第九章++促销策略.ppt

1、第九章 促销策略,学习目标 掌握促销组合的内容 学习重点及难点 人员推销与广告促销的策略,第九章 促销策略,第一节 促销概述 第二节 人员推销 第三节 广告策略 第四节 销售促进 第五节 公共关系,第一节 促销概述,一、促销与促销组合 二、促销作用 三、促销组合及影响因素,一、促销与促销组合,（一）促销概念： 促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。,一、促销与促销组合,（二）概念要点： （1）促销的核心是沟通信息。 （2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 （

2、3）促销的方式有人员和非人员促销。,二、促销作用,传递信息，强化认知 突出特点，诱导需求 指导消费，扩大销售 滋生偏爱，稳定销售,三、促销组合选择及影响因素,相关概念 促销组合：企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和应用。 促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此，促销策略又称促销组合策略,三、促销组合选择及影响因素,（一）促销的分类 依据促销所采取的手段不同 人员推销； 广告； 公共关系； 营业推广。,（一）促销的分类,从总的指导思想上分为：推式策略和拉式策略 推式策略：侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产者

3、到中间商，再从中间商到消费者。 一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品。,（一）促销的分类,拉式策略：企业主要运用非人员推销方式把顾客拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求，以扩大销售。 适用于单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品。,(二)促销组合选择的影响因素,1、促销目标 2、产品因素 3、市场条件 4、促销预算,(二)促销组合选择的影响因素,1、促销目标 目标1：提高销售量，创造利润 促销组合：销售促进和人员推销 目标2：提升企业或品牌形象 促销组合：广告和公共关系,(二)促销组合选择的影响因素,2、产品因素 （1）

4、产品性质 消费品 工业品,图示：不同市场的促销策略重要性,（2）产品生命周期 不同的产品生命周期阶段，要有针对性的设计不同的促销策略。,不同产品生命周期的促销组合,导入期：广告为主，销售促进和人员推销为辅 成长期：广告、公关 成熟期：广告、销售促进 衰退期：广告、销售促进、公共关系,(二)促销组合选择的影响因素,3、市场条件 市场类型 市场规模 市场成熟程度 市场竞争情况,(二)促销组合选择的影响因素,4、促销预算 应根据促销目标，对企业的财力状况、各种促销方式的费用、可能提供的经济效益以及竞争者的促销预算等多方面进行全面权衡。,第二节 人员推销,一、人员推销的概念和特点 二、推销人员的素质

5、三、人员推销的策略 四、推销人员的奖励 五、推销人员的考核与评价,一、人员推销的概念和特点,（一）概念 运用推销人员直接向推销商品和劳务的一种促销活动。 人员推销方式三要素： 推销人员 推销对象 推销品 思考题：推销与营销的关系？,一、人员推销的概念和特点,（二）特点 1、信息传递双向性 2、推销目的双重性 3、推销过程灵活性 4、友谊协作长期性,二、推销人员的素质,（一）态度热忱，勇于进取 （二）求知欲强，知识广博 （三）文明礼貌，善于表达 （四）富于应变，技巧娴熟,三、人员推销的策略,（一）刺激反应模式 （二）AIDA公式策略 （三）需求满足策略,三、人员推销的策略,（一）刺激反应模式 主

6、要通过推销人员的“劝讲”来刺激顾客的反应的策略。适用于推销日用品。 做法： 推销人员在不了解顾客需要的情况下，事先准备好几套介绍方案。,三、人员推销的策略,（二）AIDA公式策略 注意（Attention） 产生兴趣（Interest） 激起购买欲望（Desire） 采取购买行动（Action） （三）需求满足策略 推销人员先要设法准确地发现和唤起顾客的需要，然后说明所推销的产品如何能满足其需要，促使顾客接受所推销的产品。,四、推销人员的奖励,物质激励和精神激励有机结合 推销指标： 产品推销量（额） 一年内访问顾客的次数 每月访问新顾客的次数 订货单平均比重的增加额 旅途时间减少的百分比,五、

