名人广告中的心理效应

1、名人广告中的心理效应摘要 本文阐述了明星广告和明星效应的内涵，举出具体的案例并且分析该广告状况及其中存在的心理效应，重点描述了广告中明星效应是如何起作用和如何影响消费者的选择。关键词 名人广告 明星效应 广告 光环效应 明星效应即是指所有企业的每一种产品都应该追求市场的最大效用需求数量的最大化，以此为目的，树立起自己的品牌形象，以使人人尽知，以获人人喜爱，就像培养一个大明星一样培养自己产品的形象，就像明星们应该首先提高自身的素质一样提高自己产品的质量。名人广告是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知

2、名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。商家用名人拍广告，做代言就是借助明星效应的作用。名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。案例介绍“Got Milk”广告运动是美国一个叫做“MilkPEP”的民间组织发起的号召全民多饮牛奶的公益活动，这个活动总会邀请一些有影响力的娱乐界、体育界的明星拍摄长了“牛奶胡子”的照片，向大众宣传喝牛奶的好处。20 世纪90 年代初，美国的牛奶消费量连续三十年下滑。当时的年轻人普遍认为，牛奶是小孩子喝的东西，牛奶的市场份额不断地被软饮料及瓶装水所取代

3、。这场“Got Milk”广告运动，不惜血本地邀请了美国娱乐界以及体育界的明星代言牛奶，这些明星的嘴唇上都有一抹牛奶胡子（Milk Mustache），成为经典的标志。Got Milk 挑选明星作为牛奶代言人的标准只有一个：谁走红谁上！这个举动充分满足当下人们的心理需求。广告没有采用固定形象代言人的形式，而是选用了流行时尚的明星广告形式。这种挑选明星的做法，适应了当代年青人善变的特点，其新颖、运动、活力、青春、时尚的形象深受众多年轻人的喜爱。迄今为止，已经有几十位体育以及娱乐明星为该活动拍摄了公益广告，其中也包括我国的成龙和章子怡，还有一些虚拟人物，像加菲猫、绿巨人、蝙蝠侠、超人等也拍过这个牛

4、奶广告。Got Milk 的牛奶广告充分利用了明星效应来宣传商品，通过明星抓住消费者的眼球来推销牛奶，逐渐在美国形成了一种流行时尚文化。在这场明星牛奶广告运动中，利用明星来贩卖牛奶，不但在短短十年内成功地达到了最初提高牛奶市场销售量的问题，更是在美国形成了一种健康的主流生活。由最初的主动吸引消费者眼球到全美大众极力追捧的流行时尚，由迎合消费者需求转换成引导消费潮流。明星广告中的心理学理论光环效应“明星”这一概念主要是指那些在体坛，文艺等方面有高的吸引力和关注度的知名人士。一个人具有较高的吸引力和关注度，使得别人倾向于模仿他（她）的这些特质，这就是心理学研究曾证实了我们现实生活中经常发生的“光环

5、效应”或“晕轮效应”。由于这些人具有较高的吸引特质，被别人广为喜欢的情况在日常生活中经常发生，所以广告就抓住了这一特点，将明星概念引入到广告设计中，通过明星或名人的一系列特质来传递商品品牌的内涵，将其明星与品牌匹配起来，诱导消费者心理效仿因素，促使消费者进行直觉消费和情感消费。效仿心理广告可以说是一种唤起人们欲望的艺术，把明星符号引入到广告设计中，将明星特质与商品发生关联，诱导人们努力改变固有的思维定势，引导人们产生新行为，去接受更多更新的事物。由于人们的效仿心理，希望自己也能像明星一样，也许和他们（她们）脑海中想象的一样既然自己拥有了明星代言的产品就能够拥有明星的特质，从而刺激他们的消费欲望

6、。明星广告成为了满足，激发普通人欲望的“梦工厂”，唤起人们情感需求。如今，人们所关注的早以不是产品能够带来什么样的功能利益，衣服是否舒服，被子是否保暖等等，而我们越来越多的购买行为已经超出了基本的物质需求，上升到以实现自我价值精神层面的体验需求。替代心理和爱美的天性爱美是人类的本性，而追求的一致性，也是人的一种倾向。这些明星的某一方面的特质是好的而人们普遍认为他们（她们）的所有特质都是好的，基于这种心理因素，造成了当代商品的营销模式通过明星效应来传递商品品牌信息和内涵，说服诱导并刺激消费者的心理因素，从而建立起明星- 商品- 消费者的神经联系。“明星+ 产品”模式是当代广告的主导模式，明星成为

7、产品的代言人，产品成为明星的代言人，一种双赢模式。将明星与产品捆绑在一起，增强其产品品牌形象的知名度，增加其产品的销售额，最终将带来经济效益。蒙牛奶业就是一个在捆绑经济下取得成功的例子，蒙牛酸酸乳将其与超级女生捆绑在一起，借助其超级女生的影响力转移到了蒙牛的销售力上，蒙牛选择张含韵这个酸酸甜甜的可爱女孩作为其品牌代言人，专门为其定制极易传播的广告歌，并在她第一张专辑里作为主打歌，树立一个因超级女声而走红的“平民偶像”，吸引更多人参与“超级女声”，为节目创造更多看点和话题，为蒙牛创造了更多的经济价值。“明星+ 产品”的这一捆绑模式在其深层次看来也体现着一种当代社会的文化内涵。马克琼斯认为“明星对21 世纪文化产生的重要影响是不可忽视的”。可见，明星效应也深刻影响着当今的文化层面，制约着当今文化的走向。随着文化的互相渗透，经济的发展，科学技术的进步，社会的发展，广告必将在宣传推销商品中起着重要的作用。在当代捆绑经济的模式下，让明星作为商品的代言人，更是运用了一些普遍的心理效应，如光环效应，对精神享受的追求，心理映射等来激发人们的购买欲望。因此在购买时不要受到华丽的广告的唆使买些不切实际的商品，我们因该理性合理的消费，在这个信