如何做好4公司客户服务.ppt

1、1,如何做好 4A公司 客户服务,2,3,所谓 “4A”,Association of,American,Advertising,Agency,4,所谓 “4A”,Association of,Accredited,Advertising,Agency,5,MediaCom,groupm,国际主要4A集团,6,国际主要4A集团,OMD (浩腾) phd (宏盟) Media Specialist Solutions OMG Outdoor Media Group,BBDO (天联) DDB (恒美/国安) TBWA (李岱艾) Arnell Element 79 Goodby, Silvers

2、tein & Partners,媒体企划与购买,创意公司,(奥姆尼康集团),7,国际主要4A集团,（Wire & Plastic Products Group，258家公司）,groupm (群邑) MindShare (传立) MEDIACOM (竞立) MEC (尚扬) MAXUS (迈视) Motivator (灵立) CCM (尚高),JWT (智威汤逊) Ogilvy & Mather (奥美) Young & Rubicam (扬雅) Grey (精信) Bates (达彼思) ADK (第一企画),媒体企划与购买,创意公司,8,国际主要4A集团,（Wire & Plastic P

3、roducts Group，258家公司）,NewSun (旭日因赛) Kinetic (凯帝珂) DA SON(达生市场推广),Reva (锐符) 整合传播有限公司 Batey (百帝广告) 上海广告公司 BrandOne 同盟广告,媒体企划与购买,创意公司,9,国际主要4A集团,CMX (博睿) Zenithmedia (实力) Optimedia (突破) Starcom (星传) Relay Worldwide,Publicis (阳狮) Saatchi & Saatchi (盛世长城) Leo Burnett (李奥贝纳) Vivaki,媒体企划与购买,创意公司,(阳狮集团),10,

4、国际主要4A集团,Universal McCann (优势麦肯) Initiative (极致),McCann Erickson (麦肯) DraftFCB (博达大桥) Lowe &Partners (睿狮),媒体企划与购买,创意公司,(IPG集团),11,国际主要4A集团,Carat (凯诺) Vizeum (伟视捷) Isobar (数字营销集团) Posterscope (博仕达-华伦),Synovate (思纬),媒体企划与购买,调研公司,(安吉斯集团),12,国际主要4A集团,Media Planning Group MPG Media Contacts,Arnold Worldw

5、ide Partners Euro RSCG Worldwide (灵智大洋),媒体企划与购买,创意公司,(哈瓦斯集团),13,国际主要4A集团,Dentsu (电通) M&C Saatchi (尚思) Nitro (麒灵) Wieden & Kennedy (韦登迪) NewSun (旭日因赛),14,中国4A协会,中国4A是由中国的（含港、澳、台地区）高端综合性广告公司组成，包括国有、民营、合资及外资等企业，是一家自律、非赢利性组织。目前，中国4A协会的成员已达到41家。,同时满足以下6个条件的广告公司可申请加入中国4A： 公司年营业额在1亿以上（注：要求提供广告业或服务业的纳税单位验证）

6、； 公司年营业收入在1000万以上； 具有3个以上提供综合服务的客户； 在中国2个以上城市拥有分支机构； 公司已经营3年以上，能够为客户提供市场调查、广告策划创作及媒体发布能力的全面服务的广告公司； 公司员工数量在50人以上。,15,中国4A协会,媒体公司： 群邑集团 传立 竞立 尚扬 迈势,实力传播 中视金桥 思美传媒 龙韵传播 合众传播,中航文化 三人行 分从传媒,16,中国4A协会,创意公司： 奥美 腾迈TBWA DDB中国 李奥贝纳 麦肯光明 阳狮 灵智精实,同盟 海润新时代 北京广告 葛瑞 黑马 广东省广 互通国际,天联BBDO 达彼思 盛世长城 智威汤逊 电通 博达大桥 睿狮,扬罗

7、必凯 凯帝珂 视新 世邦和 玺桥 东方仁德 灵思,17,18,客户服务七要诀,4A公司的特质,4A公司对媒体的需求,4A公司的专业语言与沟通,我应该扮演什么角色?,课程纲要,19,1. 了解客户的需求,2. 为客户创造价值,3. 客户满意度测评,4. 处理客户的投诉,5. 培养忠实的客户,客户服务七要诀,6. 满意服务人为本,7. 以服务创造财富,20,客户服务七要诀,他们是怎样的人？,1.了解 客户的需求,他们有些什么需要？,他们对什么感兴趣？,什么力量驱动他们持续投资？,怎样使他们满意？,21,客户服务七要诀,V (价值) = Q (品质) / P (价格),2.为客户 创造价值,提高客户

