企业公共关系.ppt

1、第九章企业公共关系,第一节企业公共关系概述 第二节CI战略 第三节公共关系广告策划,第一节企业公共关系概述,一、企业公共关系概念 企业公共关系(Corporate Public Relations，简称企业公关，英语简称为CPR，是指企业在生产和商业行为中所需要面对和处理的各种关系。企业公共关系从属于企业宗旨，为企业的目标服务。通过运用长期有效地双向信息沟通、双向艺术交往、双向利益调整等方法途径，建立企业与目标对象之间的相互理解、相互信任和相互促进的互动关系。一般而言，企业公共关系包括内部公共关系和外部公共关系两个方面。内部公共关系是企业与其内部相关公众之间的关系，通过双向信息交流，达到相互理

2、解与支持的活动，主要包括员工关系、部门关系和股东关系。,下一页,返回,第一节企业公共关系概述,其工作目的在于加强企业内部团结，提高企业员工素质，为企业开展对外公共关系提供良好的基础。外部公共关系是企业与其外部相关公众之间的关系，通过有效的信息沟通，达到相互理解与支持的一种活动。其目的是建立企业信誉，树立企业形象，协调彼此间利害关系，消除可能出现的冲突和矛盾，为企业的生存发展创造一个良好的经营环境。外部公共关系内涵较内部公共关系要广，涉及的主体要多，如顾客关系、合作者关系、竟争者关系、媒介关系、金融关系、社区关系及政府关系等。为完整、深刻、具体理解企业公共关系的含义，应从以下几方面加以把握:,上

3、一页,下一页,返回,第一节企业公共关系概述,(一)它是有意识、有计划的活动 企业公共关系活动并不是盲目、随意的，而是主观上有明确的意识、正确的观念与具体的目标，并且以严密、具体、可操作性的系统计划方式去加以完成，才能收到良好的效果。 (二)它是信息双向交流的过程 企业要想使其经营活动与变动的经济及社会相协调，就须不断进行信息的双向交流活动。它具体包括四个层次的任务: (1)沟通情况，使企业与社会公众相互间达到充分的了解，这是企业公共关系活动的基础性工作。,上一页,下一页,返回,第一节企业公共关系概述,(2)沟通情感，通过建立企业与社会公众的友善关系，求得社会公众的理解与信任，这是确立企业与社会

4、相协调关系的基本手段。 (3)沟通观念，以此形成和确立企业适应自然与社会经济发展要求的经营观念，进而取得社会公众的认同与支持，这是企业公共关系活动的基本任务。 (4)沟通导向，企业与社会公众乃至整个社会的和谐相处，共同发展，取决于双方在价值取向上的一致性，一方面企业依据社会公众的愿望与要求，实现正确的经营;另一方面，企业又引发和指导社会公众，起到提升生活质量，指导消费和改变生活方式的作用，这是企业公共关系活动的基本目标。由此可见，信息双向交流在企业公共关系中的重要性。,上一页,下一页,返回,第一节企业公共关系概述,(三)它是一个行为输出的过程 社会公众对企业的理解、信任与支持，并不是依靠甜言蜜

5、语或惠而实不至的“承诺”来达到的。换而言之，信息的沟通与交流仅仅是企业公共关系活动的一个方面。更重要的是企业必须做出切实的行动，来解决自身在经营与管理中引起社会公众不满的种种问题;不断改进、完善与提高自身的经营与管理水平，才能够取得社会公众的信任与支持。这是有效的公共关系的基本要求。,上一页,下一页,返回,第一节企业公共关系概述,(四)它将公众利益置于首位 企业要想与社会、经济环境相协调，实现共同发展，必须将社会公众利益置于首位，不断用实际行动增进公众利益。在此基础上，企业才能获得一个良好的生存与发展环境，社会公众不仅理解和信任企业，而且会大力支持企业的发展。这是实现企业利益与社会利益有机结合

6、的基本前提，也是企业公共关系活动能否达到预期目的的核心问题。,上一页,下一页,返回,第一节企业公共关系概述,(五)它是一种管理职能 公共关系在某种意义上讲，是企业运营不可或缺的社会资源，因而必须将其纳人到企业的管理过程中，使之成为企业经营者进行资源优化配置决策中一个重要组成部分。换而言之，如果不能对企业的公共关系实施有效的管理，企业的人、财、物就无法有效和充分地发挥其作用，企业的经营与管理目标就无法实现。 二、企业公共关系的特征和构成要素 (一)企业公共关系的特征,上一页,下一页,返回,第一节企业公共关系概述,1.以公众为对象 企业是公共关系的主体，公众是客体。企业通过公关活动求得公众的信任与

7、支持，这就意味着企业必须将公众利益置于首位，通过信息交流和行为互动，才能达到相互协调、共同发展的目的。 2.以美誉为目标 追求美誉、塑造良好的企业形象，是企业公共关系活动的基本目的。这样才能使企业获得良好的生存和发展环境。 3.以长远为方针 企业追求永续发展，公众对企业的认识与评价也是在长期中逐渐形成的。因此，企业公共关系活动必须着眼于长远效果。急功近利，只会适得其反。,上一页,下一页,返回,第一节企业公共关系概述,4.以真诚为本 公众对企业的理解、信任都是建立于企业以诚为本这一基础上的。反之企业无法与公众进行有效的沟通，更谈不上取得公众的信任与支持。 5.以沟通为手段 沟通是形成和发展企业与

