康师傅冰红茶行销策划方案(ppt 37页).ppt

1、执行说明与细则,康师傅冰红茶,大 纲,活动背景 行销目标 品牌定位 活动策略 活动架构 活动概况 前期宣传 冰力先锋乐队选拔赛初赛 冰力先锋乐队选拨赛复赛 任贤齐校园歌友会 （武汉复赛） 冰力先锋全国决赛(参考了解) 冰力先锋乐队选拨赛整体进度表,市场背景,2002年度经过一年的行销投入，康师傅冰红茶已成为华中地区除武汉外领导品牌。 2002年借用“音乐+明星”第一届“冰力先锋乐队选拨赛”整合性行销传播，已初步建立年轻、时尚、动感、冰、酷的品牌形象。在学生簇群中形成话题性； 茶饮料预计03年市场竞争将更加激烈。,行销目标,巩固领导品牌地位，拉大与竞品差距，继续扩大市场占有率。 品牌年轻化。 以

2、有效的CP活动提升消费者拉力之效应 2003年销售目标：97,80千元 成长率：48%,产品定位,品牌定位冰、酷、时尚、年轻 康师傅冰茶系列对于15-25岁的年轻人而言，是清凉饮料中的一个品牌，它独特的冰凉口感、红茶的清香，将带给冰力十足的清凉好感受。 MAIN T.A：15-20岁学生 T.A：15-25岁年轻人、上班族（主要集中在一、二级城市）,行销策略,延用任贤齐作为形象代言人 用音乐整合性行销传播传达康师傅冰红茶年轻、时尚的个性，拉近与年轻人的距离，加强目标消费群对品牌的好感度。 以差异化的活动强化冰、酷、时尚动感、幽默的品牌主张。 以校园活动为主轴，强化学生族群之深沟通，扩散到社会大

3、众。,活动架构,冰力嘉年华,新闻发布会,校园,媒体/EVENT,商场,冰力嘉年华新闻发布会（北京）,冰力先锋有奖竞猜SP案,选拨赛武汉复赛/复赛/决赛,冰力先锋乐队现场秀,演唱会,任贤齐专场商业演唱会（6月）,冰力巨星小齐歌友签名会（5月）,冰力先锋有奖竞猜SP案,冰力先锋乐队选拨赛活动概况,一、活动名称： 冰力嘉年华大学校园“冰力先锋乐队选拔赛” 二、活动目的： 深化与学生族群的沟通，建立其品牌好感度；集中资源在一线城市， 维护品牌的年轻个性，塑造竞争优势。 三、活动特点： 1、 发掘优秀杰出且具音乐才艺之学生，以冰力先锋乐队选拔赛造成 话题，强化目标对象之关心度，同时传达冰、酷之形象。 2

4、、获胜学生乐团给予培训或造型同时代表康师傅冰红茶作巡回表演。 3、借用媒体造势，追踪报导发展成校园、乐队之间的竞赛活动 四、成功关键： 周密的活动规划、广泛告知、事前造势,冰力先锋选拨赛活动概况,五、活动流程与架构：,冰力 先锋 乐队 选拨 赛,区域复赛赛-共11场 （2/25-3/30长株武南）,任贤齐专场演唱会 （武汉）,南部半决赛 （广州05/18）,各区域以1-3个学 校为单位进行初赛,各区域初赛胜队 进行复赛,区域复赛共3场 （4/01/-4/15三省会）,复赛前三名 SP活动中奖者,武汉复赛冠军 参加全国决赛,武汉六场 取12队 长株五场 取10队 南昌四场 取12队,长株 10名

5、取3队 南昌 12名取3队,武汉顶津各区域 共9名 取1队,全国八个顶津 8队 取3队,武汉12名取3名,签名会,冰力先锋选拨赛活动概况,六、活动说明（发动诱因）： 各区域每场学校初赛获胜选手均可获得1000500元不等的现金奖励并入围复赛; 各区域复赛获胜选手均可获得20001000元不等的现金奖励，冠军入围广州半决赛；武汉复赛结合小齐武汉歌迷签名会举办 全国半决赛获胜队可获得30001000元不等的现金奖励,并入围全国决赛. 全国决赛获胜队可获得10000-3000元不等的现金奖励,并可成为滚石唱片专业培训候选乐队,有成康品代言人及广告代言人及出版唱片的机会. 七、活动时间：2003.2.

