《品牌预警》PPT课件.ppt

1、第十二章 品牌预警,6:85,课程负责人：张燚副教授 主 讲 教 师：谭宏教授、张锐副教授 肖艳讲师、王东强讲师,第一节 品牌预警,一、品牌预警的概念 1、概念：品牌预警是指对品牌动向和实时动态进行监测、检测、和警示，并针对品牌的现状提出解决方案。 品牌预警是品牌管理的一个必要辅助系统，其重要性体现在对品牌的动态掌握及提高企业品牌的快速应对能力。,第一节 品牌预警,2、特点： 动态性 连续性 面向过程性 全局性,第一节 品牌预警,二、品牌预警的作用 监督、检测、改进 1、及时发现企业品牌决策偏差 2、提高企业即时品牌决策能力 3、监督企业的品牌行为,第一节

2、品牌预警,三、品牌预警的要素 1、预警主体： 专业咨询顾问 企业内部调研人员 企业高层经理 企业专门信息收集员等 2、预警对象 3、预警频率,第一节 品牌预警,四、品牌预警的方法 1、定量研究 图形技术（Mapping） 因子分析（Factor Analysis） 判断分析（Multidiscriminant Analysis） 对应分析（Correspondence Analysis）等 2、定性研究 研究主体的研究行为、拟采用的研究方式，研究 的选择及确定，消费者参与覆盖率的控制等。 案例：宝洁 ：深入消费者生活,第一节 品牌预警,五、预警系统模型 品牌预警系统划分为四个基本模块：信息集成

3、模块、分析模块、决策模块和公示模块。,第一节 品牌预警,1、信息集成模块 市场信息模块：市场占有率、产品销售量、产品需 求量等。 社会公众信息模块：品牌知名度、品牌美誉度、消 费者忠诚度、品牌联想及延伸等。 企业内部信息模块：员工工作效率、员工满意度、 企业内部工作氛围等。 2、分析模块 社会影响分析模块：政治经济环境、道德伦理观念 等。 因素分析模块：品牌核心价值、产品竞争优势等。,第一节 品牌预警,趋势分析模块：潮流发展、技术创新等。 消费者因素分析模块：消费者偏好、品牌信任及 品牌依赖等。 3、决策模块 快速反应模块：放弃型决策等。 改进决策模块：渐进型决策等。 4、公示模块 社会公示模

4、块：向社会反馈预警结果。 企业公示模块： 内部公示模块：向企业内部反馈预警结果。,第一节 品牌预警,六、预警流程,第一节 品牌预警,七、品牌预警的内容 根据品牌预警的作用形式，其内容分为：外部预警系统、内部预警系统、公示预警系统 1、内部预警系统 产品质量管理 生产管理 人力资源管理 战略管理 2、外部预警系统 品牌传播 物流管理 公关管理 渠道与终端管理,第一节 品牌预警,3、公示预警系统 一方面，发布品牌信息，对出现品牌问题或危机的企业通过预警系统向公众进行公开告示，以督促和提醒企业采取积极的品牌措施改变目前遇到的困境。 另一方面，对在市场上不断取得进步，公众形象良好，品牌提升明显的企业也

5、通过系统向公众进行公开告示，以起到激励的作用。,第二节 品牌检测,一、品牌检测的概念 品牌检测是指从提升企业品牌竞争力、规避企业品牌经营风险和保证企业品牌持续经的目的出发，系统地检测企业品牌成长过程中可能存在的问题。 二、品牌检测的作用 1、对企业品牌环境的 变化做出前瞻性调适。 2、对企业品牌资源的 不足进行平衡性匹配。,第二节 品牌检测,三、品牌检测的工具 1、EBE企业品牌检测模型 FBE（Fovcom Brand Examine）企业品牌检测，是指从 企业品牌盘存和企业品牌勘测两个方 面入手，全面、深入、系统、准确地 探测企业品牌问题，不仅检测已经生 成的企业品牌资产，更要检验影响企

