媒介企划流程与思路-final.ppt

1、媒介知识讲座,2005年9月,3,电影院广告,4,网络广告,简单地说即是信息的载具，凡是能把信息从一个地方传送到另一个地方的就可称为媒体，在商业广告中所称的媒体，指的是能够承载商业广告的信息载体。,媒介企划流程与思路,视客户的广告费用有如己出科学规划每分资源的投入,行之有效的 媒介策略,1,2,3,4,6,5,7,8,9,竞争对手回顾,行之有效的 媒介策略,媒体创意机会,年度计划行程图,媒体使用策略,1,2,3,4,6,5,7,目标对象 媒介使用习惯,目标对象定义,合理的资源分配,执行效果回顾,8,9,10,客户简报重要性(WHAT),快速了解产品、品牌特性 快速了解消费者，针对性进行媒介习惯

2、研究。 快速了解产品消费特点，提出相应的媒介策略 根据客户市场规划，量身订造媒体计划,首先解决做什么 其次考虑怎么做,竞争对手回顾,行之有效的 媒介策略,客户简报,媒体创意机会,年度计划行程图,媒体使用策略,1,2,3,4,6,5,7,目标对象 媒介使用习惯,目标对象定义,合理的资源分配,执行效果回顾,8,9,12,严谨策划,同类别竞争品牌媒体分析 全国和重点市场的走势 媒体投放的费用 广告投放的时间性 购买战术的分析,目的：掌握竞争对手的情况 调整和部署媒体计划,拥有央视索福瑞市场研究公司提供20个行业类别的广告花费和广告次数投放的监测数据，包括： 100+ 个城市 500+个电视频道 20

3、0+份杂志 100+份杂志,数据支持,案例： 休闲服饰品类媒介竞争分析,. 品类媒介概况与启示 . 品类电视媒体个案研究及启示,14,休闲服装品类近三年媒介投放总量分析,整个休闲服装品类近三年媒介市场投入量呈现稳步上升的趋势，到04年，全年的媒介花费约为九千六百万。,数据来源：CTR（02-04年数据）,15,某休闲服品牌主要竞争品牌整体每月投放概况,主要竞争品牌整体媒介投放集中在4-5月及10-12月，年底的媒介投入量更是大幅度上升。,数据来源：CTR（03-04年数据）,16,某休闲服品牌主要竞争品牌整体媒介资源分布概况,04年主要竞争品牌整体媒介资源分配与去年无太大的区别，均用全国类媒体

4、作面上的覆盖，而地方媒体只作为个别区域的加强。,数据来源：CTR（03-04年数据）,17,某休闲服品牌主要竞争品牌媒介费用对比,03年主要休闲类服装的媒介花费以美特斯邦威、真维斯、班尼路三个品牌的投放为主；04年虽然有李宁、佐丹奴等品牌的加入，单整个媒介市场仍然以美、真、班三大品牌为主。,数据来源：CTR（03-04年数据）,18,某休闲服品牌主要竞争品牌媒介组合运用策略,由近两年主要休闲服装整体的媒介组合运用策略可知，电视媒体是各个品牌重度使用的媒体。由电视媒体的特性可知，大多数品牌都利用电视媒体广泛及高密度的媒体特性来提升自身品牌的知名度。,数据来源：CTR（03-04年数据）,19,某

5、休闲服品牌主要竞争品牌媒介组合运用策略,在媒介组合运用策略上，除了耐克以外，各主要竞争品牌主要都选用电视媒体进行投放。,数据来源：CTR（04年数据）,案例：休闲服饰品类媒介竞争分析,. 品类媒介概况与启示 . 品类电视媒体个案研究及启示,21,04年主要竞争品牌电视媒体运用分析,04年主要竞争品牌电视媒体使用量将近7千万，其中投资较大的品牌有美特斯邦威、班尼路以及真维斯。,数据来源：CTR（04年数据）,22,美特斯邦威电视投放策略,电视媒体投放的重点期主要集中在年初春季（1-3月）及年末秋冬季（10-12月）；而夏季（4-9月）的投放只处于基本的维持状态。 电视花费约四千四百万，共覆盖24

