某种营销组合，以影响消费者对某个品牌、产品线或组织的全面理解或感知。案例：新浪微博和腾讯微博定位，案例：万宝路卷烟市场定位，1924年：原创定位：柔柔5月，1954年：新定位：释放男人气息，光，女人，男人，强势，男性自由，冒险，野性，女性：轻而软，第二，市场定位原因，消

12、费者3。目标市场定位的角度和方法：(1)目标市场定位的角度；(2)目标市场定位的方式；(1)目标市场定位的角度；(1)产品特征的定位；(3)消费者取向；(4)产品类型的定位；(2)目标市场定位、避强定位、对立定位、重新定位竞争对手、填充定位的方式，如龙头定位、九阳豆浆机、豆浆机先锋、龙头、香奶茶、杯奶茶，连续五年销售领先吴江榨菜，连续五年销售第一蒙牛，中国领先(连续三年全国销售第一)。全球都涌向伊利(世界乳业排名前16)，引领中国乳业，例如，2010年第一季度的销售额就创下了行业新纪录(销售额达70亿英镑)。奢侈，油耗，日本车，美国车，反定位，声称比竞争对手的产品更优越的特点，A品牌：我的冰淇

13、淋味道更好，B品牌：我的冰淇淋品种更多，C品牌：我的冰淇淋有更多的纯牛奶，D品牌：我的冰淇淋价格更低，名牌冰淇淋，比较定位，以竞争对手的产品为参照，取决于竞争对手的定位，案例：雀巢公司一个好的开始，对于刚刚工作的年轻人，在2000年和1980年，对于每个人，4。定位目标市场的步骤，(1)建立市场结构图，(2)在市场结构图上粗略描述竞争态势，(3)识别可能的竞争优势，(4)选择合适的竞争优势，(5)初步确定定位方案，(6)将市场定位传达给市场，(7)高、低档、A、B、C、D、E1、E2、E3，绘制目标市场结构图，标出竞争对手的位置，市场定位，案例：农户的STP尖叫，2004年2月，农福春公司推出了自己的营养素为了迎合年轻人的心理，农夫公司还根据市场细分的特点将“尖叫”分为三种类型：清爽有力的红瓶子尖叫；低糖低热的蓝色尖叫瓶和绿色尖叫瓶，适合运动补充氨基酸。虽然尖叫仍处于初级阶段，但功能饮料市场已被十多个品牌瓜分。除了红牛主要集中在商业人士，其