广告策划学教案.ppt

1、广告策划学,第一章 广告学导论,从刘备三顾茅庐看信息传播(广告)：,一、广告含义的演变,Adverture（吸引人们注意）,Advertise（某人注意到某事）,Advertisement,Advertising,广义：不以营利为目的的广告,广告,狭义：营利性的经济广告,二、广告的要素（part of advertising）,（一）广告主,（二）广告经营者,（三）广告对象,（四）广告媒体,（五）广告信息,（六）广告费用,由广告的构成要素可以得出广告的具体含义：,广告是广告主（企业）以付费的方式，将其观念、商品或服务等通过大众媒体向特定的对象进行的信息传播活动。,三、广告的特征,（二）是付费宣

2、传,（三）是一种非人际传播,（四）具有特定的信息内容,（五）采用说服的方式,（六）传播对象具有选择性,四、广告的功能,（二）激发需求，扩大销售,（三）促进竞争，开拓市场,（六）推动企业及大众传播媒体的发展,（周大福广告）,五、广告的基本属性,（一）有偿性,（二）劝说性,（三）强制性,（四）功利性,（五）重复性,六、广告的类型,(肯德基广告),问题：,政府的公益广告会不会产生经济效益？,七、广告与其他信息传播手段的关系,（一）广告与新闻报道,相同点 重视对传播媒体的研究和应用； 注重特定信息的传播； 对信息内容的要求及表述方式相似。,不同点 是否有偿，这是二者最根本的区别； 对要传播的信息的认识

3、和态度不同； 两者在大众传媒经营活动中的地位不同； 两者的发布频率不同,问题：,如何区分娱乐新闻与广告炒作？,（二）广告与公共关系,（三）广告与市场促销,目标和原则不同： 主体的范围不同； 传播手段和周期不同；,范围不同； 持续时间不同； 作用程度不同；,八、广告的宏观管理,广义能够对从事广告活动的广告主、机构和人员行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德都构成对广告的宏观管理。,狭义广告宏观管理是工商行政管理部门依据广告法和其它有关的法律和法规，对广告活动进行监督、检查、控制和指导。广告法中规定：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。,（一

4、）概念,（二）现代广告宏观管理的作用,1、维护广告的真实性(今日说法 虚假广告) 维护广告的真实性，是广告管理的最重要内容之一。,（1）欺骗性广告：凡广告内容与事实不符，广告主的许诺没有兑现的广告均属欺骗性广告。又分为诈骗性广告和不真实的或失真的广告两类。,1）诈骗性广告：广告主、广告制作单位或人员在主观上就存在要欺骗消费者的意识。（从胡师傅到“糊”师傅）,2）不真实广告：不真实的或失真的广告是指虽然广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗意图，但在客观上却造成有违事实的和具有欺骗效果的广告。（百事可乐许诺）,2、正确引导消费者,3、保护合法的广告宣传，维护正常的经济秩序,（2）真实性广告,推荐书

5、籍：,陶应虎 广告理论与策划 清华大学出版社 ； 樊志育 广告学原理第二版 上海人民出版社； 李光斗 广告策划基本原理 作家出版社； 张红霞、王晨 广告与销售战略 云南大学出版社；,第二章 广告组织,广告组织是广告活动的主体，不同的广告组织具有不同的性质、任务和工作特点，了解广告组织，熟悉广告组织的具体情况是有效开展广告活动的前提。通常所说的广告组织主要包括企业的广告部门、广告公司、媒体广告组织。,一、广告组织的历史发展,（一）广告代理业的出现,1610年出现最早的广告代理店,1612年科克.多伦公司诞生,1786年英国人为梅德斯通杂志揽到一则广告,1800年詹姆斯.怀特建立第一个广告公司,1

6、841年美国人帕默建立代办处,1865年美国人罗威尔创建“广告批发代理”,1869年美国艾耶父子广告公司成立,现代广告公司出现的标志,中间批发商,报纸掮客,（二）广告组织职能的演变,1、为媒体服务时期（17C初-1914年）,2、为广告主服务时期（1914年-1960年）,3、全面服务时期（1960年-1990年）,4、整合传播时期（1990-至今）,二、企业广告组织,企业广告组织是指工商企业在内部设立的专门负责广告业务的机构。如：广告部、广告公司等。,（一）企业广告组织的职能与任务,1、编制广告计划,2、实施广告计划,3、测评广告,从一则广告的制作中看企业广告部门的职能：,1、参与企业的广告

7、决策；,2、提出企业的广告目标；,3、制定广告实施方案；,从企业的市场营销战略角度考虑和策划广告活动，为实现企业的市场目标服务。,参与协调其他与广告活动有关的企业活动，如公关、促销、市场调查等，注意将其有机结合，互相配合，发挥整体效益。 选择恰当的广告对象、广告主题和诉求点； 制定广告预算方案并取得上级主管的认可，在整个广告活动中进行调控； 选择合适的广告公司； 参与广告作品的制作； 选择能够最大程度地使广告信息有效传达给受众的媒体，并加强对媒体的使用和管理。,4、制定广告调查计划； 事前调查； 事中调查； 事后调查； 5、人员培训和人才补充； 6、与外界（广告团体）保持良好的关系；,问题：,

8、激烈的竞争对广告提出了更高的要求，企业的广告组织与专业广告公司打交道在所难免，如何才能选择好广告公司，应怎样与选定的广告公司打交道呢？,企业的广告组织选择专业的广告公司时应进行以下情况的考察：,1、了解候选广告公司的性质及业务范围，了解其内部机构设置即管理状况。（是综合性公司还是专业性公司） 2、了解候选广告公司的客户情况及客户记录。看其客户是哪种类型的企业，客户的性质、规模、委托代理的时间等。原则上，一家广告公司只能接受一家经营同一类型产品的广告客户。 3、了解候选广告公司的资信情况。向其开户银行、工商管理部门、税务部门咨询，了解其财务状况和银行记录。 4、了解候选广告公司的职业道德。包括商

