消费者行为分析.ppt

1、郑州经济管理干部学院 市场营销专业,主 讲： 吕 朝 晖,市 场 营 销 学,“白加黑”感冒药 的大起大落,引 例,第2部分 分析营销机会 第5章 消费者行为分析,5.1消费者购买行为与行为模式,消费者行为的概念,5.1消费者购买行为与行为模式,消费者购买行为类型,1.习惯性购买行为 2.复杂的购买行为 3.减少失调感的购买行为 4.多样性的购买行为,5.1消费者购买行为与行为模式,消费者行为模式 之 刺激反应模式（S-R）,5.1消费者购买行为与行为模式,消费者行为模式 之 维布雷宁模式,消费者行为模式 之 哈华德-希思模式,5.1消费者购买行为与行为模式,消费者行为模式 之 霍金斯的消费者

2、心理与行为模式,5.2 影响消费者行为的环境因素,文化与亚文化因素,1.文化因素 2.亚文化,5.2 影响消费者行为的环境因素,家庭因素,家庭购买决策中的角色 2.家庭决策中的地位,5.2 影响消费者行为的环境因素,家庭因素,3.社会阶层 社会阶层的概念 社会阶层与消费者行为 4.参照群体 参照群体的类别 参照群体对消费者行为的影响 （1）信息性影响。 （2）规范性影响。 （3）价值表现上的影响。 5.情境因素 消费者情境的含义 情境的构成因素,5.3 影响消费者行为的个体和心理因素,消费者动机：,1.购买动机的特征 （1）动机的多重性。 （2）内隐性。 （3）冲突性,5.3 影响消费者行为的

3、个体和心理因素,消费者动机：,2.马斯洛的需要层次论,5.3 影响消费者行为的个体和心理因素,消费者动机：,3.弗洛伊德的动机说,（1）意识、前意识和潜意识 （2）本我、自我与超我 * 速溶咖啡的尴尬,5.3 影响消费者行为的个体和心理因素,消费者知觉 ：,1.知觉的特性,（1）知觉的选择性 （2）知觉的整体性 （3）知觉的理解性,5.3 影响消费者行为的个体和心理因素,消费者知觉 ：,2.错觉 3.知觉的三种过程,（1）选择性注意 （2）选择性扭曲 （3）选择性保留,5.3 影响消费者行为的个体和心理因素,消费者态度 ：,1.消费者态度与购买行为 态度与行为的关系研究 2.消费者态度的改变

4、本田摩托车如何打入美国市场,5.3 影响消费者行为的个体和心理因素,消费者个性 ：,1.个性与消费者行为 2.品牌个性,5.3 影响消费者行为的个体和心理因素,消费者自我概念 ：,1.自我概念的涵义 2.自我概念的类型 3.自我概念与消费者行为,5.3 影响消费者行为的个体和心理因素,生活方式 ：,5.4 消费者购买决策过程,5.4 消费者购买决策过程,问题认知,1.消费者问题的类型 2.激发消费者的问题认知,5.4 消费者购买决策过程,信息搜集,（1）经验来源 （2）个人来源 （3）公共来源 （4）商业来源,5.4 消费者购买决策过程,评价与选择,1.评价标准 2.选择规则 （1）连接式规则

5、 （2）重点选择规则 （3）按序排除法 （4）词典编辑法。,5.4 消费者购买决策过程,购买,1.从购买意向到实际购买 2.冲动性购买,5.4 消费者购买决策过程,购买后行为,1.消费者满意与不满意的形成过程 S=F(E,P) 2.重复购买与品牌忠诚 3.消费者不满意及其反应,郑州经济管理干部学院 市场营销专业,主 讲： 吕 朝 晖,市 场 营 销 学,微 软 为 何 败 走 “京 城”,引 例,第2部分 分析营销机会 第六章 组织市场购买行为与营销,组织购买及组织购买品（organizational goods）,6.1 组织市场和组织购买行为概述,（1）原材料(materials) （2）

6、辅助材料(supplies) （3）零部件(components & parts) （4）设备(equipment) （5）系统(system) （6）服务(services),组织市场的概念 ：,6.1 组织市场和组织购买行为概述,（1）生产者市场 （2）中间商市场 （3）政府市场 （4）其他非营利组织市场,组织购买的特征 ：,6.1 组织市场和组织购买行为概述,（1）购买者数量少，但购买量大 （2）购买者的地理位置相对集中 （3）供需双方关系密切 （4）属于行业衍生需求 （5）需求缺乏弹性 （6）行业需求波动大 （7）专业人员采购,组织购买行为类型,6.2 组织购买行为及影响因素,（1）直

7、接重购 （2）修正重购 （3）全新购买,组织购买决策的参与者 ：,6.2 组织购买行为及影响因素,（1） 发起者 （2） 使用者 （3） 影响者 （4） 决定者 （5） 批准者 （6） 购买者 （7） 控制者,组织购买行为的影响因素 ：,6.2 组织购买行为及影响因素,1.环境因素 2.组织因素 3.购买任务 4.人际因素 5.个人因素,6.3 组织购买决策过程,认识需要 确定需要 物色供应商 评估和选择供应商 发出正式订单 效果评价,6.4 组织间营销,组织间营销的定义 (business to business marketing),组织间营销的特征 ：,6.4 组织间营销,（1）产品策略 （2）价格策略,组织间营销的特征 ：,6.4 组织间营销,关系营销 ：,6.4 组织间营销,1、关系营销的原则 （1）主动沟通原则 （2）承诺信