第五章市场营销调研(精).ppt

1、Page 1,第五章 市场营销调研,Page 2,学习目标,了解市场营销信息的来源 掌握市场营销信息系统的概念及构成 掌握市场营销调研的含义及类型 熟悉市场营销调研过程 掌握市场营销调查的方法 熟悉市场需求预测的含义与程序 掌握市场需求预测的方法,Page 3,要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息(马里恩哈伯) 没有调查就没有发言权(毛泽东) 营销经理快速有效的决策来源于各种内外部信息。 市场营销调研的目的是了解顾客态度，了解顾客怎样看待他们的产品和服务以及竞争对手，了解哪些客观因素对他们有利,Page 4,信息是有效营销的决定性因素 工业革命的第一桶金被英、法两国获得；

2、信息革命的奶酪被美国人获得。20世纪50年代盖洛普做了中国将出兵朝鲜300多页，价值200多万美元的调查报告。,Page 5,案例:可口可乐公司“新可乐”的失败,寓言一点通：野猪与狐狸,Page 6,第一节 市场营销信息系统,一、市场信息的含义与特征 1、含义： 2、市场信息的来源： 企业内部：物资供应 企业营销 企业外部：政治 经济 科技 人口 社会 3、市场信息的特征: 时效性、分散性和大量性、可压缩性、可存贮性、系统性,Page 7,二、市场营销信息系统,定义：由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。处于环境和信息使用者之间以电子计算

3、机数据处理为基础的企业中枢神经。 包括： 1.内部报告系统(最基本) 2.市场营销情报系统(针对营销环境变化) 3.市场营销调研系统(设计、收集、分析、提出数据及结果) 4.市场营销决策支持系统(输入信息获得评价和决策),Page 8,第二节 市场营销调研过程,一、市场营销调研的概念 运用科学 的方法，有目的、有计划、有 系统地收集、整理和分析研究有关市场 营销方面的信息，并提出调研报告，以 便帮助管理者了解营销环境，发现问题 及机会，作为市场预测和营销决策的依据。 二、市场营销调研的类型 探索性调研(是什么？观察法) 描述性调研(何时？如何？) 因果分析调研(为什么？),Page 9,二、市

4、场营销调研的程序,1、确定问题和研究目标 2、制定调研计划(资料来源.调研方法.调研工具.抽样计划.接触方法) 3、收集信息 4、分析信息 5、提出调查结果(向营销管理部门),Page 10,三、市场营销调查方法,观察法 访问法 调查法 实验法 招标法 头脑风暴法,Page 11,四、调查表的设计,是市场调查的基础工作，又称调查问卷或调查提纲，书面问答形式。 提问方式： 二项选择法(是否,有无,喜欢与不喜欢)多项选择法(三个以上答案) 程度尺度法(等距量表法) 顺序法(偏好程度) 比较法(逐对比较),Page 12,调查问卷设计技术,1、原则:体现科学有序原则，先易后难，简短，时间性 (1)开

5、场白要亲切友好，易接受 (2)要得到被调查者的合作和关心 (3)问题清楚明了 (4)要帮助被调查者构思答案方便回答；防偏见 (5)要便于数据处理 2、结构：前言、被调查者情况、调查的问题。,Page 13,日用化工厂市场调查问卷,您好！ 现送上我厂最新产品“幽香”牌香皂一块，请您试用。并在百忙之中填写下表。请您在回答栏里填写或在您认为合适的项目上划 问题 回答 1、“幽香”牌香皂在哪些 香味颜色商标包装形状 方面比较令您满意？ 2、您认为该产品在哪些 香味颜色商标包装形状 方面应加以改进？ 3、希望您能给我们提一 建议： 些改进的具体建议：,Page 14,4、您家中一般隔多长 13个月46个

6、月 时间买一次香皂？ 79个月1012个月 5、您挑选香皂时主要考虑哪些方面？香味颜色价格 包装品牌 6、您经常购买哪几种牌号的香皂？ 牌牌牌 7、您一般购买哪类价格的香皂？ 2元以下23元3 4元45元5元以上,Page 15,调查应按照市场营销组合的阶段、环节、方面而细分为许多特定的项目，如竞争结构调查、选址调查、市场占有率调查、品牌取名测试、企业形象调查、市场细分调查、广告效果测评、产品实验。 定期对他们的顾客做满意度调研是保持和改进企业的市场努力的关键。顾客满意调研方法方式包括定性调研和定量调查两大类。 定性调研包括焦点座谈会、深访、顾客投诉文件分析。 定量调研可以采取的方式包括：面访

7、（包括入户访问、拦截式访问）、邮寄调查、电话调查、电话辅助式的邮寄调查等。,Page 16,第三节 需求测量,一、市场预测 是在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。 二、市场预测的步骤： 确定预测目标 收集和分析有关资料 建立预测模型 选择预测方法进行预测 预测结果的分析评价 修正预测结果,Page 17,三、市场需求预测方法,定性预测 主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。 定量预测 是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，

8、建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。,Page 18,（一）定性预测方法,1、购买者意向调查法 2、销售人员意见综合法 3、专家意见法 (1)小组讨论法 (2)单独预测集中法 (3)“德尔菲”法 4、市场试销法,Page 19,（二）定量预测方法,1) 时间序列预测方法 2) 因果分析法 水平发展趋势 ( 回归预测 ) 线性变化趋势 自回归预测 二次曲线趋势 一元回归预测 对数直线趋势 多元回归预测 修正指数曲线趋势 龚佩子曲线趋势,Page 20,1.预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移动平均法和一次指数平滑法进行预测。（ ） 2.

9、原始资料的来源主要有消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等。（ ） 3.一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。（ ）,Page 21,4.因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。（ ） 5.我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图标、新闻报道等都是原始资料。（ ） 6.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响大，反之影响小。（ ） 7.消费者的决策过程可以分成五个连续的步骤，最后一个步骤是“估价比较决定购买”。（ ） 8.在市场调查活动中，一般只有在现在的第二手资料已过时、不准确、不完整

10、甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（ ）,Page 22,1.小王计划购买一辆桥车，但他既缺乏汽车方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（ ）。 A.适时传递有关产品的信息 B.大幅底降低产品的价格 C.保证一定的存货水平 D.赠品销售 2.在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是（ ）。 A.接受和分析供应企业的报价 B.安排订货程序 C.执行情况的反馈和评价 D.详细说明需求项目的特点和数量,Page 23,3.下列因素哪个不是影响生产者购买决策的主要因素？（ ） A.环境 B.文化

11、C.组织 D.个人 4.在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是（ ） A.重点调查法 B.典型调查法 C.抽样调查法 D.全面调查法 5.一个消费者的完整购买过程是从（ ）开始的. A.引起需要 B.筹集经费 C.收集信息 D.决定购买,Page 24,6.消费者购买一下那种商品的购买行为属于选择性购买？（ ） A.日常生活用品 B.家用汽车 C.服装服饰 D.商品住宅 7.一个由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统就是（ ） .市场营销信息系统 .市场营销调研系统 .企业生态环境系统 .市场营销组织系统 8.消费者购买饮料属于哪种