区域市场运营九把刷子(PPT 143页).ppt

1、区域市场运营九把刷子,流程营销顾问公司 朱 凌 Z-,第一刷角色定位 第二刷了解现状 第三刷市场规划 第四刷渠道运营 第五刷物流管理 第六刷人力资源 第七刷政策制定 第八刷广告策划 第九刷财务管理,目 录,第一刷角色定位,专家 培训师 物流师 人力资源师 心理咨询师 策划师 运营师 医师,润滑剂 执行者 业务员 搬运工 跑腿的 混饭的,明确目的,代理商 短期 赚钱 长期,我,？,制定目标,短期目标 A、让代理商需要你 ？ B、让代理商爱上你 （做事）,长期目标 A、让代理商离不开你 （做事） B、予人玫瑰，手留余香 （做人）,第二刷了解现状（公司）,产品的生产、开发、价格 渠道模式 广告策划、

2、产品推广、销售政策 物流方式,通过沟通获得信息,第二刷了解现状（区域）,渠道现状 网点数量 网点质量 销售情况 客户需求 配合程度,管理模式 产品组织 销售政策 广告策划 人员配置 物流方式,通过沟通获得信息,第三刷初步规划,渠 道 建 设 网 点 优 化 市 场 拓 展 物 流 管 理 团 队 建 设 销 售 政 策 财 务 管 理,注：方案制定步骤取决于各区域代理第一需求,三刀搞定渠道,第四刷渠道运营,第一刀牛刀小试：,根据代理商初步意向和路线安排进行市场走访（36天），牛刀小试的整改培训过程中获得更多的前期渠道运营信息并暗地里规划渠道初步整改方案。,操作要点： 第一次下市场最好要求代理商

3、同行，这样： 1、香车代步，网点走的多 2、让他看到你的整改全过程，承认你的价值所在（认同）,1、诊断零售终端的病因所在，开出处方，并对症下药或准备药品； 2、综合评估，合理增加专卖店的营业面积或更换到更有价值的商圈位置； 3、激发有潜在价值的区域零售商再开新店； 3、说服有发展潜力的专柜升级为专卖； 4、不具备专卖价值的专柜或散户扩大本品牌在该店面产品覆盖率并挂上本品的羊头。,第一刀牛刀小试：,案例,二次规划,操作要点： 经过初次的市场走访和牛刀小试后，倾听代理商未来的经营思路，并将暗地里的整改计划向代理商叙述； 经协商，寻找更为合理的解决方式，并与总部沟通请求一定的政策支持； 制定相对合理

4、的整改计划（整改区域或路线）雏形。,销售政策雏形 补充VI设计 整改方式 区域划分 人员分工,展开会议 方案初定，邀请所有经销商和部分零售店员参加终端经营类培训会议提升终端零售人员销售经营能力；激发其潜在战斗力； 同时展开区域品牌升级研讨大会，使其看到希望，加强双方的合作意识和力度。并就双方的需求协商出一套完整的合作计划，且将其书面化，纳入代理合同。,操作要点： 区域市场中也有一定或者较大的差异，因而不能一视同仁。会后要分出层次单独会谈。协商出相应的合作方式，制定合理的支持力度。,第二刀刀过竹解,方案确定,渠 道 建 设 网 点 优 化 市 场 拓 展 物 流 管 理 团 队 建 设 销 售

5、政 策 财 务 管 理,操作要点 1、由于营销成本和市场情况，方案的制定需根据区域运营的进度逐步完善 2、市场的扩张和营销政策体系需根据现有网点的覆盖情况和终端有效率制定相应的方案（重男轻女）从而逐步完善终端网点。,网点现状：（代理出货价）,案例一,网点现状：（代理出货价）,年销售额共计：246万,案例一,销售目标（700万）,任务分解 区域性划分 已有网络的分解 渠道开发目标 （新增网点20个） 终端建设目标 （形象销量双丰收）,鉴于市场的特殊性，产品组织相对其他 区域复杂，为了更加巩固XXX品牌在该区域 可持续发展性和终端有效率。本年度先从昆 明、曲靖、昭通市场重点开发。 昆明：25030

6、0万 曲靖：180250万 昭通：100150万 其他：160万,案例一,云南区域市场操作要点：,基于本品在该省发展现状出发考虑，结合市场实际情况，眼下合理的云南市场金三角格局为先取昆明-昭通-曲靖，再夺丽江、玉溪、大理、楚雄从而全面辐射周边。,案例一,昆明区域市场操作要点：,省会城市全面抢占二级商圈如：正义路、青年路、双塔路、关上、交菱路、西山区人民政府等同时进驻特级及重点商场。一方面提升销售，另一方面扩大品牌影响力。,昆明市五区九县 五区； 盘龙区 五华区 官渡区 西山区 东川区 九县 安宁市 呈贡县 晋宁县 富民县 宜良县 嵩明县 石林彝族自治县 禄劝彝族苗族自治县 寻甸回族彝族自治县,

