《产品策划》PPT课件.ppt

1、第五届市场营销组合策划、市场营销“4P”、产品：质量、特色、风格、品牌、包装、保证、服务流通渠道：渠道类型、展望面、位置、库存、运价：折扣、付款期限、信用条件促销产品的整体概念，产品提供给市场是满足人们某种欲望和需要的东西，包括有形物品、无形的服务和人员、组织、观念或它们的组合，也称为产品的整体概念。 例如，海尔集团有40多个产品类别，800多个产品项目。 为了方便学习，现对部分产品的种类、项目进行选择说明。 下图：产品组合示意图，上图中海尔集团有四条产品线，产品组合宽度为4，冰箱产品组合长度也为4，产品组合深度如空调小元帅系列，有两种规格，3种颜色，则为小元帅系列产品的修订与开发规划、市场与

2、消费者/个性/自我优势讨论：史玉柱浮沉、江山如画的修订规划赋予产品特色，对消费者来说具有特殊的形象讨论：海尔、王老吉、中南分校的定位规划产品名、 标志及其内涵鲜明的个性产品保护和建立自销灵活性和艺术性良好的营销策略产品包装策划、产品价格策划、产品营销策划、产品生命周期，从产品上市到最后被市场淘汰的一切过程称为产品生命周期。 产品提前期(介绍期)、新产品定型/价格与促销结合/渠道战略(铺装率、信息通信、渠道管理)、产品/价格调整/新市场开拓、深流通/品牌形象确立(知名度)、产品成长期、产品成熟期一、品牌概述、品牌与文字、商品由颜色等要素或这些要素组成的组合，用于识别一个销售者或一组销售者的产品或

3、服务，并与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。 (1)品牌内容，(2)品牌的内涵，二，品牌设定订正，品牌设定订正的几个要求，容易识别，容易记忆。 例如鄂尔多斯、红豆。 必须能够表现企业和产品的风格。 例如，“黑色和明亮”的鞋油。 必须适应目标市场的文化背景。 比如“蒙古族喝的奶茶”。 三、品牌规划设置修订、一品牌化规划、二品牌忠诚规划、三品牌数量规划、四品牌扩张规划、五多品牌规划、四、投资组合规划、一扩大投资组合、二缩短投资组合、三延长产品线、五、投资组合规划、八大产品包装战略现实现实的课题表现3 :推进概念模糊不清。 品牌定位研究基本完成。研究一个多月后，提交品牌定位研究报告，首

4、先显示红罐王老吉在“饮料”行业中的竞争，竞争对手应该是其他饮料。 其品牌定位为“预防点火饮料”，独特的价值在于饮用红罐王老吉就是预防火，让消费者安心地享受生活：烤、吃香辛料、烤、彻夜看足球，这是现实的结构其一形成了独特的区分，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势，其四，有利于加多宝企业与国内王老吉药业的合作，怕上火，喝王老吉”，在传播方面尽量突出红罐王老吉作为饮料的性质。 在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以乐、欢、健康的形象出现，避免对症疗法的负面指控，区别红罐王老吉和“传统凉茶”。 品牌定位的推进，新产品的分类，新产品/世代交替新产品/改良新产品/仿制新产品探讨：电视，手机的新产品分类

5、新颖性/商品化(有市场) /有风险，产品定位企划，产品创意，例如3M15%创意时间，野马产品鉴定：专家，顾客包括营销组合、市场前景等三个部分，进行创造性筛选，形成产品概念，制定营销订划，预测新产品的销售、成本和利润情况，技术部将产品概念转化为实体产品，进行“功能测试”和“消费者测试”。 小规模投入市场，理解市场反应。 批量生产上市。商业分析、开发研究开发、市场试销、正式上市，90%以上的企业成功从新产品中获益，但只有20%的新产品立足于市场。 我要比其他企业先开发新产品。 (企业有足够的资源，抗风险能力强)迅速做出复制反应。 (中小企业)购买专利和技术(购买技术、人才、企业)的产品系列数量是多少？ 支持明星类，维持金