永和豆浆品牌营销传播策略提案.ppt

1、“永和豆浆”品牌形象传播策略提案,今天提案的内容是,产品属性 行业属性 市场需求 广告目标 创意表现,一个选择题,在一支广告中选择 A+B 来实现永和豆浆的预期价值,A. 让消费者看到一系列永和豆浆的产品,B.让消费者心里认可永和豆浆这个品牌,一个问答题,永和豆浆给予消费者 什么样的价值感受?,产品属性,市场需求,行业属性,关于永和豆浆,商品生产,“永和豆浆”是国内豆浆制品专家 。采用先进的现代技术设备，开发出保质期长（2年）、品种繁多、适合不同人群的系列豆浆产品的品牌，将一直以来只能是现做现卖摊点销售的鲜豆浆放到商场、超市、便利店销售。,快餐连锁,“永和豆浆”为适应顾客消费便利的需要，从单纯

2、的销售豆浆产品到逐渐向顾客提供相应的店堂服务再将服务的范围扩大到各式中式小吃，将商品生产与店堂服务融为一体，以中式快餐加盟店的形式经营永和豆浆。,产品属性,产品属性,永和豆浆的产品，都在力求给我们的生活带来美好, 且这种美好无处不在,让我们再看看 竞争对手在做些什么、怎么做的,线索一 国内同类的豆制饮品,国内知名豆奶品牌,维维豆奶维维豆奶，欢乐开怀 明星代言：吴小莉 中国豆奶第一品牌、是中国最畅销商品之一，连续十多年名列市场占有率第一、销量第一，被称为中国的“豆奶大王”,国内知名豆奶品牌,维他奶早餐维他奶，天然有营养，健康没负担 源于香港、已有70年历史 目标受众集中在大城市、白领 强调“低脂

3、肪、低胆固醇，早餐喝维他豆奶” 的健康概念，让大家关注早餐，关注营养，关注健康 利乐包、玻璃瓶、罐装 方便、即食,国内知名豆奶品牌,雅芙家有雅芙，健康幸福 明星代言：倪萍 主打家庭型消费路线,国内知名豆浆品牌,冰泉冰泉女人心 活力源泉、爱 主推女人豆浆 填补女性豆浆市场空白,线索二 国内同类的快餐连锁店,西式快餐,麦当劳我就喜欢 动感时尚、我行我素、有活力、有个性、明星代言 肯德基有了肯德基，生活好滋味 融入生活、中西合璧、营养健康、快乐成长,中式快餐,真功夫营养还是蒸的好 营养、真材实料、蒸饭、用心、用功、功夫、李小龙,马兰拉面干净、清淡、纯正、经济实惠,另一个永和,一个中式快餐中的佼佼者

4、永和豆浆尴尬的竞争对手 永和大王,永和大王,菲律宾快餐巨头快乐蜂集团旗下公司 全国门店171家，连锁直营经营模式 主打产品与永和豆浆基本一致：豆浆、油条、米饭、面条等 价格是普通小摊上的一倍、属于中高档价位 24小时营业，电话订餐、网上订餐服务 给一批在成天写字楼中忙碌工作和加班的上班族带来了便利 和你知心，和你对味,永和大王,行业属性,行业属性,“永和豆浆”的独特之处在于其经营模式:门店服务与商品生产相结合，用门店服务促进商品生产的销售，用商品生产销售吸引更多的人走进门店。 永和豆浆可在这两者中找到一个结合点，这个点能将产品的消费者和门店的消费者统一的起来，共同传播永和豆浆“永远的朋友，和乐

5、的家庭”的品牌形象。 我们需要寻找这样一群人，他们是可以进入永和店面享受服务的人，也同时是对永和的货架产品有购买动机的人,品牌DNA,品牌DNA,品牌主张,品牌个性,产品范围,各产品利益点,家的温暖,永和豆浆为大众提供在家才能享受到的好味道、好营养,温暖的、关心的、可靠的、亲切的,即溶豆质饮品,中式快餐连锁,即刻补充生命营养,营养美味，方便快捷,消费者购买永和豆浆的动机,消费者走进门店的理由,消费者购买产品的理由,方便、快捷 营养、美味 传统小吃 服务周到 环境舒适 休闲娱乐,方便、速溶 营养、保健 礼送亲友,锁定目标消费群,这座城市有一群这样的人,他们最初为了自己追求的梦想和前途远离家乡，远

6、离父母， 他们或许居无定所，就算有，也无法享受家庭温暖， 他们每天承受着工作的压力，老板的责难，客户的挑剔，职场的尔虞我诈， 他们在这里却整天为了买房买车，为了生儿育女而奔波劳累， 他们有苦自己吞，有难自己扛, 他们逢年过节不能与家人团聚，对于父母经常是报喜不报忧， 他们可以是大学毕业生、创业者、打工仔、农民工、白领、台商 他们是在外漂泊和工作的人 他们有个共同的名字，叫 游子,市场需求,永和可以为这些人做什么? 一杯豆浆，一根油条，妈妈的早餐，家乡的味道 一份永和，一份心意，拉进父母与游子的距离，减少彼此的牵挂和担忧 “永和豆浆”将会成为他们永远的朋友，带给他们家的味道,广告目标,广告目标,

7、塑造“永远的朋友、和乐的家庭”的品牌形象 提高永和豆浆品牌的知名度、美誉度 使消费者能区别“永和豆浆”和“永和大王”的不同,创意表现,广播广告创意,广播广告创意,创意概念：你不只是过客！带得走的味道，带不走的情感。 创意说明：在光艳拥挤的城市中，作为外来人员，无论他们成功与否都 会有种疏离感，很难融入不了城市固有圈子，而我们可以做的就是，因为永和的存在而减少这种疏离隔阂，让游子们找到家的温暖和归属。,台商篇,记忆中的味觉 在外行走，很多时候只能吃饱，却不能吃好， 一杯咖啡， 或许能让你瞬间灵感来袭，享受心跳的悸动， 却不能给你长久的安宁来仔细嚼味你的年少往事! 一杯奶茶， 或许能成为下午4点过

8、后给自己的一份完美回馈， 可毕竟是外人！怎么也找不到那点“俗气”-人情味！ “宁静的爬满常春藤的小巷，一杯温润的永和豆浆，我在细细品尝恬淡的家乡” 这首曲子是否萦绕在你耳旁 永和想说 为了理想和信念在大陆打拼奋斗的台商们， 你们不是过客，是归人！,务工篇,请你走进来 如果你还徘徊在这座城市物欲横流的十字街口，不知何去何从？ 请你走进来 如果你满腹委屈又不想惊动他人，引来尖锐的侧目而在某个角落偷偷哭泣，开始怀疑尘世的温暖 请你走进来 如果你发现你衰败的身体和热情的头脑不能共舞，决心要振作起来，却缺少最原始的动力 永和想说 在他乡默默打拼，请你走进来诚实勤劳的劳动者们， 你们不是过客，是新的血液！,想念篇,温暖的想念 曾经的年少轻狂，盲目叛逆让你们不得不选择无言的承受 而今，我义无反顾孤身来到这个陌生的地方，其中的酸甜苦辣，我知道你们感同深受 咫尺相隔，万千眷挂 但是我能找到属于我的温暖 正如你们教我的那样“在太阳下低头默默工作” 永和想说 远离父母亲友的青年毕业生，创业者们， 你们不是过客，是另一种归属者！,平面展示,平面展示,