8、的利益,降低客户的成本,帮客户解决问题,提供客户新鲜的体验,22,客户服务七要诀,现在是否做得比过去好？,3.客户 满意度测评,是否做得比竞争者好？,客户满意的标准是什么？,服务的内容有没有不断增加？,定期做客户满意度调查,23,客户服务七要诀,会抱怨的客户是朋友,4.处理 客户的投诉,客户投诉管道的建立,危机能创造转机,绝对不犯同样的错误,客户的表扬可以激励员工,24,客户服务七要诀,了解客户的购买周期,5.培养 忠实的客户,了解客户的淡旺季变化,让客户看到投资价值,认真做CRM客户关系管理,邀请关系良好的客户参与,25,客户服务七要诀,CSS是服务的最终目标,6.满意 服务人为本,一线人员

9、的重要性,每个人都能体现服务的价值,要珍惜和客户接触的机会,奖励服务做得好的员工,26,客户服务七要诀,挣钱要靠回头客,7.以服务 创造财富,客户的信任是无价之宝,客户满意能创造最大利益,要不断改善服务质量,记得感谢客户支持,27,本土广告公司,外资/合资广告公司（4As）,差别,专业知识和服务为导向 以服务为主，同时通过专业化的操作和客户建立双赢的长久合作关系 透明度高（公开折扣）-与客户建立长久关系 操作严谨-工作流程按步就班，相对来说前期准备工作较多，后期审查产出效果较严 反应及时、到位-因客户有明确要求，所以投放计划须切实执行，不能擅自改动,应对策略,我们该如何对这类广告公司进行销售呢

10、？,现在市场上存在两类广告公司,价格及关系导向 以获取利益为主要目的，服务为副 价格优惠，赚取差价 操作灵活（通过关系可解决漏播、付款及放松投放要求以取得较好位置等） 反应快速（能较快下单抢占有利位置）,28,国际性的广告 媒体作业环境 与作业习性,对数据/信息的 科学化专业化 要求,讲究使用专业语言 重视理性沟通 与感性交流,决策层次较多 作业过程繁复 耗费时间较长 缺少当地信息,4A公司的特质,29,要求最多,工作最杂,信息最齐,作业最细,4A公司的特质,能不能多给关于节目/政策/营销相关的信息？ 能不能保证不要出错，做到投放零风险？ 能不能有专门的人员或团队提供服务？,30,决策最慢,算

11、计最精,条件最硬,到款最晚,4A公司的特质,能不能给好一点的折扣？ 能不能让大品牌客户单谈，享受更多优惠？ 能不能比竟争广告公司拥有更好的条件？ 能不能等客户买单再付款？,31,应酬最少,沟通最难,投量最稳,成长最快,4A公司的特质,能不能赢得更多的尊敬和重视？ 能不能用我们习惯的语言沟通？ 能不能有更多的、不拘形式的交流？,32,4A公司对媒体的需求,需要媒体提供信息 与建议，透过媒体 专业语言协助客户 做最精准的判断。,4A公司对媒体的3大需求,需要媒体提供合理 而且相对（与竞争 者比较）优惠的 政策。,运用媒体优势取得 当地的营销相关信 息、竞争环境动态 与消费市场反馈。,33,4A公司

12、对媒体的需求,经常提供信息 理解专业语言 乐于沟通协商 能为客户着想,如何满足4A公司的需求,给予赠播优惠 规划针对性套播 不厌其烦的谈判 提出合理的要求,地面关系协作 帮客户服务客户 理解市场氛围 提供一手信息,电 视,34,35,4A公司的专业语言与沟通,家庭收视点 (Household Ratings) 在特定时间内，收看某电视频道的家庭占总电视 家庭数的百分比。 个人收视点 (People Ratings) 在特定时间内，收看某电视频道的人口占总电视 人口数的百分比。,收视点 / 收视率,36,目标观众收视点 (TARPs) (Target Ratings) 在特定时间内，有机会看某个

13、广告的特定目标观众收看某电视频道占总电视人口数的百分比。,4A公司的专业语言与沟通,收视点 / 收视率,37,4A公司的专业语言与沟通,总收视点 - 计算媒体投放量的一个重要单位 - 为一定期间内所有投放档次- 收视率的总和 - 具有重叠性,GRP,Gross Rating Point,38,4A公司的专业语言与沟通,到达率 计算媒体投放量的另一个重要单位 为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比 不具重叠性，或称 “净到达率” 最高只能达到100,Reach,39,4A公司的专业语言与沟通,相同不同 1:30 GRPs0%30% 2:38 GRPs19%19% 3:32 GRPs29

