第六章 网络营销.ppt

1、1,网络营销,1.市场营销概述P170 定义:任何以营利或不以营利为目的的企业与组织适应不断变化的环境,以及对变化的环境做出反应的动态过程. 一种将市场营销看成是企业行为,为微观营销; 一种将市场营销看成是市场有关的活动,为宏观营销. 市场营销包括：市场调研，选择目标市场，产品开发，产品定价，渠道选择，产品促销，产品储存运输，产品销售，提供相关服务（产前、产中、产后）等。 市场营销全过程的本质是商品交换过程。 2.市场营销的作用和功能 市场营销的根本任务：解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾。 交换功能；物流功能；便利功能；示向功能；,传统营销,2,6.1.1市场营销组合P171,3.定义：指

2、企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标和最佳的经济效益。 市场营销组合内容=企业经营外部环境+4PS组合 产品Product 策略； 价格Price 策略； 渠道Place 策略； 促销Promotion策略（沟通策略）；,产品 PRODUCT 策略 核心问题就是如何满足顾客的需要。 价格 PRICE 策略 顾客对价格的认同程度是市场营销效果的衡量指标。 渠道 PLANCE 策略 产品从生产者到消费者的途径。 促销 PROMOTION 策略 各种子选手促进销售形式和手段的融合。,4,6.1.1网络营销P172,4.网络营销理

3、论 网络营销与传统营销的根本之处在于网络本身的特性和消费者需求个性的回归。 整合营销理论；1.网络发展使顾客得以直接与生产者进行沟通。企业以满足消费者为出发点，将消费者整合到营销中来，每个策略都以消费者角度出发，满足个性需求。2.顾客的个性化需求不断得到满足，建立起对企业产品的忠诚意识；使其他企业 的进入成本很高，形成了企业与顾客之间非常之牢固的关系。 -以消费者需求为出发点,将消费者整合到营销过程 软营销理理论；顾客购买商品不仅为了满足基本的生理需求还为了满足高层次的精神和心理需求。-以企业为主转向以消费者为主。 直复营销理论；网络成为直接交互式营销渠道。具有可测试性、可度量性和及时改进性等

4、特点。 -DELL直接销售,5,定义：是企业借助互联网为媒体来实现营销目标的一种营销手段。网络营销在国外有许多翻译p173： Cyber Marketing; Internet Marketing; Network Marketing; E-marketing-目前习惯采用的翻译方法。 网络营销的特点10点： 根本目标是尽可能低的成本实现最佳数量的交易。,6.1.2网络营销概述P173,复合型人才 ？,6,6.1.3网络营销内容p174,网络营销一方面是针对新兴的网上虚拟市场，另一方面通过在网上开展营销活动来实现企业目标。主要内容： 网上市场调查； 网上消费者行为分析； 网络营销策略制定； 网

5、上产品和服务策略； 网上价格营销策略； 网上渠道选择与直销； 网上促销与网络广告； 网络营销管理与控制；,7,6.1.4网络营销相对传统营销的优势P176,具有极强的互动性，可以帮助企业实现全程目标的管理； 有助于降低成本费用； 能够帮助企业增加销售、提高市场占有率； 可以有效地服务于顾客，满足顾客的需求； 企业竞争的唯一出路是充分考滤顾客要求，以顾客为中心。 网络营销存在问题：安全问题；税收问题；企业与消费者认识问题；基础建设问题等。,不是：全程 生产,顾客就是上帝； 第一条：顾客永远是对的； 第二条：当与顾客发生矛盾，请遵守第一条。,6.1.5网络营销的策略p177,网络营销策略已经由传统

6、的4PS营销组合 逐步转向4PS与4CS相结合的整合营销组合 4Cs(消费者，成本，便利，沟通） 1.顾客导向策略：1）了解顾客 ； 2）向网络顾客提供服务 -产品到消费者，关注顾客哪些文方面？ 2.成本导向策略：1）卖方成本；2）买方成本； 3）网络交易的成本优势。 -价格到成本 3.便利导向策略：为顾客更多的考虑购物的方便性 -渠道到便利 4.沟通策略：形成“推”、“拉”双方实时互动的沟通模式。 -促销到沟通,4C体现以顾 客为中心,巩固练习,126,127,128,129,9,6.2网络营销的手段和方法,6.2.1搜索引擎营销（*） 6.2.2电子邮件营销 6.2.3第三方电子商务平台营

