万科麓城整合推广沟通策略案.ppt

1、做水径方案前，团队反思了这些年地产广告，发现有两个现象： 第一、随着政府调控的深入，深圳购房者的组成从前些年投资为 主转向首置刚需或改善刚需为主，他们的置业心态也逐渐回归理 性，关注房子最基本的居住功能。 第二、最近几年，纵观整个深圳，直达客户内心的地产广告，少 而又少。一方面，地产的快节奏销售，时间和空间上给予的可能 性较小，另一方面，好卖的房子，看似不需要对建筑和生活做深 入的研究和演绎。,水径作为万科明年的一大亮点项目 她背负了现金流和品牌形象两大使命 另外，她有四年的销售周期 因此，有效、积极、可延展 是我们这次推广思考所关注和遵照的原则。,目 录,一、市场扫描 二、产品解读 三、人群

2、洞察 四、推广执行,一、市场扫描,水径项目,万科公园里,绿景1866,佳兆业御峰,佳兆业城市广场,信义嘉御山,中航天逸,2013，群雄逐鹿深圳刚需,信义嘉御山,竞品一,基础数据,核心诉求：龙华新区 百万平米宜居大城,核心价值 坂田及华为科技城的核心区域 三大层次景观成为私家公园 社区完善康娱会所、社区孩童娱乐中心、室内恒温泳池等配套 地铁5号线及规划中的16号线侧身而过 引进的国内知名的连锁零售企业深圳天虹商场 小区规划的近4000平米的幼儿园,推广诉求：区域前景、规模,佳兆业城市广场,竞品二,基础数据,核心诉求：百万级地标综合体，高端生活全案,核心价值 中国地产30强，佳兆业13年品牌积淀巅

3、峰打造 深圳“硅谷”华为科技新城核心区位 百万级地标综合体，高端生活全案 地铁16号线直抵福田CBD，城际快速交通网络 融合山体、水库自然景观资源 11万高端商业配套 贝尔高林集中式大师级园林打造，双会所、恒温泳池等高端生活体验 一所九年制，两所幼儿园自有教育配套,推广诉求：规模、综合体价值,佳兆业悦峰,竞品三,基础数据,核心诉求：城市中轴，山景法式纯居,核心价值 中国地产30强，香港上市名企佳兆业13年品牌积淀 城市CBD北上再造新中心，低密度成熟宜居区域 坂雪岗大道 、布龙路 、南平快速 、清平高速 、地铁5号线形成便捷的枢纽交通 外部一线鸡公山景，内部4万平米法式园林，80%绿化率 围合

4、式布局，196米超大楼间距，全享内外景观 高拓展高实用率纯粹小户，绝版小复式,推广诉求： 城市、山景,万科公园里,竞品四,基础数据,核心诉求：罗湖北50万方私家公园物业,核心价值 全公园型臻稀生态：东湖边，三座山，四座园，环抱47万方醇熟亲睦乐园。 全公园型臻藏公园：息养百年的荔林中，享受24小时专属公园生活。 全公园型枢纽路网：丹平快速快速通达，极尽城市双中心，近享城市繁华。 全公园型舒心生活：3万平集中商业，华润提前进驻，家门口轻松享受丰盛生活。 全公园型舒适家园：全面家居解决方案，定制的欧式精装修，省时省力更省心。 全公园型贴心物业：万科金牌物业，将真挚贴心的360服务做到如家人一样温暖

5、。,推广诉求：公园生活,中航天逸,竞品五,基础数据,核心诉求：24万平，后CBD城市生活体大宅,核心价值 央企品牌，深圳百强企业 板块交汇的区位优势，坐享龙华新城高起点规划利好及旧城成熟生活 以高铁为核心通达全国的立体交通网络，价值凸显 片区高标准规划的城市配套 7万商业配套,推广诉求：区域、配套,绿景中央公馆1866,竞品六,基础数据,核心诉求：新城核心，经典传承，精筑品质社区,核心价值 板块交汇的区位优势，坐享龙华新城高起点规划利好及旧城成熟生活 以高铁为核心通达全国的立体交通网络，价值凸显 片区高标准规划的城市配套 Art Deco设计风格，精筑品质细节 2.9低容积率，围合式板楼设计，

6、户型南北通透，视野开阔 南北双园林，双泳池 2.5万佐邻情景式购物街，沃尔玛百万级商圈辐射,推广诉求：新城核心、品质,综合扫描竞品,市场的关键词1： 大盘 佳兆业城市广场、信义嘉御山均超过百万平米，这意味着未来几年，水径所面临的竞争压力一直存在。 大盘以“城”的规模配套，满足刚需要求，有较大的优势。,市场的关键词2： 优势均等 在交通、景观、教育资源上，八仙过海各显神通。 万科、佳兆业、绿景等开发商，根植深圳多年，品牌口碑较好，对于大部分刚需客户来说没有明显的区别。,市场关键词3： 同质化,在同一个市场，用同样的利益点，瓜分同一群客户,交通同质：地铁出行，交通便利 产品同质：88 三房、130