14、%3% 4:24 GRPs21%3% 5:35 GRPs30%5% 总计:159 GRPs60% 到达率:60%,40,4A公司的专业语言与沟通,接触频次 为一定期间内，在有机会接触广告的人口中， 每人接触广告的平均次数。 或称频率、频度、“OTS” (Opportunity To See)“有机会看到的次数”,Frequency,41,4A公司的专业语言与沟通,GRP = R(收到) F(次数),总收视点 = 到达率频次,42,4A公司的专业语言与沟通,收视点成本 CPRP (Cost Per Rating Point) 广告讯息给1个收视点受众接触到的成本 计算方法 = 金额 / 收视点

15、注意： 可以按不同的基础来算：个别时段、个别节目、整个频道甚至不同频道的组合等。 数值会受很多因数影响：成本的基础 (秒数、折扣率、位置加收)、收视率的调研基础等。,43,4A公司的专业语言与沟通,媒体占有率 媒体比重占有率 (SOV 或 Share Of Voice) 指品牌的媒体投放量占总类别媒体投放量在个别市场的百分比。计量单位一般为GRPs (电视) 或接触人口 (其他媒体)。 媒体投资占有率(SOS 或 Share Of Spending) 指品牌的媒体花费占总类别媒体花费在个别市场的百分比。计量单位为$。,44,4A公司的专业语言与沟通,千人成本 CPM (Cost Per Mil

16、le) 广告讯息给1000个受众接触到的成本 金额 / 有机会接触到广告的受众数 X 1000 注意： 此概念可以运用在任何的媒体上 (包括互联网)。 与收视点成本一样，可以按不同的基础来算：个别媒体或整个媒体组合等。 数值会受很多因数影响：成本及调研基础等。,报 纸,45,46,4A公司的专业语言与沟通,发行量 (Circulation) 在印刷媒体中，每期实际发行到读者手上的份数 稽核发行量 (Audited Circulation)：接受稽核机构 (如ABC, BPA等) 查核过的发行量,例：香港经济日报的稽核发行证书 (ABC),47,4A公司的专业语言与沟通,阅读率 (Readers

17、hip) 印刷媒体每期总接触人口 或称“阅读人口” 相关概念 平均每期阅读率 (AIR 或 Average Issue Readership) 传阅阅读率 (Pass Along Readership)：以传阅方式接触刊物的总接触人口 重复阅读率 (Duplication)：两份或以上刊物的重复接触人口占单份刊物的百分比,48,4A公司的专业语言与沟通,传阅率 (Pass Along Rate) 印刷媒体平均每份所接触的人口 计算方法 = 阅读率 / 发行量,49,4A公司的专业语言与沟通,覆盖率 (Coverage) 媒体在特定时间内所接触的人口百分比 注意： 特定时间一般为昨天、过去一周、

18、或是过去一月等 接触的定义会跟据不同的调研公司而有所不同,50,4A公司的专业语言与沟通,组成 (Profile 或 Composition) 媒体在特定时间内所接触的人口在不同“人口变数”(Demographics) 的百分比 如： 某报平均每期有59%的读者是男性 某台新剧的观众有63%年龄介乎25-45岁之间,51,报纸广告空间（Agate Line）：十四分之一英寸高、一栏（col.）宽，通常简单地表示为一“行”。与“column inch”(栏英寸)相比，是在衡量广告空间时使用频率较低的一种术语。14 agate lines 即是一英寸高、一栏宽的空间。 版面广告空间（Display

19、）：以栏厘米/英寸或版面为单位销售的广告空间，不同于以字数或行数销售的广告空间。 小幅广告空间（Fractional Page）：不足整版的印刷广告空间。,52,独条头版广告（Front Page Solus）：唯一出现在头版的广告。Front-weight前期加权。如果一个广告活动在广告投放初期的暴露度高于末期，则称为“front-weighted”。 报眼广告（Ears/Earpiece）：规格很小的广告空间，位于报纸顶部的两边。,53,跨页广告（Double Page Spread, DPS）：印在报纸或杂志面对面两页以上的广告。 中心跨页广告（Central Page Spread,

20、CPS）：在报纸或打骑马钉的杂志中心页上，以一张纸印刷的面对面双页广告。（在胶钉杂志中没有CPS的置） 。 折页式印刷广告（Gatefold）：为广告主提供最小为两个连续页面的空间。通常附于杂志的封二页，也可以是一个完整页加上另外一页组成一个跨页广告。,54,封面内页/封底页（Inside Front Cover, Inside Back Cover, IFC/IBC）：属杂志环境中两个行销最俏的广告版面。 封底（Outside Back Over, OBC）：通常被视为杂志上最佳的广告位。 封面广告位（Position）：出版物封面上的广告位置，往往以更高的价格出售。封一=封面外页。封二=封

