客户终身价值概述(PPT 47页).ppt

1、第四章，客户终身价值，客户行为模式图，实例：网上购物，行为表现问题表面，内在意图内期待和需求，5%-正式投诉，35%-在不同场合表示不满，60%-。 (2)是否评价客户的持续价值？ (3)如何满足和定义客户的期望？ (4)企业的发展战略是否符合客户的价值？ (5)部门间或分公司间的整合(6)是否主动管理客户满意度，4.2客户终身价值分析，4.2.1客户终身价值定义1 .客户终身价值(客户终身价值): 对一个客户与公司保持关系的整个期间内产生的现金流进行折扣的累计(狭义) 所有客户终身价值的折扣现值的修订(广义)，2 .个别客户的价值，历史价值：到目前为止实现的客户价值现值：如果客户的当前行为模

2、式不改变，将来公司带来的客户价值潜在价值：公司通过有效的交叉销售激发客户的购买欲望， 向顾客推荐产品和服务等，增加可能的顾客价值，3 .顾客终身价值的三维结构企业维持与顾客的长期关系，确立高顾客维持率，从而获得高顾客终身价值的第二个是顾客共享维度，即某个企业提供的产品或服务为了获得最大的客户终身价值，不仅需要高客户维持率，还需要高客户份额。 客户份额应当是衡量客户终身价值的重要指标，第三个是客户范围维度。 很明显，整个企业客户终身价值的大小与其客户范围有直接关系。 从客户范围的维度来看，企业在明确其现有客户是谁的同时，还必须注意开拓潜在客户。 4 .客户的市场价值、规模优势。 如果企业忠实的顾

3、客在企业市场占有相对较大的份额，会给企业带来相应的壁垒，形成规模优势，同时企业的成本也会下降。 此外，客户心理力强，许多客户群成为其他客户考虑的重要因素。 品牌的优势。 大的市场份额本身代表着品牌形象。客户的舆论宣传对企业的品牌形象也起着重要的作用，特别是客户的舆论领导人起的作用更大。 但是，客户的舆论宣传有两个价值观，一是客户满意企业的产品服务，积极宣传企业的品牌，一是对企业的产品服务不满意，对企业进行负面宣传。 两方面的影响都非常大。 企业要提供高品质、令客户满意的服务，树立良好的企业形象，才能得到客户的积极宣传。 信息的价值。 客户信息是企业最重要的价值，直接影响企业的经营行为和客户消费

4、行为的把握。 例如根据会员对客户的购买行为、消费习惯等信息的分析，制定面向该客户的产品服务组合，并提供相应的企业护理等。 网络化的价值。 所谓网络化的价值，就是由于某个客户利用我们的产品服务，该客户采用我们的产品服务来促进与他的商业行为，该客户也有可能利用我们的产品服务，所以成为了网络化的消费行为。 再从“客户的生命周期”出发，可以充分发挥各客户的价值。 经济学有一个重要原理叫增收，这个原理可以说明客户关系的收益原理。客户价值收入的增加、增加、增加、增加、增加、增加、增加、增加、增加、增加、增加、增加、增加、增加、增加、增加我们希望与企业建立长期的互利关系，每笔交易都能为企业带来好处2 .流星

5、客。 喜欢不断尝试新的选择，不一定和那个企业进行交易，但是每次交易都能给企业带来一定的利益3 .小川的客户。 顾客希望与企业建立长期的业务关系，但每次交易只能给企业带来小利益4 .承担顾客。 有些客户在许多企业中比较选择，只有在企业为了吸引客户而极低价格或抑制负利润的情况下才与企业进行交易。根据客户的现值和长期价值，现值、长期价值、低高低、白金客户、I质客户、铁质客户、金客户、类客户对公司最有价值，为公司创造的利润最多的等级客户对公司的价值如下，也是公司利润最大的家的等级客户通过重建与客户的关系，将来可能成为一个班级或者一个班级的客户，但是现在给公司的利益很薄，班级客户对公司的价值最小，是公司

