品牌战略规划（杰威）PPT.ppt

1、茂华品牌战略规划报告,一、茂华品牌识别定位 二、茂华品牌架构规划 三、茂华品牌战略目标 四、茂华品牌管理与推广,目录,一、茂华品牌识别定位,茂华品牌识别定位方法,目标客户期望,企业背景分析,竞争对手区隔,品牌 识别 定位,品牌核心价值,茂华品牌识别定位方法,茂华品牌识别定位企业背景分析,茂华企业背景简析之一,茂华集团主业为房地产开发，并且开发的主要方向为住宅地产，因此茂华品牌识别定位应更多的考虑文化和人性的因素。,茂华品牌识别定位目标客户分析,中产阶层茂华目标客户的选择,当前房地产需求中，主要是大量渴望拥有自己“产权房”的城市中高收入者阶层 目前，人们的消费重心更是由必需型向品质型，享受型乃至

2、奢侈型转化，从中出现很多新的市场空间 同时，调研中还显示受过高等教育的、月收入在5000元以上的、处于中青年阶段的客户在未来的3个月以上的时间内购房的可能性较大 在二手资料收集中我们也发现未来几年的购房者中，年龄大部分集中在30至45岁之间,在北京，茂华集团目前主要的优势品牌是UHN国际村，而UHN国际村属中高档住宅，业主多为白领中的精英。调研显示他们关心生活质量，享受生活，特立独行，总体文化层次较高。因此茂华集团在中高档项目的规划、设计、营销方面都有相对成功的经验 茂华本身仍处于发展阶段，在资金、管理方面仍在整合阶段。因此在企业总体发展方面需稳中求胜，集中优势资源，打有准备之仗，做有经验的项

3、目,目标客户(中产阶层),中产阶层是一个舶来词汇。在西方，中产阶层有比较明确的定义，本土化以后由于这个群体还没有发展壮大，而且由于国内经济和文化的独特现象，对中产阶层的定义一直是众说纷纭。,在西方，“中产阶级”即指人口数量最多的中间阶层。西方社会学家认为，“中产阶级”不仅仅是一个经济收入方面的概念；同时，它还是一个政治上的概念，即代表社会主流价值观念的阶层。一个社会中健康的价值观念对于社会的发展与稳定虽然是无形的，但却是至关重要的。 现阶段中国的中产阶层是指“以从事脑力劳动为主，主要靠工资及薪金谋生，也包括拥有少量私人资本，具有谋取一份较高收入、较好条件的职业就业能力，以及相应的家庭消费能力，

4、有一定的闲暇生活，具有公民意识和社会地位的群体。” 中国社会科学院,茂华品牌识别定位目标客户分析,什么是中产阶层,多少收入和财产可以列入中产者行列呢？这个标准本身是有伸缩性的，而且是可变的。用中国的民间习惯来说，安居乐业应当是判断一个人或一个家庭是不是中产的标准，换句话说，中产者一定是安居乐业者。 经济学家 厉以宁 中产阶层不见得要从经济收入上划分，安于现状的，尊重既有社会等级和道德规范的都可在观念上列入中产阶层。 作家 王朔,茂华品牌识别定位目标客户分析,什么是中产阶层,从上述定义可以看出，中产阶层的定义既有从财产收入又有从意识观念方面来阐释的，考虑到目前国内各阶层的意识与自身财产收入紧密相

5、关，应以财产收入和意识观念共同定义国内的中产阶层。,财产 收入,意识 观念,中产 阶层,财产收入：依据中国现状，比较合理的界定为，拥有100万至300万的可自由支配财产，并且每月还有不低于5000元的持续性收入 意识观念：通常有很强的自我意识，追求生活品质和精神享受，并唯恐失去现有地位,月薪不低于5000元，拥有100300万元可自由支配的财产,自我意识 追求生活品质 患得患失,什么是中产阶层,茂华品牌识别定位目标客户分析,年龄及婚姻：年龄主要在30至45岁之间，大多数已婚 文化程度：文化程度一般都在大专以上 职业构成：职业构成主要有以下几类： 国家中高级公务人员 企业中高层管理人员 中小企业

6、主和专业技术人员。其中，专业技术人员主要包括：律师、IT业工 程师、中高级教师、中高级演艺人员等 其他形态特征：还要有相当的文化修养，有一定的生活品位，有稳定的个人财产保值升值能力 中国社会科学院,中产阶层有什么特征,茂华品牌识别定位目标客户分析,目前我国中产阶层正在以每年1%的比例增长。据测算，本世纪初的10年到20年间，将是国内中产阶层形成的重要时期。预计到2005年，中国将有13%的城市家庭步入中产阶层，到2010年这个数字将达到25%，即2005年将有2450万户达到中产阶层家庭，2010年将有5700万户。从人口规模增长速度来看，相应的中产阶层人数将达到7300万和1.7亿人。 中国

7、社会科学院,中产阶层在中国,茂华品牌识别定位目标客户分析,典型中产住在城郊的社区，每天早上与家人吃完早饭，穿上知名品牌的正装，就开着自己的广州本田或奥迪到外企或自己的公司上班。工作中他们会按部就班的听取汇报、组织讨论、安排任务，也会适时与客户和其他中高层沟通交流。下班后，他们往往会有些商务应酬，与客户、朋友或同事在中高档餐厅吃饭，待回到家后只有短短的与家人共享天伦的时间。 一周的工作结束，中产们会利用宝贵的余暇时间进行各种休闲活动。 中产喜欢的休闲活动也同样是倾向于高社交性、低风险的活动，当然具有所谓的高雅的情调也是不可少的。常见的休闲活动包括爬山、打球、游泳、看书，郊外远足，听音乐会，看画展

8、等。,中产阶层的生活形态,茂华品牌识别定位目标客户分析,中产阶层的价值需求主要是安全、社交和尊重 按照被广泛采用的马斯洛需求层次理论，人的需求从底层到高层分别为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求，中产阶层价值需求主要是中间三个层次： 1）安全需求。中产依靠自身的能力和奋斗获取了相对优越的社会地位，但他们知道这种地位是需要不断维护并容易失去的，潜在的不安全感是中产的特点。这种不安全感当然不是指忧虑身体的安全与否，而是对可能失去目前地位的担心。 2）社交需求。社交在现代社会中自然是不可或缺的。中产阶层大多从事政务、商务、艺术、研究等工作，尤其渴望社会交往，为事业找到更多的发展机会

9、。 3）尊重需求。由于中产阶层地位的脆弱（或自认为脆弱），他们很需要通过其他途经来不断确认和巩固自己的地位，所以他们有很强的被尊重、被肯定的需求，以及所带来的自我成就感。 中产阶层当然也追求自我实现，但这种自我实现是带有很强的功利色彩的。他们会首先以保持社会地位为出发点。,茂华品牌识别定位目标客户分析,中产阶层的价值需求,茂华品牌识别定位目标客户分析,中产阶层的价值观,一、品牌架构的主要任务：规定各品牌的作用，界定品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。一个构思巧妙和管理完善的品牌架构应该是清晰、协调的，它是品牌保持平衡，避免重心模糊、市场混乱和资金浪费。,二、品牌架构定义：简单来说，就是品牌之间的结构，他们之间的血缘关系。就象一个家里有长辈、有平辈、有子女、有亲戚一样，品牌的家族中，也有母品牌、子品牌、背书品牌、多品牌之分。这样是为了让外人了解，这个家庭的实力，这个家庭的能力，谁是一家之主，谁是