大客户销售方法与策略.ppt

1、大客户销售策略与方法,一、影响客户采购的要素,二、大客户分析,大客户特点： 定单数额通常较大 竞争对手多 采购具持续性及增长性 有多个人介入采购 有多层次介入决策 购买决策过程复杂，周期长,大客户与一般客户区别,% of Accounts,Monthly $ Profit,-10,-8,-6,-4,-2,0,2,4,6,8,10,Percent of Accounts,Profit ($MM),客戶细分的策略,客户细分策略,大客户的资料收集,1.搜集客户资料 客户组织机构 各种形式的通讯方式 区分客户的使用部门、采购部门、支持部门 了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户 同类产品安装和使用

2、情况 客户的业务情况 客户所在的行业基本状况等,大客户的资料收集,2.项目的资料 客户最近的采购计划 通过这个项目要解决什么问题 决策人和影响者 采购时间表 采购预算 采购流程等,大客户的资料收集,3.竞争对手的资料 产品使用情况 客户对其产品的满意度 竞争对手的销售代表的名字、销售的特点 该销售代表与客户的关系等,大客户的资料收集,4.客户的个人资料 客户的个人资料包括: 家庭状况和家乡 毕业的大学 喜欢的运动 喜爱的餐厅和食物 宠物 喜欢阅读的书籍 上次度假的地点和下次休假的计划,行程 在机构中的作用 同事之间的关系 今年的工作目标 个人发展计划和志向等,【案例】 密密麻麻的小本子,几年前

3、，山东省有一个电信计费的项目，A公司志在必得，系统集成商、代理商组织了一个有十几个人的小组，住在当地的宾馆里，天天跟客户在一起，还帮客户做标书，做测试，关系处得非常好，大家都认为拿下这个定单是十拿九稳的，但是一投标，却输得干干净净。 中标方的代表是一个其貌不扬的女子，姓刘。事后，A公司的代表问她：“你们是靠什么赢了那么大的定单呢？要知道，我们的代理商很努力呀！”刘女士反问到：“你猜我在签这个合同前见了几次客户？”A公司的代表就说：“我们的代理商在那边呆了整整一个月，你少说也去了20多次吧。”刘女士说：“我只去了3次。”只去了3次就拿下2000万的定单？肯定有特别好的关系吧，但刘女士说在做这个项

4、目之前，一个客户都不认识。 那到底是怎么回事儿呢？,她第一次来山东，谁也不认识，就分别拜访局里的每一个部门，拜访到局长的时候，发现局长不在。到办公室一问，办公室的人告诉她局长出差了。她就又问局长去哪儿了，住在哪个宾馆。马上就给那个宾馆打了个电话说：我有一个非常重要的客户住在你们宾馆里，能不能帮我订一个果篮，再订一个花盆，写上我的名字，送到房间里去。 然后又打一个电话给她的老总，说这个局长非常重要，已经去北京出差了，无论如何你要在北京把他的工作做通。 她马上订了机票，中断拜访行程，赶了最早的一班飞机飞回北京，下了飞机直接就去这个宾馆找局长。等她到宾馆的时候，发现她的老总已经在跟局长喝咖啡了。 在

5、聊天中得知局长会有两天的休息时间，老总就请局长到公司参观，局长对公司的印象非常好。参观完之后大家一起吃晚饭，吃完晚饭她请局长看话剧，当时北京在演茶馆。为什么请局长看茶馆呢？因为她在济南的时候问过办公室的工作人员，得知局长很喜欢看话剧。,局长当然很高兴，第二天她又找一辆车把局长送到飞机场，然后对局长说：我们谈的非常愉快，一周之后我们能不能到您那儿做技术交流？局长很痛快就答应了这个要求。一周之后，她的公司老总带队到山东做了个技术交流，她当时因为有事没去。 老总后来对她说，局长很给面子，亲自将所有相关部门的有关人员都请来，一起参加了技术交流，在交流的过程中，大家都感到了局长的倾向性，所以这个定单很顺