6、的微利或者无利客户，7 .是客户终身价值的重要推进要素，(1)重要的推进要素，是法律的纽带， 主要通过合同关系指企业与客户之间的合作关系的经济纽带意味着客户所需资源不足，或者企业提供给客户的服务与产品具有经济诱惑性。技术纽带是因产品与服务之间存在技术依赖关系而存在的企业客户关系顾客对某个产品具有距离可获得性的时间的纽带，意味着由于交易时间的制约性，顾客在规定的时间内只能购买某种服务和产品。知识的纽带，意味着因为顾客和企业之间有信息性的对应，维持与企业的关系的社交联系， 客户与企业之间的交流便利性所带来的相互理解和信赖关系。所谓文化的纽带，是指企业与客户之间有更多文化共通点，在心理和行为上相互承

7、认并维持对方关系的价值观纽带。 客户为每个人的价值观而喜欢企业的产品和服务的心理纽带是指客户相信企业能为自己提供优秀的产品和服务，维持着与企业的关系。 (2)取得客户终身价值的重要成功因素、客户信息。 客户数据包括客户人口统一属性数据和历史交易行为数据，反映了客户与企业之间产品和服务之间存在的联系要求、期待和持续交易行为的能力以及根据交易数据本身能够反映的流出可能性的概率。 根据企业需求，定义客户生命价值的影响属性。 例如，客户关系管理中相对影响的RFM分析模型根据三个行为影响变量来区分客户，即客户最近购买的时间(Recency )、客户最近时间购买的次数(Frequency )和客户最近时间

8、购买的金额(Moneary )。 利用。 企业可以根据需要定义客户终身价值的影响变量，并根据重要性、长期潜力和预期需求区分客户终身价值的大小。 共享。 区分顾客的终身价值，不是企业的终身目标，而是企业的终身目标是围绕顾客的终身价值制定企业的内外产品战略、营销战略以及企业内部的运营战略，企业内部的顾客终身价值相关知识和信息必须在企业内部共享，企业也必须建立企业组织内部的学习和共享知识的机制4.2.2 .客户终身价值的构成，Eg:如何量化客户的企业价值？ 失去顾客的话，企业会损失多少？ 100件投诉为什么意味着企业会丧失500万元的市场价值？ 将客户流失率降低5%会给企业带来多大的利润增长？CRM

9、如何提高客户的价值？ 如果所有公司都知道失去了一个客户的损失，他们将衡量“投资新业务”与“投资维持客户”之间的权衡关系。 遗憾的是，公司订正系统无法订正忠实客户的价值财务系统也忽略了与公司保持业务关系时客户可能产生的现金流。 如果能得到满意的服务，顾客在与公司保持业务关系的几年间，一年比一年多为公司提供利益。 以信用卡服务为例，获得新用户平均需要51美元，用于广告、销售、开户等支出。 用户一开始不花钱，但给公司带来了一定的利益。 但是，如果用户持续使用到第二年，为了公司和客户之间的信赖和客户对公司的满意，客户会用更多的信用卡消费。 (图：“信用卡用户的价值”)用户的贡献在增加，但公司的运营费用

10、在减少。 信用卡公司能够持续减少顾客信用的审查时间。 保持长期的客户关系，减少广告费用。 顾客自己是免费的广告资源。 很多人喜欢在消费前听朋友的意见，觉得比广告更可靠，对北欧航空公司来说，每个商务旅行者20年的价值是48万美元，对万宝路来说，每个吸烟者30年的价值是2.5万美元，对凯迪拉克公司来说，每个客户30年的价格rits酒店每位客户20年的价值是14客户关系管理首先倡导维护现有客户，实现现有客户的重复购买是企业追求的首要目标，ATT公司每位客户30年的价值是7.2万美元，CLV=cl v1cl v2cl v3cl v CLV1:客户的初始购买给企业带来的利润CLV2:在未来几小时内客户重

