公开发售前的策划.ppt

1、第三篇 公开发售前的策划,1 公开发售前策划的目的 公开发售前策划工作流程 公开发售前策划工作方法,将前期策划报告中的策略、方案加以实施，进行项目造势，积累意向客户，并做好开盘前准备工作，确保开盘时有好的成交量,1 公开发售前策划的目的,2 公开发售前策划工作流程,2.1 在现场打动客户,2.2 传播产品 信息给客户,2.3 网住客户,公开发售前策划工作流程 2.1 在现场打动客户 2.1.1 推广前奏 1 确定楼盘推广名 2 确定项目推广整体风格 2.1.2 包装地盘、制作纸质媒体,注：2.1.2 包装地盘、制作纸质媒体具体内容见住宅项目市场推广,2.1.1 推广前奏,楼盘推广名营销策划的第

2、一步 突出楼盘的卖点，并把卖点浓缩后传递给消费者。 可以明确定位消费群体，开发商可以通过案名吸引特定人群。 由于地产的特殊性，地产品牌的形成通常以案名为载体。,1 确定楼盘推广名,楼盘推广名的一般命名方法 时尚性和个性都比较突出，如：SOHO现代城。 以突出档次的为主，如：珠江帝景苑。 结合开发商及其楼盘定位的，如：万科金域蓝湾 。 突出或者隐含环境特点的 ，如红树西岸。,2 确定项目推广整体风格,挖掘楼盘核心内容，比如好地段、好户型、好环境、好社区、好物业等等。 要和其他楼盘有概念性的差别之处。 “房地产卖的其实不是房子本身，更多的是在贩卖人们对未来生活的一种梦想”。 帮消费者设计好一个美丽

3、家园的“梦”，让消费者进入我们帮他设计好的幢憬中来，去体会、去感受。,应考虑不同地域、不同消费水准、不同房地产市场的发展现状。,应考虑开发商的实力、底蕴和经验，以合理提升开发商的品牌为前提。,应符合目标客户的行为特征和审美需求，即需要寻找到一种和目标客户沟通的有效方式。,整体推广风格考虑因素,应考虑产品本身的规划设计风格，建筑和景观的特点，以及未来社区文化的内涵。,概念,文案,视觉效果,保持推广风格的系统性,Logo设计 物业形象 色彩系统,2.1.2 包装地盘、制作纸质媒体,在项目只是一个工地的情况下，通过地盘的精心包装和纸质媒体中详尽的介绍，让客户“真实”体验梦想家园。 通过现场的良好展示

4、，给客户完整的产品信息，加速客户的购买决策。,如何有效传播产品信息给客户？,增加市场热度和现场人气,公开发售前策划工作流程 2.2 传播产品信息给客户 2.2.1 确定阶段推广主题 2.2.2 房地产信息传播方法概述 2.2.3 广告投放信息传播主要方法一 2.2.4 公关活动信息传播主要方法二 2.2.5 内部认购收集意向客户资料的有效方法 2.2.6 传播方法综合运用提高造势效果,2.2.1 确定阶段推广主题,不同推广主题，不同诉求点,形 象,销 售,产 品,社区文化,客 户,楼盘常规阶段推广主题,时间,形象塑造鲜明清晰、避免陷入因“同时多角度”宣传而造成楼盘个性模糊的误区。 每一阶段有一

5、明确主题，将楼盘这一阶段的卖点通过集中式的宣传推广深入人心。 对目标客户进一步细分，更科学组织推售单位，加大销售效果。,分阶段推广的优势,2.2.2 房地产信息传播方法概述,房地产信息传播方法分类 广告投放 现场包装 公关活动 其他,注：现场包装具体内容见住宅项目市场推广,信息,客户,广告投放,现场包装,公关活动,其 他,立柱广告,楼顶广告,报纸广告,杂志广告,电视广告,网页广告,广播广告,楼宇液晶,公交广告,站牌广告,空港广告,纸质印刷品,售楼处,模型,示范单位,看楼通道,示范景区,工地围板,导识系统,公众场所,现场,房展会,酒店展销会,第二销售中心,2.2.3 广告投放信息传播主要方法一,

6、广告投放考虑因素 媒介特点 项目市场定位 目标客户群 销售区域 竞争对手媒介策略,广告投放步骤，通常分为四个阶段： 准备阶段：确定预算寻找广告公司（设计、制作、投放） 实施阶段：广告公司了解项目及购买对象信息广告公司出媒体执行计划确定广告目标主题确定及创意表现广告投放时间的确定 媒体选择 传播阶段：各项活动和广告的正式推广 评估阶段：测定广告投放的效率,活动推广实施要点,2.2.4 公关活动信息传播主要方法二,公关活动在地产营销推广中的形式 产品推介会、新闻发布酒会 工程进度上的结点活动（项目动工、封顶、外立面落成、会所开放） 项目的客户登记活动 样板间开放活动 开盘仪式 各种节日的促销活动