7、 左右四房 客户来源区域同质：客群大多锁定在罗湖、福田区域 居住诉求同质：基本以宜居、大城为核心诉求,水径项目 超越竞争者的机会在哪里？,我们还要做别人做过的事情吗？,二、产品解读,试着在产品里找答案,水径项目属于城花系列,她满足第一居所对舒适居住的要求,同客户对应,水径的六大主力卖点，哪几个足够独特？,1、学校：深圳实验小学（未定） 2、地铁：地铁5号线就在家门口 3、公园：三个公园，包含一个私家体育公园 4、规划：百米楼间距，3.0低容积率 5、品牌：对万科千亿品牌房企的信赖 6、生活：以住宅为主的纯住区,1/学校,水径项目有深圳实验小学 信义嘉御山规划有4000幼儿园 佳兆业城市广场有一

8、所九年制，两所幼儿园自有教育配套,在对教育配套占有上我们有优势但不具备绝对优势,NO!,2/地铁,水径项目有地铁5号线从家门口经过 信义嘉御山有地铁5号线及规划中的16号线侧身而过 佳兆业城市广场有地铁16号线，城际快速交通网络 佳兆业悦峰有地铁5号线形成的枢纽交通 中航天逸有5号线、规划中的6号线,大部分竞争楼盘都有便利的地铁交通，地铁这一卖点在市场上的竞争优势不突显,NO!,3/公园,水径项目有三个公园，包含一个私家体育公园 信义嘉御山有私家景观公园 佳兆业城市广场有融合山体、水库景观资源 佳兆业悦峰有外部一线鸡公山景，内部4万平法式园林 万科公园里有主打私家公园概念,抛开三个公共公园，周

9、边竞品很多都有在做私家公园规划，公园里更将“公园”以核心概念打造、输出，所以将此作为核心卖点力度仍显缺乏,NO!,4/规划,水径项目百米楼间距，2.8-3.0低容积率 信义嘉御山3.25容积率 佳兆业城市广场4.0容积 佳兆业悦峰196米超大楼间距、2.6容积 绿景公馆1866视野开阔，2.9低容积率,规划具备一定优势，居住舒适度不错，但就推广而言仍显单薄，不足以支撑,NO!,5/品牌,水径项目有“让建筑赞美生命”为积淀的多年万科品牌建设 信义嘉御山香港信义集团有限公司麾下的地产公司主场优势明显 佳兆业城市广场、佳兆业悦峰中国地产30强，佳兆业13年品牌积淀 中航天逸央企品牌，深圳百强企业,万

10、科品牌在周边一众一线品牌之中还是有着独具的影响力和个人偏好度,YES!,6/纯粹,水径项目以纯住宅为主的大盘格局 信义嘉御山综合商业百万平米宜居大城 佳兆业城市广场地标综合体，高端生活全案 中航天逸后CBD城市生活体大宅 绿景公馆1866新城核心，成熟生活,周边林立的综合体、城市、公园生活里，我们虽然商业配套比不过，但换个角度来看，恰好是纯粹的住区这个卖点能打动客户,YES!,“万科”两个字吸引的究竟是哪些人？ 纯粹的住区，在哪些人心中打败了百万平米大盘？ 我们的机会点看来只能来自于对人群的洞察,三、人群洞察,疑问一： “万科”两个字吸引的究竟是哪些人？ 为什么客户会为“万科”两个字买单？ “

11、佳兆业”同样也是刚需盘的老牌开发商，客户为什么不买他们而来买万科？,因为买万科就是：,代表成功,用来炫耀,住得省心,住得舒适,买得靠谱,买得安心,有面子,但凡对房子有些要求的人，一定不仅仅只注重价格 在资金允许的范围内 他们更会根据开发商的口碑和实力， 来选择自己未来的居所物业 这不但是对居住舒适的要求，更是身份和面子的体现 他们是对品牌有要求，对品质有追求的置业者,疑问二： 纯粹的住区，在哪些人心中打败了百万平米大盘？ 为什么客户不选择有综合体配套的佳兆业城市广场？为什么客户不选择片区前景更好的中航天逸， 而选择我们？,我们的目标客户群是这样的一群人 即使佳兆业城市广场的规模再大，配套再多，

12、和生活也没有 太大关系，他们仅仅需要的是一处高品质的居住环境。 即使中航天逸的板块前景再好，商业配套再繁华，和过日子 也没太大关系，他们需要的是一个足够大的，纯粹用来住的 房子。,所以， 有人拿大规模、高配套做文章； 有人却只喜欢纯粹的生活。 有人拿板块做文章； 有人却只关心生活的品质。 总之，选择水径的他们 是在努力拼搏之外，对生活质量有追求的一群人。,所以，选择水径的客户 一定是有追求的一群人 无论是在事业和生活上,这样一群城市里的有追求的青年 他们没有背景，有的只是背影 他们拼不了爹，拼的只有自己 他们无法畅享，但依旧有梦想 他们曾经蜗居，逐步追求三居 ,事业上，他们有了不错的开始 却不