8、公众关系的桥梁。企业要想更富有实效的开展与公众的种种联系，必须重视对多元化沟通手段的研究与利用。,上一页,下一页,返回,第一节企业公共关系概述,6.以互惠为原则 企业公共关系的形成是以一定的利益关系为基础的。换而言之，在市场经济中，互惠互利是企业与社会共同发展的基本保证。这意味着，实现和增进公众与企业利益，形成“双赢”的相互依存、相互促进的局面，才能推动经济社会的长久发展。 (二)企业公共关系的构成要素 1.社会组织,上一页,下一页,返回,第一节企业公共关系概述,简而言之，社会组织是由社会中个人的特定组合所构成。企业是社会组织中一个特定的类型。所谓企业，是指以提供商品、劳务为手段，以实现盈利为

9、目的的基本经济单位。从这个意义上看，企业公共关系的目标，便是企业总体目标中的子目标、分目标。换而言之，企业作为公共关系活动的主体，其公关活动必须依据企业的总目标来制定自身的特定目标。 2.传播 社会中传播形成关系。企业公共关系也是通过传播来传递信息，形成互动，达到企业与公众和谐相处的目的。因此，传播在企业公共关系活动中处于媒介地位。,上一页,下一页,返回,第一节企业公共关系概述,3.社会公众 公共关系活动的客体是公众。不同的社会组织有不同的公众与之对应。在社会发展过程中，公众对社会组织的影响和制约作用日益重要。因此，企业公共关系是协调与社会关系的重要途径。 三、企业公共关系职能 公共关系作为企

10、业管理的一项重要职能，是通过以下方面的具体职能体现出来:,上一页,下一页,返回,第一节企业公共关系概述,(一)信息管理职能。信息搜集、整理、分析与评估的作用，在于监测企业的外部环境的变化，以使企业与外部环境的变化保持动态的平衡。企业的外部环境是由公众以及影响企业生存、发展的社会政治、经济、文化等因素构成。企业必须对外部环境的变化保持高度敏感性，特别是对其中潜在的问题和危机及时发出预报，并能够随机应变，采取科学的对策，企业才能顺利运营。 从企业公共关系角度处理信息资源，基本包括以下两方面内容:,上一页,下一页,返回,第一节企业公共关系概述,1.企业公共关系的形象信息 企业公共关系收集的信息是企业

11、的公众形象信息，即了解公众对企业产品、行为、政策、人员等各方面的印象、看法、意见和态度以及企业在公众中的形象。 它具体分为产品形象要素和企业其他形象要素两方面内容: (1)产品与服务形象信息。产品与服务是企业的产出。在市场上了解公众对产品与服务的形象评价，可以反映企业市场形象的好坏。产品与服务形象价值与其品牌、商品的知名度和美誉度直接相关。因此，收集、了解产品与服务在公众中的知名度与美誉度，是了解产品与服务形象的两个具体途径。,上一页,下一页,返回,第一节企业公共关系概述,(2)企业形象信息。企业在公众中的形象反映的是公众对企业经营方针、服务水平、经营与管理效率、员工素质等多种因素的综合印象与

12、评价。它同样可以通过调查企业的知名度和美誉度的方法，得到确认与评估。 2.企业公共关系中的公众环境信息。企业公共关系收集信息的目的是监测环境的变化，以便提高企业的应变能力。因此公众环境信息是企业公共关系收集信息的一个极其重要的方面。它具体包括:目标公众变化的信息和社会环境的动态信息两个具体内容。,上一页,下一页,返回,第一节企业公共关系概述,由于企业所处的公众环境是开放式的，则企业目标公众的数量、构成乃至分布的范围，就是不断变化的。只有充分了解这一变化，并相应调整企业公关活动的目标、方针、政策和手段，以适应这种变化，企业公关活动的效果才能稳定和不断提高。企业身处社会大环境之中。社会政治、经济与

13、文化诸方面的任一变化，对企业而言都有直接或间接的有利影响或不利作用。充分了解这方面变化，企业既可以抓住机会，又可以及时规避风险。 (二)决策参谋职能。公共关系在企业的运营过程中，起到咨询、建议和参谋等作用。这是由于企业公共关系活动所处的特定地位所决定的。,上一页,下一页,返回,第一节企业公共关系概述,企业公共关系对企业决策的影响与作用，立足于从社会公众、企业形象和传播沟通的角度，为企业决策者提供咨询服务，因而不同于企业内其他部门。这些部门主要是从技术、经济、业务、人力资源等方面，对企业决策提供可行性意见。 企业公共关系的咨询范围主要包括: (1)确定目标公众; (2)设计企业的公众形象; (3

14、)制定企业的传播方案与策略。具体包括:制定目标回答“对谁说”的问题;设计内容回答“说什么”的问题;选择媒介回答“用什么方式说”的问题;实施的时间与地点回答“何时何地说”的问题;预算费用回答“资金合理投入”的问题;,上一页,下一页,返回,第一节企业公共关系概述,(4)制定公共关系应变对策。对此企业主要关注问题处理和危机处理。所谓问题处理，是指企业公关部门对有关宏观环境的、又对企业有潜在影响、即将进入立法程序的问题，进行分析、评估与预测，并制定相应的应对方案。所谓危机处理，是指企业公关部门面临突发事件和不利影响时，采取灵活有效的对策，化解危机。总之，使企业在变动的环境中保持主动性和应变力。 由此可

15、见，在决策的全过程中，企业公共关系部门均发挥咨询和参谋作用。,上一页,下一页,返回,第一节企业公共关系概述,(三)传播推广职能。公众对企业的了解、信任与支持，都同企业公共关系部门传播推广的作用大小密切相关。企业公关部门通过运用各种传播媒介，将企业的经营宗旨、目标、方针、战略等信息，及时传递给公众，求得社会各界的理解和认同，进而争取公众的关心与支持。 (四)协调沟通职能。企业的运营面对错综复杂的社会、经济与人际关系。因此，建立一种有效的协调沟通机制，是企业公关的一项最基本的职能。它起到减少矛盾、调解冲突、疏通渠道、发展关系的诸多作用。协调沟通的目的是实现内求团结、外求和谐的良好生存状态。,上一页