9、业信誉、对客户的保密情况等。,5、了解候选广告公司与主要媒体单位的协作关系。可向有关媒介单位了解。 6、了解广告公司的有关人员在业务上是否诚实。 7、了解候选广告公司的业务水平。看以往的工作业绩，讲解以前的客户案例；针对自己的营销问题，使其拿出一套具体的广告方案，讲解作业过程、广告计划的精神实质、广告预期取得的功效等。8、了解候选广告公司的内部和重要人员的流动情况。主要是策划部门、美术设计部门、客户部门以及调查部门的主要人员的经历、任职情况等。,企业的广告人员在与选定的广告公司打交道时应注意的问题：,1、不要使广告公司有惶恐心理。不要一遇到失败就将责任全推到广告公司身上，让广告公司当替罪羊。

10、2、向广告公司全面介绍你的情况； 3、不要在创作领域与广告公司较高低； 4、尊重给你带来利润的广告公司，确保其有利可图； 5、坦诚相见，及时沟通； 6、定出高标准，一切经过测试； 7、不要使广告费捉襟见肘； 8、珍惜良才，与优秀的广告公司建立长期的合作关系。,（二）企业广告组织的基本形式,企业广告组织的基本形式，通常是根据广告在企业生产经营中的地位与作用、企业生产经营的性质与规模、企业对广告宣传的需求程度以及广告费用预算等因素加以确定的。,1、功能型组织,这一广告组织形式是以广告的职能加以分工确定的。,2、地区型组织,这一组织形式是以地区分工确定的，即根据企业产品销往各个地区的业务需要而组建的

11、。,3、产品型组织,这一组织形式是以企业生产经营的产品加以分工确定的，即按照企业所生产经营各种不同性质产品的要求进行组建的。,4、对象型组织,这种广告组织形式是以广告的对象加以分工确定的，即是根据产品的最终使用者的不同加以组建的。,5、媒体型组织,这种广告组织形式是以广告媒体加以分工确定的，即按照企业的产品广告所采用的不同媒体的需要加以组建的。,三、企业广告组织的领导体制,企业广告组织是企业整个组织中的一个有机组成部门，既存在与主管部门或企业负责人的关系问题（纵向关系），又存在与其他部门的关系问题（横向关系）。这就构成了企业广告组织的领导体制问题，即企业广告部门与企业的关系。,（一）经理或总经

12、理直辖型,企业广告部门与企业的其他部门并列，并处于同等的地位，直接由经理或总经理领导。,（二）销售经理管辖型,企业广告部门设置在企业销售部门之内，直接隶属于企业的销售部门，由销售经理领导与管理。,（三）广告部集权型,实行总公司或总厂领导下的分厂制度的大企业，在总公司或总厂设立一个集中统一的广告部门，统管各分厂或分公司的广告工作。,(四）广告部分权型,在总公司或总厂领导下的各分公司或分厂，都根据自己生产经营情况设立广告部门，广告部门由各分厂或分公司的经理领导，并为各分厂或分公司进行广告宣传工作。,(五）广告部分权与集权结合型,实行总公司或总厂领导下的分厂或分公司制度的大型企业，根据多角化生产经营

13、和混合型生产经营的实际情况，在总公司或总厂设立一个集中统一的广告部门，负责协调和管理总公司所属各分厂或分公司的广告工作，与此同时，又在各分厂或分公司设立专门的广告部门。,四、媒体广告组织,广告组织的雏形就是在媒体中产生的。随着广告组织的分化和分工的完成，媒体广告业务活动的增加以及广告经营在媒体经营中的重要性，各类媒体的广告组织逐步健全和完善。,（一）主要职能,1、承接广告业务,把媒体的广告版面和广告时间售卖出去，是媒体广告部门的业务重点。拥有众多广告客户的广告公司，就是最大最好的买主。,（1）是否具有一定的代理能力，所拥有的广告客户经营状况如何； （2）是否具有与本媒体相应的实力； （3）是否

14、具有良好的代理信誉和业绩； （4）是否具有良好的资信和足够的资金；,媒体广告组织需要对广告公司进行慎重的选择，主要考虑以下几个方面：,2、设计制作广告,4、审查广告内容,（1）广告主的主体资格是否合法；,（2）广告内容是否真实客观，是否会产生误解；,（3）广告内容和表现形式是否合法；,（4）收取查看有关广告证明。,3、发布广告,5、做好广告经营的财务核算,（1）计算确定广告的收费标准；,影响媒体的广告价格的影响因素主要有：,影响范围； 权威性； 受众成分。,（2）确定广告活动的收费范围；,（3）确定费用结算方式。,6、反馈广告效果,（二）我国媒体广告组织的组织结构,1、印刷广告组织结构,2、电

15、子媒体的广告组织,五、专业广告组织,专业广告组织是专门从事广告经营活动的机构，主要有广告公司以及各种广告代理商和广告制作部门。,（一）专业广告组织的职能与任务,1、承接广告,2、广告调研与计划,3、广告制作,4、选择广告媒体,5、广告管理,（二）现代广告公司的类型,1、综合性广告公司,2、专业性广告公司,（1）广告调查和监测公司,（2）广告策划公司,（3）专业媒体代理公司,（4）广告设计、制作公司,3、其他类型,重拉轻维 重创意轻市场 重表现轻主题 零敲碎打现象严重,（三）我国广告公司的发展现状及存在的问题,六、专业广告公司的基本形式,（一）职能型组织,职能型组织又叫部门制度或部门组织，即按职