7、销 6.2.4论坛营销 6.2.5博客营销 6.2.6网络广告,10,6.2.2电子邮件营销,1.电子邮件营销的概念p201 顾名思义，电子邮件营销就是使用电子邮件开展的营销活动。电子邮件营销诞生于1994年，而将电子邮件营销概念进一步推向成熟的是“许可营销”理论的诞生。 电子邮件营销有3个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。,2.电子营销的分类 1）按照是否经过用户许可分类PEM和未经许可的电子邮件营销UCE。未经许可的垃圾邮件。 2）按照Email地址所有权分类将Email营销分为内部Email营销和外部Email营销。 3）按照营销计划分类分为临时性的Em

8、ail营销，是企业不定期的营销活动；长期的Email营销通常以企业内部注册会员资料为基础。 4）按照Email营销的应用方式分类：顾客关系Email、顾客服务Email营销、在线调查Email营销、产品促销Email营销等。 5）按照Email营销的应用方式分类：可分为经营型和非经营型两类,邮件营销,3.电子邮件营销的实施过程 （1）Email营销计划 （2）首先应利用内部资源，否则要选择合适外部列表服务商 （3）针对内部和外部邮件列表分别邮件内部 （4）根据计划向潜在用户发送电子邮件信息 （5）对Email营销活动的效果进行分析总结，从表6-1可以看出，开展Email营销必须进行3项工作：建

9、立邮件列表发行平台、积累用户的Email地址资源、设计Email营销的内部,4、邮件列表营销：采用内部列表开展Email营销 （1）邮件列表定义，同时向许多加入邮件列表的人发送邮件。 -P204 （2）邮件列表的类型：讨论型和公告型 邮件列表常见表现形式：会员通讯、电子刊物、新闻邮件、新品通知、用户通知、收费邮件列表-p204,14,邮件营销,（3）邮件列表的特点p205 信息发布有针对性 简化信息发布 加入方便 （4）建立邮件列表的条件p205-206 2）建立邮件列表发行平台 1.邮件列表发行平台的建议方式 2.邮件列表发行平台的选择,邮件营销,一个完善的邮件列表发行平台应该具有以下功能

10、邮件列表发行平台的基本功能p206 a用户加入、退出列表。 b用户地址管理。 c查看注册用户信息。 d注册用户资料备份。 e邮件内容编辑。 f邮件内容预览 g删除邮件列表及Email地址,邮件营销,邮件列表平台的高级管理功能p206 邮件格式选择。 批量导入用户资料。 退回邮件管理。 用户更换Email地址管理。 个性化设置。,邮件营销,3）获取Email地址资源p207 （1）邮件列表推广的常用方法 邮件列表订阅框位置。 合理挖掘现有用户的资源。 提供部分奖励措施。 可以向朋友、同行推荐。 其他网站或邮件列表的推荐。 为邮件列表提供多种订阅渠道。 请求邮件列表服务商的推荐,邮件营销,（2）增

11、加订阅邮件列表的成功率5个P208 尽量简化订阅手续 要求用户立刻确认 公布个人信息保护政策 经常测试邮件列表程序的工作状态 定期分析新用户的增长情况,邮件营销,（3）减少邮件列表退信率p208 尽量避免错误的邮件地址 发送确认信息 请求用户使用可以正常通信邮件地址 鼓励用户更新Email地址 保持列表信息准确 尽可能修复失效的邮件地址,邮件营销,4）设计营销邮件 （1）营销邮件的基本内容格式p209 邮件主题 邮件列表名称 目录或内容提要 邮件内容web阅读方式说明（URL) 邮件正文 退出列表方法 其他信息和声明,邮件营销,（2）营销邮件的设计技巧p209-210 邮件标题和发件人，Mai

12、lChimp是一家专业邮件营销服务商 邮件正文 （3）营销邮件的注意问题210-211 定期发送 邮件内容注意保持一致 不要过度销售,邮件营销,5）使用邮件列表p211 （1）订阅邮件列表/电子杂志 申请邮件列表（a.Web方式申请邮件列表，b.发邮件方式申请邮件列表） 确认订阅邮件列表 （2）在讨论型邮件列表上发布营销信息 （3）取消订阅邮件列表/电子杂志,5.使用邮件列表：操作p,24,25,公告型,讨论型,26,订阅邮件列表：Subscribe 邮件列表名；例子 取消邮件列表：Unsubscribe邮件列表名,邮件列表简介,27,28,29,空的,30,空的,31,空的,订阅邮件列表4,

13、32,空的,33,空的,34,空的,35,空的,巩固练习,137,138,139,140,141,36,6.2.3 第三方电子商务平台营销,1.包装企业产品信息 （1）信息的标题-醒目 夺眼球 好的标题要有吸引力 好的标题应该赋予信息附加价值 好的标题要点明信息的差异化 （2）产品图片- 清晰 格式 背景 大小100K 突出主体 构图和拍摄方式 拍摄背景 图片格式为.jpg或.gif,6.2.3 第三方电子商务平台营销,（3）产品描述-详细、型号、性能、包装、尺码、功能、优势 信息尽量详细 注意区分产品特性和产品价值的概念 产品描述要突出产品的独特卖点。 2.发布企业产品信息 （1）信息尽可能

