科思瑞智-新希望品牌名称与概念研究报告-补充报告.ppt

1、,委托方：新希望乳业 提案方：科思瑞智市场研究公司 提案人：张弛 提案时间：二零零二年十二月三日,新希望品牌名称与概念 研究报告-补充报告,阅读向导,定位测试 分白奶饮用者和酸奶饮用者对指标评价的差异 分城市看各品牌对指标的满足度,牛奶的情感价值,品牌转换,P3,P26,P31,定位测试,分白奶饮用者和酸奶饮用者对指标评价的差异 分城市看各品牌对指标的满足度,定位测试,牛奶属性指标的重要性与满足度,定位测试,牛奶定位指标的重要性与满足度,定位测试,牛奶功能指标的重要性与满足度,定位测试,牛奶好处与牛奶定位特征的对应分析-鲜奶饮用者,牛奶定位,牛奶好处,定位测试,牛奶好处与牛奶定位特征的对应分析

2、-酸奶饮用者,高品质的,奶源好的,无添加剂的,全球知名品牌,安全的,分年龄段饮用,添加多种营养,无污染的,全国知名的,本地生产的,无抗生素的,高科技的,新鲜的,营养的,天然的,养胃/帮助消化,排毒,解酒,防止贫血,延缓衰老,帮助睡眠/安神,美容/美白/光滑皮肤,增强体质/抵抗疾病,补充能量,帮助长高,补充营养,替代其它饮品,补充钙质/强壮骨骼,有益身体健康,抵抗饥饿,定位测试,对“新鲜”牛奶的定义,奶香味浓 喝到口里的新鲜度好 奶液浓 跟口感没有关系,本地生产 大草原产的 附近城市生产 无所谓,当天生产的 两天至三天 内生产的 一周内生产的 四天至六天 内生产的 无所谓，只要 没有过保质期,新

3、鲜屋 塑料袋 利乐包装 玻璃瓶 塑料杯塑料瓶 任何包装都可以,无须冷藏的 需冷藏的 无所谓,图例： 鲜奶饮用者 酸奶饮用者,定位测试,对“营养”牛奶的定义,新鲜的牛奶 天然的牛奶 添加多种营养成份的 绿色的 高品质的 环保的 安全的 奶液浓稠 高科技的 分年龄段饮用的 分时段饮用的 价格高的,BASE=鲜奶消费者774人 酸奶消费者 230人 数据类型：百分比,定位测试,满足牛奶属性指标的品牌-北京,定位测试,满足牛奶属性指标的品牌-杭州,定位测试,满足牛奶属性指标的品牌-成都,定位测试,满足牛奶属性指标的品牌-青岛,定位测试,满足牛奶属性指标的品牌-广州,定位测试,满足牛奶定位指标的品牌-北

4、京,定位测试,满足牛奶定位指标的品牌-杭州,定位测试,满足牛奶定位指标的品牌-成都,定位测试,满足牛奶定位指标的品牌-青岛,定位测试,满足牛奶定位指标的品牌-广州,定位测试,满足牛奶功能指标的品牌-北京,定位测试,满足牛奶功能指标的品牌-杭州,定位测试,满足牛奶功能指标的品牌-成都,定位测试,满足牛奶功能指标的品牌-青岛,定位测试,满足牛奶功能指标的品牌-广州,牛奶的情感价值,牛奶的联想,补充营养的 补充体力 补钙 可以缓解疲劳 增加免疫力 保护肤色 美白 皮肤光滑细腻 促进肠胃消化吸收功能 安神 美容 健康 补充水份 增加活力 睡眠 长寿 对抗疾病 精力充沛 增高,功能联想,来源于座谈会资料

5、,新鲜的 天然的 含多种营养成份 漂着油的乳汁 有一种亲切感 白 纯洁 无污染,产品联想,家庭健康的保证 生活中不可缺少的 健康的生活方式 对生活的热爱 天天都必须饮用 家人是否饮用 流行习惯/时尚,需要程度联想,牛奶是什么样的?,牛奶有什么用？,我们是否需要牛奶？,牛奶的情感价值,牛奶被赋予除了“饮用”以外的其它功用： 传递情感的工具 牛奶的价格和普及率普遍反映国民经济的好坏 牛奶被赋予了更多的情感因素，总的来说，牛奶代表了一种积极向上的生活方式： 有精力参加更多社会活动 更好精力投入工作 更有活力 更有自信 提高生活质素 更好和家人/朋友沟通 表达爱心 带来欢乐 增加自信 追求生活的品质，