16、,下一页,返回,第一节企业公共关系概述,四、企业公共关系的基本内容 企业公共关系包括企业内部和外部公共关系两个方面。企业内部的公共关系是指影响企业正常运转的所有内部关系的总和。企业外部的公共关系是指影响企业运行的所有外部关系的总和。 (一)企业内部公共关系 企业内部公共关系是指企业与员工、经营管理者、企业各部门以及股东之间的关系。内求团结是企业内部公共关系的基本目标。,上一页,下一页,返回,第一节企业公共关系概述,内部公共关系复杂多样，纵横交错。有自然状态和社会状态的关系，有个体之间、群体之间的各类关系，也有个体、群体与组织之间的诸多关系。综合概括，主要包括人际关系、权力关系、信息关系、竟争关

17、系、利益关系五大类别。 1.内部公共关系的分类 (1)人际关系: 人际关系是生活、工作交往过程中，因情感、志趣或公务协作而建立起来的个体之间的人文关系。在组织内部表现为:领导者与被领导者的关系;员工同员工的关系;生产部员工同行政部员工的关系等。这是一种特殊的、隐蔽和自发形成的，以情感为纽带的关系。,上一页,下一页,返回,第一节企业公共关系概述,根据对内部和谐、团结的影响程度，人际关系可以分为:融合的人际关系、中性的人际关系、排斥的人际关系。融合的人际关系是内部员工志趣相投、文化习性相近、目标利益统一、交往密切融洽的一种关系环境;中性的人际关系是内部员工无争议纠纷、交往平淡、利益责权分割明确的一

18、种关系环境;排斥的人际关系是内部员工矛盾突出、缺乏配合、利益独立、信息闭塞、情感游离的一种关系环境。 内部公共关系的工作就是要根据物以类聚的人文特点，实现员工层次结构、情趣的合理搭配，营造团结、互助、荣辱与共的文化氛围，正确引导员工对关系的认识，增强关系矛盾的调和能力，促进入际关系的融洽。,上一页,下一页,返回,第一节企业公共关系概述,(2)权力关系: 权力由组织赋予，是指能直接影响他人行为的能力。一个组织的权力相对于群体而言，总是自上而下行使的。不同的组织结构会形成不同的权力关系。同时，不同领导风格形成的权力关系也有差异。 根据权力对员工的影响方式，权力关系可分为:专制式、民主式、分权式。专

19、制式是一种集权制的行权方式，权力掌控在高层领导者手中，对员工的行为约束性强，上下级之间缺乏沟通，下级是在完全被动的条件下开展工作，管理体制呆板、低效;民主式是权力仍集中在高层领导手中，但决策层注重同下级沟通，乐意征集员工意见，善于建立公平、积极、竟争的激励机制，使优秀员工能获得奖励和晋升的机会;分权式是按行政隶属关系实现层层负责的行权方式。,上一页,下一页,返回,第一节企业公共关系概述,主要特点是:决策权和经营权完全分离，管理体制灵活，各职能机构都具有较大的自主权，并且奖励分配形式多样，能充分调动团队的能动性、积极性。 内部公共关系的工作对权力关系影响的能力往往较弱，但可以积极向领导层建议一些

20、有利于组织团结，提高组织效率的权力形式，以促进权力关系的和谐。 (3)信息关系: 在知识经济时代，信息能开阔组织视野，吸收先进文化，融洽人文氛围。通过信息传递，能为员工搭建交流的平台，促进相互了解，丰富员工情感，增强组织凝聚力。还能传达企业文件精神，宣传企业文化，并为企业经营决策提供依据。公关部门要善于采集、传播信息，加强内部公众情感沟通，紧密组织和员工关系，营造相互了解、彼此信任的关系环境。,上一页,下一页,返回,第一节企业公共关系概述,(4)竟争关系: 企业在市场中面临同行业的竟争，在一个组织中，组织内部公众同样存在竟争。组织内部可以因为利益、攀比、晋升等竟争环境，形成个体之间、职能机构之

21、可及群体之间的竟争关系。健康、积极向上的内部竟争关系能够激发员工热情，提高员工创造力，增强员工斗志。但消极、嫉妒、排斥、紧张的内部竟争关系就会影响员工团结，降低协作效率，制约企业发展。企业要通过建立友爱、公平的竟争机制，引导健康的竟争心态，促进内部公众关系和谐、进取。,上一页,下一页,返回,第一节企业公共关系概述,(5)利益关系: 组织内部公众之间是一种平等互助、荣辱与共的协作关系，同时也是无数个利益相互交融的关系。组织的利益关系由纵向、横向两大利益关系构成。纵向利益关系通常指国家、集体、个人三者利益主体之间形成的关系格局。横向利益关系通常指组织内部的部门、群体、个体各层次之间形成的利益关系。

22、 利益的平衡是实现公共关系和谐的基础，组织要注重维护整体利益，同时要兼顾个体利益。按期、按量纳税，同时遵照“各尽所能、按劳分配”的原则，建立高效、公平、激励的利益分配机制，让所有利益主体都能在企业的发展中获得收益。,上一页,下一页,返回,第一节企业公共关系概述,(二)企业外部公共关系 它是指企业与社会公众，主要是与消费者之间的关系。主要包括: 1.顾客关系 它是企业外部公共关系中最重要的关系。这是由企业的经营性质所决定的。企业与顾客不仅仅是商品交换上的经济利益关系，同时还广泛存在信息交流、情感沟通等多方面的社会关系。换而言之，良好的顾客关系是建立和维系稳定的经济利益关系的基础。 与顾客保持良好

