新天地广场项目营销策略总纲.ppt

1、新天地广场项目营销策略总纲,谨呈：安徽普兰德置业,世联濉溪路项目组 2008.8.31,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,MARKETING PLAN FOR XINTIANDI PLAZA,项目编号：A-021-GW-080513-016,2,我们解决问题的技术思路,核心问题分析,形象定位及客户定位,营销策略制定,客户目标 本体条件 市场环境 问题界定,公寓客户分析 客户定位 写字楼使用客户和购买客户分析 客户定位 区域、项目价值点总结

2、 形象定位,营销案例借鉴 营销战略 营销策略体系,3,报告核心内容,第一部分：市场现状下的问题解析,现状与目标之间的差距,项目核心价值点及形象统领,第二部分：客户定位与形象定位,第三部分：营销策略体系建立,营销执行的指导总纲,4,客户目标 本体条件 市场环境 问题界定,公寓 写字楼,第一部分：市场现状下的问题解析,5,“新天地广场”位于新华文景苑南，集2万平方米公寓，2万平方米TESCO乐购超市，3万平方米商业广场，4万平方米甲级写字楼于一体，系合肥市政府列为重点工程。,“书香苑”住宅小区位于合肥市政务文化新区，总居住户数512户,“新华文景苑”一环内住宅小区，占地面积6.67万，由1幢18层

3、高层，5幢11层小高层,新天地广场担任着普兰德置业建立公司品牌及项目品牌的重任,6,目 标,经济目标： 安全回笼资金 实现较高收益 企业目标： 项目建设为标杆性楼盘 品牌+团队建设,公寓突破区域价格 写字楼、商业实现高利润,在合肥市场打响普兰德品牌 高调面市，建立形象,普兰德置业期望通过此项目实现多层次的目标,7,客户目标 本体条件 市场环境 问题界定,第一部分：市场现状下的问题解析,公寓 写字楼,8,项目处于城市老城区，形象较为破旧；商业配套档次一般； 项目位于城市东西大动脉北一环与正修建的景观大道蒙城路交汇处，进入通达性很好； 从区域规划上来看，庐阳区是传统的商务区，旧城改造将给本区域带来

4、形象质变的机遇。,包河区,蜀山区,政务新区,庐阳区,瑶海区,新天地广场,本体分析,本项目位于城市中心高端传统CBD商务区,9,公寓、写字楼全部出售卖场、购物广场先期持有招商，待商业成熟再出售,用地性质：商业与办公； 总用地面积：32732.5m2 总建筑面积：123145m2 建筑总高度：99.9m 物业类型： 公寓 ：1.7467万平方米 写字楼 3.974万平方米 TESCO大卖场 1.8005万平方米 购物广场 2.6825万平方米 经济型酒店 0.3096万平方米,城市中心区 集群式的建筑 综合体项目,本体分析,写字楼,公寓,购物广场,大卖场,酒店,10,项目四至：位于商务主干道，昭示

5、性强，交通通达性好,南：商务主干道,本案工地现场,本体分析,西：新的住宅区,东：老的住宅区，面临拆迁，形象差,北：新的住宅区,11,项目属性界定：,区域快速发展,传统商务区,综合体项目,中等体量综合体项目,二线省会城市,12,客户目标 本体条件 市场环境 问题界定,第一部分：市场现状下的问题解析,公寓 写字楼,13,13,长三角 世界第六大都市圈,巴黎大都市圈,伦敦大都市圈,纽约大都市圈,东京大都市圈,长三角大都市圈,世界六大都市圈线,五大湖大都市圈,据国际权威机构预测，中国在全球制造业中的份额，有望在20年内，从目前的大约7%扩大至约25%。按此推论，20年后，长三角制造业占全球比重，有可能

6、达到8%左右，高于目前东京圈制造业占世界比重的1倍多。,Changjiang Delta The sixth metropolitan region,合肥城市概况,14,合肥属于“泛长三角”经济区天然成员，经济快速发展，二线省会城市,合肥市全国重要的交通枢纽城市，“泛长三角”经济区天然成员： 以合肥为圆心、半径500公里范围内，覆盖中国东、中部7省1市。 市域总面积7029平方公里，户籍总人口480万人。 经济快速发展，是加速崛起的新兴工业城市 2007年合肥市生产总值达1334.2亿元，占全省比重提高到18.2%，增幅达18.1%，位居全国省会城市第二 合肥城市整体竞争力在全国综合实力百强城

7、市中排名连年提位，2006年升至29位，2007年又攀升至26位 在全国属于二线省会城市。,合肥城市概况,国务院明示长三角定位五大变化 变化之一：功能定位由中国“综合实力最强的区域之一”提升为“中国综合实力最强的区域”。 变化之二：发展定位“区域一体化进程”由学术概念成为中央政府确定的区域发展目标。 变化之三：产业定位由三二一产业发展序列变为“形成以现代服务业为主的产业结构”。 变化之四：制造业定位由“全球制造业中心”提升为“国际先进制造业基地”。 变化之五：长三角的区域范围可能由“16城市”扩容至“上海、江苏和浙江的全部区域”，甚至更广。 今年年初胡锦涛总书记曾要求安徽要积极参与泛长三角区域

8、的产业分工,15,经济迅猛发展成为市场需求扩张的强大引擎，投资力度加大,近5年合肥市生产总值及增速,近5年合肥市工业增加值及增速,近5年合肥市全社会固定资产投资,合肥经济持续高速发展，连续5年GDP增长率保持在15%以上； 2007年全市工业增加值突破500亿元，增长23%以上，工业对经济增长贡献率达到47%左右。 全社会固定资产投资1310亿元，增长58.8%。,合肥经济发展,数据来源：合肥统计年鉴,16,GDP增速与房地产发展关系,人均GDP与房地产发展关系,房地产市场发展预警系统判断- 合肥房地产处于快速发展期,合肥15%,合肥：3835US$,数据来自世联分析模型,房地产发展预判,17