7、案例一,全面开发呈贡县 富民县 嵩明县 禄劝彝族苗族自治县 寻甸回族彝族自治县 专卖 整改宜良县店面形象和面积 努力促成石林专柜转化为专卖 安宁市 呈贡县 晋宁县设立专柜,昆明区域市场操作要点：,案例一,曲靖市场操作要点：,曲靖地区是本品牌在云南省终端网络最全，销量最大的地区。麒麟区开设形象专卖店或商场专厅意义重大，是该地区第一工作重点。,曲靖一区 麒麟区 八县 宣威市 马龙县 沾益县 富源县 罗平县 师宗县 陆良县 会泽县,案例一,曲靖市场操作要点：,全面改造提升 宣威市 会泽县 专卖形象面积 促成罗平县 师宗县专柜变专卖 开发富源县专卖 沾益县 陆良县 马龙县 设立专柜,案例一,昭通一区

8、昭阳区 十县 鲁甸县 巧家县 盐津县 大关县 永善县 绥江县 镇雄县 彝良县 威信县 水富县,昭通市场操作要点：,昭阳区 繁华地带开设形象专卖 促成镇雄县 永善县 彝良县 专柜 变专卖 全面开发鲁甸县 大关县 威信县 专卖 水富县 巧家县 盐津县 绥江县 设立专柜,案例一,其他市场操作要点：,全面改造及升级三线市场比较有潜力的网点,现在、立刻、马上让诚信的人富起来！（阿里巴巴马云）,城市级别往下走，店铺面积往大开！,案例一,第三刀大刀阔斧,大刀阔斧之市场开发（数量）,空白市场开发 1、哪里去开发：省会、地级市、县城的中心商圈，次商圈。 2、开发什么样的店：位置是否在主要地段（必经之路），街头、

9、街中、街尾；门宽3.5米以上，面积30平方米以上 3、店面是否合格：客流数量与质量是否稳定，是否客流中的多数是追求品牌的消费者；支撑销售的消费能力是否足够；对手与伙伴是否曾在此有不良开店记录。,操作要点 目标店基本资料汇总报告：全面了解情况，建立评估系统； 决策逻辑：全面比较、权衡后的优化组合； 商圈现状，形象直观地了解销售动态，判断位置优劣； 预测盈利情况，确保开店利润，核算投入和产出的合理性； 工程预算和工期； 营业分析表：预估店铺的贡献度和成长率； 设计规划草图：确保工程效果和硬件、软件装修装饰效果； 照片（五个角度和要求）：全方位评估店铺视觉效果； 签约前注意政府、城管、法务等手续是否

10、合法化。,大刀阔斧之以点带面,1、大力支持省会城市、地级城市主力商圈合作伙伴； 2、全力在无合作伙伴的金三角主力商圈（省会或地级城市）开设自营形象店面。,操作要点 1、加大对金三角主力商圈的支持和投入力度 2、省会城市和地级城市形象店面面积不得小于60平米。 3、店面整体形象尤其关键。,大刀阔斧之网点的提升(质量),现有网点的提升 1、经营思路 2、终端形象 3、资金数量 4、产品组织 5、促销方式 6、人员管理 7、物流管理,操作要点： 1、 终端零售商如要整改整体形象、更换位置或扩大面积，务必对其（信誉度、费用利润预算、可持续发展性等）进行综合评估。 2、整改开业前的零售店面将是最理想的下

11、水道，是消化库存的最佳场所，务必要求该零售商将其原有或总仓库和其他零售店面的不良库存消化处理，代理商可协商性给予一定补贴。 3、整改合作事项需双方协商达成一致并形成书面合同形式以双方牵制。,大刀阔斧之终端形象,店面位置 店面面积 店面装修 终端广告 店堂卫生 店员形象,标准形象店赏析（一）,2005年决定把鞋城改成蜘蛛王专卖店并在中秋节开业-当天销量168双到2006年3月半年已经进货160多万2006年4月8日在距此店100米处再次开出一个200平方的蜘蛛王专卖,标准形象店赏析（二）,第三刀大刀阔斧之终端形象,操作要点 1、避免仓库过大或过小； 仓库布局应方便取货； 2、避免背景过大或过小；

12、 背景和同面货柜应合理搭配； 3、保证店内外和门头的整体设计协调性； 4、店内音响应布置于屋顶，保证音响数量和音量； 5、避免货柜与店内墙壁误差； 6、保证货柜高度与屋顶高度的合理性,店面装修,形,声,色,大刀阔斧之产品组织,产品组织因素 地方消费习惯 终端形态 鞋城、商场、专卖 店面面积 货柜数量,操作要点： 原则上每层货柜不低于4款； 如：店面12节标准柜，每节4层，进货量等于：4*4*12=192款，每款5双=960双。,大刀阔斧之终端广告,媒体广告 路牌 户外 电视 公交 .,现场广告 装修 货柜 POP 陈列 服务 装饰等,橱 窗,开 业 红 火,新品上市牌,其他POP 提示功能与产