7、推销人员的考核与评价,对推销人员的考核，一方面是对推销定额指标进行量的考核，另一方面是从质的方面进行考核，例如对各种能力、思想品质、工作态度、各种定额任务的完成情况等的评价。,第三节 广告策略,一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定,第三节 广告策略,一、广告的概念与种类 （一）概念 广告是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,一、广告的概念与种类,（二）种类 1、根据内容和目的划分 （1） 商品广告 （2） 企业广告 2、根据传播的区域来划分 （1） 全国性广告 （2） 地区性广告,二、广告媒体,广告

8、媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。 （一）广告媒体的种类及其特性 1、报纸 2、杂志 3、广播 4、电视,二、广告媒体,1、报纸 优点： （1）影响广泛（2）传播迅速（3）简便灵活（4）便于剪贴查存（5）信赖性强 缺点： （1）因报纸登载内容庞杂，易分散对广告的注意力。（2）印刷不精美，吸引力低。（3）广告时效短，重复性差，只能维持当期的效果。,二、广告媒体,2、杂志 优点： （1）宣传对象明确，针对性强。 （2）有较长的保存期，可以反复查看。 （3）发行面广，可以扩大广告的宣传区域。 （4）利于刊登开拓性广告。 （5）印刷精美，外观形象好，易引起读者注意。 缺点： （1）

9、发行周期长，灵活性较差，传播不及时。 （2）读者较少，传播不广泛。,二、广告媒体,3、广播 优点： （1）传播迅速、及时。 （2）制作简单，费用较低。 （3）具有较高的灵活性。 （4）听众广泛，影响面大。 缺点： （1）时间短促，转瞬即逝，不便记忆。 （2）有声无形，印象不深。,二、广告媒体,4、电视 优点： （1）电视有形、有色，视听结合。 （2）宣传范围广，影响面大。 （3）宣传手法灵活多样，艺术性强。 缺点： （1）时间性强。 （2）制作复杂，费用较高。 （3）因播放节目繁多，易分散对广告的注意力。,二、广告媒体,（一）广告媒体的选择 考虑因素： 1、产品的性质 2、消费者接触媒体的习惯

10、 3、媒体的传播范围 4、媒体的影响力 5、媒体的费用,（一）真实性 （二）社会性 （三）针对性 （四）感召力 （五）简明性 （六）艺术性,三、广告的设计原则,四、广告效果的测定,广告促销效果，又称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的确定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。,四、广告效果的测定,（一）广告促销效果的测定 1、广告费用占销率法 广告费用占销率法=（广告费/销售量（额） 2、广告费用增销率法 广告费用增销率法=销售量（额）增长率/广告费用增长率,（一）广告促销效果的测定,3、单位费用促销法 单位广告费用促销额（量）=销售额（量

11、）/广告费用 4、单位费用增销法 单位广告费用增销量（额）=（报告期销售量（额）-几期销售量（额）/广告费用,四、广告效果的测定,（二）广告本身效果的测定 1、价值序列法 2、配对法 3、评分法,第四节 销售促进,一、销售促进的概念和特点 二、销售促进的方式 三、销售促进的控制,第四节 销售促进,一、销售促进的概念和特点 （一） 概念：又称营业推广，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 （二）特点： 1、促销效果显著，但只是一种短期行为。 2、见效迅速，是一种辅助促销方式。 3、销售促进有贬低产品之意。,二、 销售促进的方式,（一）针对消费者的促

12、销方式 1、 赠送样品 2、 赠送代金券 3、 包装兑换 4、 提供赠品 5、 商品展销,二、 销售促进的方式,（二）针对中间商的促销方式 1、 购买折扣 2、 资助 3、 经销奖励,三、销售促进的控制,1、 选择适当的方式 2、 确定合理的期限 3、 禁忌弄虚作假 4、 注重中后期宣传,第五节 公共关系策略,一、公共关系的概念和特点 二、公共关系的作用 三、公共关系的活动方式和工作程序,第五节 公共关系策略,一、公共关系的概念及特征 （一）概念 又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。,一、公共关系的概念及特征,（一）特征 1、是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。 2、目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。 3、公关活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 4、公关是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 5、公关是一种长期活动。,二、公共关系的作用,（一）搜集信息，检测环境 （二）咨询建议，决策参考 （三）舆论宣传，创造气