6、个省。,数据来源：CTR（04年数据）,重点期,重点期,维持期,费用：千元,23,美特斯邦威重点期与维持期电视媒体运用策略对比,在重点期，电视投放会以全国媒体为主、地方媒体作区域加强的点面结合的媒体组合方式；在维持期，则基本上都是用全国媒体去保持声量的露出，地方性媒体的运用很少。可见全国电视媒体的运用是美特斯邦威电视策略上的一个重点。,数据来源：CTR（04年数据）,24,美特斯邦威全国电视投放策略,数据来源：CTR（04年数据）,美特斯邦威在重点期和维持期全国电视运用策略无太大的区别，均大量地选用中央5套体育频道的体育赛事类节目。在时段的选择上则偏重于早黄金段。,25,真维斯电视投放策略,电

7、视媒体投放主要集中在年夏季前（4-5月）及年末秋冬季前（9-11月），其他时期几乎没有电视媒体的投放。 电视花费约两千万，共覆盖18个省，其中全国类电视投放占总量的53%。,数据来源：CTR（04年数据）,26,真维斯全国类电视媒体投放策略（I）,在频道上主要选择CCTV-8电视剧频道，其次是CCTV-5体育频道。时段上CCTV-5、CCTV-12均主要投放日间段广告，CCTV-8则是多时段相结合，但仍以日间段广告为主。,数据来源：CTR（04年数据）,(22:30),27,真维斯全国类电视媒体投放策略（II）,在全国类电视媒体全都选用30秒的电视版本。 节目类型偏向于选择电视剧、体育及综艺类

8、节目。,数据来源：CTR（04年数据）,竞争对手回顾,行之有效的 媒介策略,客户简报,媒体创意机会,年度计划行程图,媒体使用策略,1,2,3,4,6,5,7,目标对象 媒介使用习惯,目标对象定义,合理的资源分配,执行效果回顾,8,9,29,界定广告信息传递的目标对象(WHO) 性别、年龄和收入等 节目类型的喜好度 决定购买产品的考虑因素 生活态度,目的：有针对性地输出广告信息,严谨策划,案例目标群厘定及媒体习惯研究,.目标群人口学与生活形态特征分析 . 目标群媒体接触习惯研究,31,休闲服消费群性别特征,数据来源：CMMS 04（秋季）,32,休闲服消费群年龄特征,数据来源：CMMS 04（秋

9、季）,33,休闲服消费群收入特征,数据来源：CMMS 04（秋季）,34,休闲服消费群工作特征,数据来源：CMMS 04（秋季）,35,休闲服消费群职位特征,数据来源：CMMS 04（秋季）,36,目标消费群个性心理特征,时尚、感性，敢于迎接挑战，充满活力与激情,数据来源：CMMS 04（秋季）,37,发现,15-29岁学生及普通白领是核心消费人群 他们的个人月收入在2000元以下 个性共同点：时尚、感性，敢于迎接挑战，充满活力与激情,案例目标群厘定及媒体习惯研究,.目标群人口学与生活形态特征分析 . 目标群媒体接触习惯研究,39,目标群媒体接触机会率,数据来源：CMMS 04（秋季）,40,

10、目标群媒体接触主动性趋向,两群体共同趋向于主动接触,一般白领趋向于主动接触,学生趋向于主动接触,数据来源：CMMS 04（秋季）,41,广告、媒体对目标群心理影响力,数据来源：CMMS 04（秋季）,42,主流大众媒体 小众互动媒体,杂志 报纸,展示产品潮流特征 软硬结合的加强品牌与产品系列认知,互联网,互动 一对一 表现形式多样，有利于创意表现,加大受众面，扩大影响度,针对性强，有效接触目标受众,电视,建立知名度，强化记忆 选择针对性节目建立品牌好感度,补充频次，强化品牌持续影响力 针对受众，有效选用,户外,电台,富于新意, 排他性 提升品牌提及率,媒介组合策略,案例传播对象生活形态与媒体习

