商场设计——心理研究.ppt

1、商场设计,心理研究,动线设计与顾客心理,好的百货商场就是能够将最多的商品在最多的购物者面前展示最长时间的商场，换句话说，也就是将商品放在人们的行进路线上和视线范围内，并能让人们考虑购买这些商品的商场。因此，智明的商场总是依照人们怎样行走以及看什么地方来进行设计，使顾客进来之后会按照商家设计的思路一步一步地把整个商场全部逛到，这就是动线设计。,一、商场宏观动线设计 二、柜组微观动线设计,（1）狭长形楼体小循环问题 （2）过渡区问题 （3）高层客流问题,（1）狭长形楼体小循环问题,这种类型的商场普遍存在一个问题， 这种类型的商场普遍存在一个问题，（图一） 为例主动线不能贯穿全场，顾客多走“回”字的

2、 内线，少走“回”字的外线，形成了狭长形楼体 的客流小循环问题。 先看图一，理想的动线是顾客进门之后走完整 个商场，然而实际情况并非如此。顾客进入商 场之后首先进入共享空间，此时共享空间可能 正在做营销活动，聚集了大批顾客围观，但由 于共享空间距离入口太近，实际情况是门口人 山人海，商场深处柜组前面人烟稀少，顾客在 门口就停住了脚步，所以，共享空间应该适当 后移 再看图二，顾客要想观赏共享空间的活动表演 必须先穿过门口的一批柜组，这样顾客就进入 了商场里边。,图中黄色方框为入口，灰色方块为共享空间，绿色方块为电梯,近几年流行商业地产开发，开发的用途大多是百货商场，有些项目由 于各种原因整个商场

3、占地为狭长形。,（1）狭长形楼体小循环问题,第二个问题是当顾客进来之后，电梯 正好在中间，除非在商场深处有特别吸引人的 东西，否则他最多在电梯附近转一圈，然后就 上楼了，如图一的黑色箭头所示，形成客流小 循环，楼体两边成了死区。这种狭长形楼体的 电梯必须分开设立，如图二，顾客进来之后如 果想上楼，必须向两边走，这么一来他必须经 过更多的商场空间，接受更多的商品信息，所 示走“回”字的外线。 第三个问题是楼层主通道的设计，大多数商店为 了保证商场的通透性而设计了两条笔直的主通道 ，当顾客站在一条一百多米长、两三米宽的通道 一边，看着眼前的通道以及头上的顶棚POP由近 及远、由大到小的变化，那种强

4、烈的视觉冲击， 让顾客感到特别疲惫，这条通道太长了，走下去 太累了，于是乎转身离去。针对这种百货商场中 的长通道不能做“一”字形设计，而应该考虑“之”字 形设计，隔三、四十米做一个拐弯继续前进，这 么一来顾客那种疲惫感可以得到有效缓解，有一 种曲径通幽、柳暗花明又一村的感觉。,图中黄色方框为入口，灰色方块为共享空间，绿色方块为电梯,（2）过渡区问题,顾客进门之后会有什么情况发生吗？他们放慢脚步，调整眼睛以适应光线和距离的变化，开始关注视线所及的东西。同时，他们的眼睛、耳朵和神经末梢也正对其他环境因素做出响应，换句话说，这时发生了很多事情。虽然他们已经迈进了商场的门，但实际上要再过一会儿他们才算

5、真正融入到了商场。 上述情况说明商场入口处存在一个过渡区，如果在过渡区里卖商品，很难引起人们的注意，如果放广告牌，很难让人看清它在说什么。国外有许多百货公司设计了一台交互式计算机，该设备配有触摸屏和键盘，它可以回答问题，比如，你问男士内衣在哪儿，它就会给你一张商场的地图，也许还附送一张T恤或袜子的优惠券。如果运行良好的话，这不失为一个绝妙的想法，既能给顾客提供方便，还省得花钱雇人站在咨询台后告诉人们男士的运动衫在哪儿。 过渡区除了适用于商场入口处还可扩展到整个百货商场的各个楼层。在商场的各个楼层，顾客看到的第一个商品并不一定就有优势，有时甚至恰恰相反。在电梯口和商品之间保持一些距离可以让顾客在