6、25-2003.6.25 八、执行区域：A、B类城市（武汉、长沙、南昌、株洲、宜昌） 九、活动对象：学生族群 十、活动地点：大专院校礼堂（以中央式体育馆为佳）或校外剧院,冰力先锋选拨赛报名宣传期,一.时间：02/2503/20 二.区域：高校集中城市,同步进行 湖北部武汉、宜昌 湖南部长沙、株洲 江西部南昌 三.宣传通路：学校、K/A、网吧、音响店,冰力先锋选拨赛报名宣传期,四、信息发布渠道： 1、活动海报POP张贴告知报名方式、活动内容 2、手写海报/横幅告知区域初赛、复赛时间地点 3、SP活动现场派发DM 4、学校团委/学生会提供DM（即报名表与参赛说明）、宣传并承办报名 5、校园电台、社

7、会电台、电视台告知报名方式与参赛说明、活动热线与 场 活动进度 6、报纸广告发布报名方式与参赛说明 五、报名地点: 1.公司营业所（邮寄资料或亲临公司） 2.SP活动现场 3.网络下载（SOHU） 4.执行初赛、复赛的学校团委或学生会 5、承办电台（邮寄或亲临）,冰力先锋选拨赛报名宣传期,六.报名方式:,到报名点报名, 领取申请表格,填写申请表格 并附相关有效证件,交申请表格至当 地顶津，安排其参赛,网络广告链接 网上下载申请表,填写申请表格,交申请表格至当 地顶津，安排其参赛,冰力先锋选拨赛报名宣传期,七.广宣组合（宣传品）： 活动POP（四开及对开）： 印刷活动宣传POP共7万张，张贴在学

8、校、K/A、网吧、电影院等学生经常出入的场所。 DM（A4双面）： 印刷活动宣传DM25万张，集中学校、K/A、网吧等场所派发,报纸夹报.,冰力先锋选拨赛报名宣传期,活动背板（背景布） EVENT活动现场、商场RS使用。,冰力先锋乐队选拔赛报名宣传期,门票(区域复赛、武汉复赛使用） 1、制作要求:较高品质,凸现高档次,可参照歌友会门票 设计：结合音乐乐队元素，体现康品冰酷个性。 数量:每场次1500-3000张 2、门票发放：门票发放的过程也是一次很好的广宣过程 各高校分配：约50% 由校团委/校学生会等学生组织进行分配 现场SP活动抽奖：约30% 临赛前现场深度沟通活动讯息，扩大活动现场影响

9、力 电台广播节目：听众电话索票，约20%,冰力先锋选拨赛报名宣传期,八、广宣组合（媒体）： 校内广播：（02/25-03/20） 取得校方支持，与校团委/校学生会等组织合作 制作活动广播宣传带，在校广播站播出，告知活动 信息及报名参与 方式。 网络推广及跟踪宣导：（3/256/10） http/www.cool- -http/,冰力先锋选拨赛报名宣传期,电台（02/2503/20全线启动） 制作活动广播宣传带，在电台音乐档节目中播出，告知活动信息及报名参与方式。 湖北：楚天音乐台、人民电台文艺频道、交通音乐台 湖南：长沙音乐台、湖南人民广播电台文艺频道 江西：江西音乐之声 电视：（03/20-

10、05/10） 各电视台以娱乐新闻方式发新闻通稿，进行炒作,形成话题，吸引MAIN T.A关注。（当地MS联系，通过记者现场采访发布软性新闻）,冰力先锋乐队选拔赛复赛,一.活动时间:03/20-04/25 二.场地要求: 知名大学(整合其所辖的多个分校及周边小型大学组成为一个赛区) 校方配合度高 场地足够大,可容纳2000人以上. 场地最好为体育馆,舞台可搭建在中央. 三.场次规划:,冰力先锋乐队选拔赛初赛,冰力先锋乐队选拔赛初赛,四、比赛内容（参赛曲目，初赛可放宽这项限制） 1、指定曲： 2、自选曲： 五.合作单位 高校团委/学生会等学生组织（当地MS联系）： 共同协办、校内宣传、现场协调电台

11、： 滚动播出活动告知，针对学生族群宣导活动 电视台： 媒体炒作，发布新闻 当地电台（当地MS联系合适电台）： 承办活动(包括提供音响、灯光） 协调多方关系；铺助活动 、开展与宣传、执行,冰力先锋乐队选拔赛初赛,六.广宣组合(赛前一个星期启动) 告知重点: 初赛举办时间、场地 参赛乐队介绍（各乐队代表作赛前热身宣传） 门票获取方式 广宣工具： 电台 校内广播 校内悬挂横幅、派发DM POP告知,冰力先锋乐队选拔赛初赛,七.现场布置： 分为场内布置和场外布置 比赛前一星期要画出场地布置图 提前一天布置好场地，音响、灯光等到位 活动当天做好彩排，规范比赛着装、调试音响器材 1、场内布置主要道具： P