23、关系的方法主要有:提供优质商品与服务;创新经营，指导消费;妥善处理顾客投诉;强化信息交流与情感沟通。,上一页,下一页,返回,第一节企业公共关系概述,2.社区关系 它是指企业与所在地居民及其他社会组织的关系。社区对企业而言，既是企业的生存空间，又是企业的服务对象，因而具有公共关系上的重要性。协调社区关系的主要方法有:增进相互了解;维护社区环境;支持社区公益活动;促进社区繁荣。 3.新闻界关系 它是指企业与新闻传播机构、新闻界人上的关系。与其他外部公众相比，从公关的角度看，其特征为:非经济性。即除商业广告外，企业与新闻界的关系是非经济导向的。换而言之，企业不能用经济利益关系去处理与新闻媒介的关系。

24、舆沦导向性。这使得企业极其重视新闻媒体在提高企业知名度、树立企业形象等方面的作用。,上一页,下一页,返回,第一节企业公共关系概述,4.供应商关系 它是指企业与各类生产、流通企业之间的协作关系。处理这方面关系的原则是:互惠互利，加强协作。通过建立信息交流制度，实现信息共享;密切人际交往关系，增加信任与了解。 5.政府部门关系 它是指企业与政府主管部门及工商、税收、财政、物价、环保、卫生、审计等部门的关系。企业照章纳税，守法经营，并加强与政府各部门的信息沟通，争取政府各部门的支持，是企业处理好与政府关系的基本要求。,上一页,下一页,返回,第一节企业公共关系概述,6.竟争者关系 它是指企业与同行企业

25、的关系。企业必须树立公平竟争的观念，用公平竟争的方式参与竟争，决不采取不正当竟争手段去排斥对手。 7.社会名流关系 它是指企业与那些对公众舆沦和社会生活有较大影响力的人物之间的关系。与社会名流建立良好的公共关系，有助于企业扩大社会交往范围，提高企业知名度;有助于利用其专长提高企业经营管理水平;有助于企业扩大市场影响力。,上一页,下一页,返回,第一节企业公共关系概述,五、企业公共关系的作用 近几年来，我国国民经济发展速度加快，横向经济联系增强，给企业发展带来了新的要求和新的困难。要学会在社会主义市场经济的海洋中游泳，就必须学会和运用以前所没有接触过的经营管理思想和方法。显然，企业公共关系是企业在

26、现代商品经济和大众传播事业高度发展条件下重要的经营管理手段，是社会经济发展到一定阶段的产物，也是现代企业发展的要求。随着市场经济的不断发展，企业公共关系的应用领域也不断扩大，从市场营销中的策略组合，到企业发展中的重大问题的解决，到危机事件的处理等更为广泛的领域。公共关系的价值和意义也逐渐被企业认可和重视。,上一页,下一页,返回,第一节企业公共关系概述,企业公共关系对企业的生存发展起着一分重要的作用。其作用在于: 第一，塑造企业形象。公共关系是一个企业在竟争中立足的基础工作。也就是说，在企业公共关系战略思想指导下，通过科学的、有计划、有步骤的公共关系活动，在社会各界公众心目中塑造良好的企业形象，

27、以赢得用户公众对企业的理解和支持，这是公共关系的主要职能。企业形象不仅是企业产品的形象，更是企业总体文化的表现，是企业内在精神和外观形象的综合反映。因此，要在社会各界和公众心目中塑造良好的企业形象，必须结合企业自身的独特性质，对公共关系进行科学的规划和设计，以确保企业形象的完美。,上一页,下一页,返回,第一节企业公共关系概述,第二，创造“人和”环境。求得人和，是公共关系工作的一项主要职能。现代企业的存在不是孤立的，而是处于立体化、错综复杂的社会关系之中。由于企业与公众之间具体利益的差别，公共关系中充满了各种矛盾，很难避免各种公共关系纠纷。因此，能否正确、妥善地处理这些公共关系纠纷，就成为企业求

28、得人和境界的关键。而要想求得人和境界，就必须及时准确地了解社会各界及公众的意见，这就必须借助公共关系工作来完成。,上一页,下一页,返回,第一节企业公共关系概述,第三，增进经济效益。增进企业的经济效益也是公共关系的重要职能之一。在现代社会中，信息的扩散与传播往往伴随着资金的流动。无沦是销售决策还是投资决策，都离不开信息的服务。因此，从沟通信息的意义上说，公共关系是企业与企业之间、企业与社会之间信息传递的重要纽带。这种公共关系的服务越全面，信息越灵活，经营决策也越正确，企业自身的经济效益也就越容易提高。,上一页,返回,第二节CI战略,美国学者威廉P金等人曾经指出，企业战略常常是个别战略的综合，每个

29、战略都是围绕着一个中心制定的，个别战略是企业总体战略的一个组成部分，为实现总体的目标服务。企业CI战略，同样是企业总体战略中的一重要部分，是为树立良好企业形象目标而制定的企业个别战略。因此，首先要明确CI战略的基本概念，掌握CI战略的主要特点，了解CI战略的功能和作用。,下一页,返回,第二节CI战略,一、CI战略的概念 CI发源于欧洲，成长于美国，深化于日本。最早感知CI的是德国AEG电气公司，早期成功导入CI的当属美国国际商用机器公司(IBM，紧随其后的是可口可乐公司将其推进高潮，好学的日本人在60年代就觉察到CI为欧美企业带来了无限的财富，于是他们也就积极引进CI，并加于深化形成日本式的C

30、I体系。CI战略为日本企业树立了良好的企业形象，并创造了很多的全球品牌，比如:SONY, KENWOOD(健五)、松屋百货、麒麟啤酒等。,上一页,下一页,返回,第二节CI战略,20世纪50-60年代，别国在朝着成功之路上不断的奔进，然而当时的中国处于不稳定的环境下，经济停滞不前，人们思想观念保守，视“洋文化”为祸水，将其拒之国门之外，直到20世纪80年代，一缕曙光照耀着神州大地，改革开放的春风吹遍了中国大江南北，东部沿海开放城市经济得到迅速发展，人们观念开始更新，逐渐接受外来文化，于是到了20世纪80年代后期，CI开始登陆中国这块广裹的大地，人们也开始对CI有了一个朦胧的认识。,上一页,下一页