6、利地拿了下来。当然后来又去了两次，第三次就签下来了。 A公司的代表听后说：“你可真幸运，刚好局长到北京开会。” 刘女士掏出了一个小本子，说：“不是什么幸运，我所有的客户的行程都记在上面。”打开一看，密密麻麻地记了很多名字、时间和航班，还包括他的爱好是什么，他的家乡是哪里，这一周在哪里，下一周去哪儿出差。,影响采购的六类客户,【案例】 键盘：以人为本,戴尔公司向一家报社的编辑部销售了一批电脑，编辑们对电脑非常满意，但对键盘有些争议。销售人员决定给该客户定制键盘。客户因此召开了一次会议，参加会议的有编辑部主任、技术部门的工程师、编辑和记者。 编辑部主任：编辑记者每天都要用键盘来工作，我们一定要给他

7、们配上最好的键盘。 记者小王：A键盘手感一定要非常好，又脆又响。 编辑小李：A键盘是手感很好，但是声音太大了，编辑室30多个人，烦也烦死了。B键盘不错，很安静。 技术部门：这两个键盘都不好。根据我们的维修报告，C键盘的故障率是最低的。 谈到最后，谁也不知道到底哪个是最好的键盘。争执不下，编辑部主任就说了，算了，我们不要换了，还是用戴尔的键盘吧。,从层次上分，可以把客户分成3个层次：,操作层，就是指直接使用这些设备或者直接接触服务的客户。 管理层，他们可能不一定直接使用这些设备，但是他们负责管理这个部门。比如像编辑部的主任。 决策层，在采购过程中，他们参与的时间很短，但是每次他们参与的时候，就是

8、来做决定的。,从职能上分，可以把客户分成3个类别：,使用部门，使用这些设备和服务的人。 技术部门，负责维护或者负责选型的人。 财务部门，负责审批资金的人。,五种买家,三、销售的四种力量,挖掘需求 介绍宣传 建立互信 超越希望,1、挖掘需求,客户需求的3个层次,2、基于客户需求的介绍宣传,特性、优势、益处,3、建立互信,客户互信关系类型,互信关系的类型,两手抓、两手都要硬,4、超越客户期望,超越期望 是怎么努力，怎么解决的； 现在暂时解决不了，原因是什么，但是什么时候帮助客户解决。 写完之后签上字，寄给客户，或者亲手送给客户，客户就会觉得很满意。,帮助客户成功,一、客户采购6大步骤,接触决策层的

9、两个时机：一是安装实施阶段，二是内部酝酿阶段，销售人员要抓住时机并尽可能与之建立互信。,评估比较阶段，销售人员一定要根据客户的采购指标做方案。如果前期工作做不好，很容易掉入陷阱。,【举例】,有一位资深销售人员说：如果客户在使用产品时出了问题，我会在第一时间赶到，我甚至连夜坐飞机赶到客户那边，直接去拜访客户的决策层，然后把问题一一记下来，甚至在客户那边建立一个指挥中心，调动我们公司的资源，在第一时间就帮客户解决问题，解决完之后写一封感谢信，感谢客户帮忙，这时候再问客户，您看看还有没有其他的地方需要我们帮助解决的，而且要尽量地超越客户的期望，把事情做得完美，做得漂亮。,二、针对采购流程的6步销售法

10、,6步销售法要点,计划和准备：建立整个客户关系的基础、针对“发现需求”要素 接触客户的原则：树立良好形象，博取好感 需求分析：发现客户的真正需求，让客户了解公司 销售定位，有效推荐：针对客户的需求重点进行介绍产品 赢取订单：给客户更多的选择，更多的时间，可以让你获得更大的成功和更多的合作机会 跟进：超越客户期望，赢取新机会,三、销售类型分析,销售人员类型分析,根据销售人员成长的历程，可以将销售分为猎手型销售、顾问型销售、伙伴型销售。 猎手型：靠价格赢定单，不会利用公司资源，适合拓展新市场 顾问型：掌握销售规律，从评估比较和购买承诺入手，学会使用公司资源，适合巩固销售领地 伙伴型：采购流程简化，