21、面内页。封三=封底内页。封四=封底外页。,55,插页（Insert）：插入出版物并随出版物发送的印刷品。可能夹在出版物中，也可能与出版物装订在一起或粘贴在出版物上，通常会指定纸质、重量、大小。价格一般以千张插页为标准收费，或者随出版物发行期收取固定费用。 独立插页（Free Size Insert, FSI）：Lost Insert由媒体所有者位广告主制作的单页广告或折价券。 小型广告页（Junior Page）：通常指报纸上的空间单元。一般与杂志版面尺寸相近，使广告主能够在采用大尺寸纸张印刷的出版物上刊登小尺寸印刷广告。,56,分类广告（Classified）：在印刷媒体中按字或行出售的广告

22、空间。通常位于出版物的封底，包括由企业（汽车经销商、房地产经纪机构、招聘）以至个人（物品出售、征友征婚、个人启事）等广泛信息的广告。 交换广告（Barter）：一种广告媒介方式。广告主以商品或其它非货币形式向媒介换取广告时间或空间。,57,对面位置（FM）：即内文而非其它广告的对面位置，通常在杂志上使用。属于较好位置。 邻近位置（NM）：同一页上紧挨内文而非其它广告的邻近位置。通常在报纸上使用。属于较好位置。 出血（Bleed）：指印刷广告中，广告印刷超出刊物印刷安全（边缘）或进入报纸和杂志的装订线内的广告印行。出血广告的收费通常高于一般广告。然而通常可以通过协商免除这项额外费用。 未出血（N

23、on-Bleed）：指在平面广告中，广告印刷没有超出杂志或报纸打印范围。,58,刊载日期（Insertion Date）：广告出现在出版物中的日期。 定位（Positioning）：刊登广告的位置。可以指定允许出现广告的位置。范围可宽可窄，例如封面内页、广告段落的正一位置，或任意广告位置。 样刊（Voucher）：样刊是用于印刷杂志的一种证据，证明广告已刊出。通常由出版商以整本出版物或出版物广告刊登形式提供给广告代理商。应优先选择整本出版物，以供查看广告的位置和编辑环境。样刊有时也称为“核对稿”。,59,收益率（Yield）：每单位广告版面的平均收入。媒体（主要是平面媒体）用它来计算特定出版品

24、广告价格走势。 价格保护期（Rate Protection）：在这段期间内，即便媒体颁布了新的广告价格表，也向某些广告主或广告公司保证提供不调价的优势价格，是一种谈判工具。,60,每份读者数（Readers per Copy）：每份售出或发行的出版物通常都有很多读者。读者数通过阅读率调查来测量，每份读者数可用总读者数除以所售出或发行的出版物数量来计算。 阅读和注意调查（Reading and Noting）：一种调查方法，询问一期出版物的读者能够回忆起曾看过和读过这一期刊登的哪些广告以及这些广告的哪些部分。 发行量（Circulation）：印刷媒体每期实际发行到读者手中的份数（包括售出或免费

25、赠送的份数）。由行业指定的独立嵇核机构提供的发行量数据比出版商自己声称的发行量数据具有更高的可信度。由于后者未经第三方独立验证，因此可能存在超报现象。,61,小开报纸（Tabloid）：一种报纸格式，其版面大小是全尺寸报纸的一半。 单栏厘米（1厘米高，1栏宽 Single Column Centimeter, SCC）：报纸上登载广告的空间通常以这一单位的倍数出售。例如：25cmX4栏（cols.）是宽幅报纸的常用尺寸，约占1/4版面。 单栏英寸（1英寸，1栏宽 Single Column Inch, SCI）：在某些市场中，报纸上登载广告的空间以英制而非公制单位出售，单栏厘米与单栏英寸相同。

26、,62,专色（Spot Colour）：双色印刷广告，黑色加上一种其它标准印刷色。 印前色（Pre-Print Colour）：在出版之前的颜色印刷处理并在报纸印刷时加入印刷过程。在发达市场，它已经在很大程度上被临时色取代。 四色印刷广告（4-Colour）：由黑色和其它三种标准印刷色组成。 并行印刷颜色（On-the-Run）：与报纸上黑白部分同时印刷的颜色。,互联网,63,互联网广告投放的主要指标,Cost per click,Click through rate,Cost per visitor,Cost per action (Buying, registration),Staying time, conversion rate,Cost per thousand impressions,CPM,CPC,CTR,CPV,CPA,Others,Impression: 广告曝光数，即广告所在网页被浏览的次数， - 意义：用于评估广告被广泛告知的范围/广度 Click: 广告被网民点击的次数， - 意义：用于评估广告被网民关注及进一步了解的次数 CTR: Click Through Rate, 即广告点击率，CTRClick/Impression100 - 意义：用于评估不同的网站环境中，网民对于广告的反应度和兴趣度 CPM: Click Per Millenary, 每