11、惯研究,44,CTR中国高级商务人士调查报告摘要(2004.11简版),工作形态 高级商务人士平均每周工作48小时，按一周工作五天计，他们每天工作近10小时。 从旅行频率分析，超过一半的高级商务人士每季度进行一次以上的商务旅行。 休闲形态 高级商务人士注重参加各种体育活动，游泳、登山、跑步是他们更常参加的体育活动，分别占37.1%、28.3%和24.0%。 媒体习惯 部分财经类报纸、杂志的平均每期阅读率，比一般读者高数倍 资产状况 39.48%的高级商务人士拥有汽车。 89.7%的高级商务人士拥有各种类型的保险。 高级商务人士的房屋主要以私有房屋为主，占75.1%,45,研究方法说明,数据基础

12、：CMMS2004（秋季） 界定两个人口学样本集合（30城市）： 政府及企业中高管理层（简称政企中高管理层） 涵盖：政府副处级以上、中高级技术人员、一般企业主、企业中高级管理人员。 男性30岁或以上（简称男性and30+） 透过集合交叉圈定目标群范围 本研究仅反映普遍性趋势，数据上无实质性含义,46,媒体接触习惯研究（接触机率）,47,媒体接触习惯研究（主动性趋向）,两群体共同趋向于主动接触,30岁以上男性趋向于主动接触,中高层管理者趋向于主动接触,相对年轻的中高层管理者对于互联网与杂志的接触主动性最强。 相对接近于年纪大的中高层管理者则偏向于主动接触报纸与电台 电视和户外的主动接触倾向性并不

13、明显。,48,生活形态聚类相关分析（工作观）,中高级管理者具有独立自主的工作态度，而且充满自信 相对普通男性同龄者而言，他们并不以金钱作为追逐的主要目标,49,生活形态聚类相关分析（生活观）,中高级管理者注重生活的闲适与安逸，作息规律。 相对普通同龄者而言，更注重情感与家庭生活。,50,生活形态聚类相关分析（休闲观）,中高级管理者对工作和休闲有明确的区分，休闲活动丰富且活跃，注重健康。 对比同龄人，电视只是次要的娱乐方式。,51,生活形态聚类相关分析（广告媒体观）,中高级管理者对广告的认同感较强，当中报纸与杂志的广告的传播效率更高。 相比同龄人电视、广播需要高频次与内容相关性才能产生发挥最大的

14、媒体效率。,52,生活形态及媒体习惯研究启示,30岁以上中高层管理人员 广告并不能轻易的说服，需要更高的频次与适时传播内容与渠道。 相对注重休闲，但工作与休闲的明确区分，传播上需要按照其纵向生活形态的变化作针对性的选择。 从全天的纵向时间看生活作息较同龄人更有规律，但从地域性横向位移看其丰富的休闲形态则较难捕捉，因此多媒体组合、高接触机率与主动性媒体组合方能形成有效的信息包围与交叉式传播频次互补。,53,最理想的媒体载具组合结构,日间工作形态,夜间休闲形态,纵向时间活动形态,业务类杂志、报纸,互联网相关频道广告及DM,市内商务区大型户外广告,商业楼宇LCD,休闲类杂志、报纸,休闲电视节目,休闲

15、活动场所广告,休闲类杂志、报纸,户外霓虹灯,横向位移活动形态,日间休闲形态,飞航类媒体（杂志、机场媒体等）,竞争对手回顾,行之有效的 媒介策略,客户简报,媒体创意机会,年度计划行程图,媒体使用策略,1,2,3,4,6,5,7,目标对象 媒介使用习惯,目标对象定义,合理的资源分配,执行效果回顾,8,9,55,科学分配广告预算(WHERE) 各地区的销售任务 国民生产总值、人均年收入、产品发展指数等 媒介环境的复杂程度 竞争对手广告投入的激烈因素,目的：保障重点市场有充足资源的投入,严谨策划,56,市场优先的划分:- 评估最有潜力的市场,应用CMMS调研数据及市场情报,以四大因素来排定目标市场的优