11、可以调动公司资源提升客户满意度,销售人员成长,大客户销售八种武器,展会 技术交流 测试和提供样品 登门拜访 赠品,商务活动 参观考察 电话销售 八种武器组合,武器之一：展会,【案例】初战告败 小张是一名电信公司新入职的销售人员，在新员工培训后，他马上就开始客户的开发，他计划第一批拜访30名客户。第一批联系电话打完，有15名客户同意约见；第二批联系电话打完，只有七、八名客户可能约见，其他的不是出差，就是有事脱不开身。约见的时候更多的是被推辞到技术人员那里，或者客户暂时不考虑采购，根本无法了解决策层的想法。结果一个月下来，一张定单也没有拿到。,聪明的销售主管会在正式开展工作前，让新员工参加公司的培

12、训，同时帮助这些新员工做出计划。如该员工负责的是北京的客户，公司就会在当地举办一个产品的巡回展，或者发布会、展览会，充分搜集客户的资料，通过电话邀请或者寄送精美的请柬邀请客户来参加展览，可以尽快地使新员工在短时间内接触到大量的潜在客户。 展会最突出的特点就是可以帮助销售人员提高客户接触次数。,武器之一：展会,武器之二：技术交流,茶歇引来的生意 （刘经理参加了公司在某报社举行的产品交流会，他特别安排了一个小推车，上面有咖啡、茶点、瓜果，到客户们休息的时候，就把小推车推到门口。客户们在会上就非常高兴，又看到准备的点心瓜果，更加轻松愉快，纷纷谈论起来。刘经理就和客户方的一位主任在一起喝咖啡，因为大家

13、谈得高兴，时间就延长了半小时。） 刘经理：主任，您平时有什么爱好？周六周日有哪些活动呢？ 主任：周六周日比较闲，近来一直在打网球。 刘经理：我也在打网球。您是怎么打的? 主任：约约朋友，一起来玩。,武器之二：技术交流,刘经理：您没找个教练一起打？我现在有一个教练，每天都要一起打，进步很快，运动量还特别大。我每周都在打，下次我给您打电话，一块去得了。 主任：到时候再说吧。 （到了周六，刘经理就约了这位主任一起来打网球，两人玩得非常高兴。就这样，两个人在一起打了好几次网球，在充分熟悉以后，生意就在网球场上谈起来了。） 刘经理：您觉得我这个人怎么样？ 主任：不错。刘经理：那您觉得我们的产品怎么样？

14、主任：名牌，感觉和你一样。 刘经理：就像我们打网球一样，了解后才知道对方很好。要不您先考虑考虑我们的建议。 主任：不用考虑了，就这么着吧。,技术交流中，可以鼓励客户展开互动，探讨问题，不仅可以挖掘客户的需求，而且可以利用茶点休息的时候，与客户建立互信关系，找到个人资料，最终达到目的。-集团工作尤其值得尝试！ 茶歇是交流会上重要的一步“棋”，通过轻松的话题可以求得客户个人资料，最终找到销售行为的突破点。,武器之二：技术交流,客户的需求也是可以被引导的，最好的引导办法就是采用测试的办法。测试同时非常适合介绍和定位产品，测试虽然代价很大，而且使用面很窄，但是如果和销售配合得好，哪怕在销售流程中只用一

15、次，就会取得意想不到的效果，会彻底地改变客户的采购指标。这种武器平常不用，但是会一招制敌。,武器之三：测试与提供样品,武器之四：登门拜访,武器之四：登门拜访,拜访客户时要把自己的耳朵张得大一点，嘴巴管得严一点，让自己的眼睛更明亮一些，仔细地去观察客户，仔细地去倾听客户，仔细地去提问，真正挖掘到客户的需求。,武器之五：赠品（礼品）,赠品可以拉近人与人之间的关系，是一种非常好的与客户建立互信关系的办法。 【案例】一部书几盘棋 某销售人员去拜访客户时，发现客户的桌子上堆了很多技术书籍，他在客户打电话时，观察了办公室，发现办公室有几个大书架，上面有一套乾隆皇帝，是二月河写的小说，非常流行。又看见客户的

