企业管理学(第十章 市场营销管理).ppt

1、企业管理学，傅为忠张沁娜合肥工业大学管理学院工商管理系email:tel3360055162902923(o )，第十章市场管理，随着市场经济的发展和世界经济一体化的到来，市场竞争越来越激烈，企业如何谋求生存发展， 营销是关键的现代营销理念：生产经营者必须站在客户的立场上，以客户的需求和欲望为中心，理解和创造客户价值，追求客户的最大满意度，在满足客户需求的基础上达到自己的经营目的，从自己创造的客户价值中获益。 本章内容包括营销概述、营销分析、营销调查与预测、STP战略、营销组合、10.1营销概述10.1.1营销与营销1 .营销内涵在现代意义上的营销完成一个交换行为有交易双方、可交换商品、可接受

2、价格、售后服务等多个要素。 “总和”的概念。 第十章市场营销管理10.1市场营销概述，从市场营销的角度看，对于既定商品，市场营销包括三个要素：有需求的人，为满足这一需求的购买能力和购买欲望。 市场=人口购买力购买欲望市场这三个要素是相互制约、不可缺少的，只有三者组合起来才能构成现实的市场，决定市场的规模和容量。 第十章营销管理10.1营销观念，2 .营销特点开放性多样性自主性竞争3 .营销概念菲利普科特勒的定义是“营销通过交换过程致力于满足需求和欲望的人类活动”。 营销是一个秩序和深思熟虑的研究市场和策划过程，包括市场调查、市场预测、市场决策、产品开发、上市、定价、流通、促销等。 第10章营销

3、管理10.1营销和营销观念，4 .营销管理的概念营销管理是指为了达到企业目标，创造、建立、维护与目标市场的互利交流关系，设置修订案的分析、修订、执行和控制。 这包括市场机会的识别、细分市场的选择、营销战略的制定、营销战略的设定修订以及营销修订计划的实施和控制等，第10章营销管理10.1.2营销观念、10.1.2营销观念的发展1 .生产观念是企业的2、产品观念产品观念只要产品质量出色，具有其他产品无法模仿的优点和特点，就受到消费者的欢迎，消费者也希望花更多的钱购买优质产品。 在这种观念的指导下，企业经常关注产品的精心生产，而不考虑市场消费者是否真的接受这种产品。 第十章营销管理10.1营销观念，

4、3 .营销观念的基本内容，营销观念(或营销观念)产生于20世纪20年代末至50年代，是为许多企业采用的另一种观念，“我卖什么？ 消费者一般表现出惰性或对抗心理，听听自然，消费者一般不能充分购买某企业的产品，所以企业必须积极销售，大力促销，使消费者大量购买本公司的产品。 这种观念比以前的两种观念进一步，开始重视广告技术和销售技术，但其本质仍以生产为中心。 第十章营销管理10.1营销观念，4 .营销观念(1)理论基础“消费者主权论”，即在生产者和消费者的关系中，消费者是发挥支配作用的一方，生产者必须根据消费者的意愿和喜好安排生产。(2)意义营销观念是企业经营思想上的根本变革，营销观念的形成和在实践

5、中的运用对企业的经营活动具有重要意义，有人称这种经营思想的变革为“营销革命”。 第十章营销管理10.1营销和营销观念，5 .社会营销观念社会营销观念是营销观念的修正和补充。 社会营销观念认为，企业的任务是以确定各目标市场的需求、欲望和利益，保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地向目标市场提供满足其需求、欲望和利益的物品或服务。 社会营销观念要求市场营销者在制定营销政策时，要求企业利益、消费者需求满足和社会利益三者统一兼顾。 第十章营销管理10.1营销和营销观念、10.1.3营销理论的新发展1.4P-6P-11P-4I-4C-4R理论(1)4P理论其基本思想是：企业在制定产

6、品战略的同时，考虑制定产品其特点是控制性、系统性、合理性、动态性。 第十章营销管理10.1营销和营销观念，(2)6P-11P理论科特勒在1986年提出了两个附加的p :权力和公共关系，即“6P”理论，在这个理论中，外部环境也是(3)以4I理论“互动”为核心的互联网时代营销的“4I模式”是指Individual gathering、个体集合。 交互式通信、交互式通信Inside或In、内部“我”个性化。 第十章营销管理10.1营销观念，(4)4C理论公司不应实行组织目标使利润最大化，应兼顾消费者的满意和长期福利，特别是进入网络营销时代，4P营销战略悄然变化，新的营销也就是说，从“客户解决方案”、

7、“客户成本”、“方便”、“交流”等方面更多地考虑消费者的利益。 第十章营销管理10.1营销和营销观念；(5)4R理论4R理论以关系营销为核心，确立了消费者的忠诚。 这阐述了四个新的营销组合要素：相关反应(Reaction )关系(Relationship )回报(Return )，第十章营销管理10.1营销观念， 第10章营销管理10.2 .所谓顾客转让价值顾客转让价值(customer delivered value )，是指顾客总价值(total customer value )和顾客总成本(total customer cost )的差异部分。 顾客必须转让价值理论，要求经营者给顾客带来