7、项目阶段性社区活动、小区入住活动 客户嘉年华会,公关活动操作方法 公关活动举办场所：一般在5星级酒店、大型商场（繁华、高档）、现场 公关活动需要媒体支持：只有通过媒体支持，影响力才会加大。（如：新闻稿、人物访谈） 公关活动时机的把握：例如CEPA政策发布时举办交流会，讨论房地产市场中的商机。,2.2.5 内部认购收集意向客户资料的有效方法,概述 又称“认筹”，是指楼盘在没有正式开盘之前，面向购房人开展的认购活动，需要客户交纳诚意金，因此能够辨别出有效意向客户。 能够了解真实的市场需求，并且发展商可以掌握主动权，因此内部认购是发展商测试市场、检验营销策略的最佳试金石。 2005年政府就内部认购出

8、台了一些相关政策，基本上都是以“预售许可证”为界，之前不能认筹。,目的 获取一批意向客户，为项目取得较好销售和市场热度奠定基础。 了解市场反应，准确把握项目的市场需求状况。 起到初步宣传和客户间传播的作用，聚集人气，为项目造势。,内部认购的准备与实施,内部认购的价格、优惠方案或认筹诚意金额确定 选择合适的渠道（将内部认购信息快速、准确传递到目标客户） 内部认购的时间 （时机选择、时间确定） 内部认购的相关资料 （销售文件、认购须知、认购协议书、楼书等） 内部认购时的现场包装 如果现场条件成熟，做好工程形象、工地围墙、样板间、看房通道等 如果现场不具备包装条件，认筹可安排在其他地方，如第二销售中

9、心,确定基本价格单方法市场比较法 定义指在评估某房地产项目价格时，将待估对象与近期发生交易的类似房地产项目加以对比，然后根据已经发生交易的类似房地产项目的价格进行各种修正后，得到对象房地产项目价格的一种评估方法。 原理商品的相关、替代原则为依据。在同一市场中，一是具有相同价值和性质或效用的产品价格应该相同，二是在两个以上具有替代关系的商品同时存在时，价格会互相影响，最终接近或一致。,2.2.6 传播方法综合应用提高造势效果,策划全程造势图,持续造势，高潮不断出现,高潮是如何形成的？,渗透,酝酿,潜伏,高潮,造势周期图解,项目市场热度不断提升，直至高潮期,市场关注,客户来访,客户犹豫,成交量放大

10、,造势周期的不同阶段需要不同的传播方法组合。 根据项目的销售周期来控制高潮期，达到最好的效果。 在项目的不同阶段，有侧重地应用特定的传播方法。,寻求成本、效率、效果之间的平衡,金域蓝湾一期项目 是如何把信息传播给客户的？,内销市场： 5月 1 日-6月21日 前期客户积累阶段； 6月22日-7月12日 诚意客户登记； 7月13日-7月14日 公开发售；,外销市场： 6月22日-7月14日 前期客户积累； 7月15日-7月21日 客户选房并签署正式认购书； 7月20日-7月21日 香港以展销会形式正式开盘。,一期公开发售前主要阶段（2002年）,地段 福田区滨海沿线标志性建筑物； 近皇岗口岸，交

11、通便捷； 无敌海景； 全国唯一的红树林自然保护区； 配套 教育设施齐全； 精品购物、休闲娱乐就在楼底下； 21世纪全智能家居生态居所； 上万平方米超级豪华泛会所； 品牌 万科品牌发展商； 专业精英（设计、建筑、园林、物管、策划代理）全力推荐。,主要宣传卖点,A、品牌导入阶段 采用的主要媒体： 报纸软新闻稿（特区报、投资导报、商报）、新闻发布会、片区专题讨论会等。 广告诉求点： 无敌海景、接近自然、深圳湾畔高尚海景社区、万科品牌、口岸概念。 活动： 5月：深港豪宅名人论坛。,B、内部认购阶段 主要媒体投放： 网站广告、报纸软性文章炒作（深圳特区报、深圳商报、香港商报、香港东方日报、苹果日报）、翡

12、翠台电视广告。 广告诉求点： 内部认购开始、无敌海景高档住宅、名师精心打造、万科品牌、标志性建筑物、齐全配套、户型定位等。 活动： 6月：金域蓝湾揭幕酒会、千人健康徒步红树林；万科老业主推介会。,C、公开发售阶段 主要媒体投放： 报纸广告（深圳特区报、南方都市报、香港商报、香港苹果日报、香港东方日报）、电视广告及电视生活杂志（翡翠台、本港台、深圳一台）、车体及站台广告、网络广告、电台广告（深圳一台、深圳二台）等。 广告诉求点： 主要是以概念性和形象性为主，在市场上先树立项目的品牌，在较短时间内聚集市场的关注，而在促销广告方面，则充分发挥以项目作为新推出楼盘的特点，多强调项目位置及其他由项目本身