16、电脑开着，上面有一个新浪围棋的图标。 后来，销售人员再到这个客户那里，就送了一套二月河写的雍正皇帝，结果客户非常喜欢。然后，销售人员又要到了客户在网上的用户名和密码，在网上跟他下了几盘围棋，一边下棋一边聊天，结果两个人就变成棋友了。,武器之五：赠品（礼品）,送礼品不要送贵重的礼物，要送一种可以表达客户感谢的小的礼品，效果非常好。如果要想送体贴的礼品，就需要对客户进行观察，当然，只有深入观察客户、了解客户的时候，才知道要通过什么样的赠品来表达销售人员与客户间的互信关系。,武器之六：商务活动,商务活动有很多形式，吃饭和卡拉OK是最初级的，培养与客户共同的兴趣，比如打球、健身、采摘、比赛、抽奖等等活

17、动，规模可大可小，因情况而定。 商务活动已经作为能够营造轻松的环境，与客户快速建立互信关系的有力武器,武器之七：参观考察,有没有这样一种销售方法，销售人员只要做到了，80%的客户就会采用他的产品? 有，这就是参观考察。 销售人员对重要的客户，每个季度都可安排一个时间组织参观。可以去公司，也可以去一些比较成功的样板地区，或者去一些比较成功的客户那里参观。 参观考察花费的时间和费用比较高，所以要把它用在关键的场合和关键的决策人。,武器之七：参观考察,通过参观考察，可以有力地说服客户，效果超过展会和技术交流。在公司里，销售人员可以请到最适当的介绍人员，公司专门安排的环境也非常适合向客户作全面介绍，客

18、户可以亲眼看到公司的全面情况。眼见为实，客户会对销售人员的公司和产品更加信服。 如果重要的客户采购流程已经到了内部酝酿阶段，应请决策者来参观考察。如此，定单便可有八成的胜率。,武器之八：电话销售,电话销售是一种非常有效的，而且是销售人员都离不开的一种销售方法。一天至少可以联系到10到20个客户，而上门拜访只能见到3到4个客户，电话的传送速度比四肢快得更多，传得更远，所以，电话销售可以覆盖更多的客户。而且，电话销售也可以建立互信、挖掘需求，介绍产品。,八种武器组合,一、认清产生业绩的因素,态度决定一切 技能决定销售效果 客户覆盖指标 决定销售业绩的因素有两个：态度决定跟客户在一起的时间有多少，能

19、力决定了和客户接触的效果。,态度决定一切,反败为胜 销售人员小陈是个销售新手，他经常采用“扫街”的销售方法。听一个客户说，他们招标的标书发出去已经过了三天。虽然小陈的公司已失去资格，但是小陈没有放弃。他给所有认识的人打电话，想办法，然后继续跟客户谈。客户说标书已经发了，我没权利做决定，处长可以决定，但处长出差去了。小陈就坐着火车来到处长出差的城市，当时是中午，人们都在休息。小陈就跑到处长的房间门口敲门，结果处长正在睡觉。怎么办呢？小陈发现门没有锁，就悄悄打开一道缝，进去找了个椅子坐下等处长醒来。 时间过了很久，处长醒了，睁眼就吓了一跳，发现有一个陌生人坐在椅子上，正在默默的看着他。马上勃然大怒