6、走近这个商品之前多看商品几眼，这样就会产生一些视觉预期。比如说，考察男装商场的顾客不太可能到了第一家就买，而不再做比较。等他来到男装商场的中间地带时，他可能就觉得已经有足够的自信和信息来做决定了。所以，正对电梯的品牌卖得不一定好也就不足为怪了，因为这种位置不留客。 所以对过渡区的设置是：一是不要在过渡区安排重要的商品或活动，二是采取措施尽量缩小过渡区。,（3）高层客流问题,对于很多顾客而言，逛大商场时，最少光顾的地方，恐怕就是商场的高层了。一是逛到“一半高”时已经累了，二是一般商场的布局规律都是把好卖的商品分布在低楼层，高楼层在商品大类规划上吸引人的东西不多。 “上”与“下”众所周知,商业建筑

7、的黄金地带是一层平面的沿街区域,因为这些地方的可达性最好。要想使商场有人气,还有一个思路就是扩大商业的黄金边沿。利用人们抄近道和识途性的特点设计的商业空间就是很好的增加黄金边沿的方法,这两种方式是在平面上解决问题。由上而下的路线我们认为可以用立体的思路扩展对这个问题的探讨。 是否可以创造出一条足够生动丰富的流线,吸引行人主动上到商业建筑的高层,再自由的慢慢逛下来呢? 环境心理学调查表明,人们在行走时不愿轻易选择“上”或者“下”(这一点可以从人们不愿主动地走过街天桥或者地道,而在可能的情况下穿越马路这一现象得以说明),尤其是“上”(当上天桥和下地道两种方式必须二选其一时,多数人们愿意选择地道,对

8、这种现象的解释是:在人们的视线可直接看到的范围内,过地道表现的“下”比过天桥表现的“上”更易实现,虽然从地道或天桥重新回到路面时要经过相反的“上”或者“下”,但由于这段路程距离人们选择行为方式时比较远,所以对人们的影响相应比较小)。,因此,要让经过的行人愿意上一段较长的台阶并非易事,不过这个 问题可用通过一些手法来解决或改善。 首先,在经济允许的情况下,安排足够的自动扶梯是最有效的方法。 还可以通过增加台阶流线的空间丰富性,包括增加绿化、休息座位、扩大的有魅力的休憩区域,渗透的支路商业空间等建筑手法来实现对人流的吸引。 另外在台阶的端头安排有吸引力的内容也可辅助实现目标。经过这样的处理,大台阶

9、的沿途部分,通过广场和里弄似的支路所渗透进去的空间以及位于大台阶尽端以下的几层空间也被带动而活跃起来,起码可以称之为“白银边沿”了,二、柜组微观动线设计,如图三，这是一个比较有代表性的服装厅。左边最前边做了橱窗或模特展示，右边是入口，在入口前面的蓝色的方格是展台，后面翠绿色的方格是小票台，其余方格是展架，粗黑色的边框表示柜组内部边柜，挂有商品展示。从柜组前面开始，理想的顾客动线是图中红线所示，从柜组右边进入，沿通道进入柜组底部，回弯到达小票台前面的两个展架之间，之后继续进入小票台左边的柜组底部 之后回弯，从粉球的位置 左拐，进入左边区域绕一 圈浏览完最后离开柜组。 这是我们所希望的顾客动 线，

10、问题是顾客是否如我 们所愿走完全程,二、柜组微观动线设计,首先画出最理想的顾客动线，然后分析在这个过程中可能出现的问题，对于不想让他走的动线，需要通过可能的货柜移动使通道变窄，并且通过导购员合理站位，起到移动路障作用，至于欲图引导的动线，方法正好相反，加宽通道，利用导购员站位从顾客后边起作用。,商铺设计,最大限度地满足消费者的要求，让顾客满意。在“适用、坚固、经济、美观”的原则下（设计，采光到通风）必须最合理地布置营业货场的要求，方便顾客参观和选购商品，又为职工创造了良好的劳动条件。 适用：店堂内的设计与货架摆布要与本店相结合，要区别于其它商店，有自己的特点，一流的商店和一般商店的差别很大，一