9、,房地产市场各发展阶段特征分析：,合肥处于 快速发展阶段,房地产发展预判,18,2008年上半年全市固定资产投资943.8亿元,增长43.%,其中房地产投资占72.95%,02-0年上半年合肥房地产投资比情况,房地产市场分析,数据来源：房地局统计发布,19,08年上半年合肥市均价突破4000元/平米,8月庐阳区均价高于全市8%,居各片区排名第二,年上半年均价变化,06-08年合肥市商品住宅均价飞速上涨,至上半年底,增长率高达15%,造成合肥商品住宅价格上涨的原因有: 一线城市跟合肥周遍城市06-07年上半年价格都略有上涨 07年9、10月新拍卖土地价格上未来较高的成本代表了开发企业对合肥后市强

10、烈的信心 城市改造、经济水平不断提高，也促进了合肥房价的不断增长 成交量不断放大而新增供应增长相对缓慢，存在的供需矛盾进一步刺激房价的上扬,数据来源：房地局统计发布,房地产市场分析,20,经过国六条、7090限定、对大户型征税、增加中低价房土地供给等政策，2008年将作为中小户型开市节点，开始放量供应。,政策巨变带来中小户型总量激增 ；地产格局由小户型稀缺时代小户型集中供应时代,未来供应分析,21,对土地持有及获取方式的规定将严重打击开发商的积极性，市场将集中放量,保证中低价位中小套型普通商品住房土地 供应其年度供应量不得低于居住用地供应总量的70%; 土地的供应应在限套型限房价的基础上,采取

11、竞地竞价 房价的办法,以招标方式确定开发建设单位,加大对闲置土地的处置力度 对超出合同约定动工开发日期满1年未动工开发的,依法从高征收土地闲置费,并责令限期开工竣工; 满2年未动工开发的,无偿收回土地使用权对虽按照合同约定日期动工建设,但开发建设面积不足1/3或已投资额不足1/4,且未经批准中止开发建设连续满1年的,按闲置土地处置,严格控制被动性住房需求 2006年各地房屋拆迁规模原则上控制在2005年的水平以内,囤积土地：必须 开发，否则收回,重新拿地：“两限、两禁”,土地来源：来源于旧城改造的土地继续减少,拿地难度增大土地来源减少70%中小户型,90平米以下房子集中放量,70%以上小房型供

12、应增加,90平方米 占70%,未来供应分析,22,主要竞争项目公寓产品下半年小户型公寓集中放量，竞争趋于白热化本项目入市滞后，竞争压力大!,公寓产品供应,数据来源：市场调研,23,目前合肥市楼市中的“公寓”，多是普通住宅小户型项目包装成的公寓,新站区域,马鞍山南路区域：,新站区域： 温莎杰座 城市驿站 天龙现代城 金色地带,马鞍山南路区域：金地国际城 铂金汉宫 和地蓝湾,新站区域： 温莎杰座 城市驿站 天龙现代城 金色地带,马鞍山南路区域：金地国际城 铂金汉宫 和地蓝湾,：温莎杰座 城市驿站 天龙现代城 金色地带,金地国际城 寰宇上都 铂金汉宫 和地蓝湾 创智广场 丽阳兰庭 万振逍遥苑,学府星

13、座 信旺尚都,包河区,创景花园 恒升阳光城 同城花园 望江花园 瀚海星座,上元公寓 领域,公寓市分析,24,合肥公寓市场目前处于第二代向第三代过渡阶段,公寓市分析,世联模型,25,地段、价格、展示、产品特色是市场上小户型去化顺利的重要原因,公寓市场表现,26,单层面积：1183平方，20套 主力面积45-55平方,主力面积对比,40,45,50,55,55,本项目,铂金汉宫,创智广场,万振逍遥苑,户型单一，暗厨卫，舒适度差，没有附送面积，在房型及主力面积上没有竞争力,产品竞争分析,一层20户,27,科大景观、星座文化广场,高知人群居住,全明小户型、功能转换性强,可选的精装空间,现场展示好，形象

14、高,低首付、炒新风系统、炒装修,户型定位较合理,低总价,成熟社区,相对低的梯户比,5.4m挑高 无竞争,科大邻居,主力总价低,一环内,配套成熟,商务租客多,附送面积多,本项目仅在在区域、配套上占据优势,公寓竞争小结,28,24,合肥写字楼市场主要分为四个区域：北一环和政务区是未来新高端高务区,1,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,19,17,18,20,2,21,22,23,25,26,28,30,合肥写字楼市场主要分为四个区域：北一环片区、长江路片区、南一环片区、政务区。正从老城中心区向政务文化新区和高新技术区北一环迁移，未来合肥可能形成两个商务圈：政务区

15、、北一环,29,27,北一环片区,长江路片区,政务区、高新区,南一环片区,写字楼市场表现,29,北一环片区沿北一环呈带状分布，是合肥新兴、高端写字楼较集中商务区,交通便利 办公物业品质优异,核心驱动力,未来发展趋势,租金： 30-55元/m2/月 售价：5500-6800元/m2,租金/售价,后续供应量较多；,租售状况,高品质的物业招租良好，出租率在85以上；,交通便利，物业形象好，财富广场跻身顶端写字楼行列； 北一环片区目前尚未形成一个整体； 火车站段拥有元一、金色地带、中环国际等高尚物业，其中金色地带的写字楼物业会成为本项目的有力竞争者。,片区分析,30,核心驱动力,未来发展趋势,租金/售