31、,返回,第二节CI战略,由于当时中国尚处于经济大建设的初级阶段，各方面的体制还不完善，人们的意识虽然有改变，但仍保留着浓厚的传统观念，于是CI没能给中国企业带来更多成功的范例，可以说是凤毛麟角。随着市场竟争的激化，一种标志着企业营销成熟化的新的营销导向“形象导向”逐渐形成，企业纷纷寻找塑造企业良好形象的途径， CI (Corporate ldenlily)战略受到企业的广泛重视。,上一页,下一页,返回,第二节CI战略,(一)CI战略的含义: CI的英文全称是Corporate Identity。 CI战略亦称企业识别战略或企业形象战略。关于CI战略的定义学术界众说纷纭，不同的学者从不同的视角诊

32、释其含义，尽管如此，CIS战略即Corporate Identity Syeletn,翻泽成中文是企业形象识别系统，由CI战略演化而来，具有比CI战略更丰富的内涵。关于是在调研和分析基础上，通过策划和设计企业识别系统(CIS，来体现本公司区别于其他公司的标志和特征，塑造公司在社会公众心目中的特定位置和形象的战略。,上一页,下一页,返回,第二节CI战略,Corporal。除了有企业的意思外，还有组织、机构、团体等含义。Identity有三个含义:一是识别、证明;二是同一性(Sameness;三是持恒性、一贯性(C on-linuily )。 CI就是企业或组织机构来说为自身的同一性和主体性，而主

33、体性的根本 意义是“我是谁”，是对自我的认同;从同一性来看，Identity是指企业本身某些事物的共通性。因此可以说，CI战略是指企业或组织机构的统一化或同一化战略。,上一页,下一页,返回,第二节CI战略,CIS是英语“Corporate Identity Sysletn”的缩写，Sysletn是系统的意思，CIS的含义为企业或组织机构的识别系统，由于“Identity”一同的多意性，国内也有人泽为“企业识别系统”、“企业形象革命”或“企业机构形象”等。还有日本学者把CIS看成是“Corporate Identity Strategy”的缩写，并泽为“企业形象战略”。其实，CIS是CI战略的实

34、施系统，是一个可以规范、可以控制的，能够保证CI战略顺利实施的具体操作系统。,上一页,下一页,返回,第二节CI战略,CI在国外还有其他的版本，在不同的国家，不同的时期的说法不同。基本上是围绕着企业设计(Corporate Design)发展而来，其间又经历了产业设计(Indns-trial Deeign)、企业面貌(Corporate Look、特殊规划(Specific Design)和企业形象(Corporate Image)等阶段，逐渐演变为现在的CI ( Corporate Identity)或CIS(Corporate Identity Sysletn)。由于用汉语的“识别”一同来解

35、释“Identity”仅仅表示简单的动作和状态，不能完全表达其多意性的一面，因此，为保持其特定的含义，只好暂时用“CI”这样一个符号方式来表现，实在是不得已而为之。,上一页,下一页,返回,第二节CI战略,所谓CI战略，是对企业形象的有关要素(理念、行为、视觉)进行全面系统的策划、规范，并通过全方位、多媒体的统一传播，塑造出独特的、一贯的优良形象，以谋求社会大众认同的企业形象战略。企业CI战略不是一般的管理工程，也不仅仅是视觉传达设计，更不是仅仅为企业装潢门面，是企业总体战略的重要组成部分如图9-1所示。 一、CIS的构成要素 (Corporate Idenlily 的构成要素，主要由理念识别(

36、Mind Identity，简称MI)，行为识别(BehaviorIdentity，简称BI)和视觉识别(Visual Identity，简称(Vl)三部分组成。,上一页,下一页,返回,第二节CI战略,(一)企业的理念识别MI，是企业的思想和灵魂，即企业的想法，属于企业的最高决策层次。MI是整个CI战略的核心，是CI战略运作的原动力和实施基础。它是在企业经营管理过程中形成的，并为员工所认同和接受的企业经营理念、发展战略、企业哲学、行为道德准则、企业精神、企业文化、经营方针、策略等。,上一页,下一页,返回,第二节CI战略,(二)企业的行为识别是BI，是在理念指导下的企业一切经营管理行为，即企业的

37、做法，是动态的识别形式。一般分为对内和对外两个方面，对内包括:保证正常生产运作的内部管理规范(岗位职责、行为规范等)，先进技术的研究开发，提高干部员工素质和工作能力的教育、墙训(技术水平、职业道德、服务态度、技巧、礼貌等)，以及改善工作环境和条件等。对外包括:市场调研、市场营销、公共关系活动、广告宣传，还有公益性社会活动等。,上一页,下一页,返回,第二节CI战略,(三)企业的视觉识别VI，是企业理念的具体化、视觉化、亦称为企业的脸面，是静态的识别符号。由基本要素和应用要素两部分组成，基本要素是视觉系统基本构成要素，又可分为主要的和辅助的，包括:(主要的)企业标志、企业标准字、企业标准色;(辅助

38、的)象征物、专业图案和版面编排统一设计。应用要素是基本要素的应(图)用媒体，包括:办公和事务性用品，招牌、标识牌和旗帜，员工制服，交通工具，建筑和环境，商品和包装，广告用品和展示陈列等。,上一页,下一页,返回,第二节CI战略,理念识别MI，行为识别BI和视觉识别VI是一个统一的、不可分割的整体，它们有各自的特点和体系，形成完整的企业识别系统(CIS)。企业理念是企业存在和发展的指导思想，是企业形象定位和目标的依据，CI战略能否成功，很大程度上取决于企业的思想理念和总体战略。企业的识别行为是理念的具体表现，只有在理念的指导下才能有方向，才能达到预期的目的，否则就会使行为陷人麻木无序的状态。VI可