16、能分设各部，各部同时为所有客户开展广告工作。职能型组织是一般广告公司常用的组织形式。,&专业广告公司各部门的职能,1、广告业务部（广告客户服务部或广告营业部）,其任务是建立广泛的广告客户网络，与广告客户进行直接联系，并及时地将客户的要求反馈给公司，然后又代表公司向客户提出广告策划的意见。换句话说，在广告活动进行中，业务部工作人员往往扮演着双重角色。,对外：代表广告公司的利益,对内：代表客户的利益,2、广告企划部（广告计划调研部）,其任务是调查和掌握市场动态和各种产品的供求情况和发展趋势，以及消费者对产品的态度等情况，在此基础上进行系统的综合分析，为公司进行各项决策和制定广告计划提供依据，并拟定

17、广告计划。 在企划部中是以广告计划室组为核心开展工作的，整个企划部的工作都是围绕计划室组设计的工作任务而开展的。,3、广告技术部（广告设计制作部）,技术部是公司的核心部位，是广告活动的生产中心，主要任务是将从客户和客户服务部获取的有关信息发展成为广告创意，进而把这些创意制作成完整的广告作品。,4、广告管理部（广告业务行政部）,主要任务是从事广告公司全面的行政管理工作，行使公司全民行政管理工作职权。,5、广告媒介部,其任务是在全面研究各种媒体的情况下，根据广告活动的要求和广告预算制定出媒体计划，购买具体媒体单位的媒体时间或空间。,此外，公关部的工作是协助客户进行有关的宣传工作。促销部的工作是参与

18、客户的销售促进活动，帮助组织展览会、抽奖活动以及一些文化活动。,（二）群体型组织,群体型组织又叫小组制度，是在公司内部组织机构设立共同部门与独立小组。共同部门按职能分工设立，为各个广告客户进行广告作业，主要包括调研部、媒体部、制作部、财会部等职能部门。独立小组按广告客户的需要设立，每个小组独立从事广告的联络、文案、编排、企划。,第三章 广告发挥功效的原理探讨,一、消费者行为与广告,（一）消费者行为的内涵,从理论上讲，消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务，在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。,（二）消费者行为的特点,1、消费者行为是动

19、态的；,2、消费者行为是综合性的；,3、消费者行为是一个过程；,4、消费者行为往往有众多的参与者；,5、消费者行为本质上是理智行为；,6、消费者行为是有意识地尽量规避风险的行为。,（三）消费者行为的影响因素,1、经济因素,这里指的是社会经济的发展中的消费者需求的变化，主要分析以下三种需求：,基本需求初级消费阶段 选择需求次级消费阶段 表现自我需求高级消费阶段,2、文化因素 3、社会阶层（社会角色和地位） 4、参照群体 5、家庭 6、个人因素,（四）消费者心理因素,人们在购买商品的过程中，受消费者心理因素的影响。,1、动机 消费者的购买动机是为了使个人欲望达到满足的一种动力。,求新、求奇动机 求

20、美动机 求名动机 求廉动机 求实动机 好胜动机 从众动机 储备（投机）动机,2、感觉与知觉 感觉指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体的反映。具有整体性和选择性的性质。,3、态度 态度是指消费者对某一商品所持有的信念，表现为愿意买还是不愿意买，是喜欢还是不喜欢。态度具有以下功能：,适应功能 价值表现功能 自我保护功能 认知功能,4、学习 人的购买行为有许多是从后天的经验中得来的，即通过学习实践得来的。 人的学习过程是由驱使力、刺激物、诱因、反应和强化五个因素相互作用的结果。,（五）广告的心理效应模式,成功的广告，

21、在于积极地利用有针对性的诉求，把广告主所需传达的信息进行加强，传递给消费者，从而引起消费者的注意，使消费者对广告主的产品发生兴趣，并进而刺激消费者的欲求，促使其产生购买行为。可以看出，广告发生作用的这一机制和过程完全是心理性的，而广告也是针对消费者的物质欲求心理而发。这就是所谓的广告的心理功效。,AIDA模式：,后人对AIDA模式进行了扩展：,在AIDA模式中，可以知道消费者从选择接触广告信息开始，到最后采取购买行为分为三个阶段：,1、认知阶段,2、情感阶段,3、行为阶段,（六）消费者行为研究在广告活动中的作用,消费者是广告作用的对象，要想广告获得成功，广告务必符合消费者心理和行为特点。这就决

22、定了广告要发挥功效必须达到以下要求：,1、广告须有效地说服消费者购买； 2、广告应该让消费者快速、准确地接受和记住特定的商品信息。,二、广告功效的发挥与广告表现,广告表现是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式（P148）。广告表现的具体形式就是广告作品。广告表现是广告活动的中心环节。 广告表现会对产品产生以下两方面的重要功效：,（一）商品获得了知名度和熟悉感,1、知名度和熟悉感的功效,知名度和熟悉感是缩短消费者与商品之间的距离、克服购买障碍的重要因素。,（1）知名是成功的前提； （2）知名度和熟悉感能克服购买障碍； （3）知名将有效引导消费； （4）广告对