13、满足于此，仍坚持更远的追求 依然努力着，奋斗着，向着更高的地方迈进 他们希望通过自己的努力 给予自己和家人更多,生活上，他们有自己的见解 可能现在还没有更多的财富积累 但不能因为经济原因，就放弃对高品质的追求 他们希望给家人更好的居住环境和品质 也希望在工作之外，拥有健康、轻松的生活环境,工作也好，生活也罢 人生的追求，每个人都不同 不同的人有不同的人生观和价值观 追求自然也会有不同 这群人追求更多的是内心深处的一种满足感和幸福感 这种感觉恰恰又体现着一种精神 深圳青年的精神 积极、奋斗、拼搏 对自我、对未来、对人生、更高的追求！,SLOGAN：,追求你的追求,人生在世，有的人随遇而安及时行乐

14、；有的人千锤百炼苦尽甘来。前者并无过，但注定不属于深圳。 拼搏，执着，追求，这一切积极向上的正能量才是深圳精神。 三十年深圳，小渔村跃龙门，变身国际大都市，这是好莱坞电影式的励志故事。 人如其城，深圳人注定将继续追求更高的追求。,定位（主推）,深圳青年的生活理想,他们留在这座城市，用不断拼搏，努力向上，来追求属于自己的生活与理想。他们的付出终将得到这个城市对他们最好的回报。他们属于深圳，他们是深圳青年精神的代表。 结合我们的项目，兼有稀缺的城山资源，便利交通，私家公园用一个纯粹的生活大城，为他们实现生活之理想。,定位（备选）,罗湖北伴山生活城邦,区域锁定,生活特色,规模,主题对项目推广的贡献,

15、竞争优势：建立项目鲜明的个性 人群优势：用人生状态吸附目标客户关注 品牌优势：深圳首次倡导正能量的地产开发商， 掀起新一次的品牌公关,DV,案名（主推）,万科麓城,山体资源，是区别于龙华板块等竞争项目的一个重要价值点， 是城市住宅所不具备的自然属性。 麓城，讲自然属性与城市价值兼顾。 同时，谐音路程， 有人生路程的寓意，对于创意来说极具创造性与延展性。,LOGO及VI,案名（辅推）,万科金色麓城,金色麓城，谐音金色路程，文字上便已经渗透出画面感， 一段金色的未来延伸开来，给人无限想象空间， 同时也在无形中赋予项目更高的品质感。,报广一,如果人生没有追求，我又何必来深圳 挣10万块钱就回长沙买房

16、结婚，是我来深圳的追求 第580天，我本可以回去了，朝九晚五、按部就班 幸好，我染上了“出人头地”的瘾 2013，我在深圳，继续我的追求 万科麓城 追求你的追求,报广,报广二,如果生活没有追求，我为什么要打拼 如果不是为了孩子的未来，我又何必留在深圳 如果能接受没有风景的房子，我又何必辛勤工作 如果只是为买房而买房，我又何必选万科 每个人都有一个努力打拼的理由 无关名利，只为追求有追求的生活 万科麓城 追求你的追求,四、推广执行,通过六个一 将“追求”的概念进行全方位的演绎,“六个一”,一、一段富具参与性的互动视频 二、一项颇具正能量的V基金公益活动 三、一波报广及权威性的报社专栏联动炒作 四

17、、一个极具话题性的地铁包装 五、一轮别具风格的短信传播 六、一份饱含意义的纪念礼品,一、一段富具参与性的互动视频,通过网络的形式，对前期各种人“你的下一个追求”采访 视频的播放，同步进行“你的下一个追求”的征集”，在 后期售楼处开放时进行抽取，抽中者帮其实现下一个追求。,二、一项颇具正能量的V基金公益活动,帮你实现追求 万科帮助20家小微企业创业活动,活动时间：3月初 活动地点：华侨城洲际酒店 活动内容： 配合阶段活动主题“帮你实现追求”， 万科通过技术、专家帮助20个小微企业创业 或者解决其经营上的难题 3月份举办此活动启动仪式 后续进行持续活动跟进和炒作,活动起势：3月初 万科资助20个小

18、微企业创业活动启动仪式 活动跟进：5.1售楼处样板房开放 创业企业情况跟进报道 活动高潮：8.10首次开盘 优秀创业企业颁奖仪式,机构合作 联合深圳市中小企业服务中心 民生银行 小微金融商贷通 南方都市报、南都公益等媒体机构共同举办此次活动,媒体炒作 报媒：南都、深圳特区报 网路：腾讯大粤、新浪,三、一波报广及权威性的报社专栏联动炒作,连动报社媒体对于“深圳精神”进行深入探求和报道炒作。,四、一通极具话题性的地铁包装,地铁包装效果,五、一轮别具风格的短信传播,短信一,“不想回家刨地，那就出人头地” “终有一天，我爱的深圳也要爱我” “富二代又如何，制造富二代才了不起” 如果人生没有追求，你又何必来深圳？ 万科麓城-深圳青年的生活