16、价,租售状况,片区分析,政务新区市政府搬迁，带来一定的发展，但要形成气候尚需一段时间,未来规划 价格较低 项目新,租金：2040元/m2/月 售价： 5800-7000元/m2,涌现出新城国际、绿地蓝海等项目，但区位竞争优势不大,政府大力开发，但认知度不够，成熟期将较长,出租率在83以上,31,未来市场供应：07年至08年上半年，商业用地出让面积达104万平，建面达294.64万平，2009年依然是井喷年,写字楼市场分析,数据来源：合肥房地局,32,资料来源：合肥家园网,07年合肥写字楼销售最快的财富广场二期，年销售面积为2.76万平米,写字楼市场分析,数据来源：合肥房地局,33,至今年上半年

17、写字楼的存量达历史新高,而去化量无明显上升趋势，未来写字楼市场供大于求。,截止08年5月，合肥市现有写字楼物业总量为39.6万平，存量28.8万平,年去化量11万方左右。,写字楼市场分析,数据来源：合肥房地局,近四年来写字楼市场供应面积远大于销售面积，市场存量未来新增量导致写字楼竞争进入白热化阶段。,34,2000年以前,老式办公楼,一批形象落后的低档次办公楼,合肥写字楼市场发展历程,2000年左右,大型国企高档办公楼,邮电大厦 金城大厦 润安大厦,2003-04年,写字楼市场化起步,财富广场一期 美地阳光大厦 仁和大厦 天徽大厦,2005年至今,写字楼市场化发展期,汇金大厦 绿地瀛海、绿地蓝

18、海 财富广场三期 置地投资广场 CBD中央广场 徽商国际大厦 香港广场 中环国际广场,逐渐被市场淘汰,部分进入租赁市场，标定了合肥高档写字楼的形象,个别开发商进入市场化写字楼开发，产品以中低端为主,写字楼开发被市场看好，供应量放大，市场快速发展，产品开始细分,写字楼市场化时间不长，对诸如地段、产品、服务、客户素质等写字楼评价标准尚未建立。邮电大厦、金城大厦等传统领袖项目逐渐没落，能够成为市场领袖的新型写字楼仍在进一步的逐鹿之中。,合肥写字楼进入市场化阶段，价值标准尚未建立。传统写字楼逐渐没落，新型领袖正在逐步形成的阶段,写字楼竞争分析,世联研究模型,35,合肥市优胜劣汰的格局显现，高品质写字楼

19、为今后的发展趋势,绿地蓝海,富广大厦,置地投资广场,汇金大厦,市政府新办公楼,绿地赢海,财富广场三期,竞争分析,36,本项目跟竞争对手相比，产品硬件上无突出优势,竞争分析,37,拓基金座,绿地赢海,新城国际,置地投资广场,众城国际广场,富邻广场,2007年,2008年,2009年,汇金大厦,富广大厦,开盘时间,蓝鲸国际,20072008年高品质写字楼集中上市已满足部分需求，加入未来供应量大且集中，本项目入市时面临激烈竞争。,财富广场3期,君临国际,金鼎国际广场,新天地广场,写字楼竞争分析,38,未来办公物业存量与土地供应加大,竞争激烈,写字楼市场小结,目前合肥市写字楼市场处于由中端产品向高端产

20、品的过渡阶段，目前合肥市写字楼的附加值概念逐渐显现。 由于受到政府重心转移的影响，合肥市政务区的写字楼逐渐增多，潜在供应加大，区域发展看好，竞争主要为板块之间竞争。 硬件配置方面为目前写字楼市场档次提升的重要表现，其中包括服务、智能化等,39,客户目标 本体条件 市场环境 问题界定,第一部分：市场现状下的问题解析,公寓 写字楼,40,我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题,资料来源：世联模型,41,C：矛盾或冲突 （complication） R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,建立项目高端形象，在市场上具有绝对影响力 公寓先期入市引爆市场 写字楼入市时实现高价值,R2,R1,城市传统

21、商务区 区域发展规划潜力大 综合性商业体 公寓、写字楼市场未来供应量大 区域内写字楼陷入“同质化”血战中 本项目产品上不具有绝对竞争优势 政策影响，近半年销售速度大幅下滑 投资客户信心受市场打击影响较大 公寓自用客户及写字楼客户因项目交房较晚会影响成交决策过程,?,现实情况,理想目标,VS,42,本体条件,目标,市场环境,QUESTION,Question 1 市场细分阶段，目标客户如何定位？,Question 2 入市时如何奠定高端形象，确定项目在区域竞争占位？,Question3 激烈竞争中，如何实现最优化营销，树立项目品牌？,市场现状下的问题解析,43,报告核心内容,第一部分：市场现状下

22、的问题解析,现状与目标之间的差距,项目核心价值点及形象统领,第二部分：客户定位与形象定位,第三部分：营销策略体系建立,营销执行的指导总纲,44,公寓客户定位 写字楼客户定位 区域、项目价值点总结 形象定位,第二部分：客户定位与形象定位,45,投资客为公寓市场主力客户，但产品不同、地段不同等原因，会引起客户的关注点和来源不同,50平米以下小户型产品，投资客为主 60平米以上大户型产品，自住客为主 包河区马鞍山路作为合肥房地产开发热点片区，客户来源更广 而其他区域客户主要以本区域及相邻区域为主，对全市辐射力不足,市场小户型成交客户扫描,客户分析,资料来源:市场调研,46,小户型客户购房的第一驱动因