23、消费者的判断会产生重要影响。,2、知名度和熟悉感的局限性,（二）商品开始有了自己的个性形象和概念,广告虽然不能改变商品的价值和使用价值，但却可以改变商品的形象或给商品增加一个概念和强化一个概念。,1、是品牌生存和发展的基础； 2、开始建立起同类商品的进入壁垒；（福特六和汽车.DAT） 3、会被消费者在购买时首先想到。,其重要性表现为：,三、广告功效的发挥与信息构成,广告是一种信息传播活动，广告功效的发挥与广告的信息构成有着重要关系。,（一）广告信息,1、直接信息,直接信息是指用通过符号传达的广告信息。简单地讲，能直接告诉广告对象的信息均构成直接信息。,2、间接信息,间接信息是指广告所形成的感觉

24、上的信息。按特征分类，至少包括以下几种：,由构图所形成的感觉； 由色彩形成的感觉；（康奈皮鞋） 由广告的附加价值所形成的感觉；（雪碧.jpg） 由情节所形成的感觉信息。（必胜客）,（二）广告信息障碍,1、确定广告需要传达的内容,2、把需要传达的内容艺术化,不能准确传达主题 产生不应有的联想和感觉 错误地或完全相反地宣传主题,3、广告在传递过程中可能产生信息障碍,4、消费者在接受广告信息时可能形成信息障碍 5、消费者在理解广告信息过程中也会造成信息障碍,广 告 主 题 确 定,商 品,对 广 告 的 理 解,广 告 对 象 接 收,主 题 的 艺 术 表 现,媒体传播,广告信息的传递过程可以理解

25、为一个编码和解码的过程。,四、广告功效的发挥与媒体传播,媒体传播与广告功效的关系,媒体选择问题 媒体组合策略的制定 媒体的播放频次和播放时间 媒体的开发和新媒体的运用 媒体的费用支出,五、现代广告面临的挑战,（一）广告媒体的巨大发展,（二）媒体变化带来的挑战,1、广告观念必须改变 2、企业营销的整体策划将成为重点,第四章 现代广告调查,一、现代广告调查的含义与特点,（一）现代广告调查的含义 所谓广告调查是指利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况和发展进行调查研究的活动。,（二）现代广告调查的意义 广告调查的目的是为成功地开展广告活动提供准确的有效的信息，它是广告运动的基础。

26、,（三）现代广告调查的特点,1、明确的目的性和目标； 2、调查方法的科学性和全面性； 3、资料收集的经济性； （1）已有资料 （2）广告公司已积累的资料，一般来自资料库 （3）所需进行的实地调查资料的数量； （4）委托调查还是自行调查， 根据费用与效果之比决定 4、保密性； 5、资料库的建立。,二、广告调查的内容,（一）广告环境的调查,1、自然地理环境 2、物质环境 3、科技环境 4、经济环境 消费者收入的变化 消费者的支出模式 消费者储蓄和信贷的变化 5、社会文化环境 6、政治法规环境,（二）广告的市场调查,1、广告对象的基本特征,3、广告主体调查,2、广告对象分布状况,基本资料 包括年龄、

27、性别、职业、教育程度等基本信息。,消费资料 包括消费动机、消费心理、消费行为分析。,企业调查 产品调查 包括产品自身调查、产品包装调查、产品销售状况调查、产品销售过程中的市场表现及获奖情况调查。,通过广告的市场调查，要达到两个目的：,第一、把握产品在市场中的位置与特点； 第二、了解消费者的需求；,4、竞争调查,主要竞争对手是谁、竞争对手的企业形象、竞争对手产品情况、消费者对竞争对手的态度如何、竞争对手的合作伙伴、竞争对手的广告情况。,5、营销组合情况 6、其他,（三）广告媒体调查,1、广告媒体调查中常见的基本概念,指接收某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）的百分比。它是对电视、广播及某

28、些户外媒体进行评价的重要指标，反映了媒体实际的质量参数。,（1）视听率（Rating）,假设电视机的总家庭群体为5个，其中有2个家庭在收看节目A，1个家庭在收看节目B，一个家庭在收看节目C，则节目A的收视率为40%，节目B、C的收视率分别为20%。,同样的运作适用于个人收视率的计算，如果这5个家庭每户住有2人，则群体总额为10人。家庭成员收看电视的情况如下表：,毛评点也称“毛感点”、“总视听率”，指在一定时期内视听率的总和。毛评点简称GRPs。这个指标反映了媒体计划的总强度。如果是用一种媒体做广告，毛评点所反映的就是这一媒体的总效果；如果是同时使用几种媒体做广告，毛评点所反映的是这一组合媒体的

29、总效果，其计算公式是：,毛评点=广告发布的次数视听率,（2）毛评点（Gross Rating Points）,例题 一则广告在电视上播出2次，分别获得40%和20%的收视率，在广播电台播出3次，每次都获得15%的收听率，那么这则广告的毛评点应该是：,40%+20%+315%=105%,毛评点是可以重复计数的，即一个人如果接收到同一则广告10次，那么这10次接收效果都应该记入毛评点的计算当中。,（3）视听众暴露度（lmpressions）,指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（户数）总和。实际上是毛评点的绝对值。计算方法如下：,视听众暴露度=视听总数视听率刊播次数。 =视听

30、总数毛评点,（4）到达率（Reach） 指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率；或者说，看到某一广告的人数占总人数的百分比。其计算公式如下：,注意： 到达率这一指标有三个特点,接触某一则广告的人数不可重复计算； 到达率是对传播范围内的总人数而言，并非只对有可能接触到广告媒体的人数而言； 到达率表现的时间长短，依媒体的不同而不同。（一般来说，电视、广播媒体以四周时间表示，杂志、报纸媒体以某一特定发行期经过全部读者阅读的寿命期作为计算标准。）,（5）暴露频次（Frequency）： 指在一定时期内，每个人（或户）接到同一广告信息的平均次数。一般暴露频次按以下公式计算： 暴露频次=毛

