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文档简介
1、陆洋 ,搜道网站2010年运营规划讨论,搜道 聚集 快乐,陆洋 ,企业使命:QQ/51/9158/iPart/口碑/搜道 企业的主要产品体系:QQ/51/9158/搜道 SNS、网络社区的经营现状和问题 SNS、网络社区的商业模式和趋势 SNS、网络社区的相关报告和分析 搜道2010年运营规划理论分析和综述 搜道2010年运营规划方案和目标分解 搜道2010-2011年产品建议讨论 参考信息,目录 Contents,搜道 聚集 快乐,陆洋 ,企业使命:QQ/51/9158/iPart/口碑/搜道,搜道 聚集 快乐,陆洋 ,企业使命:QQ/51/9158/iPart/口碑/搜道,QQ:成为互联网
2、水和电,精彩在线生活 51:全球最大华人家园 9158:中国最大视频主题交友乐园 iPart:中国最受女生喜爱的温馨交友乐园 口碑:中国最大的生活服务网站,陆洋 ,企业的主要产品体系:QQ/51/9158/搜道,搜道 聚集 快乐,陆洋 ,企业的主要产品体系:QQ/51/9158/搜道,QQ、QQ游戏平台、各类客户端产品和搜搜、拍拍没有列出,陆洋 ,企业的主要产品体系:QQ/51/9158/搜道,51新炫舞和移动平台产品没有列出,陆洋 ,企业的主要产品体系:QQ/51/9158/搜道,UC运营平台,网游:星光、月光没有列出,陆洋 ,企业的主要产品体系:QQ/51/9158/搜道,陆洋 ,SNS、
3、网络社区的经营现状和问题,搜道 聚集 快乐,陆洋 ,社交网络总体仍处于市场起步阶段,关键问题仍未解决,Source:DCCI互联网数据中心,更多图表请见:2009社交网络(SNS和网络社区)发展现状和主要问题,陆洋 ,社交网络的用户使用网站产品(服务)现状和目的,CSDN,天际网,5G,更多图表请见:2009社交网络(SNS和网络社区)发展现状和主要问题,陆洋 ,SNS、网络社区的商业模式和趋势,搜道 聚集 快乐,陆洋 ,SNS、网络社区基本特性与商业模式分析,SNS特性,应用服务,盈利模式,80%,15%,5%,Source:DCCI互联网数据中心,更多图表请见:2009社交网络商业价值机遇
4、和互动营销趋势,陆洋 ,SNS市场细分化、垂直化趋势显著,产业专业化分工、市场专业细分是任何产业的必然。SNS市场也如此,必将出现定位更细分、竞争能力更强的细分主体。SNS网站目前处于同质化竞争的阶段,差异化竞争将是未来获胜的关键,市场的进一步细分将成为差异化竞争的有效途径。,Now!,Source:DCCI互联网数据中心,更多图表请见:2009社交网络商业价值机遇和互动营销趋势,陆洋 ,广告营销市场在SNS、网络社区的趋势,泛媒体时代,消费者行为模式已经由传统模式AIDMA模式转变为AISAS模式。(AIDMA,Attention注意 Interest兴趣 Desire欲望 Memory记忆
5、 Action购买行动)消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜索(Search),以及产生购买行动之后的信息分享(Share),多数互联网用户在此过程中几乎都离不开互联网。,Source:DCCI互联网数据中心,消费者行为,重要接触点,更多图表请见:2009社交网络商业价值机遇和互动营销趋势,陆洋 ,SNS、网络社区 的相关报告和分析,搜道 聚集 快乐,陆洋 ,社交网站用户年龄构成和职业结构2009,分析结论:1. 用户消费能力的高低,对于广告的接受程度等均将限定网站的价值; 2. 网站用户的各种基本属性,在整体上决定了网站价值; 3. 网站用户对于商业信息的接受程度,将对用户商业行为的参与产