6、业品牌资产生成的企业品牌环境、资 源、组织、形象、文化等，以便真正 发现企业品牌问题，提升企业品牌管 理效力，保证企业品牌资产有效增值。,第二节 品牌检测,2、品牌检验的科学步骤 、问题定义 界定研究范围、清晰地定义每一个问题。 、研究设计 定性研究：拟人化、拼图练习、品牌画廊等。 定量研究：因子分析、判别分析、对应分析等。 、实地执行 恰当的抽样、规定的时间、充足的后备样本、不低于25% 复核，有效执行五大保证。 、数据分析 信息筛选和信息处理。 、撰写报告 研究报告、数据报告、执行报告、其他原始作业附件等。 、提案陈述,第二节 品牌检测,3、品牌检测卡 品牌检测卡标准样式：检测背景、检测对

7、象、检测执行 确保检测的连续性 节约检测的费用 检阅企业品牌表现的一致性,第三节 品牌诊断,一、品牌诊断的概念 1、概念：品牌诊断是对企业 在某个阶段中在市场中的品牌 影响力、品牌价值和品牌方式 等因素的检测与解析。 品牌诊断是企业品牌成长过程中一个重要的控制手段，是品牌有效运营的一个必要的执行职能支持。 2、特点：阶段性、针对性、注重执行等。,第三节 品牌诊断,二、品牌诊断的依据 1、品牌对消费者的价值传递 品牌时候满足了消费者最基本的需要 是否具有最优的性价比 是否实现了卓有成效的价值沟通 2、品牌在市场中的直观表现 3、品牌的竞争前景 品牌忠诚度 ：Cococola美国梦 品牌价值与生活

8、方式的关联度： 劳斯莱斯 “帝王般的尊贵” 品牌差异度： 香奈儿5号“闻香识女人”,第三节 品牌诊断,三、品牌诊断的作用 1、准确把握企业品牌现状 2、及时了解品牌动态发展 3、为品牌决策提供数据支 持,第三节 品牌诊断,四、品牌健康的逻辑标准 1、品牌经营环境良好 2、品牌的内部质量管理状况良好 3、品牌经营适应市场 4、品牌有适当的经营发展战略 5、品牌的策划手段反应良好 6、品牌的分销状况良好 7、品牌经营的财务成果明显,第三节 品牌诊断,五、品牌诊断系统模型 品牌诊断系统划分为三个基本模块：信息集成模块、分析模块和决策模块,第三节 品牌诊断,1、信息集成模块：收集及整理影响和作用于品牌

9、的各项数据。 原始数据：数据范围、数据渠道、数据方 式、数据实效、数据形式等。 检测结论数据：数据整理、数据重输入、 数据处置等。 2、分析模块：对信息进行量化处理，为下一步工作做好决策准备。 定量分析模块 定性分析模块 流程分析模块,第三节 品牌诊断,3、决策模块：解决信息的处理，对信息处理结果进行定义。 系统决策：以市场为中心，满足消费者需求。 案例：一个落魄的英雄：李维斯 非线性决策 战略规划决策：开展品牌延伸策略，锻造企业新品牌；实行差异化策略，进行品牌再定位。 案例：顶新集团的成功 执行标准决策 ：加强“内功建设”，维持高质量的品牌形象；坚持品牌独立性；注重品牌形象，完善品牌形象体系。 案例：燕京啤酒扛起民族啤酒工业大旗,第三节 品牌诊断,六、诊断流程,第三节 品牌诊断,七、品牌诊断的内容 根据品牌诊断的作用形式，其内容分为企业内部诊断、 企业外部诊 断。 1、企业内部诊断 企业决策：战略规划、企业定位、品牌设计、品牌整合策略。 案例：巨人集团何以英雄末路，四面楚歌？ 过度多元化，摊子铺得 太大；管理不善，控制不力。 人力资源管理：人力资源构架模式、企业机制于制度、人力资源素质、人力资源构成比例。 企业生产与运作管理：生产执行、生产监督与管理、产品质量、生产效率与产品效率。 案例：雀巢公司也会遭遇产品质量不过关,第三节 品牌诊断,2、企业外部诊断 市场行为