11、复购买，客户支出分配(或共享钱包) CLV3:客户倾向于使用一个厂家的更多产品和服务实现交叉销售的利润CLV4:厂家和客户长期有效合作后，降低服务成本，容许错误， CLV5是指提高营销效率带来的利润：客户是免费的广告资源，是指客户向其他潜在客户推荐企业的产品或服务给银行带来的利润，即推荐利润。CLV6:随着时间的推移，对重复购买者或忠诚客户的价格敏感性降低4 .影响客户终身价值的要素分析；(1)修订的时间长度对客户终身价值进行修订的时间长度变短时，客户终身价值减少，随着时间的推移，各项目在客户终身价值中的比例逐渐变化并增加；(2)客户终身价值折扣率的简单修订公式如下： r表示公司每年从忠实客户

12、那里获得的收入，r表示折扣率，客户的终身价值与折扣率成反比，(3)客户维持率客户维持率是指客户在购买周期中维持的概率，CLV表示CLV2、CLV3、Ri表示第I年从客户那里获得的收入，r如果客户正面提及产品，则会产生正面的推荐收入，增加客户的终身价值；如果产品负面提及推荐收入，则会减少客户的终身价值；(5)客户收入变化如果客户收入增加，则通常会增加消费支出，提高客户的终身价值一般顾客的终身价值与顾客的收入成比例，(6)维持顾客关系的成本维持顾客关系的成本是为了维持顾客关系而产生的成本。 此成本不是每项特定交易的相关直接成本。 此成本促使客户人数保持在一定范围内，促使客户购买期限超过一定期限(7

13、)营销费用营销费用包括广告费用、客户数据库建设、客户资料分析费用等。 一般营销费用属于客户终身价值的减少项目(8)其他影响客户终身价值的因素。 例如，市场的新参与者和竞争者的退出与客户的终生价值、折扣率、客户的终生价值和折扣率成反比，客户的生命周期，与客户的终生价值和客户的生命周期成比例，客户的收入的变化，与一般客户的终生价值和客户的收入成比例，客户关系的维持成本，适当的客户维持率增加客户终身价值的其他因素，市场的新参与者和竞争者的退出可能影响客户的终身价值，4.3客户终身价值的测量方法和模型，1. DWYER方法的概要永久流出型客户将其业务全部给予当前的供应商或完全流出到其他供应商。 原因或

14、者其业务不能分割，只能给予一个供应商，或者其业务转移成本高，如果给予某个供应商业务，则很难将业务转移到其他供应商。 这样的客户一旦失去，就再也回不来了。 对于永久流出客户：如果客户交易是个别的(交易期限是以年为单位)，则按客户的典型客户模型是按客户交易的连续性，则按客户的典型客户模型是、暂时流出型是同时将其业务提供给多个供应商，而每个供应商是其总业务量的一部分(一部分) 但是得不到的客户这样的客户的业务转移成本低，他们能够在多个供应商之间容易地转移业务份额，有时能够将某个供应商的份额削减到零，但是对于这个供应商来说并不一定意味着失去了这个客户，客户只是暂时中断了购买吗客户交易离散进行时，将客户

15、细分化的典型客户模型，客户交易连续进行时，客户的典型客户模型，在上述各种类型中，客户关系的发展期、稳定期、衰退期的利益，r(t )是永久失去客户的客户保持率，d是折扣率，间歇性客户DWYER方法的缺点是，只能预测客户组的生命周期或每个客户的平均生命周期，而不能具体评估客户对企业的生命周期。2. DWYER方法的运用，(1)销售额，在市场营销战争的第一年，假设我们获得了一批客户，创造了交易，其中一批客户数为20，000人，如图1所示：到了第二年，这批客户将随着时间的推移和也就是说，持续交易时间越长的顾客越保持忠诚。 第一年，每位顾客的月交易次数为0.50次，每次交易金额为650.00，因此第一年的销售额为650.00* (0.5次/月*12个月) * 20，000=78随着时间的推移，剩馀老客户的平均每月交易次数从0.50次逐渐上升到0.80次，而且每次购买的金额也从650.00逐渐上升到800.0