16、先顺序和潜力,市场活力40% 计划购车的人数 人口 年收入 GDP 社会消费者 零售总额,竞争压力10% 媒介竞品媒介花费,品牌表现40% *现有品牌知名度 销售,媒介成本10% CPRP,市场优先划分,57,市场优先性排序,58,市场等级及地域性策略,长春、郑州、太原、合肥、大连、南宁、海口、南昌、昆明、佛山、济南、 长沙、西安、福州、哈尔滨,北京、上海、广州、杭州、深圳,宁波、沈阳、南京、天津、武汉、青岛、苏州、成都、重庆,重度媒体运用 全国性电视、地方电视、报纸、杂志、户外、互联网、创意媒体主动出击，多层次高密度，分梯次集中轰炸,中度媒体运用 全国性电视渗透；地方电视阶段性集中运用；报纸

17、、杂志、互联网混合包围，维持曝光率,轻度媒体运用 全国电视媒体覆盖渗透；报纸阶段性集中运用；杂志、互联网配合支撑,竞争对手回顾,行之有效的 媒介策略,客户简报,媒体创意机会,年度计划行程图,媒体使用策略,1,2,3,4,6,5,7,目标对象 媒介使用习惯,目标对象定义,合理的资源分配,执行效果回顾,8,9,60,设定合理的媒体投放力度(HOW) 了解竞争品牌的投放力度 满足该市场最低限度的投放量 广告版本、素材运用的考虑 在该市场的广告和媒介目标,目的：节省资源，避免造成广告投入的不足或过剩,严谨策划,61,安排广告播出或刊登的周期(WHEN) 配合产品销售的季节性和消费者购买的时机 支持新品

18、上市和地面促销活动 维持品牌信息的提醒,目的：有策略地营造广告攻势,严谨策划,62,媒体特性,电视 优点：接触机率大，频次高记忆深，信息传播快速而广泛，市场进攻力强。 缺点：信息承载力小，观众注意力低，要达到效果需要高频次的投入。 杂志、报纸 优点：信息承载力大，单次传播比其他媒体有效。 缺点：频次力度不足，频次间隔时间长，遗漏率、遗忘率高。 户外（含LCD） 优点：接触机率高，频次高，周期维持性强。 缺点：覆盖面小，注意力低，信息承载力最小，说服力弱 互联网 优点：目标对象的接触主动性强 缺点：接触率偏低，权威性弱,63,收视点/Rating,到达率/Reach,总收视率/GRPs,频次/F

19、requency,每收视点成本/CPRP,我们日常接触到的,64,收视点：目标对象收视（听）某特定电视节目或电台 的数量占目标总人口之百分比。 例： 电视台 节目 时间 有收看之人数 TVB 酒店风云 9月9日 527,000 21:00 收看人数 527,000 总人数 1,550,000,电视专用名词,:,= 34%,收视点:,X100%,65,总收视点：为在一定期间内所有投放档次收视率 的总和，或名为GRP(Gross Rating Point) 例： 节目 收视点 A 10 B 34 C 6 50,电视专用名词,电视专用名词,到达率：在某一时段内，媒体所函盖阅听者总数相对于总 人数之百

20、分比，非重复到达率。 到达率： 非重复的观众人数 总人数 举例： 非重复之观众 527,000 总人数 1,550,000 到达率为34%,X 100%,:,X100% = 34%,67,到达率,第二个星期 3个讯息,TV,A,B,C,D,E,第二个星期到达率 3/5的家庭 = 60%,第一个星期 3个讯息,第一个星期到达率 3/5的家庭 = 60%,总到达率 4/5的家庭 = 80%,68,平均频次：暴露于一个媒体执行方案的人口中，每 人平均的接触次数，通常指的是在特定 期间（即四周）的计量数值。 总收视点（GRP） 到达率（Reach）,电视专用名词,频次=,69,平均频次,第二个星期 3