20、，当场一骨碌爬起来，问他是干什么的。小陈赶紧解释自己是某某公司的，希望得到他的同意，把标书发给他们公司。经过他认真的介绍，客户终于同意给他发标书了，结果他赢得了这个定单。,态度决定一切,永不放弃 团队 协作 团队合作 小高非常善于做销售，在请工程师帮完忙后，他都会发一个邮件给他的老板，然后再拷贝给他的工程师，告诉他们这个项目进展得很顺利，非常感谢工程师的工作，也感谢老板派工程师帮忙。小高每次见完客户，或者请人帮忙之后都会发这样一个邮件。 结果，公司的每个工程师都非常愿意跟他合作，甚至有的工程师看到他忙不过来，就替他去见客户，所以他不但是在利用这些资源，还调动了这些资源的能动性。,销售人员要擅于

21、利用公司的资源，发挥团队的力量，圆满完成销售任务。,技能决定销售效果,销售的四种技能： 核心技能：一对一、一对多 辅助技能：处理异议、谈判,客户覆盖指标,第一个指标：客户接触的次数 第二个指标：覆盖比例,销售心得感悟,找对人比说对话更重要！,二、面对面的销售活动,二、面对面的销售活动,精彩的开场白 【举例】 销售人员小刘每次拜访客户前，都会大量搜集客户的资料，因为这是打开谈话僵局的重要手段。一般来讲，他总会在互联网上用“GOOGLE”和“SINA”的搜索引擎来查阅资料，将与客户有关的资料都调出来，仔细地研究一下。掌握了相关资料后，他又通过各种方法了解要接触的客户个人资料，看他是哪里人，家庭怎么

22、样，今年的工作目标是什么，等等。为创造好的开场白做准备。 充分准备资料是创造精彩开场白的一种手段。,二、面对面的销售活动,进入议题展开销售 询问倾听建议下一步行动 Spin 采购流程、采购决策链（组织结构图）、分析内部角色对采购的作用、大客户采购成功关键是信任,问问题的技巧（1）,Who何 人 What何 物 Where何 地 When何 時 Why為 何 How To如 何 How Much多 少,5W2H,问问题的种类,开放式问题 封闭式问题,封闭性与开放性问题,封闭性的问题：往往提问“是不是”、“会不会”、“有没有”的，对方只用简短的一句话来回答的。 例句：现在搞来电显示的促销活动，可以

23、赠送电话机，你知道吗？ 开放性的问题：“为什么”、“怎么样”、“5W”，对方回答的内容往往是一种介绍、解释、原因等。 例句：你感觉，ADSL为什么销售不好呢？,SPIN 定义,销售活动中成功人士以问题形式进行调查（或探索） 的模式； 设法发现隐含的顾客需求并将其培育成明确的需求。,学会问问题是最好的调查 -SPIN是问问题最好的代表,S 情况问题 ( Situation Question) P 难点问题 （ Problem Question） I 内含问题 ( Implication Queation) N 需要回报的问题 ( Need-pay off Question),Situation

24、Question Attention (情况问题的注意事项),1 . 问有关顾客现状的问题太多； 2 . 问不清与销售有关的问题，即问问题没有核心重点； 3 . 永远掌握主动权，不能被对方牵着鼻子走； 4 . 如何倾听并掌握与自己有关的信息，帮助顾客理清思路，分析并 找出与产品相关的资料； 5. 重点信息与细节动作需要作笔记； 6. 需要互相沟通及给予积极的回应； 7. 不要一味地问对方问题，而要适时让对方问问题；,需求回报型问题（N）,收集事实、信息及其背景数据,情况型问题(S),难点型问题（P）,内含型问题（I）,利益,隐含需求,明确需求,P 难点问题,内容：顾客面临的问题，困难和不满之处。 目的：寻找你产品所能解决的问题，即顾 客的隐性需要。,研究结果表明,1小销售中与成功关系密切，大销售中关系不那么明显； 2有经验的人问这类问题比情况问题问得多； 3. 新手会在发现买方对情况问题不耐烦时，慌忙转入产品 转介绍；,需求回报型问题（N）,针对影响.后果.暗示,情况型问题(S),难点型