31、评点 / 到达率。,（6）有效到达率（Effective Reach）： 也称有效暴露频次，指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告的信息并了解其内容。有效到达率可以用来解决“到底要做多少次广告才有效”。,2、对广告媒体的优劣进行调查,（3）其他媒体调查,如路牌广告媒体、交通广告媒体等，媒体不同，调查的内容也会不同。,（四）广告效果调查,广告效果调查的内容主要有对广告经济效果的调查，对广告心理效果的调查，对广告社会效果的调查。广告效果的调查必须以严格的定量化指标为结果和表现形式。,三、广告的事前调查、执行调查及事后调查,（一）广告事前调查,广告的事前调查又称广告试查，是指广告在实

32、施前对广告的目标对象进行小范围的抽样调查，了解消费者对该广告的反应，以此而改进广告策划及广告表现，提高随后的广告效果。 广告的事前调查可以帮助广告主弄清可能导致消费者混同或消极反应的广告信息传播中的障碍和瑕疵并设法消除它。,1、事前调查的好处 防止广告决策上的重大失误； 有助于选择最佳的传播方法； 了解广告传播可以达成的目标 经济上的考虑。,2、广告事前调查的内容 广告主题 广告表现 广告作品的各有关要素 广告制作 对媒体策略的评估,（二）广告执行调查,指调查广告投放市场及在市场上的执行的情况。即在广告进行中，向部分消费者了解该广告是否将广告信息内容正确地传达给潜在顾客，并在目标市场上产生效果

33、；是否通过广告影响改变了顾客的态度和反应。,（三）广告的事后调查,又称广告效果调查和测定。指调查广告在目标市场上的传播效果，测定广告对产品的销售的影响。其目的在于测定广告预期目标与广告实际效果的态势，反馈广告活动的受众信息，为修正广告策略和随后进一步开展广告工作奠定量化基础，以便广告主或广告公司的广告活动更好地促进企业目标的实现。,四、广告调查的程序,（一）广告调查的准备阶段,1、明确调研的内容和目标 即明确需要调查的问题、范围、内容，以此来确定调查的目标。,2、对调查本身进行可行性研究 即从调查的内容的可行性和经济上的可行性两方面入手。,3、拟定调查方案和工作计划 包括选择与安排调查项目、调

34、查方法、调查人员、调查费用等。,（二）调查实施阶段,1、人员培训 包括对调查人员的心理培训、调查方式方法的培训、询问技巧的培训及其他方面的培训。 2、收集资料,（三）资料的整理、分析阶段,1、资料的检查、核实和订正 2、资料的分类汇编 3、分析资料,（四）提出调查报告,五、调查报告的撰写,（一）扉页、目录（索引） （二）摘要 概要说明调查活动所获得的主要成果及资料支持。 （三）序言 说明调查的背景、目的和调查的内容。,1、调查确定的方法 包括调查的地区、对象、方法、人员素质及资料整理分析的方法。 2、调查结果 3、结论和建议,（四）调查过程陈述（正文）,（五）附录,附录用来呈现与正文相关的资料

35、，用来证明报告的科学及准确性，以备读者参考。,第五章 广告策划与预算,一、现代广告策划的含义及相关内容,（一）含义,现代广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费者群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。,1、真实性原则 2、创新性原则 3、效益性原则 4、针对性原则 5、团队原则 6、法律道德性原则,（二）广告策划的原则,1、市场调查的安排 2、广告定位 3、提炼广告主题 需要进行以下内容的分析：企业经营状况（企业历史、人才、设施、经营特点），产品特点（产品的原材料、生产制作过程、使用价值、外观、生命周

36、期）及竞争信息。,（三）广告策划的内容,4、广告媒体安排 包括选择媒体（媒体选择受到尽可能有效地接触目标受众和广告费用的许可这两个条件的约束）和确定发布日程和方式。 5、编制广告预算 6、广告效果测评安排,（四）广告策划与广告计划,广告计划是对广告目标、对应完成的指标体系、对完成目标的各项广告活动进行具体确定，确定各项措施和时间进程，并确定广告评价方式、方法和时间。,广告策划与广告计划既有联系又有区别，两者的关系如下： 1、从流程上看，策划在先，计划在后； 2、广告策划活动的最终产物是形成广告计划，计划是对一系列广告策划活动的归纳和总结，是广告策划的书面体现；,3、计划是对广告活动相对静态的安

37、排，而策划则是一个动态的过程； 4、广告计划处理的是程序和细节问题，策划重点在把握全局，把握方向和制定策略，在防止方向性错误的前提下，协调部署各部分的工作进程； 5、计划是规定性的工作，而策划更注重创造性。,（五）广告策划的特性,1、目标的明确性 2、运作的灵活性 3、筹划的系统性 4、决策的事前性 5、策划的科学性,二、广告策划的程序,（一）调查分析阶段,1、成立策划小组 广告策划工作需要进行集体决策，因此，首先要成立一个广告策划小组，具体负责广告策划工作，一般而言，策划小组应由以下成员组成：,（1）业务主管 又叫广告AE，一般是由总经理、副总经理或业务部经理、创作总监、策划部经理等人担任。

38、 （2）策划人员 专门负责广告策划工作。 （3）文案创作人员 负责撰写广告文案。 （4）美术指导和美术设计员,（5）摄影员 （6）信息研究分析员 （7）媒体联络员 （8）公关人员 （9）心理学研究人员 业务经理、策划人员、文案创作员、美术指导与摄影员又被统称为创意人员，其中，业务经理和美术指导更是策划小组的中坚和理想召集人。,2、广告调查 通过广告调查，达到了解企业及产品本身、了解市场发展特点、趋势及消费者需求，了解竞争对手等相关情况。,（二）决策计划阶段,1、广告战略决策 包括制定广告目标、确定产品的销售对象、确定竞争对手、确定销售地区。,2、制定广告策略 包括广告主题策划、创意策略、媒体策