8、惊人的价值，提高顾客的总价值，降低顾客的总成本。 第十章营销管理10.1营销观念，3 .关系营销关系营销是指将营销活动视为企业与消费者、供应商、销售商、竞争对手、政府机构及其他公众交互的过程，其核心是这些公众之间良好关系的4、文化营销文化营销强调企业理念、宗旨、目标、价值观、企业精神、员工行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化要素，其核心是理解人，尊重人，调动人的积极性和创造性，关注人的社会性第十章营销管理10.1营销和营销观念，5 .服务营销服务营销是企业在充分认识消费者需求的基础上，为充分满足消费者需求而在营销过程中所采取的一系列活动。 服务营销作为营销的组合： (1)

9、产品(2)定价(3)场所(渠道) (4)促销(5)人(6)有形展示(7)过程，第10章营销管理10 .中心思想是通过企业和消费者的沟通来满足消费者的需求确定企业的统一促销战略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同的传播工具的优势，实现企业促销宣传的低成本战略化和高冲击力要求，形成促销的高潮。 第十章营销管理10.1营销和营销观念，7 .绿色营销绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一，以此为中心，进行产品和服务的构想、设置、销售和制造以消费者的绿色消费为中心和出发点，第10章营销管理10.1营销和营销观念，8 .网络营销网络营销以互联网为手段，达到营销

10、目的。 网络营销内容广泛，主要有：网络营销调查、网络消费者行为分析、网络营销战略制定、网络产品和服务战略、网络价格营销战略、网络渠道选择和直销网络营销，第10章营销管理10.1营销和营销观念，9 .直接营销美国直接营销协会认为，直接营销会产生可以在任何地方测量的反应， 10 .数字整合营销数字整合营销的本质是客户战略，其活动都是以客户为中心开展的。 数字整合营销可以归纳为“一四二”模式：一个中心是客户占有率，四个手段是营销技术数字化，客户关系相互化，产品服务个性化和交流响应适时化，两个目标是实现企业利益和满足客户需求第十章市场营销管理10.1市场营销观念，11 .跨市场营销通过集成时间、金钱、

11、构想、活动或示范空间等资源，使任何企业(包括家庭式中小企业、大企业或专利经营店)都能获得低成本营销环境营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外力和相关因素的集合，是影响企业生存和发展的各种外部条件。 图10-2营销环境，第10章营销管理10.2营销分析，自然、竞争者、供应商企业营销中间商顾客、科学技术、政法、文化、经济、公众、人口、 10.2. 10.2.3消费者购买行为1 .消费者市场需求的特征和影响因素的特征：多样性、发展性、伸缩性、层次性、时代性、诱导性和联系性和替代性2 .消费者购买行为分析消费者购买过程可以分为以下阶段第10章营销管理10.2营销调查和预测， 10.2.4生产者市

12、场分析1 .生产者市场需求的特征相对于消费者市场需求，生产者市场需求的衍生性、需求的灵活性小，具有专家型采购、采购的大量性、采购活动耗费时间和采购决策的集体性特征。2、生产者的购买行为分析了生产资料的购买决策，大致可分为直接再购买型、修改再购买型和新任务购买型三种。 第十章营销管理10.2营销调查和预测，10.3营销调查和预测1 .营销调查的内涵(1)营销调查是企业为了达到特定的营销目标，通过科学方法，目的地收集和分析关于企业外部环境和经营管理的各种信息和资料(2)市场调查的类型2 .市场调查的过程，第10章市场调查管理10.3市场调查和预测，图10-3市场调查过程，10.3.2市场预测1 .

13、市场预测的内容市场预测利用已知的市场资料推测未知。 2 .市场预测的方法(1)定性预测方法德尔菲法集合意见法社会调查法(2)定量预测方法中经常被使用的定量预测方法有时间序列预测法、指数平滑法和回归预测法等。 第十章市场营销管理10.3市场调查与预测10.4 STP战略现代营销的核心是STP战略，即市场营销(Segmenting )、目标营销选择(Targeting )、定位(posing ) 这是企业营销的战略水平是决定企业营销成败的最基本的战略10.4.1分段(1)分段是指市场营销者按照一定的标准，将打算进入的某个产品和服务的整体市场划分为满足若干不同消费群体的子市场的过程。 (2)青海战略

14、，第10章营销管理10.4 STP战略，10.4.2目标营销选择目标营销选择是指企业根据市场细分，根据营销情况，将适合自己经营的一个或多个次营销自己制定相应的营销战略1 .不歧视的市场战略2 .不歧视的市场战略3 .密集性市场战略10.4.3市场定位描绘了目标客户(企业产品的目标市场)的形象，使企业提供的产品具有一定的特色，对一定客户的需求和好处一般的定位方式有回避定位、优点定位、迎击定位、再定位等。 第十章营销管理10.4 STP战略，10.5.1产品战略产品战略主要是指企业通过向目标市场提供符合消费者需求的有形无形产品的方式来实现其营销目标，其中包括与产品相关的品种、规格、样式、质量、包装、特色、 包括品牌及各种服务措施等1 .产品整体概念的第一层是核心产品，第二层是形式产品，第三层是附加产品。 也提出了第四、五级产品，即期待产品具有环保功能、保健功能等的产品、潜在产品。 第十章营销管理10.5营销组合，2 .组合战略组合是指企业生产经营产品的结构。 3 .产品营销周期战略，第10章营销管理10.5营销组合，销售和利润额，介绍期，成长期，成熟期，衰退期，销售额，时间，图10-4产品营销周期形象，4 .品牌战略品牌包括厂家在内的品牌战略主要有统一品牌、个别品牌、家族品牌、租赁牌战略等5 .包装战略包装分为储藏包装和销售