21、个讯息,TV,A,B,C,D,E,第一个星期 3个讯息,总讯息 6,= 平均频次 1.5,总家庭到达率 4,70,每一千人成本(CPM)作用于计算不同频道的经济 效益。 例： A频道 B频道 单价$10,000 $5,000 总接触人口(000) 2,500 500 每千人成本 $4 $10 每收视点成本(CPRP) :,电视专用名词,计算方式=,X 1,000= CPM,单价 接触人口,计算方式=,= CPRP,单价 收视点,71,广度媒体有效频次加权评估,广度媒体加权评分：115,评估因素,72,有效频次目标设定,73,电视有效到达频次分析（示例）,数据来源：央视索福瑞收视率研究（CSM）

22、,74,媒介目标与力度,上市期： GRP = 600700 Reach% (5+) = 4050,维持期： GRP = 300400 Reach% (3+) = 5060,原有市场,上市期： GRPs = 500600 Reach% (8+) = 2030,维持期： GRPs = 300400 Reach% (3+) = 5060,新增市场,参考电通活动事例所对于投放量的分析,设定70%的到达率，对应600GRP,GRP,广告的认知率,竞争对手回顾,行之有效的 媒介策略,客户简报,媒体创意机会,年度计划行程图,媒体使用策略,1,2,3,4,6,5,7,目标对象 媒介使用习惯,目标对象定义,合理

23、的资源分配,执行效果回顾,8,9,76,针对产品的特性发想媒介创意(Media Creative) 特殊版面的购买 冠名或特约相关的节目和栏目,目的：强化品牌信息和区别竞争对手,严谨策划,灯箱长廊,77,我的精彩，我的色彩,创意概念：用最有创造性和轰动性的形式，使消费者面对面感受色彩的渲染力，发挥自我最精彩的色彩。真正让消费者切身体会“用色彩表现自己” 第一阶段：4月1-2周 服饰色彩DIY(4月第一周，周六日) 在著名商业中心，由1000名促销人员，身穿白色衣服，路人可以根据自己的爱好，挑选自己喜欢的颜色，涂抹在模特的白衣服上面，能使消费者加深对“百丽彩”色彩专家的认知，同时也展现了“百丽彩

24、”健康环保的形象。 巴士色彩DIY (4月第二周，周六日) 租用3-5台公交车，现场邀请途人自由 与服饰色彩DIY异曲同工，巴士涂料效果接近于装璜效果，对于即将装修新房的人，他们对活动的关心都较高，参与地积极性更强，因此对参与活动的人群应建立联络档案，进行跟踪服务。,78,我的精彩，我的色彩,第二阶段： 广播宣传(互动媒体整合创意) 通过电台广播告知消费者“人体彩绘”活动，邀请、吸引消费者，特别是情侣参加活动五一期间的人体彩绘比赛。 人体彩绘 “五一”期间，在“百安居”举办“百丽彩”人体彩绘模特秀，一方面对于即将购买“百丽彩”的消费者给予肯定，加强购买信心，另一方面，对选择涂料的人群，使他们对“百丽彩”的倾向性加深。,79,候车亭媒体创意购买与指引,运用反光材料或者以EL工艺为主， 使插电电源与灯箱片接连，产生 闪亮的色彩变换效果。,80,地铁媒体创意购买与指引,列车行进方向,采用整包购买月台灯箱方式 通过连续色彩变化灯箱方式展现色彩变化特色,81,其他媒体创意购买与指引,杂志： 以彩色的家的设计的相架，中间可夹入家人或个人的照片 采用家装杂志夹带的方式随刊发布 卖场广告: 在卖场建立色彩耐久测试板及气温与测试天数