11、般店又与供销社差别很大。反映出不同地区，不同级别的要求。 坚固和美观，也是原则，坚固强调的是安全可靠，这是保护消费者及营业员自身所需要的。美观就是商店的设计和商品摆布各部分要保持一定的比例。是否均衡、对称、和谐，这些都会带给消费者不同的感受，从而能在客观中，造成一种很好的印象，吸引顾客来购买。,商场照明与顾客的心理,营业环境的内部照明分为自然照明，基本照明与特殊照明。 照明灯光的运用也是渲染商场气氛、影响消费者情感的重要因素。除基本照明外，精明的商场均善于运用装饰照明和特别照明的作用。装饰照明的吊灯、霓虹灯对美化购物环境，渲染商场气氛有独到的功能。鲜明的照明色彩，可以把经营环境渲染得活泼、华丽

12、，使人情绪高涨；而柔和的灯光则会给消费者以宁静、舒适、富于情调的心理感受。特别照明一般是指使用聚光灯、探照灯等实行定向照射。,色彩与顾客心理,色彩也对人们的心情产生影响。不同的色彩及其色调组合会使人们产生不同的心理感受。 例如，以红色为基调，会给人一种热烈、温暖的心理感受，使人产生一种强烈的心理刺激。红色一般用于传统节日、庆典布置，创造一种吉祥、欢乐的气氛。但是，如果红色过于突出，也会使人产生紧张的心理感受，一般避免大面积、单一采用。 以绿色为基调，会给人一种充满活力的感觉。绿色又被称为生命色，表现生机勃勃的大自然。在购物环境设计时，采用绿色，象征着树木、花草。 以黄色为基调布置，给人以柔和明

13、快之感，使人充满希望。食品中很多是黄色的，如面包、糕点等，故黄色常作为食品销售部位的主色调。但是，如果黄色面积比例过大，会给人一种病态的食品变脏的心理感受，使用时应注意以明黄、浅黄为主，同时避免大面积、单一使用。 以紫色为基调，会给以庄严、高贵、典雅的心理感觉，使人产生一种敬畏感。紫色调常用于销售高档、贵重商品，如珠宝首饰、钟表玉器等场所。 黑色是一种消极性色彩，给人一种沉重、压抑的心理感受，一般在商场不单独使用，但与其他颜色适当搭配，也会产生一定的视觉冲击力。 蓝色会使人联想到辽阔的海洋、广阔的天空，给人一种深邃、开阔的心理感受，销售旅游商品时采用效果较好。,商场的色彩设计也可以刺激顾客的购

14、买欲望。在炎热的夏季，商场以蓝、 棕、紫等冷色调为主，顾客心理上有凉爽、舒适的心理感受。采用这个时 期的流行色布置销售女士用品场所，能够刺激顾客的购买欲望，增加销售 额。色彩对儿童有强烈的刺激作用，儿童对红、粉、橙色反应敏感，销售 儿童用品时采用，效果更佳。使用色彩还可以改变顾客的视觉形象，弥补 营业场所缺陷。如将天花板涂成浅蓝色，会给人一种高大的感觉，将商场营业场所墙壁两端的颜色涂得渐渐浅下去，给人一种辽阔的感觉。一段时间变换一次商场的色彩，会使顾客感到有新奇感。,色彩对于商场环境布局和形象塑造影响很大，为使营业场所色调达到优美、和谐的视觉效果。必须对商场各个部位如地面、天花板、墙壁、拄面、货架、柜台、楼梯、窗户、门等以及售货员的服装设计出相应的色调。 1运用色彩要与商品本身色彩相配合。目前，市场销售的商品包装也注意色彩的运用，这就要求商场内货架、柜台、陈列用具为商品销售提供色彩上的配合与支持，起到衬托商品、吸引顾客的作用。如销售化妆品、时装、玩具等应用淡雅、浅色调的陈列用具，以免喧宾夺主，掩盖商品的美丽色彩。销售电器、珠宝首饰、工艺品等可配用色彩浓艳、对比强烈的色调来显示其艺术效果。 2.运用色彩要与楼层、部位结合，创造出不同的气氛。如商场一层营业厅，人口处顾客流量多，应以暖色装饰，形成热烈的迎宾气氛。也可以来用冷色调装饰，缓解顾客紧张