6、生直接影响。,延伸问题:1. 不同年龄、职业的用户面对不同社交网站服务的消费欲望差别?消费能力和收入高低并不成正比;如QQ会员、爱情公寓AVATAR的消费用户总体更低龄、收入偏低; 2. 不同职业、地区、工作生活范围的用户对不同的网站推广方式接受程度如何?如院校大学生可能对乐队、派对、选秀更敏感,而办公室白领更接受免费商品体验、优惠券、节日交友聚会这些。,陆洋 ,用户获知网站的渠道和添加的好友来源2009,分析结论:1. 社交网站是基于人与人之间关系的应用,亲友之间口碑相传的推广是最有效的渠道; 2. 电子邮件推广的过度使用很容易招致用户的反感和抵触 ; 3. 社交网站用户规模进一步扩大,越来
7、越多的用户会将更多现实生活中的人际关系延伸到网络 。,延伸问题:1. 分享的链接、邀请的邮件都可能招致用户的反感和抵触,所要考虑的是,分享的是什么内容?邀请的是参与什么互动?如QQ、人人的星座运程应用,肯德基的电子优惠券却比较受欢迎; 2. 年龄偏低的用户,更愿意通过SNS扩展陌生到熟悉的关系朋友圈,网站提供什么样的产品和服务满足他们?如QQ城市达人,爱情公寓日记、白金用户推荐,口碑同城活动都大大增加了结识新朋友的机会。,陆洋 ,社交网站不同使用频率用户的目的和行为差异2009,分析结论:一. 在使用频率较高的人群中,以维系老友关系,打发时间,玩游戏为目的的用户居多。 二. 在使用频度较高的用
8、户中,关注好友的动态并与好友互动是重要的行为。 延伸问题:1. 好友产生的动态、公共区域的话题、活动内容决定了用户的参与热情和活跃度,什么是他们感兴趣的?如爱情公寓的精选相册、51格子的美女头像拼图,都是受用户关注度高的feeds; 二. 再次考虑网站上结交新朋友的路径?教会美女用户们如何快速成为达人很重要,但是给她们提供更多的“路径”到达网站的更贴切用户也许更重要。,陆洋 ,分析结论:1. 用户对好友更新相册、发表新话题和分享了网址/音视频的关注列在前三位; 2. 给好友留言、图片/相册和博客/日志功能,成为用户最常用的功能; 3. 用户的行为较为分散,但与好友的交流沟通和对好友的关注依然是
9、用户行为的中心。,延伸问题:1. 好友更新相册的动态最受关注,图片/相册又是最常用的产品功能之一,那么如何建立稳定、快速的图片存储/检索服务?便捷的图片/相册功能,适于分享和内容聚合的图片频道也许是我们可以逐步建立的?如POCO、蜂鸟的模特频道,爱情公寓的精选相册都是网站前几位的内容频道; 2. 好友参加的线下活动,网站举行的线下活动,还是比较容易引起用户兴趣的!?,社交网站用户关注的好友动态、常用的产品功能2009,陆洋 ,用户选择和放弃社交网站的因素/原因2009,分析结论:1. 网站平台上同学/同事/熟人多、可获取有用的资讯、感兴趣的话题位列前三甲; 2. 社交网站是以交互性为主要特点的
10、网络应用,在导致用户放弃的原因中,没有较为直接的感兴趣的内容,缺乏互动和交流是最主要的因素。,延伸问题:1. 没有有用的资讯,没有感兴趣的话题,为什么?在社区论坛、SNS网站搭建成本越来越低的今天,内容为王,内容的建设和管理,绝对是网站运营管理的首要工作之一;如51群组崛起的前两年,内容建设和管理起到了决定性的作用; 2. 参与感好、互动性强的活动是有力的兴奋剂和强心针,不过要注意用户的审美疲劳周期。,陆洋 ,用户使用社交网站的主要目的,继续使用的意愿2009,分析结论:1. 目前以娱乐和游戏为基础的特殊需求成为现阶段中国网民使用SNS网站的显著特征之一,维护老朋友关系、结识新朋友基本并列第二