39、以用生动具体的视觉形象来表现抽象的企业理念和个性，在整个识别系统中VI的传播力量和感染力最为具体直接。但即使是很美的视觉符号系统，如不能表现企业理念和个性形象，不考虑企业应用媒体的实际情况，也只不过是没有价值的艺术品而已。,上一页,下一页,返回,第二节CI战略,如果一味追求哗众取宠的表面包装，美丽动人的视觉传达形式，但缺乏企业的精神支柱，向社会和公众传达企业的虚假情报，名不副实，终究会被社会大众和广大消费者识破其真面目的，对企业的经营和发展，只会造成负面的影响，有的甚至危及企业的命运。 三、CI战略的主要模式 CI战略产生于市场经济的土壤，从对它的不同解释就可以知道，CI一开始并非是现在的样子

40、，在不同发展时期，不同的国家和地区，虽然都把CI作为一种企业参与市场竟争的有力工具，但由于情况的不同，实施的方法和目标有所不同。反映出在不同的时期、不同国家和地区的CI各有其特定含义。各国根据自己的实际情况，不断对CI进行消化、改造和完善，形成了独具特色的典型模式，其中最主要是美国式CI模式与日本式的CI模式两种。,上一页,下一页,返回,第二节CI战略,(一)美国式的CI模式 美国模式的CI战略主要是通过对企业视觉识别(VI)的标准化、系统化设计规范，通过独特的视觉信息符号系统来表现企业的经营理念和特色，统一企业形象传播，达到使社会大众认知、识别，建立良好企业形象的目的。美国式的CI模式，在企

41、业明确了自身的市场定位和形象目标之后，负责视觉识别系统(VI幻的设计统筹就成了相当重要的工作。可以说，视觉识别系统的设计表现如何，关系到企业CI战略的成败。,上一页,下一页,返回,第二节CI战略,美国是一个多民族、多元文化、多种语言并存的国家，技术水平、经济实力、管理水平和市场竟争能力都处于世界领先的地位。第二次世界大战以后，欧洲的设计家大量移民到美国，使美国的工业设计和视觉传达设计很快进入世界一流水平，设计成为美国现代社会从工业化走向文明的重要因素之一。在美国，企业非常重视标志、标准字、标准色等视觉符号系统的传播作用，以此来树立独具一格的企业形象。美国著名设计大师、CI专家索尔巴斯(Saul

42、 Bass)认为“设计者的作用就是要创造出更加有效的视觉传达工具，对某种观念、产品和服务予以宣传我们所用的工具不外乎线条、色彩、图形、结构和印刷技术，而关键的问题是围绕着内容与意图反复推敲。”,上一页,下一页,返回,第二节CI战略,美国式的重视视觉传播的CI模式，虽然产生于特定的环境和条件，但在世界各地尤其是刚刚引进CI的国家，大都以视觉型为介绍的基点，和企业市场营销策略、著名品牌策略相结合，取得了良好的效果。这也说明，通过统一的、个性的视觉识别系统传播，最容易使企业在市场竟争中建立良好的感性形象，打开市场知名度，为进一步与消费者大众建立信赖关系打下了良好的基础。 (二)日本式的CI模式 日本

43、模式的CI战略，不仅强调视觉识别(VI)的标准化、系统化设计规范，而且重视理念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)的整体性作用，追求完整地传达企业的独特的经营理念和特色，并上升到企业经营管理和企业文化建设的高度，最终达到使社会大众认知、识别，建立良好企业形象的目的。,上一页,下一页,返回,第二节CI战略,日本从美国引进了CI战略，作为东方民族，日本的企业管理思想历来深受东方文化的影响，特别注重企业自身的内在修炼。正如日本人巧妙地将西方先进的管理理沦、管理技术和管理手段和日本的传统文化相结合，形成了日本式的企业经营管理制度一样。日本企业在导入CI战略时，不仅吸取了欧美等西方国家的长处

44、，同时融合了日本民族文化和管理特色，创造了具有本民族特色的CI模式。 日本的企业界认为，文化的融合是一种好事情，日本企业成功的秘诀在于现代化与民族化的统一。日本式的CI模式强调企业理念为中心，并把概念性的抽象理念转变为独特的行为模式与具体可见的视觉形象，在统一的企业理念指导下，对内整合和强化全体员工的归属意识，对外整合传播企业良好的产品形象、品牌形象、市场形象和企业形象。,上一页,下一页,返回,第二节CI战略,日本著名CI专家中西元先生认为:“日本式的CI战略就是把设计与企业理念、经营方牛一结合起来以创造美感型企业为目标的企业形象。”野村综合研究所主任上也明认为:CI战略就是将企业的个性鲜明地

45、传达给外界，换句活说，就是将企业个性或特色广泛地传达给外界，使外界产生固定的印象。” 四、CI战略的特点 企业CI战略是一种超越传统观念的企业形象整体战略，是企业总体战略的一个重要组成部分。作为现代企业持续发展的有力武器，具有系统性、统一性、差异性、传播性、稳定性、操作性、动态性等特点。,上一页,下一页,返回,第二节CI战略,(一)系统性 导入CI战略是一项复杂的系统工程，由三个子系统(理念识别系统MIS ,行为识别系统BIS和视觉识别系统VIS组成了完整的形象识别系统CIS 。所谓“系统”是指相同或相类似的事物按一定的秩序和内部联系而成的整体。系统性具有整体性、结构性、层次性、历史h等特点。