12、OP、背景布（台）、舞美相关道具（突显乐队冰酷、动感、流行的音乐特性） 2、场外布置主要道具： POP、太阳伞、活动告知看板、乐队组合宣传看板、横幅、促销现场道具（帐篷、促销台）,冰力先锋乐队选拔赛初赛,八、执行方式： 1、组织各学校（可多个学校合为一个赛区）报名乐队参与初赛 2、每个参赛校区执行2场以上中型CP促销活动，现场深度沟通比赛信 息，现场奖赠初赛门票。（比赛当天执行现场尤需如此） 3、与高校学生会和团委合作，各执行单位联系电台媒体承办。 4、可邀请嘉宾乐队表演活跌现场气氛，并邀请当地专业人士对参赛乐 队现场评分，可函致相关专业院校及社会知名人士邀请出席对每一 队参赛选手进行现场讲评

13、负责方：（承办电台负责邀请，MS协助） 5、由参赛队伍中评选出冠亚军分别给予奖励，并入围5/15-22日复赛， 一等奖 1队 RMB1000元 二等奖 1队 RMB 800元 三等奖 1队 RMB 500元 鼓励奖 所有参赛乐队 24入PET490冰红一箱,冰力先锋乐队选拔赛初赛,九.节目流程 十.人员安排表 十一.物品安排表 十二、注意事项： 1、加强与学校团委、学生会等校内组织的事前沟通；详细告知选拨活 动之宣传与执行，以期得到校区的全力支持，扩大活动影响，达到 良好的效果； 2、突出并明确沟通活动诱因，鼓动校园乐队的广泛参与及学生群体之 关注度； 3、针对乐队这一个性化团体，以我司主动寄

14、致邀请函与自动报名相结 合，保证活动的得到广泛参与活动信息的认识度。,冰力先锋乐队选拔赛复赛,一.活动时间:04/25-05/10（各执行单位自行掌控，务必在10日前结束复赛，以充分准备广州半决赛及签名会的宣传与开展。） 武汉签名会时间：暂定为05/10 二.场地要求: 知名大学 校方配合度高 场地足够大,可容纳2000人以上. 场地最好为体育馆,舞台可搭建在中央. 在原执行初赛的校区中挑选以上条件最佳的校区。 三.场次规划:,冰力先锋乐队选拔赛复赛,冰力先锋乐队选拔赛复赛,四、比赛内容（参赛曲目） 1、指定曲： 2、自选曲： 五、合作单位：同初赛 六、广宣组合：同初赛 七、现场布置：同初赛

15、八、节目流程：同初赛 九、人员安排：同初赛,冰力先锋乐队选拔赛复赛,十、执行方式： 1、组织各学校初赛获胜乐队参与复赛，现场安排SP促销奖赠门票 2、与高校学生会和团委合作，在原初赛执行之校区挑选配合度及校 园规模与影响力最佳的校区作为复赛现场。初赛承办电台继续承 办。 3、邀请当地专业人士对参赛乐队现场评分，可函致相关专业院校及社 会知名人士邀请出席对每一队参赛选手现场讲评（承办电台负责） 4、由参赛队伍中评选出冠亚军给予奖励，冠军入围5/18广州半决赛， 入围半决赛的乐队将与任贤齐同台演出，获胜队还能得到以下奖励： 一等奖 1队 RMB2000元 二等奖 1队 RMB1500元 三等奖 1

16、队 RMB1000元 鼓励奖 所有参赛乐队 24入PET490冰红茶一箱,冰力先锋乐队选拔赛复赛,十一、注意事项： 1、加强与学校团委、学生会等校内组织的事前沟通；详细告知选拨活 动之宣传与执行，以期得到校区的全力支持，扩大活动影响，达到 良好的效果； 2、加强对入围复赛的乐队之公布与宣传，调动入围复赛的乐队所属校 区学生的关注度，极力发展成校园之间的竞赛。 3、突出并明确沟通活动诱因，鼓动校园乐队的广泛参与及学生群体之 关注度； 4、因复赛参赛乐队来自各校区，注重将其合理组织，避免脱节及步调 不一的现象，影响复赛的顺利进行。,一、活动名称： 冰力嘉年华武汉复赛/武汉歌迷会 二、活动目的： 延

17、用明星代言人，利用明星效应强化重点城市品牌造势， 塑造竞争优势；延续并扩大冰力先锋选拨赛之影响力。 三、活动概念： 延续冰力先锋乐队选拔赛之话题，强化目标对象之好感度， 同时传达冰、酷之形象。明星歌友会与乐队的同台演出引爆话 题。,武汉复赛/歌迷签名会,武汉复赛/歌迷签名会,四、成功关键：周密的活动规划、广泛告知、事前造势 五、活动说明： 武汉复赛邀请小齐到场出席，之后举办冰力巨星武汉歌迷签名会 武汉幸运消费者及初赛获胜乐队将获得复赛入场资格 六、活动时间：2002.5.10 七、执行区域：武汉知名高校校区 八、活动对象：学生族群 九、其它同复赛环节,冰力先锋乐队选拔赛半决赛（参考了解）,一、活动时间：2002/05/18 二、活动区域：地点另行通知 三、执行方式： 1、各区域顶津公司复赛冠军参与决赛 2、主办单位提供半决