23、素：刚性需求（婚房）弹性需求（方便工作和生活、投资保值）,第一置业驱动因素 准备结婚方便生活工作方便保值与增值 并驾齐驱,第一置业驱动因素 准备结婚方便生活与工作方便保值与增值 第二置业驱动因素 1.追求具有优势资源的居住环境 2.更安全的环境 3.没有自己的房子 第三置业驱动因素 1.留给后辈的财产 2.购房比租房合算 3.从异地到本地安居、方便孩子教育、想和高素质的人住在一起、别人都买自己也不能落后,客户购买驱动要素分析,资料来源:世联研究,47,北一环片区在未来3-5年内商务氛围日益增强，商务区规划将为本项目公寓带来稳定高端客户,项目名称,建筑面积,雏形CBD,快速发展期,2004年,2

24、005-2007年,迈向成熟期,成熟期,2008年-2012年,需求分析,预计商务人数,根据庐阳区规划，濉溪路将成为高档写字楼最密集的一条街,2013年以后,财富广场一期,财富广场二期,天庆大厦,财富广场三期,众城国际广场,骏杰嘉和大厦,金鼎国际广场,求实君临国际,新天地广场,已入驻写字楼未来市场供应，共275326 平方米,选取本项目2公里范围内纯写字楼项目,27532650%345887人,北国大厦,48,公寓自住客户特征分析,客户来源： 庐阳、包河、蜀山 客户特征： 2535岁，经济能力有限，首次置业，过渡房； 有专门需求（工作便利，孩子上学，靠近父母） 置业特征关注点： 看中生活配套，

25、交通便捷；经济有限，因此不追求空间的大小，但要求空间的独立与功能的齐全；希望与城市毫无距离，能在都市和家中自由转换,客户语录：张先生律师 刚毕业二年，目前收入还过的去。以前一直住在集体宿舍里，现在想搬出去。现在在财富广场上班，买房子肯定要买在公司附近的，工作方便，现在买的话的也只会考虑买个40多平米一房的，太大了买不起，过渡一下等结婚生子后再换大房，这个小房子也不卖，以后租金回报也可以的。,资料来源:客户访谈及市场访谈,49,公寓投资客户特征分析,客户来源： 合肥全市范围；少量省内（淮南、蚌埠、六安等地）投资性客户； 客户特征： 共同点为有较高的稳定收入；已经有舒适的生活条件，多为二次、或三次

26、置业；有现代的理财观念和投资意识； 置业特征关注点： 性价比关注，总价敏感，看中增值保值能力； 在生活方式和消费方式上跟随性强，购买意愿取决于项目市场表现。,客户语录：蔡小姐企业高管 北一环现在办公楼多，白领多，小户型公寓应该好租的,附近生活配套也挺好的,如果价格合适 买一套来投资 。,客户语录： ：王先生 某民营企业老板 你们那个项目那块地就是黄金，占掉一块少一块，升值潜力肯定没得说的，以后我会去你们那边看的,50,重要客户,游离客户,公寓客户定位,庐阳、包河、蜀山自住客户 片区内及周边区域的原住居民：主要是父母为子女购房，看重区域接近，相互照顾方便；子女上学考虑。 片区新人：追求生活品质的

27、白领、收入水平年薪5万元以上，看中生活便利，交通便捷，单身或二人世界过渡房。,市内投资客户 多次置业的，有投资意识，看中本项目的地段升值潜力，跟风小户型投资，区域来源、职业范围都很广，总价、装修会有考虑,外地投资客户 多次置业的，有投资意识，看中本项目的地段升值潜力，跟风小户型投资，区域来源、职业范围都很广，总价、装修会有考虑,战略目标群,主动努力获取,偶得客群,核心客户,51,公寓客户定位 写字楼客户定位 区域、项目价值点总结 形象定位,第二部分：客户定位与形象定位,高端写字楼价值体系研究 客户研究及市场策略 客户定位总结,52,本项目要形成市场影响力，必须突破写字楼传统价值体系，寻求差异化

28、的高档写字楼营销方向,高端写字楼 价值体系,二元价值体系,市场现象解析,案例借鉴,产品,地段,产品,地段,模型研究：高端写字楼价值体系,53,邮电大厦入市六年，目前仍为合肥写字楼租金水平的塔尖，租户以跨国公司和国内知名公司为主,建筑面积41000平方米，高178.38m,地上39层，地下2层，裙房3层。 外立面石材加玻璃幕墙。,入市时间：2000年左右 区位：老城区成熟地段 盈利模式：持有招租 目前租金：65元/平米/月 领袖租户： 索尼、雀巢、贝尔阿尔卡特、太平人寿、飞利浦、联想等 租户构成：,营销案例研究,54,财富广场一期产品领先，四年来项目逐渐成熟，但租金水平并未得到提升,据项目组实地

29、走访的结果，目前财富广场一期的实际空置率在10%左右，主力租户为商贸物流等实力较弱的本地公司，行业附加值较低、抗风险能力差，也有部分国际大公司，但比重不大。 作为主力租户的中小型成长型公司经营稳定性差、租金承受力弱，是造成财富广场一期空置和影响整体租金水平停滞不前的主要原因。,营销案例研究,55,沈阳总统大厦中跨国公司和全国性公司等知名企业的比例明显大于二线写字楼,入市时间：2002年 区位：沈阳金融商贸中心和平北大街 业主：沈阳玛莉蓝国际实业有限责任公司 盈利模式：持有招租 领袖租户： 通用、强生、柯达、爱默生、韩国SK、佳能、住友、三星、出口信保、东方航空 租户构成：,7.7万平米规模 双

