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文档简介

1、“芯” 的 精 彩,-64k梦网卡市场推广策略暨品牌建设提案,广告目的: 第一阶段:64k梦网卡的销售促进 广告周期:2002/11-2002/12 第二阶段:籍64k梦网卡的形象塑造,强化中国移动SIM卡的第一位置,并进一步提升中国移动品牌形象 广告周期:2002/122003/01,目录: 1、策略思考原点 2、目标消费群体的构成与分析 3、产品分析与广告诉求点提炼 4、市场推广阶段的广告诉求策略 5、品牌建设阶段的传播策略 6、整体策划方案 7、整体执行方案 8、小结,不知道 没用过 没必要 还要花钱 太麻烦,传播过程,没想到64k梦网卡功能那么强大,还有礼品送,还能抽中大奖,我该换一张

2、了!,64k梦网卡真 很好用!功能那么多,真是很爽啊!中国移动不愧是最大的移动运营商,什么都走在前面!,一路绿灯,我们在这里,我们传播的信息,我们的传播目的,策略思考原点: 分两步走的 产品-品牌 战略。即通过诉求64k梦网卡的独特利益点,建立产品的市场知晓度与接受度,然后再塑造64k梦网卡的形象,从而进一步带动中国移动品牌形象的提升。 作为创新产品,这是最合适的传播模式。比如汽车刚刚问世的时候,福特公司不是告诉汽车能带来什么样的驾驶感受,而是告诉消费者,他们有一种“不用马拉的马车”。很快就得到消费者的认同与接受。 而现在,汽车的竞争已经几乎全部集中在品牌形象的竞争方面。,对于64k梦网卡而言

3、,也存在类似的情况。第一,消费者没有“驾驶汽车”(使用64k梦网卡)的经验,所以向他们描述使用梦网卡的感受,他们很难理解。 所以,我们的消费者在经历了使用梦网卡的超爽感受后,才是建立梦网卡形象的时候。,因此,我们的应该先做市场,后做品牌,在传播之前,先看看我们 的目标人群:,1、既有移动用户,我们要劝说他们换用64k梦网卡 2、对新入网用户,籍64k梦网卡吸引他们加入移动网络 3、既有联通用户,籍64k梦网卡吸引他们转换网络,第一和第二群人是我们广告的主要目标对象,而对于联通用户而言,由于存在资费以及号码更换的缘故,可以作为本次广告的影响人群。,目标消费群体的分析:,对移动既有用户而言,他们为

4、什么不更换梦网卡? 1、不知道或不了解64k梦网卡 2、存在价格障碍 3、觉得换卡很麻烦 4、觉得没必要,对移动电话的潜在消费者而言,不存在换卡麻烦或者价格障碍的问题,但由于没有使用手机的经验,向他们传播“大容量卡”的概念会相当困难。此外,相当一部分人会被联通的优惠价格所吸引。,产品分析:,1、整体印象:超大容量,超强功能 支持点: 1、可在同一名称下存储多种联系方式,最大可存储各种号码1000个 2、短信群发,可以把同一信息最多群发给50位朋友 3、一卡双号,可以在一张卡上开通两个号码,通过菜单自由切换。 4、动态下载,通过菜单管理功能自由下载梦网业务 5、动态分配,可以为短信和号码薄分配存

5、储空间,就梦网卡可以本身可以用来很消费者沟通的元素而言,大号薄最容易被理解,并且就消费者的角度而言,这个功能是对他们最实用的,也是最有吸引力的。,用戏剧性的创意来展现这些利益点,并通过促销与公关活动来制造销售与购买气氛,推拉结合,创造销售,诉求点界定,主导思想: 1、梦网卡的包装 2、产品USP的诉求 3、营造梦网卡的使用气氛,传播第一阶段 (市场导入期),广告周期:两个月,梦网卡的包装:,梦网卡的产品/品牌名称 为了便于传播和未来品牌的建立,我们希望能为梦网卡设计一个名称。 名称一:梦网奔腾芯 名称二:梦网之芯 在名称上,淡化64k概念,目的是为将来建立梦网卡的领导形象,正如因特尔公司为它的

6、芯片命名为“奔腾”一样:无论处理器发展到什么阶段,“奔腾”依旧是最领先的处理器的代名词。,梦网卡的包装,标志1,梦网卡的包装,标志2,产品的利益点(USP)诉求:,厚厚几本通讯录,旁边是一张小小的64k梦网卡,标题是:选它?选它? 内文:中国移动64k梦网卡,可在一人名下存储手机号码、办公电话、EMAIL等,四种检索方式查找方便,号码总数更可以达到1000个!,创意一、,创意二:,画面:厚厚一沓信件,旁边是一张小小的梦网卡。 标题:选它,选它? 内文:中国移动推出64k梦网卡,只要一次输入短信内容,即可群发给您指定的号码,最多可达到50位!,创意三:,画面:一个男子面前挂着一件西装和一件休闲装

7、,表情充满迷惑。 标题:选它,选它?一起带回家! 内文:中国移动推出64k梦网卡,您只要申请开通一卡双号业务,就可以在手机上通过菜单切换,不同时间,您有使用不同号码的权力!,针对特殊群体的广告(在线游戏爱好者),目标人群分析:这群在线游戏爱好者数目庞大(例如仅仅在山东地区,大话西游的用户就有三万人),作为热爱网络的一代,他们很容易理解和接受新事物。他们日常接触的媒体为网络而不是报纸、电视。,广告方式:,游戏的登陆画面广告:所有的在线游戏均会有一个登陆画面(如网易在线游戏精灵)可在该画面上发布有关促销的广告。,表现方式:,FLASH:一张sim卡愁眉苦脸的挺着肚子,另外一张则很悠闲的吹着口哨。文