13、品相搭配,第三刀大刀阔斧之促销活动,销售价格 开业促销 日常促销 节日促销 清库促销 ,操作要点: 1、销售价格根据品牌或市场定位，畅销、平销和滞销产品价格应区分开。 2、非日常促销活动的成功与否取决于活动的整体策划和包装。 3、促销活动以送礼、打折和抽奖为形式；宣传单、条幅、横幅、海报、X架等为包装。路演、腰鼓队、宣传车等为补充进行。,大刀阔斧之人员管理,人员数量 人员质量 服装（统一） 技能（培训） 用人 留人 人性化 制度化：薪资，激励,操作要点： 在人性化的基础上加上表格式的制度化管理是业绩提升和优秀团队建设的有力武器。,大刀阔斧之物流管理（零售）,进货统计表 销售统计表 库存统计表

14、滞销产品处理办法,操作要点：,第三刀大刀阔斧之后续跟进,建立评估体系 建立品牌化进程委员会 日常沟通 培训指导,主力经销商配合：,销售任务,现有库存,任务划分（月）,上货计划,促销计划,广告计划,分析,执行,考核,奖罚,市场反馈,周库存报表,计划落实情况,月度主力经销商恳谈会,第五刷物流管理,出货不等于销量 定货补货依据 现有网点定货 商场、鞋城、专卖、散户 网点开发目标 建立、完善数据库 库存处理办法 散户消化 换季处理 下水道,操作要点： 1、增设一个数据管理岗位（由仓库管理员兼任），统计仓库和各零售店面的进、销、存数据并汇总； 2、每月底市场部经理核准下月各销售网点预提货金额及回款情况，

15、并确立信用额度请总经理审批后下达至片区主管。客户进货确立销售部接单仓库配货核准后-回传销售部打单结算客户付款-请市场部相关人员签字确定可否发货通知仓库发货通知客户接货，从而更加快捷的发货收货，降低资金风险。,总经理,会 计 出 纳,第 三 片 区 主 管,昆 昭 曲 片 区 主 管,培 训 师 人 事 专 员,库 管,销售部,货 品 管 理 员,营 销 策 划 广 告 设 计,自 营 部,财务科,市场部,丽 大 楚 玉 片 区 主 管,请求公司派驻名市场拓展人员支持分公司的市场拓展及相关工作的开展，费用由总公司负责。,以昆明市场为案例,X X昆明公司组织架构,第六刷人员管理,1、制定公司全年

16、及阶段性广告、促 销、品牌宣传等计 划的制定，执行。 2、负责市场突发时 间的处理和总结汇报。 3、递交市场策略应 对建议书。 4、指导经销商的市 场推广和促销活动。,广告策划,1、编制年度，季度市场推广计划书， 市场竞争状况分析阶段性市场促销建 议书， 2、对部门各个岗位进行培训、激励、 考核、监督。 3、负责公司全年及阶段性广告计划 的制定执行。 4、负责公司各类会议的策划和执行。,市场部经理,1、负责广宣品 的设计制作。 2、负责经销商 新店的装修事宜,1、负责自营人 员的培训以及 经销商的培训 和经营指导。 2、负责组织 各种培训会议 人事招聘， 考核等事宜,培训专员,、负责所辖片区销

17、售任务、 应收帐款指标的完成。 、负责所辖片区网络建设 任务的完成。 、负责经销商客情关系的 建立，建立完整及时的客户 谠案。 、撰写详细的全年及阶段 性工作总结。,片区主管,、对分公司的年度的销售任务进行 合理划分并报请营销副总批准。 、配合销售任务和公司的发展需要 出台合理的网络发展计划。 、对销售任务和网络建设任务进行 阶段性总结。 、负责年度和阶段性销售任务、应 收帐款、库存指标利润指标的完成 、根据实际情况出台阶段性市场推 广、促销建议书。 、对部门人员进行培训、考核、任 免建议，奖罚建议等权利。,市场部岗位职责阐述：,以昆明市场为案例,人力资源整合： 、目前昆明分公司面临的人力资源方面的问题是市场人员的招聘。从行业中招聘或者从类似行业中招聘。 、进行系统的培训和提升。聘请同行业有实战经验的市场管理人员或者专业老师进行中长期或定期培训。 、招聘培训专业的货品管理人员，逐步加强货品的数字化管理，为公司的产品更好的适销对路提供依据和支持。 、广告策划人员可以加强终端形象的统一和美化。 、人事培训人员可以满足公司内部的基础培训。,以昆明市场为案例,第七刷销售政策,新店合作政策 季度