30、塔造形 5A智能化系统 仲量联行物管,营销案例研究,56,北京国贸写字楼产品素质已相对落后，但租金仍然高于CBD高档写字楼平均水平50%,入市时间：1990年 区位：北京CBD核心位置 业主：对外贸易经济合作部&马来西亚郭氏兄弟集团 盈利模式：持有招租 领袖租户： 摩根斯坦利、壳牌石油、汇丰、埃克森美孚、福特汽车、丰田汽车、德意志银行、杜邦、仲量联行、高盛集团、联邦快递、三菱重工 租户构成：世界500强企业57家，其中排名前十位的5家,国贸在十几年来积累的大批优质客户和地标性知名度，成为实现高租金的强力支撑，虽然近年来CBD大量高品质的项目入市，但仍然不能撼动国贸的领袖地位。,营销案例研究,5

31、7,在传统的“地段+产品”价值体系之外，优质的租户结构是高端写字楼极其重要的隐性价值,租户,地段,产品,收益保证 租金承受力 经营稳定性,建筑形象 内部配置 服务水平,成熟性 昭示性 可达性,本项目在地段和产品方面处于市场第一梯队，通过优化租户结构成为市场领袖是我们的机会。,档次标定 企业知名度 企业形象,营销案例总结,58,我们对合肥写字楼市场的客户进行了深入的分析，以此指导客户升级，实现项目目标,使用者,购买者,行业分布 企业性质 租金承受能力 需求面积 价值关注点,购买动机 面积需求 行业特征 价值关注点,59,中高档写字楼中企业以商贸物流、信息科技、电子电器设备及咨询服务行业为主，本地

32、企业占70%,统计范围：财富广场一期、邮电大厦、金城大厦、润安大厦、国际商会大厦、天徽大厦、万通大厦办公企业，以下的图表除特殊说明外均基于上述样本。,市场使用客户分析,数据来源：市场调查,60,外地企业和外企租金承受能力较强，但企业数量较少，主力租户决定写字楼租金水平,随租金上升，各写字楼中本地企业的数量占比呈明显的下降趋势，而外企数量明显上升； 写字楼租金水平由其主力租户决定，因此，邮电大厦能实现明显高于其他项目的租金；,外企和外地企业平均租金明显高于本地企业； 本地企业数量占70%；,市场使用客户分析,数据来源：市场调查,61,金融保险、电子信息及建材装饰行业租金承受力相对高，商贸物流和咨

33、询服务业租金承受力相对较弱,金融保险、现代科技制造行业能承受高租金； 咨询服务业目前整体发展水平一般，表现为租金承受力较弱； 传统的商贸物流企业数量最多，但租金承受力较弱；,市场使用客户分析,数据来源：市场调查,62,高端写字楼承租大面积的客户比例较高，但也存在部分知名企业承租小面积的现象,大量知名企业在合肥的分支机构属于办事处性质，面积需求小（如IBM在财富广场一期仅租赁150平米）。 但这些知名企业能吸引大量下游产业企业的跟随,市场使用客户分析,数据来源：市场调查,63,表1：购买面积(平方米),表2：购买总价,数据来源：市场调查,市场购买客户分析,合肥写字楼普遍以销售模式盈利，购买者以中

34、小客户为主,市场以中小投资需求为主，成交面积区间集中在100-200平米，总价区间约50-100万,2,除邮电大厦、金城大厦等传统自建写字楼为持有招租外，近年来出现的市场化写字楼均采用了直接销售的盈利模式。,1,64,高品质写字楼使用客户特征总结,1、主要是国内金融企业驻合肥分公司及国外企业驻合办事处 2、价值关注点 地段的优越性： 商务氛围浓厚 交通方便 区位认知高 产品的高品质： 物业形象高 产品建筑标准高 3、价格承受能力高，对总价不是很敏感,大单、品质客户特征总结,1、以第三产业中的新兴服务业为主 2、价值关注点与 大单客户相同 3、价格承受能力较高，但是对总价较敏感,非大单客户特征总

35、结,配套完善 服务到位,市场主流租户为本地中小型企业； 跨国公司和全国性公司租金承受力高，面积需求通常较大，部分驻合知名企业承租小面积； 金融保险、电子信息等行业租金承受力高，商贸物流等传统行业租金承受力相对较弱； 租户结构决定写字楼租金水平；,65,常规模式下的客户分布,市场购买客户分析,66,收益水平与投资风险是影响投资决策的主要因素，市场对9%的投资回报率接受度高,高单价不成为写字楼投资障碍，租金回报及物业本身的保值升值是决定投资行为的关键因素。 目前合肥市场的投资客对9%的投资回报率接受度很高。 以财富广场二期的销售为例 开盘当天推出206套，成交185套，均价5100元/平米，销售火

36、爆； 按财富一期租金42元/平米/月计算，每年平均出租11个月，则财富广场二期的年投资回报率为42*11/5100=9%；,决定投资行为的另一个因素是投资风险性，就写字楼投资来说，主要表现为两个方面： 对开发商的信任度：按期交房、品质标准等兑现承诺 市场风险：能否实现预期的租金水平,市场购买客户分析,67,合肥写字楼购买者特征总结,市场需求面积100-200平方为主，主力总价50-100万元； 投资者关注投资回报率与投资风险，对市场口碑好品质高的楼盘接受度高； 自用买家以本地企业为主，需求面积比投资客大，是稳定的现金流； 自用买家以本地私营企业居多，外企和外地驻郑企业以租赁为主，较少购买写字楼

37、。,68,民营企业现状,低成本低价格，以大量消耗资源为代价换取生产增长的粗放经营方式； 产品开发能力不强，来料加工业务比重较高。80%的中小企业没有进行新产品开发； 人才严重短缺，管理理念落后。职业经理人、高级管理人才、技术人才、外贸人才、中高级技师缺乏。,资源瓶颈制约严重 市场竞争加剧 经营规模扩大,向高技术、高附加值方向发展，寻求技术支援； 原创性、自主性产品方向发展，品牌 意识逐步加强；开始由区域走向全国； 向人才、管理、信息高地寻求帮助,面临的问题,解决办法,可能的结果,产业群中实力雄厚的企业开始迁往北京、上海等一线城市谋求更高的发展； 产业群的中小型企业开始在合肥设置业务部门,资料来