6、履行对社会的义务 增加民族自尊心 美好家庭 健康就是财富,来源于座谈会资料,关爱家人-母亲对子女的关爱 一个学生要高考了，很辛苦的在看书，他妈端了一杯牛奶放在它面前，家人之间感觉非常的如果放了一杯可乐在那边我觉得很奇怪，放牛奶我觉得很温馨什么的，对儿子的关爱。 有一次我逛超市，我买润肤露，这种东西很贵，要仔细的挑，旁边有一个妈妈带了一个三四岁的小孩，也在挑，那个女的很犹豫，我看那个标价五六十元，我开始留意她，后来我就到冷冻柜挑饮料，又碰到这个女的，我看到他的篮子里面还是空空的，显然她没有买那个润肤露，但是我看到她，到那个冷冻柜里面毫不犹豫的拿了一大罐最贵的光明的高钙奶，8块多钱的，并且她轻描淡

7、写的对他的小孩说，你需要这种营养。 我记得是在16岁，我第一次去参加比赛，当时我不敢跟我妈说，我妈反对。而且后天还要参加考试，但我告诉我妈，我第二天要去温江参加比赛，妈妈当时很吃惊，说你才多大，才16岁，她说不许去，怕我受伤。当时我和妈发生了很激烈的争吵，当天晚上我没回来，第二天跑到车站的时候，我妈已经在车站等我了，她递给我一个包，里面有喝的牛奶。回来时她还在车站等我。 有一次我跟我母亲发生了矛盾，当时吵得比较厉害。像女性相互吵架之后，都有一点个性，都相互不理，结果后来我仔细地想一想，还是自己不对，但是我不愿意放下自己的面子去道歉，我就想了一下，第二天早上我就早早地起床了，我就去给我母亲买了面

8、包、牛奶，放在餐桌上，然后自己就去上班去了。她起床以后，看到这个比较感动，回来以后，很自然的两个人的矛盾就化解了。,牛奶的情感价值,有助于更好的和家人、朋友、邻里沟通 大家一起出去，一家人，有很多人，有老人，有小孩，有年轻人，这个时候有可能有的在聊天，有的在谈情说爱的，有的在运动呀，打球呀，有的在就餐，在这种情况之下，大家都把牛奶作为首选。 我们的邻居在拿牛奶的时候就会互相帮着拿，促进了邻里关系和谐。 保持精力充沛-更有精力参加社会活动、投入工作 老师说高考嘛，晚上都是要1、2点钟才睡觉的，要保持充沛的精力就是喝牛奶。 我平时喜欢踢球，和朋友一起晚上看球，看球就容易，对体力消耗很大，精神不足，

9、喝水的时候就喝的牛奶，平时就早上都喝牛奶，这样对体力有很大的帮助，对精神也很好。欧洲的赛事，一般都是晚上。 增加民族自尊心 一杯奶可以强壮一个民族嘛，人家日本人正在长高就是因为经常喝牛奶。,牛奶的情感价值,品牌转换,品牌竞争力指数,品牌转换,样本：品牌创建研究所有被访者1490人,品牌转换,品牌忠诚度,北京（206） 杭州（200） 成都（208） 青岛（183） 广州（207）,21.7 21.5 21.4 16.9 18.5,15.0 12.1 17.3 24.9 30.6,忠诚者 N=831,不忠诚者 N=173,样本量: 所有受访者1004人 数据类型：百分比,品牌总体忠诚度为82.8

10、；杭州的品牌忠诚度为89.5，是所有城市中最高的。 在所有的品牌忠诚者中，杭州的品牌忠诚者占21.5，居前三；不忠诚者比例为12.1，是所有城市中不忠诚都最少的城市。,87.4 89.5 85.6 76.5 74.4,忠诚度 N=1004, 不忠诚者画像： 年龄：偏年轻，所有不忠诚者中，18-24岁者占41.6；杭州不忠诚则年龄偏大一些，主要是33-45岁的中年人（42.86）。 性别：女性为主，占75.1； 鲜奶消费者中，目前消费牛奶包装为塑料袋的不忠诚者居多，为37.5；而酸奶消费者中，目前消费利乐包装的不忠诚者居多，35.6。 在杭州，除大专学历者外，其它学历者忠诚度均不高；已婚者不忠诚