46、 CIS由三个子系统组成，他们之间各自相对独立，又互相紧密相连。理念识别系统是企业识别的核心和系统运作的原动力，是整个系统的基础;行为识别系统是理念系统的外化与表现，是实施导入的主体;视觉识别系统直观鲜明地向外界传播和展示企业生动、具体的视觉形象，是最为快捷的传播形式，它能有效地促成社会大众对企业的认知、识别。,上一页,下一页,返回,第二节CI战略,CI战略的系统性还体现在，它是多学科相互渗透、相互融合的产物，CI战略不仅涉及到传播学、市场学、设计学、广告学、公共关系学，而且还涉及到管理学、心理学等相关学科知识的综合应用。导入CI战略是一项复杂的系统工程，需要相关专业人员和企业管理者的密切配合

47、和协调。 完整而有效的CI战略，应该是企业理念、文化、组织、管理、目标、发展战略、社会责任等内在因素与外在形象的结合。CIS各部分都只有在统一的形象目标指导下，才能规范化、标准化地表现出一个系统整齐划一的形象，这是CI战略的核心，是CI战略能否成功的关键。同时CI战略要取得成功与企业的内部结构、运行机制和管理水平也紧密相关，策划形成的成果，要通过有效的组织机构去实施，否则即使是非常优秀的策划和设计也只能成为毫无价值的东西。,上一页,下一页,返回,第二节CI战略,(二)统一性 CI战略的基本内容之一是形成统一的企业识别系统，使企业形象在各个层面上得到有效的统一。如企业理念识别(MI)与行为识别(

48、BI)、视觉传达识别(VI)的整体统一，以企业理念为灵魂、精髓、核心，向行为识别系统和视觉识别系统扩展，三者相互联系，形成一个密不可分的有机统一体。企业在导入CI战略的过程中，不能只注意外观设计，忽视企业的经营理念管理活动和企业文化建设。CI战略的整体统一，还反映在企业内、外活动的整体性。CI导入的过程是企业形象进行调整和再创造的过程，必然引起企业内思想观念的更新，企业理念的重新整合和定位。而这些都必须取得企业内部职工的理解、支持和合作，还要得到外部社会公众的理解、支持和认可，使企业形象扎根在社会公众的心目中。,上一页,下一页,返回,第二节CI战略,(三)差异性 CI战略的根本目标是全方位塑造

49、个性鲜明的企业形象。因此，它归根结底是一种差异性的战略。可以说，个性化(差异性)是CI的灵魂和生命。只有独创的、有个性的东西，才有存在的价值，才有生命力，反之，就没有存在的价值。所以，企业在实施CI战略时要注重形象识别的独创性、个性化，是CI战略策划策划与实施的关键。无沦是理念精神、行为规范、还是视觉识别，都要有自己的特色，个性化、差异性是CI功能发挥的重要条件，创造与企业竟争对手之间的差异性，是取得CI战略成功的重要因素。在当今竟争激烈、强手如林的环境中，企业如果不能因势利导、开拓创新，就可能被淘汰。,上一页,下一页,返回,第二节CI战略,(四)传播性 企业CI战略是企业信息传达的全媒体策略

50、。在CI导入过程中，企业的信息传播不只是局限于大众媒体，而是扩大到所有与企业有关的媒体上。CI战略是一种全方位的信息传达体系，一种企业全员传播战略。企业信息的传播对象不仅仅是消费者和一般社会大众，而是全方位的，包括企业内部员工、社会大众、机关团体。企业在实施CI战略的过程中，必须用自己的力量来进行企业理念的整理和开发工作，动员企业员工的力量，深入开展内部的教育运动，内部员工的认同和自觉参与是促成良好内部形象形成的关键因素。,上一页,下一页,返回,第二节CI战略,(五)稳定性 CI战略的整体性特征表现在，一旦CI的规划形成并确立，制定成推进手册之后，就进入CI的导入程序，CI的导入程序是一个长期

51、的、相对稳定的过程，是不能随便改变计划的。因为，一个朝令夕改，朝秦暮楚的CI，不可能在社会公众的心目中塑造出一个高大、稳固的企业形象的。此外企业形象一旦形成，在社会公众的心目中形成的固定印象是不能随意改变的，在一段时期内是较稳定的，要改变已经形成的形象是需要一段时间的。,上一页,下一页,返回,第二节CI战略,当然，CI战略的稳定是相对的，而变化是绝对的。但它必须有稳定性的一面才有利于与其他企业形成差别，才有利于社会大众的认知和识别。整个CI的导入和实施，应该说是在一个稳中求变的动态发展之中。在这个发展过程中，企业所处的环境、经营规模以及消费者的认识结构都会有所变化，企业形象的内涵也是不断发展、

52、充实或者发生微妙的变化的，而如何在变与不变之中寻求平衡点，在稳定中求得不断发展，达到内外、前后的“对应”和“同一”，正是CI策划与设计所追求的崇高境界。,上一页,下一页,返回,第二节CI战略,(六)长期性 CI战略是企业的长期战略，而非短期行为。它有两层意义:一是就企业发展的某个阶段而言，CI的策划和实施需要一个长期的过程，是一项长期的战略，从开始启动、策划到实施导入、反馈修正一个周期，往往需要较长的时间，一两年、两三年或者更长的时间。在国外，有的企业用了八到一年。另一层意思是指，CI策划和实施作为企业的形象战略，目的是为企业创造可以永续经营的无形资产，因此，它必要伴随企业成长、发展的全过程。