38、源：世联分析,合肥作为安徽省人才、科技的高地，成为大量民营企业进一步发展的“平台”和“中转地”,69,办公成本和环境舒适度,城市 氛围,区域 氛围,产业基础和商务成本,全球化办公平台,硬件,集中型高端商务环境,5A智能化标准,国际水准物业管理,从 简单办公场所 到企业实力和商务水准的 展示地 -安徽省私营企业的写字楼觉悟,交通便利和产业/政府关联,区域,本体,软件,无要求,70,合肥正在完成产业升级，刺激了第三产业的迅速发展，产生大量办公物业需求,合肥产业结构是“二、三、一”型，第二产业和第三产业基本持平； 合肥由一二产业为主导转化成现代都市的发展战略，催生了大批中小企业，同时也刺激了服务业的

39、发展。,工业革命,信息技术革命,知识革命,农业经济,工业经济,新技术经济,知识经济,产业升级,随着产业升级的持续进行，未来对商务办公物业的需求量也将持续增长，档次要求也越来越高。 中小企业及第三产业服务业的发展，也产生了大量办公类物业升级换代的需求。,合肥现阶段,71,商务办公物业的终端使用者会随着企业发展的不同阶段而产生不同的使用需求,企业发展阶段,办公物业需求,商住公寓,中高档,创业型企业 人数：10人以下 物业要求：价格低、空间 使用灵活、可商可住,成长型企业 人数：10-20人 物业要求：价格适合、面 积实用，地段要好，开始 要求形象,发展型企业 人数：20-50人 物业要求：形象要好

40、，价 格中等，要有商务配套， 区位要好，交通便利,稳定型企业 人数：50-100人 物业要求：高形象、商务配 套服务可以接受高价格。,扩张型企业 人数：100人以上 物业要求：高形象品质、 企业品牌、价格敏感度低,顶级,低档写字楼,与本项目相匹配目标客户,72,未来23年内，快速发展型企业和稳定型企业将成为合肥市场上重要的商务物业客户,企业发展阶段,创业型企业 人数：10人以下 物业要求：价格低、空间 使用灵活、可商可住,成长型企业 人数：10-20人 物业要求：价格适合、面 积实用，地段要好，开始 要求形象,发展型企业 人数：20-50人 物业要求：形象要好，价 格中等，要有商务配套， 区位

41、要好，交通便利,23年内，现有的创业型和成长型客户会逐渐成长为发展型企业和稳定型企业，而2030人规模的发展型企业将会成为市场上的主流客户； 这一时期主流客户需求将会集中于中档和中高档商务办公物业，对高档写字楼的需求也将会有较大增加； 这部分客户除了可以接受较高价格外，对写字楼形象有较高要求，另外对区位、交通、配套服务的要求也有所提高。,商住公寓,中高档,顶级,低档写字楼,办公物业需求,73,写字楼客户定位,核心客户-合肥私营企业 本地的发展型和稳定型私营企业 行业类型：咨询、金融、贸易 本地投资客户 重要客户-安徽省私营企业、投资客户 安徽省大型民营企业 周边城市投资客 偶得客户 外资公司

42、国内大型企业驻合肥分公司,核心客户,重要客户,偶得客户,74,终端使用者（入驻企业）定位,外企和外地企业为主，部分本地领先企业； 电子电器、金融保险、咨询服务、信息软件等行业； 能承受市场最高租金； 客户诉求： 顶尖形象 高档配置 成熟地段 租户匀质 一流服务,本地领先企业为主； 房地产、咨询服务、商贸物流、装饰装修等行业； 有购买需求，关注性价比； 客户诉求： 高端形象 成熟地段 顶尖企业聚集 合理的使用成本,75,投资,自用,自用兼投资： 购买较大面积，为企业的长远发展打算，目前部分用于自用，部分作为投资。,价值诉求： 租金回报率 物业保值升值潜力 投资风险,价值诉求： 高形象 性价比 服

43、务,终端使用者（入驻企业）定位,76,从区域、综合体价值挖掘上来引导客户，是提升项目认知的核心,客户分析启示,77,公寓客户定位 写字楼客户定位 区域、项目价值点总结 形象定位,第二部分：客户定位与形象定位,78,项目发展战略研究,面对市场竞争，本项目发展策略？,世联市场竞争战略模型,79,区位价值分析,本项在所在北一环片区是内环价格洼地，随区域商务商业规划成熟，发展潜力巨大,片区写字楼价格：55006800,片区写字楼价格：65007800,片区写字楼价格：60007800,片区写字楼价格：58007000,80,综合体种类及不同物业类型展现的功能,酒店：项目标志性物业，定义项目整体档次；

44、商业：可实现较高利润，承担某种社会职能，可以塑造与其他项目较大的差异，项目的活力核心； 写字楼：价值标杆，可树立项目高端形象； 公寓：保证开发企业现金流来源，满足中长期居住者需求。,综合体价值分析,81,综合体各物业类型间的相互价值提升关系,作用,相互关系,提升整体档次的有力手段 标志性（尤其是对外地和外籍人士）,实现较高的销售价格 保持物业形象,外向性较强的组成部分 可以塑造与其他项目较大的差异,保证开发企业现金流的来源 满足中长期居住者需求,商业为写字楼、酒店和公寓提供配套 商业可能对公寓带来负面影响,酒店为公寓或者办公提供共享的服务和配套设施 酒店可以提高项目整体档次,写字楼为商业、酒店