11、度略高于未婚者。杭州的两口之家忠诚度略高于其他家庭人口者。,品牌转换,品牌忠诚度,忠诚的,不忠诚的,总体 伊利 蒙牛 光明 雀巢 三元,样本量: 近一个月饮用过相对应品牌的受访者（品牌创建研究）,品牌转换可能性-伊利,品牌转换,样本：品牌创建研究所有被访者（N= 1490）,饮用者 (22%),非饮用者 (78%),忠诚的 不忠诚的 可能的 不可能的,68% 可以获得的,2%危险中的,蒙牛 光明 香满楼 雀巢 三元 帕玛拉特 燕塘,光明 燕牌 蒙牛 三元 华西 琴牌,最有可能转换过来的品牌,非饮用者可能转换过来的品牌,最可能转换过去的品牌,非忠诚饮用者可能会转换过去的品牌,品牌转换,品牌转换可

12、能性-光明,样本：品牌创建研究所有被访者（N= 1490）,饮用者 (19%),非饮用者 (82%),忠诚的 不忠诚的 可能的 不可能的,72% 可以获得的,2%危险中的,伊利 蒙牛 均瑶 风行,伊利 三元 双峰 菊乐 蒙牛 华西 每日 美丽健,最有可能转换过来的品牌,非饮用者可能转换过来的品牌,最可能转换过去的品牌,非忠诚饮用者可能会转换过去的品牌,品牌转换,品牌转换可能性-蒙牛,样本：品牌创建研究所有被访者（N= 1490）,饮用者 (10%),非饮用者 (90%),忠诚的 不忠诚的 可能的 不可能的,80% 可以获得的,1%危险中的,伊利 其他 光明 雀巢 三元,伊利 三元 其他 光明

13、每日 琴牌,最有可能转换过来的品牌,非饮用者可能转换过来的品牌,最可能转换过去的品牌,非忠诚饮用者可能会转换过去的品牌,品牌转换,品牌转换可能性-三元,样本：品牌创建研究所有被访者（N= 1490）,饮用者 (12%),非饮用者 (87%),忠诚的 不忠诚的 可能的 不可能的,77% 可以获得的,1%危险中的,光明 蒙牛 伊利 三鹿 帕玛拉特,蒙牛 伊利 光明 每日,最有可能转换过来的品牌,非饮用者可能转换过来的品牌,最可能转换过去的品牌,非忠诚饮用者可能会转换过去的品牌,尝试其他品牌/新产品：56 朋友推荐饮用其它品牌：40 价格高：20 口味种类少：16 口味不好：16 奶质稀：12 质量

14、不让人满意：8 包装不满意：4 营养不够全面：4 其他：4 定期转换牛奶品牌：4 广告促销少：4,伊利(%)N:47,尝试其他品牌/新产品：35 口味不好：29 营养不够全面：24 奶质稀：24 价格高：18 质量不让人满意：6 其他：6 包装不满意：6 档次低：6 朋友推荐饮用其它品牌：6 口味种类少：6 广告促销少：6,蒙牛(%)N：29,尝试其他品牌/新产品：69 口味不好：31 奶质稀：27 价格高：19 朋友推荐饮用其它品牌：19 质量不让人满意：4 营养不够全面：4 其他：4 包装不环保：4,光明(%)N:47,奶质稀：55 口味不好：30 尝试其他品牌/新产品：20 质量不让人满意：20 口味种类少：15 价格高：10 营养不够全面：10 广告促销少：10 朋友推荐饮用其它品牌：10 包装不满意：5,三元(%)N：37,品牌转换的原因,品牌转换,杭州牛奶品牌转换情况,品牌转换,光明 伊利 美丽健 双峰 均瑶 娃哈哈 安怡 旺仔 全佳,样本：所有将转换品牌的杭州受访者21人,杭州的不忠诚者如何看待“新鲜的”牛奶？,品牌转换,奶香味浓 喝到口里的新鲜度好 奶液浓 跟口感没有关系,本地生产 大草原产的 附近城市生产 无所谓,