11、; 2. 注意人人用户成长的变化,关注开心网核心模式的变更,看看51如何继续满足低端网民,持续看好QQ空间的成长,研究新浪博客和微博名人策略。,延伸问题:1. 结识新朋友需求远远没有得到满足,各种调查报告的次级报表和指标都反映了这个问题!这方面做得好的有哪些案例?如爱情公寓的“网络同居”概念,51的结交PLMM概念,豆瓣、口碑的同城兴趣爱好小组概念,都是在社交网络发展的各时期、各领域里的可参考成功案例; 2. 结合实力矩阵模型、SWOT分析来研究竞争环境、竞争对手、自己所处位置,才能找到突破口,差异化发展,为自己赢得生存发展的空间和时间。,陆洋 ,不同性别、不同年龄受众的爱好差别2009,延伸
12、问题:1. 如果需要规划好内容频道并运营,把用户群(受众)按照性别、年龄、职业、居住地甚至经历再细分来进行研究分析是必不可少的步骤!可参考生活点评、本地生活类的网址是如何建立内容频道的,但显然,他们对用户细分还做得不够,还在继续;,陆洋 ,日常消费信息获取媒介分布2009,分析结论:1. 互联网是绝大多数产品/服务消费信息的最主要获取渠道,且领先优势明显; 2. 但与用户生活相关的一些具有区域特性的信息并没有满足用户需求,生活类消费网址的本地化是该类网站发展的关键。,陆洋 ,分析结论:1. 如果仅以“点击率”来衡量展示广告效果,网络展示广告效果至少被低估了20%,显示广告效果评估需要更加全面的
13、测量体系。,国内外显示广告效果相关研究成果2009,延伸问题:1. 任何形式的广告效果,最好都能有ROI效果反馈回广告主,整合型互动营销考验的是广告主,中介和广告网站三方面的营销理念、产品服务和创新能力;,陆洋 ,SNS广告变革!?,From campaign to conversation 从广告对话 From impression to connection 从曝光联结,首要的步骤是:找到意见领袖(Opinion leader)和品牌的拥护者(Advocate),然后把他们带到品牌的对话中! 接下来:运用意见领袖模型实施营销活动! 对于网站主,应该构建易于conversation mark
14、eting的网站架构、和数据采集体系,即构建发现意见领袖(Opinion leader)和品牌的拥护者(Advocate)的信息路径传播监测系统和数据系统,搭建易于SNS营销的网站体系。,Business,campaign,Conversation,访问ministe,口口相传,impression,Connection,Source:DCCI互联网数据中心,陆洋 ,中国消费者对不同广告形式的态度,慎用个人信息!,陆洋 ,在社交网络上看过品牌广告后用户搜索兴趣和品牌吸引力,陆洋 ,搜道2010年运营规划理论分析和案例,搜道 聚集 快乐,陆洋 ,提供本地生活服务的网站服务模式,网站提供本地生活服
15、务一般可按照以下八种服务模式划分: 1. 分类信息服务:赶集、58、百姓、站台、易登、口碑; 2. 生活黄页服务:口碑、号码百事通、大众点评; 3. 社区点评服务:大众点评、口碑; 4. 本地生活搜索服务:爱帮、百度本地搜索; 5. 本地资讯门户服务:19楼、西祠胡同、篱笆、北京八方等各地网站/社区; 6. 地理地图信息服务:图吧、图形天下、E都市、丁丁地图等; 7. 综合生活信息服务(综合类、打折、团购):口碑、八戒等; 8. 垂直类商家服务(体验、优惠、团购、点餐):咕嘟妈咪、55BBS、美团、饭桶等。,重点分析: 1. “地点+生活需求”精细搜索,“社区+评价”体系,信息抓取、识别与提取