53、CI战略是企业的一项不断完善、没有终点的长期战略，一个形象目标的实现，预示着向新目标前进的开始。企业的经营无止境，CI战略无终点。,上一页,下一页,返回,第二节CI战略,(七)操作性 CI战略不是一种空洞的抽象哲学，也不是企业装演门面的花瓶，而是一种实实在在的战略和战术，它必须是可以操作的。CI战略的可操作性主要包括两个方面: 第一、三大识别系统必须具有可操作性。企业理念的构成、表现和渗透方法是具体可行的;行为识别系统是结合企业经营管理、市场营销、公关活动等实际情况的;视觉识别系统不是漂亮的视觉艺术作品，而是企业理念、企业的风格个性的具体表现，而且制定的传播应用媒体策略是具体的、可执行的、可控

54、制的。,上一页,下一页,返回,第二节CI战略,第二、整个CI导入计划是符合企业实际状况的，是可以长期执行的。企业的情况各不相同，因此CI导入的模式和方法也应该是各有特点，不能简单、教条地套用国内外企业的一般做法。CI作为企业形象的系统工程，其每一个步骤、每一个细节都必须是具体可操作的。 (八)动态性 CI战略的策划和导入是一项复杂的系统工程。它涉及到企业的方方面面，既是企业外在形象的创立或革新，也是企业内部形象的革命。CI战略是一项长期的战略，需要较长的时间，在这较长的周期内，企业的经营状况、组织机构、市场竟争策略等可能会发生变化，这就要不断地完善、修正CI计划。,上一页,下一页,返回,第二节

55、CI战略,即使是在完成CI计划后，企业达到了预期的形象目标，但随着时间的推移，企业外部环境和内部情况的变化越来越大，原先良好的形象和现状的差距也越来越明显，变革过去的形象，建立新的形象又会成为企业新的CI战略的任务。 五、CI战略的主要功能 CI通过对MI, BI和VI的协调统合，对内可以强化群体意识，增强企业的向心力和凝聚力。同时，通过标准化、系统化的规范管理，还可以改善企业体质，增强适应能力。对外可使社会大众更明晰地认知该企业，建立起鲜明统一、高人一等的企业形象，为企业的未来发展创造整体竟争优势。,上一页,下一页,返回,第二节CI战略,(一)识别功能 CI战略的开发和导入、能够促使企业产品

56、与其他同类产品区别开来，如今，各企业的产品品质、性能、外观、促销手段都已趋雷同，唯有导入CI战略树立起特有的、良好的企业形象，从而提高企业产品的非品质的竟争力，才能在市场竟争中脱颖而出，独树一帜，取得独一无二的市场地位。这有利于在消费者心目中取得认同，建立起的偏好较好的形象和增强企业信心。,上一页,下一页,返回,第二节CI战略,(二)管理功能 在开发和导入CI的过程中，企业应制定CI推进手册作为企业内部法规，让企业全体职工认真学习并共同遵守执行，这样才能保证企业识别的统一性和权威性。通过法规的贯彻和实施，统一和提升企业的管理水平和战略规划，保证企业自觉朝着正确的发展方向进行有效的管理，从而增强

57、企业的实力，提高企业的经济效益和社会效益。 (三)传播功能 CI战略的导入和开发能够保证企业信息传播的同一性和一致性，并使传播更经济有效。,上一页,下一页,返回,第二节CI战略,例如，视觉识别系统的建立使关系企业或企业各部门可遵循统一的传达形式，应用在企业所有的媒体项目上，一方面可以收到统一的视觉识别效果;另一方面可以节约制作成本，减少设计时无谓的浪费。尤其是编制标准手册之后，可使设计规格化，操作程序化，并可保证一定的传达水准。在CI战略系统操作过程中，统一性与系统性的视觉要素计划可加强信息传播的频率和强度，产生倍增的传播效果。 (四)应变功能 在瞬息万变的市场环境中，企业要随机应变，“变”是

58、绝对的，不变(稳定性)是相对的。企业导入CIS能促使企业对外传播具有足够的应变能力，可以随市场变化和产品更新应用于各种不同的产品，从而提高企业的应变能力。,上一页,下一页,返回,第二节CI战略,(五)协调能力 企业有了良好的CI战略，可以加强公司内部组织成员的归属感和向心力，齐心协力为企业的美好未来效力。也就是说它可以将地域分散、独立经营的分支业务机构组织统一在一起，形成一股实力强大的竟争群体，发挥群体的效应。 (六)文化教育功能 CI具有很强的文化教育功能，因为导入CI战略的企业能够逐步建立起卓越而先进的企业文化和共享价值观。而一个拥有强大的精神文化和共享价值观的企业对其员工的影响是极其深远

59、的。,上一页,下一页,返回,第二节CI战略,员工不仅会体会到工作的价值，而且会因属于企业的一分子而备感自豪，从而更加主动地认同企业的价值观，并将其内化为个体价值观的一部分，从而提高员工上气，增强企业的凝聚力。同时，CI的导入还可以为企业吸收最新的理沦、科学、技术、人才等，从而使企业在运转有序、协同统一的基础上，加速企业的发展。 六、CI的作用 在企业中，CI是区分企业的闪亮焦点，具体作用可以有以下几点: (一)改善企业体质 在全面变革的新时代，企业正面临着全方位的挑战。国际大市场的来临、新技术的迅猛发展以及信息的超载，使整个产业结构发生了深刻变化，劳动力密集型的产业结构正日益向技术和资金密集型的产业结构过渡。,上一页,下一页,返回,第二节CI战略,新产业有新的特点，这就意味着旧有的观念和体制已成为障碍，企业必须全面反省和适当调整自己的组织行为、价值观念、经营方向、组织结构乃至企业名称、标志、色彩等，才能承受剧烈的转型带来的冲击。 CI通过周密、严谨、有序的系统工程，对企业状态进行全面彻底地检讨，并根据发现的问题，设计出解决问题的程序、模式、标准及方向，以帮助企业转变机制、更新观念、规范行为、广纳贤才和重塑形象，使企