14、在不同条目发布-服装/运动服装/纺织/女性服装 （2）信息发布频率和更新频率-每隔2至3天发布一次，隔一周更新一次。 3.使企业信息排名靠前 （1）竞价排名的概念； 竞价排名的主要作用： A、增加企业在买家面前的曝光率； B、提升企业的知名度和整体形象；,6.2.3 第三方电子商务平台营销,（2）竞价排中中关键字的选择的技巧p217 A、参考关键字的买家搜索量； B、查看产品供应信息数； C、结合推广目的进行选择； D、让对口的买家更精确地找到。 （3）第三方平台竞价排名操作（通过实操平台讲解）,40,41,42,6.2.4 论坛营销,1、论坛营销的概念和优势（核心价值-互动） （1）论坛营销

15、的概念 （2）论坛营销的优势 A、费用十分低廉； B、即时沟通； C、加强与客户的关系； D、提升企业知名度,6.2.4 论坛营销,2.论坛营销的方法 （1）促使网友形成互动，增加帖子人气； -经验贴; （2）论坛签名营销-在签名栏处加入联系方式或店址(店名); (3)长贴短发分多次发 不超7次; (4)换马甲营销-不同网名 (5)话题营销-老王卖瓜不夸瓜 3.论坛营销操作（通过实操平台讲解） P222-227,45,46,47,48,49,50,51,52,53,注册西陆论坛,54,55,56,57,58,59,60,61,62,63,64,65,巩固练习,142,143,68,6.2.5

16、博客营销,1.博客与博客营销的概念； P227 博客营销是利用博客这种网络应用形式开展的网络营销。 博客营销与其他营销方式相比优势； 1）细分程度高，定向准确； 2）互动传播强，信任程度高，口碑效应好； 3）影响力大，引导网络舆论潮流； 4）与搜索引擎营销无缝对接，整合效果好； 5）有利于长远利益和培养忠实用户；,6.2.5 博客营销,2.博客营销的特点 1）传播性 2）灵活性 3）自主性 4）可信性 5）搜索引擎可见性,6.2.5 博客营销,3.博客营销的价值 1）可以直接带来潜在用户； 2）可以降低网站推广费用； 3）使用户更容易通过搜索引擎取企业信息； 4）博客文章可以方便地增加企业网站

17、的链接数量； 5）可以更低的成本对读者行为进行研究； 6）让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息； 4.博客营销的操作（通过平台讲解）,72,73,74,75,76,77,78,79,80,81,82,83,巩固练习,146,147,84,6.2.6网络广告,1.网络广告的概念p240 2.网络广告的特点： （1）传播范畴广；（2）不受时间限制；（3）互动性 （4）制作简单； （5）对象确切； （ 6）易调整,85,86,3.网络广告的主要形式：p241-245 （1）旗帜广告。最早出现在1994年。468X60 （2）按纽广告。 （3）标识广告。 （4）文字广告。 （5）弹出窗口广告。

18、（6）飞行广告。 （7）竖边广告。 （8）画中画广告。 （9）全屏广告。 （10）分类广告。 （11）列表分类播放广告。-电子邮件和新闻组列表。 （12）对联广告 （13）焦点广告,6.2.6网络广告,6.2.6网络广告,4.网络广告的定价（衡量广告价格水平的因素）有如下： p246 1）旗帜广告提供商的知名度越高，访问人数越多广告效果越好，价格越贵； 2）旗帜广告幅面大小与位置，幅面越大越贵； 3）伴随关键字检索显示旗帜广告。关键字,6.2.6网络广告,旗帜广告定价技术指标： 点进次数；/广告被点击，浏览的次数。 点进率；/点击次数与显示次数之比。 印象；/显示一次就是为一次印象； 网页浏览

19、次数； CPM每千人广告成本； CPM（广告成本/访问次数）1000 CPC每次点击成本； 例：如果CPM=50元，我校有5000学生，大家都点击某一广告，应付多少钱,6.2.6网络广告,5.网络广告的发布p247 1）根据广告内容确定广告形式； 2）选择网上广告服务提供商； A.服务商的知名度和服务支持； B.服务商的设备条件和技术力量； C.服务商的通信口出速率； D.服务商的组织背景； E.服务的由费标准； 3）联系广告代理商 4）广告的制作和广告的发布 5）广告发布监督,巩固练习,151，152,90,6.4网络客户服务,6.4.1网络客户服务的特点 服务区别于有形产品的主要特点：不可触摸性、不可分离性、可变性、易消失性。 1）提高了企业的服务成本效益； 2）提