45、和公寓带来潜在客户 写字楼可提高商业整体档次 写字楼与酒店可共享大堂,公寓为商业提供客源 公寓可能降低项目整体档次,综合体价值分析,综合体意味着：不能将写字楼/公寓/商业割裂思考，更不能将写字楼作为思考的唯一对象,82,本项目做为区域商业补缺者，有义务树立区域价值标杆,我们拥有怎样的机会？,写字楼的领导者财富广场,综合体物业领导者本项目承担着区域商业价值提升的使命,商务区的发展与城市规划导向密切相关；成熟商务区，城市土地价值高点 商务人群是城市高端消费者的主要来源，支付能力强、消费需求大所带来的直接效应便是繁华度和城市功能的增强。,商务对区域增值的影响：,有城才有市，商业本身是一种生活配套，人

46、气决定成败；同时其都市性和功能性内涵，会带动区域价值认知和提升 一般带动区域升值的商业一定是大规模、复合型、多功能商业。,商业对区域增值的影响：,83,市场补缺者领跑者,本项目战略定位,84,公寓客户定位 写字楼客户定位 区域、项目价值点总结 形象定位,第二部分：客户定位与形象定位,85,新天地广场是什么?,项目的核心价值是什么？ 如何将项目价值与生活理念嫁接？,项目形象定位,价值传播与实现，关于营销的思考,86,寻找价值信息（FAB分析）,F（Features/fact）: 项目本身的特性/属性 A（Advantages）： 相对于竞争对手项目的优势 B（Benefit/value）： 楼盘

47、带给用户的利益/价值,A,87,B,找到项目的价值,地段、地段、还是地段！ 甲级品质写字楼 自由分割，自用投资两相宜 车位配比率最高 小户型公寓，投资首选 合肥第一家乐购进驻 集中式商业中心 专业服务团队,88,“城市内环综合体”意味着什么？,稀缺的核心地段,密集的商务人群,无限的升值潜力,浓厚的商业氛围,各物业间价值提升,89,【形象定位】,城市中的居住、办公、商务、出行、购物、文化娱乐、社交、游憩等各类功能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的街区建筑群体,融汇城市意象与国际风尚 传承城市脉络、承接区域发展 功能复合、领导区域 新天地广场Xintiandi Plaza 内环国际复合领地,9

48、0,北一环发展引擎，,形象定位：,内环价值屋脊投资加速器,北一环发展引擎引擎，发动机；北一环潜力地段，繁华即将相约。 内环价值屋脊投资加速器不仅体现在综合体高投资高回报率，更体现对环线物业价值增值的分享，让投资又快又放心。,91,KPI体系,外因,内因,优越的地理位置城市中心,便利的交通条件主干道沿线,较大的规模建筑面积12万以上,强制性的视觉冲击卓越的建筑群,高水准规划设计各功能共融不互扰,功能化体系,类甲级写字楼,国际高端公寓,区域级商业中心,专业的管理团队物业管理/经营管理,区域功能的互动依托区域发展,城市中心国际复合领地价值体系,92,项目发展愿景：,标志性北一环商业地标，以项目名置换

49、区域名,差异性商业招商、运营全新理念,辐射力引领消费观念，确立区域核心地位，交通辐射,瞩目性引起讨论，形成媒体焦点和活动地点首选,93,竞争项目营销主题汇总,94,案名建议,写字楼案名建议 企业天地 严谨，大气，区别于泛滥的国际字眼 公寓案名建议 城市主场 增强目标客户“主场”需求,开发商目标： 通过本项目成功运作，建立普兰德置业品牌,口碑及影响力,延续“新天地广场”之“天地”系列，给市场一个“新天地”的声音,95,报告核心内容,第一部分：市场现状下的问题解析,现状与目标之间的差距,项目核心价值点及形象统领,第二部分：客户定位与形象定位,第三部分：营销策略体系建立,营销执行的指导总纲,96,劣

50、势（W）：,机会（O）：,威胁(T）：,区域商务发展规划，带来利好 随着新的高品质写字楼的入市，原有的低品质写字楼及商住楼的客户需求将得到激发，需求层次将得到提升,市场同质化产品集中入市，竞争激烈。 政策影响投资客户购买决策,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,公寓入市时如何点爆市场，建立项目影响力？,如何与竞争对手形成有效的竞争区隔，通过营销手段从市场中脱颖而出，是本项目成功的关键所在!,硬件配置无突出优势 工程进度较竞争对手较慢,城市行政中心板块，商务氛围浓 综合体物业，商业主力店已，商业养热 本土开发商，资源整合优势,优势（S）：,项目SWOT

51、分析,97,战略一： 以高端形象赢得市场口碑，提升项目价值,战略二： 以项目价值突破获取客户信任，促进销售,选择S0营销战略充分利用市场机会，展示项目优势,98,与缔馨苑相比，丽阳天下在规划、设计、景观、视野等方面略占优势，但实用率低、入伙期远、同层户数过多、噪音大，同时不及小高层物业受市场亲睐； 与滨基雅园相比，丽阳天下只在社区环境方面有一定优势，交通、配套、景观、实用率及对外展示都处于弱势； 与合正佳园相比，丽阳天下基本处于产品全面落后的局面，社区环境和地段成为唯一的亮点；,公寓案例借鉴,受工程进度影响，项目入市时机滞后，可能导致客户被缔馨苑提前消化，让竞争对手先行一步； 项目在销售过程中