16、,结构化整理,聚合信息,无线生活搜索服务; 2.本地生活服务与资讯服务最大的差别是,用户搜索到相关需求信息后,还需要吸引一系列的消费帮助,如消费建议,优惠折扣信息,社区互动,支付与验证,与商家的互动营销等,这就是新一轮的互联网应用需求; 3.团购服务讨论,典型的CPA广告行为,无风险营销,通过相关技术、产品完善可建立品牌公关监控、再评价互动营销体系。,陆洋 ,社交网络核心元素模型,重点分析: 1. 如何理解媒介即信息? 形式决定内容的一种说法,合理设计和建设的SNS各个区域的信息架构和交互方式(媒介)决定了用户的感受和TA们交互的信息内容。案例:爱情公寓迷你屋,51活跃用户相册,网易DJ站,豆
17、瓣个人,新浪名人微博,淘江湖淘宝达人 2. SNS三个主要区域 个人区域:年龄、职业等个人介绍、相册、日志、状态等; 交际区域:好友、团体,留言、聊天、讨论组、分享等; 服务区域:音乐、视频、搜索、新闻、购物、生活服务等。 3. 对各个核心元素和区域的不同理解及实现满足各个SNS用户群的需求;,陆洋 ,SWOT分析模型-案例:口碑网,1. 建站时间较长,阿里巴巴战略投资,垂直领域内有品牌效应; 2. 较大的用户规模和用户数据,淘宝网站频道,阿里旺旺客户端引导,雅虎账号通用; 3. 较好的产品和服务,比较注重用户体验,基础网络服务品质较高和良好的网络运营能力; 4. “大淘宝”战略重要一环,较完
18、备的支付渠道(含生活服务类支付); 5. 生活服务垂直领域提供的服务较全面; 6. 大杭州本地生活服务类别里生活黄页、点评、房产的领头羊。,1. 受阿里巴巴总体,特别是“大淘宝”战略调整影响大,如分类信息业务(二手交易、招聘)划出引起相关商家不满; 2. 产品、开发资源受淘宝日益增长的需求影响; 3. 受淘宝SNS-淘江湖影响,既有SNS产品-个人空间,又是薄弱环节,短期内无法改善; 4. 除了大杭州,其他地区的运营工作-联合营销兼合作推广是薄弱环节,从黄页商家数量、口碑卡商家数量、点评数量看与大杭州地区相比差距大; 5. 在电子商务平台上的投入受总体环境影响见效慢。,1. 生活服务市场潜力巨
19、大; 2. 由大杭州地区拓展至长三角地区相对容易(用户成熟、运营推广经验容易复制); 3. 商家优惠、体验、团购、活动,生活服务预订、本地生活社区发展较快,用户、商家口碑好; 4. 借助移动互联网可产生新的业务、盈利模式。,1. 日常消费,婚嫁、家居等类别的大杭州地区的竞争对手较强,大众点评、爱帮、丁丁地图等不会放弃此地区的业务,篱笆、19楼已建立了自己相对稳定的商户客户群和用户群; 2. 房产、旅游垂直领域竞争对手更强; 3. “大淘宝”的战略调整。,陆洋 ,消费者几种典型的消费决策模型,陆洋 ,事件 (Event),事物 (Thing),外延 场景、状态、事件,谁 (Who),什么时间 (
20、When),在哪儿 (Where),人 核心元素,信息模型,陆洋 ,道具/礼品:用来表达对用户感觉,并在对方(个人空间)和关系圈里展示的一种互动型产品,虚拟形象-道具/礼品-案例,可以为品牌客户定制专属的道具/礼品 以相同名字命名道具/礼品,在个人空间长期的展示使品牌渗透至用户潜意识,陆洋 ,搜道2010年运营规划方案和目标分解,搜道 聚集 快乐,陆洋 ,理论框架 虚拟社会扩大市场。选择进路:定位奠定基础:达到临界数量园丁的技巧:管理有机发展装备虚拟社会:选择正确技术 思路演化 运营步骤。第一:吸引更广范围的受众第二:如何黏住受众 第三:如何把受众资源转化为经济利益,搜道2010-2011运营
