XXXX-12-06如何提升品牌品种的效益贡献率.ppt

1、如何提升品牌OTC品种的效益贡献率 -午时金银花露的实践分享,如何提升品牌OTC品种的效益贡献率,该现状 可产生的结果,三,精品塑瓶礼提装 午时金银花露 案例分析,五,品牌品种 终端现状,一,结论,六,常见终端现状,二,午时药业 如何解决问题,四,品牌品种的特点,品牌OTC产品的特点,品牌OTC产品 ： 也可称之为“大普药”或者“品牌普药” ，就是通过连续多年的市场培养， 销量在同品类产品中位居前三强，是同类产品中的知名代表品牌。 特点： 1、消费者和渠道终端都广泛认知和认可； 2、价格透明且“被终端”一路走低； 3、终端铺货广泛且会终端自主购进； 4、会被消费者指名购买； 5、渠道广泛分销且

2、可以在一、二级渠道构架中自然流通； 6、在终端有“仿制品”频繁拦截者出现等特征。,如何提升品牌OTC品种的效益贡献率,该现状 可产生的结果,三,精品塑瓶礼提装 午时金银花露 案例分析,五,品牌品种的特点,一,结论,六,终端现状 反应出的问题,二,午时药业 如何解决问题,四,常见终端现状,1、降价促销： 品牌OTC产品常被作为价格竞争和促销的首选品种，用来增加 门店客流量。导致终端售价屡屡被击穿，引发了品牌OTC产品终端 价格体系的混乱。 2、隐蔽陈列： 品牌OTC产品往往陈列位置不佳，或货位小，隐蔽背角，甚至 不上架（柜） 陈列（藏着卖）。这样一来，顾客可能自主进行品牌 转换，或间接诱使消费者

3、咨询柜组营业人员，再经营业员劝购，促 进消费者品牌转换。 3、转换劝购： 除非品牌OTC产品的“铁杆客户”消费者强势点购，柜组营业人员 会以竞争性替代产品促销、价格优惠、功效更好等理由，利用消费者 对产品的认知与了解不足。用销售话术劝说消费者选择其他品牌产品。,品牌OTC产品的常见终端现状,4、偷梁换柱： 利用顾客粗心或顾客不熟悉药品功效、对品牌药认知度低等现状，换用品牌OTC品种外箱，内装却是替代性品种。或者陈列出来的替代性品种的外形或外包装风格、颜色雷同等来诱导拦截顾客。 5、高位定价： 品牌OTC品种的终端销售价格往往是透明的，对消费者来说没有什么秘密。因此，有些终端故意调高产品价格来抑

4、制品牌OTC品种销售， 促进其他替代性产品的销售。品牌OTC品种虽有更大的品牌销售力，但 还是抵不住这种“明修栈道，暗渡陈仓”。 6、消极销售： 针对品牌OTC品种，有些终端不但销售不积极，而且在产品出现断 货时，也可能不积极主动地补货，“不卖不行，但卖多少算多少”。,品牌OTC产品的常见终端现状,如何提升品牌OTC品种的效益贡献率,该问题 可产生的结果,三,精品塑瓶礼提装 午时金银花露 案例分析,五,品牌品种的特点,一,结论,六,常见终端现状,二,午时药业 如何解决问题,四,该现状 可产生的结果,以上常见终端现状可能导致的结果,对品牌OTC产品的工业企业： 1、品牌OTC产品销售阻滞、销量下

5、滑（除非患者坚持购买）； 2、品牌形象受损，消费者只闻其声却买不到产品，容易产 生抱怨，影响品牌形象； 3、终端转换品牌的拦截，使部分忠实消费者流失漂移。品 牌OTC产品的持续传播难于落地，甚至出现“负传播”； 4、品牌OTC产品是药店的“必卖品”，但受终端遏制影响， “必卖品”却不能够成为“快销品”； 5、品牌OTC产品由于常被作为“眼球品种”，打价格战来促 销、吸客，直接导致体系终端售价屡屡被击穿，引发 终端价格体系的混乱。,如何提升品牌OTC品种的效益贡献率,该现状 可产生的结果,三,午时金银花露 营销升级 案例分析,五,品牌品种的特点,一,结论,六,终端现状 反应出的问题,二,如何解决

6、问题,四,午时药业 如何解决问题,午时药业如何解决问题,午时金银花露-品种分析； 午时金银花露-市场分析； 午时金银花露-品类分析； 午时金银花露-销售渠道分析； 午时金银花露-控销模式定位。,午时金银花露-清热解毒。用于小儿痱毒，暑热口渴。,午时金银花露-清热解毒。用于小儿痱毒，暑热口渴。,午时金银花露-清热解毒。用于小儿痱毒，暑热口渴。,午时金银花露-清热解毒。用于小儿痱毒，暑热口渴。,午时金银花露-清热解毒。用于小儿痱毒，暑热口渴。,午时金银花露-清热解毒。用于小儿痱毒，暑热口渴。,午时金银花露-市场分析,午时金银花露-市场分析,午时金银花露-市场分析,午时金银花露-市场分析,午时金银花

7、露-市场分析,午时金银花露-市场分析,午时金银花露-市场分析,午时金银花露-市场分析,午时金银花露-市场分析,午时金银花露-市场分析,午时金银花露-市场分析,午时金银花露-品类分析,午时金银花露-品类分析,午时金银花露-销售渠道分析,午时金银花露-控销模式定位,午时金银花露-控销模式定位,如何提升品牌OTC品种的效益贡献率,该现状 可产生的结果,三,案例分析,五,品牌品种的特点,一,结论,六,终端现状 反应出的问题,二,午时药业 如何解决问题,四,精品塑瓶礼提装 午时金银花露 案例分析,午时金银花露（精品塑瓶礼提装） -连锁专供控制营销,品规专属制定-精品塑瓶礼提装专供连锁、拒绝流通渠道； 渠

8、道管控营销-渠道扁平化、无中间环节、直供连锁销售； 价格体系管控-全国统一连锁供货价、最低终端零售价； 包装起售约定-全国统一以6瓶/提为最小销售单位（不拆零 销售）、提升销售基数； 终端协议推广-签订年度连锁终端样板旗舰店的试饮推广活 动协议，工商协作共同拉动人气，做好消费 人群的教育宣传工作，带动终端销量提升； 店员培训支持-强化良好的客情关系，增强终端的销售能力； 守约执行奖励-严格按照协议约定条款执行销售返利奖励；,如何提升品牌OTC品种的效益贡献率,该现状 可产生的结果,三,精品塑瓶礼提装 午时金银花露 案例分析,五,品牌品种的特点,一,结论,六,终端现状 反应出的问题,二,午时药业 如何解决问题,四,结论,共赢的前提一定是友好合作； 不管是工业、商业或终端，在医药流通的价值链 中，大家的关系一定是协同，而不是相互制约； 关键在于以