8、字:你的手机卡能存多少号码?中国移动64k梦网卡,可存号码1000个!并连接到相关业务介绍与促销信息。,这系列的梦网卡USP(独特利益点)展现,使消费者对梦网卡有充分的了解,并产生购买的需求。,小结,接下来我们怎么做,一切广告都应该是对品牌的长程投资 -大卫 奥格威,当梦网卡已经在市场上得到广泛的使用,我们必须强化这一地位,让消费者意识到移动已经把联通甩开了。即使联通将来也推出类似的产品,仍然也只是个跟随者。,第二阶段传播主题:,芯是我的,世界也是我的,-64k梦网卡对品牌建设的提案,我们回头看看从前的广告,广告目的:,把梦网奔腾芯塑造成类似于因特尔“奔腾”那样的品牌,带给消费者的认知是:中国

9、移动通信引导手机SIM卡的走向,这两则广告包含两个内容: 1、中国移动推出了超大容量、超强功能的SIM卡 2、这种超大容量的卡带给你“海阔凭鱼跃,天高任鸟飞”的超爽感受。,在形象上,这两则广告做足了文章。我们把64k梦网卡 塑造成为一个自由自在的空间。但是,由于这个广告是 在消费者没有梦网卡的使用感受下,试图和他们沟通的, 所以很难达到传播的目的,现在,机会来了,我们就是要把消费者的心理感受讲出来,引发他们的共鸣,并吸引更多的顾客。,消费者的心理感受是什么?,64k大容量梦网卡,大容量号薄,群发短信,动态下载,动态分配,一卡双号,随心所欲,无拘无束,整个世界都是我的,创意一、,VISUAL:风

10、平浪静的大海上叠印着64k梦网卡。 标题:芯是我的,大海也是我的,创意二、,晴空万里叠印着64k梦网卡 标题:芯是我的,大海也是我的,创意三、,一望无际的草原上叠印着梦网卡、 标题:芯是我的,自由也是我的,64k梦网卡整体策划方案,凡在12月31日以 前更换64k梦网卡 即可参加芯动大抽奖,整合出击,立竿见影,硬性广告,终端配合,促销活动,报纸软性文章 报纸广告 公交广告 短信PUSH 网站,POP海报 宣传单 立牌 手袋,通过个性化的整合行销宣传完成64k梦网卡的推广,内部公关,梦网卡明星店,促销活动:,主题:,欢 乐 大 “芯” 动,促销活动: 主题:“芯动”的诱惑,在2003年1月31日

11、以前更换大容量梦网卡,即送心动背包一个,并可参加抽奖。奖品从诺基亚7650手机、诺基亚8310手机、SONY随身听到话费奖励,每月抽取一次,换卡伊始即有致命诱惑,“芯动”更心动!,具体操作方式: 背包由省公司下发给各地市公司。各地市公司将从64k梦网卡的用户名单上报,由省公司抽取幸运者若干名:“芯动”大奖一名,奖P4笔记本电脑一部(价值在10000元),一奖二名,奖NOKIA 7650一部。(总价值约15000元),二等奖5名,奖NOKIA 7650一部(价值约15000元)。三等奖10名,奖SONY 随身听一部(价值约10000元)。鼓励奖200名,奖励话费100元。每月抽取一次,由省公证处

12、公证,并在报纸上公布。,总费用:共三次抽奖,约150000元,欢乐大“芯动”,促销用品:,手袋 (数量:20000个),背包(10000个),促销用品:,海报(20000张),促销用品:,公交车广告,促销用品:,路牌,促销用品,短信,将梦网卡的促销信息尽可能用短信形式发给移动的客 户(短信内容:(地市名称)移动梦网卡欢乐大芯 动!凡在12月20日前到移动代办点、营业厅更换梦网卡, 即可获得背包一个,更可参加抽奖,赢取便 携电脑和彩信手机!详情咨询1860(共70个字),好处:到达率高,成本低,软文,从11月1日起每10天在齐鲁晚报刊登软文两篇。11月的软文以分别以大号薄、群发短信和一卡双号为主

13、题。 12月份的软文强调64k梦网卡体现中国移动的研发能力,并结合消费者使用梦网卡的感受,建立移动在SIM卡方面的领导者形象。,“梦网卡明星店”活动,方式:每月由各地市公司在本辖区评选三家“明星店”,并奖励2000元。挑选的标准可以是:店头“梦网卡”广告布置、“梦网卡”服务手册和产品介绍等宣传资料的摆放和发送情况等方面。 好处:鼓励营业点加强梦网卡宣传物料的陈列,加强终端广告的到达率,公交车广告,奔走相告促销广告信息:欢乐大“芯动”,与街头 的手袋、背包一起形成了梦网卡的一道独特风景,进 一步提升消费气氛,路牌广告:,与公交车广告、手袋、背包一起创造梦网卡的销售气氛。,64k梦网卡之执行方案,总结:,第一阶段,通过USP(独特利益点)展示激发消费者的购买欲望,并通过大规模的促销活动营造购买

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