52、工程形象的展示将落后于缔馨苑和滨基雅园。,有亮点 无绝对优势,入市滞后,市场竞争激烈，丽阳天下面临种种不利因素,丽阳天下,99,按照常规的销售进程和办法，与竞争对手打常规战，项目极有可能面临“追不赢，打不过”的尴尬局面，使销售陷入困境。 丽阳天下要想在激烈竞争中突围而出，必须走的是一条“充实物业内涵，提升项目形象”的道路在形象上拉开与竞争对手的差距，摆脱与竞争对手常规层面的竞争。,产品竞争（创世纪滨海花园、城市绿洲） 价格竞争（无价格优势） 客户竞争（客户层面完全重合） 在常规层面的竞争，丽阳天下并不具备绝对优势,公寓案例借鉴,突破常规，形象制胜,丽阳天下,100,丽阳天下：定位于精英白领公寓

53、主打语：SUNNY CONDO&中心区青年乌托邦,公寓案例借鉴,独一无二的生活理念，鲜明的市场形象,丽阳天下,101,营销节奏采用渗透式和聚集爆发式相结合，化解区域抗性的同时实现迅速走量与可持续销售,4月,6月,8月,10月,12月,时间轴,3月,7月,12月,3月,营销阶段,整体形象铺垫期,二度旺销期,持销期,开盘强销期,蓄客期,营销策略,关键行动,区域价值提升 整体形象铺垫 诚意客户积累,中国写字楼100强评选活动 联合政府：打造合肥第一路 成立“置地财富会”,广告媒体立体全方位轰炸 出位的现场展示,媒体广告的投放力度激增 举办产品推介会、VIP卡认购 体验式营销现场展示，售楼处重拳出击,

54、阶段点式推广 节日强销,国庆系列营销活动 秋交会 媒体保持一定声音，强度不大,保持市场声音 持续销售，沉淀品牌 配合活动销售,保持适度的媒体广告 “财富会”会员联谊会,阶段战术,渗透式营销，充分蓄势预热,点式脉冲发力,品牌沉淀,急火营销,季季有主题,月月有大事,2003年,2004年,2005年,写字楼营销案例,财富广场一期,102,高形象占位、高举高打、取势； 强势的活动营销； 充足展示。,在项目自身资源并不强势时怎样面对周边的竞争？,如何实现项目的后期持续销售？,做会，主动扩大客户群体； 以活动带动圈层营销； 高形象立势，依靠前期影响力的延续。,首先提升区域价值； 高形象占位； 爆发式与渗

55、透式结合，分批多次开盘，小步快跑 实景展示，提升客户心理预期。,如何在启动期迅速走量建立初步影响力？,高形象立势,展示到位,活动营销,节奏控制,客户扩容,关键词,财富广场一期,写字楼营销案例启示,103,项目营销策略体系图,品牌策略,大客户策略,现场策略,推售策略,营销目标,提速,增值,推广策略,销控策略,原则二 ： 直接有效的确活动营销，降低成本,原则一：增加和传递项目价值感的“增值营销”为原则,104,建立支持企业可持续发展的客户资源库和营销渠道NEWWORLDCLUB,建立客户管理系统，形成普兰德独有的营销竞争力,目 标,以开发过的业主及本项目意向客户成立客户会 建立客户会会员刊物 组织

56、客户活动，包括客户维护活动和新项目沟通会等,关键动作,项目开盘前建立，持续维护,实施时间,品牌 策略,105,建立积分制客户管理系统，以人气卡先行入市海纳客户,首先梳理老客户，直接成为会员 新客户做客户登记后成为会员 通知现场售楼处开放时间，届时将派发会员卡,人气卡发放不需要任何费用，仅需要做客户登记就可以获得 根据人气卡号对客户进行建档和跟踪 仅作为积分凭证，无开盘优先优惠认购权利,人气卡,诚意卡,金卡,100元,成交,通过交纳少量费用（100元）将人气卡升级为诚意卡，具有优先优惠认购的权利,对成交客户发放金卡，作为后期客户沟通和客户维护工具,1.关于会员卡,公寓客户 策略,106,在传统的

57、“地段+产品”价值体系之外，优质的客户结构是高端写字楼极其重要的隐性价值,客户,地段,产品,收益保证 租金承受力 经营稳定性,建筑形象 内部配置 服务水平,成熟性 昭示性 可达性,本项目在地段和产品方面处于市场第一梯队，通过优化客户结构成为市场领袖是我们的机会。,档次标定 企业知名度 企业形象,客户 策略,107,通过内部差异化实现租户升级并控制风险,产权的整体性：协调租户关系，保证租户的整体素质； 产品定位准确：昭示企业形象、适应其办公需求；,保证产权不过于分散； 提升产品的适应性；,完全排除中小投资客将影响销售速度，陷入潜在竞争风险； 完全排除市场主流租户，将有可能使项目面临有名无市的窘境

58、。,树标杆，租户升级,包容性，控制风险,以产品内部差异化为基础，营销策略为手段，实现双重目标。,实现对中小投资客的包容性； 实现对市场主流租户的包容性；,市场条件,策略,目标,客户 策略,108,对楼层分区，进行差异化的产品定位和客户定位,标杆性企业 外企和外地企业为主，部分本地领先企业； 金融保险、咨询服务、电子电器、信息软件等行业； 租金承受力强，形象要求极高； 租赁为主；,跟随型企业 本地领先企业为主； 商贸物流、装饰装修等； 租金承受力较弱，形象要求较高； 有购买需求；,4F,21F,25F,高端楼层,中端楼层,使用者,购买者,大单投资客 大单自用购买者 控制中小投资客比例,自用购买者 中小投资客,客户 策略,109,ACTION 1.,开盘前实施大客户定向营销计划： 面向合肥所有中高档写字楼内以及所有大企业、知名企业； 销售资料注重体现顶级形象； 成立专门工作组负责此事；,ACTION 2.,举行大客户签约发布会，给予市场持续的兴奋点。,寻找领头羊