39、略等。 3、编制广告预算 根据上述安排，详细编制广告费用。费用编排应力求精细，并要求做到表格化。 4、编写广告计划 5、举行广告策划说明会,（三）执行实施阶段 这一阶段主要是执行并实施广告决策与计划。,1、决定广告表现 2、进行广告制作 3、明确广告发布的地区、时间、媒体组合等 在这一阶段，主要由设计制作部和媒体部完成相应的工作。,（四）评价总结阶段 在这一阶段，主要是对广告发布后的传播效果和促销效果进行评估。 从整个广告策划的运作过程来看，广告策划应是集体合力完成的，不能忽视个人在策划中的作用，但更需要注意发挥众人的力量，集思广益、群策群力。,三、广告目标,广告目标是指广告活动所要达到的预期

40、目的。作为广告规划的总体要求和广告策划中各项活动的中心，广告目标规定着广告活动的总任务，决定广告活动的行动、发展方向。,（一）广告目标的含义,（二）广告目标与营销目标的关系,1、联系： 广告目标与营销目标都服从于企业的总体目标； 两者的目的相同。 2、区别： 产品广告只是促进销售的一种手段，广告目标只是影响营销目标的多种因素之中的一种； 广告对企业营销目标的影响是长期的。,（三）广告目标与广告效果的关系,1、广告目标与广告效果的联系主要表现为两者都是以促进产品销售和广告信息传播作为其基本内容。 2、广告目标与广告效果的区别在于，广告目标是企业广告活动的预定目的，而广告效果则是广告活动实际达到了

41、的目的。,（四）广告目标的类型,（五）影响广告目标设定的因素,1、企业的经营战略 2、产品的供求状况 3、产品的生命周期 4、分销系统,（六）广告目标的设定,如何设定广告目标并测定广告效果，具有代表性的观点有以下几种： 1、以产品销售情况来设定广告目标 2、以消费者的行为设定广告目标 3、以传播效果来设定广告目标,同时，在广告目标的设定过程中要遵循以下原则：可行性原则、统一性原则、具体性原则、集中性原则等。,四、广告计划,（一）广告计划的特点,1、广告计划是一项行动文件； 2、广告计划是对某一广告目标及完成这一目标的一种解释； 3、广告计划也是对企业实现经营战略的一种承诺纲要； 4、广告计划一

42、旦制定，就成了广告活动必须遵守的行动准则和努力方向。,（二）广告计划的作用,1、广告计划是指导广告活动的纲领； 2、广告计划是协调控制广告活动的手段； 3、广告计划是监督评价广告活动的依据。,（三）广告计划的类别,四、广告计划的内容,广告计划的内容繁多，囊括了广告活动的全部领域。在广告策划活动中，企业可以根据自身营销战略的需要，选择不同的广告计划类型，突出不同的广告计划内容重点。一般来说，完整的广告计划主要包括以下内容：,（1）广告策划人员对企业进行分析时，主要从以下几方面着手：,（一）广告的市场分析,1、企业与产品品牌分析,企业的经营历史、经营规模、经营特色、经营文化、商誉及在消费者心目中的

43、地位； 近几年来，企业的经营业绩； 企业在同行业中的地位； 企业的技术水平、新产品的开发能力，拥有的专利、专有技术及员工素质； 企业过去的广告宣传状况、主题、常用的媒体及宣传效果。,品牌的名称、标准色及标示物； 品牌的历史背景定位状况、资产状况及与产品属性之间的联系； 消费者对品牌的认知状况、忠诚度及对该品牌的联想物； 该品牌过去的广告活动状况； 该品牌目前面临的问题和市场机会； 有关该品牌的重大事件。,（2）如果企业开展的广告宣传活动是针对产品品牌的，是为了扩大品牌的知名度，则广告策划人员可以从以下几方面进行分析：,2、产品分析,产品的用途、质量、价格、包装及售后服务； 产品在市场中所处的生

44、命周期； 产品的美学价值及文化附加价值； 产品的市场占有率、销售状况及销售趋势； 消费者对产品的评价。,3、目标市场分析,目标市场的规模； 目标市场上消费者的人口统计方面的特征； 消费者的购买习惯、心理、媒体习惯及需求趋势； 消费者对产品及其价格的态度，对产品文化附加价值的要求、对产品品牌的认知程度及忠诚度； 广告对消费者的影响程度。,4、竞争状况分析,企业的直接竞争对手、间接竞争对手有哪些？ 竞争对手的经营优势、劣势是什么？有哪些经营特色？ 竞争对手在市场中的表现； 竞争对手在广告中失败的教训和成功的经验。,对竞争状况的分析，是确定广告宣传规模、广告使用媒体的基础。,同类产品中各品牌的市场占

45、有率； 产品形象、上市时机及最佳广告媒体组合； 产品的定价与市场定位。,5、市场发展机会分析,市场发展机会是企业营销的突破口，也是广告宣传的突破口。找到了市场发展机会，也就实现了广告目标的一半。,（二）广告战略,广告战略是宏观上对广告活动的统筹和谋划。,1、广告目标 2、广告重点 3、广告对象 4、广告地区,（三）广告策略,（四）广告预算,（五）广告效果预测,广告策略是广告活动中所运用的具体的措施与手段。包括媒体策略，创意策略，实施策略。,广告预算是广告活动所需费用的匡算，是广告活动的经济保证。,五、广告计划的拟定,（一）广告计划拟定的原则,1、组织原则 目标明确化原则 分工协作原则 高度保密