13、衍生出来的卖点，比如：纯海景物业、温馨居家、人文社区、泛会所、口岸概念、配套齐全等，以吸引对片区最关注、对楼盘最感兴趣的客户前来购买。 活动： 7月：王石专访；开盘日自助酒会及阳光灿烂协会活动。,公开发售前策划工作流程 2.3 网住客户 2.3.1 制定销售计划 2.3.2 确定销售策略 2.3.3 销售团队项目培训 2.3.4 准备相关销售文件,2.3.1 制定销售计划,确定销售时间段（酝酿、认购、开盘、热销、持续、尾盘） 计划销售数量（套数） 预计投入推广费、回收资金额,推广费用与销售效果相关 如： 推广费用 销售效果,30%,30%,2.3.2 确定销售策略,在整个楼盘营销过程中，应该始

14、终保持合理的单位搭配，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以有效地控制房源和销售节奏。,注：制作好文件，发展商签批，交销售部,销售策略包含内容（在基本价格单的基础上确定） 首先推出哪些单位，如何分阶段组合； 确定阶段性均价 价格策略（例如：限量超低价、天价单位、打折策略、零首期、前几年免利息、一口价、竞价） 优惠方案（例如：现金大赠送、礼品、送装修、送物业管理费、送家电微波炉/彩电/电熨斗） 抽奖,两种常用价格策略,低开高走,利于操控推售节奏，维持市场热度。 楼盘价值的提升直接反映在价格高走上，加快销售进度。 “低开”低到什么程度，不易确定。,高开低走,推出的单位占有稀缺性资源 独

15、一无二的有利卖点，例如：全盘唯一带私人SPA、私人泳池住宅,2.3.3 销售团队项目培训,培训流程 培训资料准备 培训参与人员 培训具体安排,培训资料准备 楼书 推售单位安排 价格表 付款方式 优惠措施 奖励制度 开盘活动注意事项,各项资料需经发展商确认,培训参与人员 发展商相关人员（销售部经理、工程师等） 建筑师（讲解项目设计理念、建筑特色） 园林设计师（讲解项目设计理念、园林特色） 室内设计师（讲解项目设计理念） 智能化工程师（讲解项目智能化卖点） 物业管理人员（讲解项目物业管理特色、内容、收费等） 项目策划组人员、项目销售组人员 其他非项目组二级市场销售人员（如果需要则参加） 三级市场销

16、售人员（如果需要则参加）,培训具体安排 销售人员跑盘 项目信息和策划思路 策划人员讲解项目基本情况、项目竞争对手情况 各专业人员讲解项目卖点（如没有安排由策划人员讲解） 策划人员分析推盘策略、价格表情况、付款方式以及优惠措施 策划人员讲解开盘活动安排，配合工作 销售主管讲解奖励制度（如有） 品牌发展商理念培训,2.3.4 准备相关销售文件,公开发售前策划工作流程 2.4 开盘筹备 2.4.1 开盘目的 2.4.2 开盘时机 2.4.3 开盘准备工作 2.4.4 开盘方案,1,3,2,4,扩大项目的知名度、提高项目在消费者心目中的形象，达到在短时间内聚集人气，力争在活动之后形成一个销售的小高潮,

17、释放悬念，全方位地展示产品,在活动中通过对开发商实力的展示，使客户对项目产生最大的信心,邀请各大媒体的记者，结合开盘活动进行充分的炒作，对项目进行宣传造势，促进项目销售,2.4.1 开盘目的,2.4.2 开盘时机,通过合理的吸筹过程，充分测试楼盘价格，累积客户资源，当对市场有较大把握时，可结合销售季节，择吉时开盘。 例如： 9月28日。 或 抢闸出击，当存在合适的市场机会，为了抢占有利的市场竞争位置，即使各方面情况还不成熟，也可开盘。 如：对手4月28日开盘，我们4月19日。,一般在做好开盘前准备工作时，先要做一份详尽的工作进度控制表。把案前工作需要完成的事项按项目分类编排进去。表格上需注明项

18、目、具体工作事项、需配合单位、时间表等。,通知开发商及相关部门 确认项目开盘前必须的相关资料,和开发商就开盘方案沟通，得到确认 落实开盘相关场地布置 开盘前相关媒体推广的配合 活动公司的选定、沟通和协作 相关媒体记者的邀请 有关促销优惠方案的沟通和确定,筹备工作的确认,开盘活动的准备,2.4.3 开盘前的准备工作,开盘方案主要内容 目的 活动程序 活动费用,2.4.4 开盘方案,公开发售前策划工作方法 3.1 工作思路 3.2 工作方式 3.3 各节点工作实施流程,3.1 工作思路,以楼盘的定位和推广方案为基础，开展公开发售前的策划工作 定期市场情况分析和相关调整：宏观经济环境动态分析、房地产政策环境动态分析、市场环境发展动态分析、市场走势预测分析、典型竞争楼盘动态分析等 做好公开发售前项目造势、定价、开盘筹备三项主要工作,其他公司,发展商,公关公司,广告公司,售楼处及样板 房装修公司,建筑设计公司,礼仪包装公司,策划人员,实施,沟通,3.2 工作方式,资源整合 在成本控制的前提下，与专业