21、总体思路,陆洋 ,搜道2010-2011产品运营规划,实际操作标准模型 实现路径细化描述 总的目标与分解阶段,愿景实现路径,陆洋 ,实际操作标准模型,系统 能力,产品 平台,营销 服务,阶段目标指引,愿景,核心目标,3X2阶段分拆,阶段目标累积,阶段目标检验,参考因素 核心目标拆解 阶段目标递进 策略逻辑支撑 实现难度 资源匹配度状况,陆洋 ,实现路径细化描述,核心目标:为所有搜道用户提供简便的在线社交工具,提供整合的生活服务信息搜索,提升用户群的忠诚,创造整体与长期收益,等级区隔与清晰人群分类,为用户打造线上线下生活服务一站通行,并以此从多个纬度带来价值提升 路径:3X2的核心用户递进阶段,
22、定位核心用户、人群细分 和产品规划设计,基础平台搭建、多元化的运营 和产品形态深化与扩展,全面促进增值 整合运营与反向支撑,第二个季度,第三、四个季度,第一个季度,陆洋 ,由愿景提炼要素,核心人群 运营支撑 积分制 套餐制 等级制 运营沟通 平台化 线下拓展 多维收益,2/8原则 主动引导+被动开通 统一用户帐户系统,用户关系系统为支撑,公司级以ID为单位的统一用户数据后台 完善运营辅助系统: 日志访问统计系统、监视报警系统、访问调查反馈系统等 人群需求细分 人群重度细分 团体、活动、同城社区门户联合运营 为2011年打通各产品做准备,这些关键词支撑阶段目标与关键任务,陆洋 ,3X2的阶段描述
23、,2010第二季度 团队组建、基础能力培训与产品规划设计阶段 目标:核心用户、人群细分、提升粘性的产品分析,规划用户帐户和关系系统数据库 2010第三季度、第四季度 运营支撑系统基础平台搭建和完善,产品形态丰富与能力深化 目标:核心用户拓展,核心用户人群平台价值挖掘 2011第一季度 整合运营及反向支撑业务体系阶段 目标:和各客户端类产品整合,核心用户人群全面增值,陆洋 ,1. 运营规划确定 向管理层提交运营规划并讨论确定方案; 2. 运营目标确定 确定总体、阶段性目标,实现路径细化,管理层确认; 3. 运营团队培训 团队组建,人员确定,确定团队考核标准,产品、技术、运维、营销团队熟悉; 4.
24、 网站推广方面 主要包括:确定SEO改进方案,新浪微博、人人、开心等SNS的品牌空间维护推广,意见领袖寻找和团体建立维护;问答类社区(百度贴吧、知道、问问、爱问、360)相关关键词和问题筛选确定,相关问题跟踪解答;收藏/书签/分享类社区(QQ书签、百度搜藏等)相关标签和主题筛选确定,收藏/分享;每种推广方式需建立日常效果跟踪、周报告反馈制度,以半月为单位进行总结调整;其他推广方式选定请参考常用网络推广大法; 5. 软文、捆绑推广 可由专人或委托第三方设计方案,审批确认再实施; 6. 线上活动运营 原有活动效果统计,策略调整,新活动策划实施; 7. 线下活动策划 主题和美女(时钟),美好生活吻合
25、,逐步传递产品服务和品牌属性,具体见“产品建议讨论”章节; 8. 媒体联合、异业合作 策划大型的线下活动,长运营周期,多种媒体联合和关注报道,争取到电视媒体,行业杂志、DM内容合作;,搜道2010-2011运营总体步骤一,陆洋 ,9. 本地门户合作 热门城市地面推广,核心用户群拓展(美女、帅哥时钟用户),用户调查访谈,当地传统媒体、门户/社区联络,活跃用户聚会,地区代理人选联络等; 10. 客户端类产品推广 总体情况介绍,DEMO演示,具体见“产品建议讨论”章节;,搜道2010-2011运营总体步骤二,陆洋 ,新版大社区首页,更多展示位和表现形式。 活动公告区-热门活动逐个看。 群组图库区-吸引眼球众人点。,社区-首页-策划案例,陆洋 ,创建与品牌相关的主题群组。 和51强强联合,相关资源推广。 在51上形成一个长期的品牌根据地。利用51强大的互动和SNS可达到长期传播的功能。,社区-群组-案例1,陆洋 ,主题群组围绕品牌相关信息组织话题。 此群组主题全部围绕与品牌所关元素的话题来讨论,成员热烈参
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