46、原则,2、内容拟定原则 系统原则 量化原则 择优原则 可行原则 效益原则,（二）广告计划书的写作,1、标题 2、目录 3、前言 简要说明此次计划的内容，包括计划的背景、目标、任务分配和时间安排。 4、情况分析 主要包括四方面的内容：广告的市场分析、产品分析、目标市场分析、竞争状况分析等,5、广告预算与分配 6、广告建议事项,（1）产品的问题与机会 （2）广告目标 （3）广告定位 （4）广告诉求对象 （5）广告诉求重点 （6）广告表现 （7）广告媒体策略,7、广告效果测评 8、署名及日期,六、广告预算,（一）广告预算的概念,广告预算是指广告公司和企业广告部门对一定计划期内从事广告活动所需费用的计

47、划和匡算，它规定了在这一计划期内广告活动所需要的经费总额、使用范围和使用方法。,（二）广告预算的意义,1、提供控制广告活动的手段； 2、保证有计划地使用经费； 3、争取广告活动更有效率； 4、增强广告业务人员的责任心； 5、为评价广告效果提供经济指标。,具体地说，广告预算具有以下方面的意义和作用：,（三）广告预算的内容,1、广告媒体费（80%-85%）：主要指购买媒体时间和空间的费用。 2、广告设计制作费（5%-15%）：主要包括广告设计人员的报酬、材料费用、工艺费用、运输费用等。 3、广告调查研究费（5%）：包括广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用，广告效果检测费用等

48、。 4、广告部门行政费用（2%-7%）：包括广告部门工作人员的工资及办公费用，广告活动的业务费、公关费，与其他营销活动的协调费用等。 5、机动费用（5%）：用于出现紧急或意外情况时的费用。,（三）广告预算的内容,1、广告媒体费（80%-85%） 2、广告设计制作费（5%-15%） 3、广告调查研究费（5%） 4、广告部门行政费用（2%-7%） 5、机动费用（5%）,（四）影响因素,1、产品的生命周期,2、销售目标 3、市场竞争 4、企业实力 5、消费者因素 6、企业实力,影响广告预算的因素还有很多，诸如广告的制作水平、企业的声誉和形象、企业领导者的决策水平以及社会经济发展水平等，都对广告预算有

49、影响。,第六章 广告主题策划与广告表现,一、广告主题策划,（一）广告主题的含义,广告主题是指广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材。 广告主题涉及的核心问题是市场，它的确定建立在市场调查和科学分析的基础上。广告主题的正确与否直接关系到广告的成败。,（二）广告主题策划的要求,广告主题策划是根据企业或产品的实际情况及广告目标，确定一个鲜明突出的主题，使人们在接触广告后很容易理解广告告诉了他们什么，要他们做什么，力求使广告主题能与消费者发生共鸣，进而取得广告的成功。,1、目的性 2、显著性 3、通俗易懂 4、刺激性 5、集中稳定 6、协调性 7、独特性,进行广告策划工作，必须使所确定的广告主题符

50、合以下要求：,（三）广告主题策划的程序,1、确认广告主题的构成要素,1）广告目标要素,广告目标是根据企业营销决策、广告决策而确定下来的，它是广告主题的出发点，离开了广告目标，广告主题就会无的放矢，不讲效果。,2）信息个性要素,信息个性是指广告内容所宣传的产品、企业或观念与众不同的特点，是跟其他同类产品相比较而突出显示的区别性特点。信息个性可以从自然特点所显示的个性或社会特点所显示的个性两方面去识别。,3）消费心理要素,广告主题必须选择适应消费者心理诉求的方式，也就是要考虑消费心理，使广告诉求适应消费者的心理欲求。,2、挖掘各要素的融合点 3、正确处理企业与消费者利益的关系 4、广告主题的调整,

51、二、产品差异与广告主题的确定,广告主题策划的基础是产品能向消费者提供的价值或利益。通常，一种产品是具有多种属性的，这些属性从不同的方面满足了消费者的需要，它们构成了产品的价值体系。,产品的价值体系的建立可以从以下三个方面进行：,（一）建立产品价值网,建立产品价值网就是对产品进行分析，寻找产品与竞争产品之间的差异，在充分认识自己产品的优点和特点的基础上，为消费者确定一个购买理由，也有人称之为确定卖点。具体而言，可以从以下几个方面着手：,1、从产品实体因素出发,产品实体是产品价值的载体，是消费者利益实现的基础，实体价值可以充任广告主题的立意点。,1）产品的原材料方面的优点和特点；（农夫果园） 2）

52、从产品的制造过程进行分析；（乐百氏27层过滤） 3）产品的外观、品牌、包装等；,2、从产品的使用情况出发,产品的使用情况指消费者在产品的使用过程中能获得什么价值，这是在广告中大量出现的主题，也是最不容易把握和表现的主题。,1）产品的用途和用法；（葵花胃康宁） 2）产品使用的实际价值和效果；（汰渍洗衣粉） 3）消费者对产品使用的反应。（大宝）,3、从产品价格、档次出发,4、从产品与其他产品的关系出发,1）从产品与其他相关产品的关系出发； 2）从产品与竞争品的关系出发；,产品在市场上并非孤立存在的，它总会与同类产品和替代产品发生竞争关系，竞争品牌的广告会影响和制约本品牌的广告信息，具体表现为：促进

53、、屏蔽、同化。,5、从消费者对产品的关心点和期望出发,（二）建立产品价值链,产品能给予消费者的价值不止于价值网中的一些客观因素，因为产品的一项价值可以产生出另一价值，另一价值又可以产生出另外的价值，这种价值的衍生便构成了产品价值的链式关系：,2、建立产品的主观价值链,1）产品给人的感觉 2）产品的性格 3）产品的象征,社会价值就是我们通常所言的友谊、亲情、爱情等。,1、建立产品的社会价值链,（三）挖掘产品的潜在价值，创造产品新价值,1、唤醒消费需求（成龙保护野生动物广告） 2、创造消费需求（玉兰油） 3、突破消费观念障碍，挖掘产品价值 4、逆向思维，从负价值中挖掘新价值（立白洗洁精）,三、企业

54、、品牌形象与广告主题的确定,（一）形象问题概述,所谓某一事物的形象，一般是指人们对某一事物因概念、感觉、想法、印象、评价而产生的综合结果，因此形象反映了特定客体对形象主体的认识，是客体的主观产物。形象既反映了人们对某一事物表象的认识，也反映了人们对这一事物的本质的认识。,形象至少有以下特点：,1、形象是客观存在的 2、形象的相对性 3、形象的公众性 4、形象的本质就是深信不疑 5、形象的形成过程的特点 6、形象的树立是战略问题,（二）广告主题与形象,四、广告表现的基本内容,把有关产品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的，易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购

55、买行为的目的，就是广告表现。广告表现的最终形式就是广告作品。,（一）含义,（二）广告表现的方式,1、产品信息型,在广告中直接说明、宣传产品的性能、特点、服务等，为促销服务。（雕牌洗衣粉）,2、生活信息型,广告主要从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和满足，展现产品与消费者生活之间的关系。（雕牌洗衣粉）,3、附加价值型,通过给产品附加新价值、新魅力的手段和方法，使消费者能够留下更深刻的印象。（雕牌洗衣粉）,（三）影响广告表现的因素,1、广告主状况 2、消费者特性 3、广告产品特征 4、时代特色和人文特征,五、广告表现的符号,广告主要是运用语言、图像等符号系统来表现有关信息

56、内容的，有语言文字和非语言文字两大系统。,（一）语言文字系统,即广告作品中的语言文字部分。包括平面广告中的标题、正文、标语、口号，广播电视广告中的解说词以及商标、产品名称、价格、企业地址等。,（二）非语言文字系统,语言之外的能够传递信息的一切手段。,1、图画 2、色彩 3、构图 4、音乐、音响 5、角色表现,六、广告表现手法,广告在加工信息、传递信息的过程中运用的各种策略、方法和手段，使目标消费者对广告所传递的信息内容获得认同，产生心理变化，就是广告表现的手法。 主要有以下几种表现手法：,（一）美化与赞扬,美化法就是对产品的优点加以突出和赞扬，使消费者产生良好的印象，这种手法在广告传播中经常使

57、用。,（二）号召,在广告中号召消费者直接采取购买行动。（欧莱雅）,（三）实证,实证法又叫典型示范或现身说法。就是借助于特定的人直接陈述或演示产品的功能、特点等，直观地表达有关的广告信息。运用这种方法，要注意两点（商务通昶）,1、重视功效的展示，演示过程要自然、实在； 2、注意演员的选择；,（四）引证,通过引用正面的或反面的、正确的和错误的事实，来突出产品的优点。（商务通昶）,（五）情感诱导与理性诱导,广告在劝说消费者时，可以采取两种方法，一种是同消费者讲道理，即理性诱导，另外一种是同消费者交流感情，即情感诱导。,（六）一面提示与两面提示,一面提示就是广告只向目标受众介绍那些有利于论述他所主张的

58、观点的论据和事实的方法。两面提示是指向受众同时提出于己有利的和不利的论据与事实，通过驳斥后者的弱点和漏洞，从而证明前者强于后者。 大多数广告宣传采用一面提示法，即在广告中只介绍本企业产品的优点。两面提示法运用较少。,（七）正向劝说和反向劝说,正向劝说的方法是一种鼓励的形式，告诉消费者购买或使用某一产品，将可以得到的种种好处，赞许消费者的选择是正确的。 反向劝说的方法是一种警告，告诉消费者若不购买或不使用某一产品，将可能遇到的不便甚至不愉快。（多乐士）,七、广告品牌定位,所谓品牌定位，就是把一个品牌植入消费者的头脑，或者说，是通过广告为品牌在消费者的心中确定一个位置，使消费者在需要解决某一特定的

59、消费问题时，会首先、其次或再次想到某一品牌的产品。,（一）含义,（二）定位的要点,1、定位的心理基础,定位是一种攻心战略。定位是从产品开始的，但定位并不是要对产品做什么事情，而是对未来的潜在顾客的心智下功夫，在消费者心中找到产品的位置。所以定位的心理基础就是以消费者为导向，确切地说是以受众的消费心理为导向。,2、定位的竞争特征,定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，也就是说，定位试图在消费者心中建立的位置是和竞争者相比照的，从而体现出鲜明的竞争导向。但是，定位广告又和一般的竞争性广告，如比较广告，又有不同，具体表现为：,（1）定位是一种心理位置上的竞争； （2）定位承认并利用竞争品牌的位置和优势；,（三）广告定位的方法,1、实体定位,实体定位的方法，主要突出产品的新价值，强调与同类产品的不同之处，以及可以给消费者带来的更大利益或不同利益。,（1）功效定位,选择与其他产品有明显区别的特点加以突出，以引起消费者的注意和兴趣，它以同类产品的定位为基准，重点宣传本